マーケ Flashcards
マーケティングとは、顧客○○○や顧客○○を中心に置いた「○○○○○○○仕組み」をつくる活動である
ニーズ、満足、買ってもらえる
マーケティングの究極の目的は、顧客が○○を払ってもよいと思える○○を○○的に提供し、顧客○○を得ながら企業○○を最大化していくことである
対価、価値、効率、満足、利益
マーケティングを端的に言えば？
買ってもらえる仕組みづくり
マーケティングの目的は、強引な○○や規制などに頼らずとも、○○的○○的に○○○○○を生み出せる状況を作り出す
販売、効率、持続、キャッシュ
マーケティングの出発点は？
顧客
マーケティングで重視するポイントを3つ上げるとしたら？
顧客ニーズ、KBF（購買決定要因）、顧客満足
マーケティングで望まれる心構えやスキルは、○○力、○○力、○○志向、全体的○○性へのこだわり、「全社員がマーケティングに貢献できる」という姿勢
分析、想像、顧客、整合
○○○とは、衣食住などの生理的なことから社会的、文化的、個人的なことに至るまで、様々な事柄に対して人間が感じる「満たされない状態」のこと。
ニーズ
○○○○は、○○○を満たすために製品化されたものを求める感情、つまり「具体的な製品・サービスへの欲求」を意味している。
ウォンツ、ニーズ
マーケティングの中心課題は、顧客の本質的な○○○を捉え、具体的な○○○○に繋げることである。
ニーズ、ウォンツ
ブランドを考える上で重要な概念の1つに、ブランド○○○○○がある。ブランド○○○○○とは、ブランドの持つ資産価値のことであり、ブランドの「力」を示す。ブランド戦略において、到達すべき目標を設定するのにブランド○○○○○は非常に重要となる。
エクイティ
デイビッド・A・アーカー教授が提唱したブランドエクイティの4つの要素とは？
ブランド認知、知覚品質、ブランドロイヤルティ、ブランド連想
※ブランド認知、知覚品質、ブランドロイヤルティが、ブランドを知り、何度も購入するまでというブランドに対する態度の深さを評価するのに対し、ブランド連想は、ブランドの範囲を規定するものである。
○○○○○○とは、そのブランドが「どの程度知られているか」を指す。認知されるものは、ブランドの名称である必要はない。そのブランドを何となく知っているレベルでよい。
ブランド認知
○○○○とは、消費者がある商品を、試してみてもよい、と思う程度に知っている状況を指す。簡単に言えば、一度買ってみたいと思う状況で、ブランド認知からさらに一歩進んだ状況である。
知覚品質
ブランド○○○○○○とは、顧客がそのブランドを繰り返し購入したいと考えるまでに、ブランドへの愛着が高まった状況を指す。ブランド○○○○○○が高いほど、顧客は他のブランドにスイッチしにくいため、企業は安定的な収益を得やすくなる。
ロイヤルティ
ブランド○○は、消費者がそのブランドから○○して違和感なく受け入れられるような商品範囲を指す。
連想
ブランドを具体的に表現する行為や、表現された事物を総称して○○○○○○○○○と言う。例えば、ロゴやシンボルマークなども○○○○○○○○○である。
エクセキューション
ブランドをマネジメントする側だけでブランドポジショニングを統一しても、十分なブランド戦略にはならないということだ。社外の人（例えば、特にコントロールしにくい消費者）の○○にも合致していなければ、ブランドは受け入れてもらえない。
認識（パーセプション）
企業側の○○と受け手側の○○が重なるところでしか、ブランドは構築できない。良いブランド○○は、この「重なりどころ」を的確に探るべく、定期的に調査を行いながら、ブランドのエクセキューションを絶えず調整し、場合によっては構成要素にも踏み込んでいくものでなくてはならない。
意思、認識（パーセプション）、戦略
企業理念や全社戦略と整合させつつ、望ましいブランドエクイティを形成、維持していくためには、ブランド○○が必須となる。
戦略
ブランド連想を外れた商品でのブランドエクステンションは、ブランドの○○を引き起こすこととなるので注意が必要である。
毀損
ブランド戦略は、感情を含めた○○や概念を共有し、すべての関係者の○○や○○を、確立・強化するためのものである。
感覚、認知、連想
バーンド・H・シュミットによればブランドの構成要素は次の4つである。
1 ブランド○○
2 ブランド○○○○○○○
3 ブランド○○○○○○○
4 ブランド○○の実行
コア、パーソナリティ、ポジショニング、戦略
ブランド戦略の最も上位にはブランドのエッセンスを抽出した最も抽象度の高いブランド○○がある。
・シンプルに○○○○○○○○○できる
・シンプルに○○に展開できる
・活動すべてがそれに○○付けされている
・活動すべてがそれに○○されている
・活動に携わる人誰もが○○している
ものであることが必要。
例：ベイン＆カンパニーの「トゥルーノース（真実の北極）」
コア、コミュニケーション、実務、関連、統合、理解
ブランド○○○○○○○は、ブランドコアよりもより具体性を持たせ、イメージを共有しやすくするためにつくられる。人間の○○○○○○○と同じ。例えば、
・アップルでスーツを着た人
・アメックスでティーンエイジャー
は思い浮かばない。よいブランドは擬人化できる。
パーソナリティ
ブランドコアとパーソナリティを明確にしたら、さらに絞り込むためにブランド○○○○○○○をつくる。「誰に、どんな枠組で、どんな手段を提供するのか？ なぜ信じられるのか？」などのブランドイメージを形づくるための要素を、ステートメントにまとめる。このブランド○○○○○○○からは、ブランドの将来にわたってのビジネスドメインが見えてこなければならない。
ポジショニング
ブランド○○、ブランド○○○○○○○、ブランド○○○○○○○を整えると、何を伝えるのかが統一され、かたまる。それがブランド○○であり、それに沿ってブランド○○○○○○を行っていくことになる。
コア、パーソナリティ、ポジショニング、戦略、マネジメント
ブランドマネジメントで見るべき要素は
・長期：名称、シンボル、サウンドロゴ、形状、スタイル等
・短期：パッケージデザイン、プロモーション、PR、プレゼンテーションのデザイン、教育研修内容
がある。社内外すべての○○○○○○○○○におけるエクセキューションは、ブランド○○に基づいて実行される必要がある。
（黒井コメント：コミュニケーションに限定しているのが古くて狭い考え方。顧客の体験全体とそれを提供するプロセス統合がブランドマネジメントでは非常に重要）
コミュニケーション、戦略
ブランドマネジメントにおいては、それぞれのブランドが資産としてどの程度の総量と内容を持っているかを把握し、経年的に比較していくことが重要である。多くのグローバル企業はブランド○○○チェックなどと称して、こうした調査を定期的に実施している。
ヘルス
ブランドには会社そのものをブランドとする○○○○○○ブランドから、○○群、○○、他のブランドと関連付けられたものまで、多くの階層がある。
コーポレート、商品、商品
○○○○○○ブランドとは、企業名がブランドとなっているもので、最も上の階層であるブランド概念である。「マクドナルド」「トヨタ」「アマゾン」などがそれにあたる。
コーポレート
コーポレートブランドを確立することの利点としては、
- ○○○○に強くなる（販売）
- メッセージが構造化できる
- B2BでもB2Cでも利用できる
- 投○を呼び込みやすい
- ○○の信頼を得やすい
チャネル
投資
顧客
複数のブランドを細かく訴求するより、一つの理念を持つ○○○○○○ブランドを確立し、その上で個別の製品・サービスのブランド戦略を考えた方が効率がいい。
コーポレート
コーポレートブランドと製品ブランド、製品・サービスとの関係を整理、定義する考え方をブランド○○○○○○○○という。
アーキテクチャー
コーポレートブランドと製品・サービス、そのブランドの関係の定義（ブランドアーキテクチャー）は大きく4つの体系に分けられる。
- ○○ブランド体系
- ○○ブランド体系
- ○○ブランド体系
- ○○○ブランド体系
単一
サブ
推奨
独立型
（ブランドアーキテクチャー）
○○ブランド体系とは、一つのブランドが強いブランドイメージを形づくっていて、そのブランドのもとにすべての事業が展開される。一般的には企業名がコーポレートブランドであり、その後に一般名詞を組み合わせて使う。
単一
（ブランドアーキテクチャー）
コーポレートブランドと、独自に形成された強い商品ブランドが○○ブランドとして組み合われている体系を○○（↑と同じ）ブランド体系という。商品ごとの差別化とコーポレートブランドの強化がなされる。
Apple: コーポレートブランド
iPhone, iPad: ○○ブランド
製品ブランドを形成しつつ、りんごマークを常に並列させコーポレートブランドも強化している。
サブ
（ブランドアーキテクチャー）
○○ブランド体系では、サブブランドを前面に建てつつ、コーポレートブランドがそれを推奨する役目を担う。
推奨
例：
コーポレートブランド：マリオット・インターナショナル
サブブランド：コートヤード・バイ・マリオット、
フェアフィールド・イン・バイ・マリオット
サブブランドにマリオットを入れることで傘下のブランドと明示している。
（ブランドアーキテクチャー）
商品群がコーポレートブランドからは比較的独立したブランドである状態を○○○ブランド体系という。
例：P&Gは製品にコーポレートブランドを使わず、ファブリーズ、パンパース等の商品ブランドのみで市場に出している。
独立型
ブランドのアライアンスやコ・ブランド戦略も盛んに行われるようになった。背景にはブランド構築において、○○や○○○○○がより重要な役割を果たすようになってきていること、テクノロジーの進化によって、○○○○○○○が増加したことも影響している。
体験、ストーリー
タッチポイント
ブランドの○○○○○○は、同程度の強さのブランドを持つ企業が提携して、製品やサービスを提供するものである。
例：スター・アライアンス 名前すら知らない航空会社であっても、スター・アライアンスに加わっていれば、加入している著名な航空会社のように信頼できるに違いないというイメージを顧客に抱かせることができる。
アライアンス
主に2つのブランド間で行われる○・○○○○は、新しくて効果的なストーリーを生み出すのに有効。ブランド同士が手を組んで両方のブランドにプラスになる新しいストーリーを生み出す。
コ・ブランド
例：ディズニーとコーチ
アメリカを代表するブランドのコーチの75周年を同じくアメリカを代表するアイコンであるミッキーマウスがお祝いする、という文脈。
失敗例：シェルとレゴ
環境を破壊する石油会社シェルと子どもの玩具であるレゴ。シェルのイメージアップとレゴの販売チャネル（ガスステーション）を狙ったものだが、ブランド同士のストーリーがなく、グリーンピースに攻撃され失敗した。
ある商品で確立されたブランド名を他に利用して、新しい商品を新しいカテゴリーに投入することをブランドの○○、すなわちブランド○○○○○○○○という。
拡張、エクステンション
ある商品で確立されたブランドの、既存の商品カテゴリーで、そのブランド名を使って新商品を出すことを○○○エクステンションという。
ライン
ブランドエクステンションでは、ブランド○○の範囲内であれば低コストの○○とイメージの獲得が期待でき、既存のブランド力を利用することでトライアルは促進され、新発売のリスクが低減される。
連想、認知
ブランドエクステンションで失敗すると、新商品が売れないだけでなく、既存のブランド価値まで毀損するおそれがある。よって以下のポイントを検証する必要がある。
- ブランド○○の範囲内か。違和感はないか。
- そのブランドエクステンションは既存ブランドを○○するか。少なくとも悪影響はないか。
- そのブランドエクステンションによって、他の商品○○○○○へのブランドエクステンション機会を阻害しないか
連想
強化
カテゴリー
マーケティングにおけるコミュニケーション、狭義の意味では企業が提供する製品・サービスの情報を、必要としている○○的な顧客に最適なタイミングと方法で伝え、○○と○○○○に結びつけることである。
潜在
購買、顧客満足
コミュニケーション戦略、広義の意味では、「関わりを持つ様々な○○○○ホルダー（利害関係者）との間に良好な関係を保ち、事業展開に対して好ましいレピュテーション（○○・名声）を獲得することを目的としたあらゆるコミュニケーションを統合する戦略」を指す。
この広義のコミュニケーションを「○○○○○○コミュニケーション」と呼ぶ。
ステーク
評判
コーポレート
ステークホルダーには、既存顧客や潜在顧客、従業員や取引先とその家族、地域社会、株主などを含む。
消費者とコミュニケーションを行うタイミングを考える際には、その消費者が製品の購買までどの程度近づいているかを踏まえることが重要になる。ある製品を知らない購買者に特徴を長々と説明しても、具体的に購入を検討している顧客に製品名だけ連呼しても意味がない。これを考えるために使われるのが、購買○○○○プロセスと呼ばれるモデルである。
意思決定
ある製品のことを知ってから購入するまでの心理的状態を説明するモデル（○○○○モデル）としては、古くから、○○○○○（Attention, Interest, Desire, Memory, Action）や、Mを省略したAIDAモデルが使われてきた。
態度変容
AIDMA
例えば、AIDAであれば、消費者の状態によって次のようなコミュニケーション目標が立てられる。ただ、消費者がどのステップにいるのか、本人から聞かないと知りようがないという欠点がある。
知らない→認知度向上→A
知っているが興味がない→製品に対する評価育成→I
興味はあるが欲しいとは思っていない→ニーズ喚起→D
買う決心がつかない→購入意欲喚起→A
（購買意思決定プロセス）
AIDMA, AIDAには「消費者がどのステップにいるのか本人に訊かないとわからない」という欠点がある。代わりに、施策の効果を定量的に把握することができ、マーケティング コミュニケーションの目標達成の評価と結びつけられるように、○○○○○というモデルが使われることも多い。
AMTUL
認知 Awareness＝再認知名率
記憶 Memory＝再生知名率
試用 Trial＝使用経験率
本格的使用 Usage＝主使用率
ブランド固定 Loyalty＝今後の購買移行率
上記の指標で効果測定が可能。
インターネット上で情報収集することで購買の意思を固め、購買・使用体験を共有することで製品に関する情報が流通していくことを踏まえた購買意思決定プロセスとして、○○○○○、○○○○がある。
AISAS, ZMOT
（購買意思決定プロセス）
AISASは、注目、興味、○○、行動、情報○○のプロセスで構成される。
Attention, Interest, Search, Action, Share
検索、共有
（購買意思決定プロセス）
P&Gが提唱していたFMOT（First Moment of Truth 最初の真実の瞬間＝消費者は店舗で製品を目にした最初の3秒から7秒の間に購入を決定する）から派生し、Googleがつくった概念は○○○○である。
ZMOT
Zero Moment of Truth ゼロ段階での真実の瞬間
なんらかの刺激から興味を持った商品をモバイルで検索し、情報を得ることで購買の意思を固める、という概念。
友だちや広告等からの刺激 Stimulous→情報収集 ZMOT→ECやリアル店舗で購買 FMOT→体験して評価、共有 SMOT (Second Moment of Truth）という流れで、ある人のSMOTが別の人のZMOTになるというもの。
（市場とセグメント）
市場とは、○○○や○○○○を持った人々の集合全体のことである。顕在化していない場合もあり、導入期はもちろん、成熟化したと思われている製品でも、思わぬ潜在市場が隠れているかもしれない。また同じ製品であっても、「食品」と捉えるか「贈答品」と捉えるかでことなる市場となる。
ニーズ、ウォンツ
（市場とセグメント）
セグメントとは、市場の中で共通のニーズを持ち、製品の認識の仕方、価値感、使用方法、購買行動などが似ている○○○の集団である。マーケティング戦略上、同質として考えても差し支えないとする。
セグメンテーションとはセグメントに分けること、特定のセグメントに照準を合わせることを○○○○○○○という。
消費者
ターゲティング
（ターゲティング）
自社にとって最も魅力的なセグメントを選ぶ上で留意する点を”6R”として括ることができる。
Realistic Scale： 有効な○○○○
Rate of Growth： ○○○
Rival： ○○状況
Rank / Ripple(波紋, 影響) Effect： 顧客の優先順位: 新製品を受け入れる時間、周囲への影響力があるか
Reach：到達可能性 アクセスできるか？適切なマーケティング活動ができるか？
Response：反応の測定可能性
市場規模
成長性
競合
（ターゲティング）
セグメントが魅力的でも、自社の経営資源の制約などから適切なマーケティング○○○○を実施できないのであれば、選ぶべきではない。財務資源、技術力、顧客ベース、生産能力、経営ノウハウ、販売組織、流通システムなどの観点で自社の強みと弱みを評価し、優位性を発揮できるか検討するが必要。
ミックス
マーケティング戦略は、○○○○○顧客（セグメント）を中心に組み立てていく。その選択はその後の戦略プロセスの方向性を決定づける重要な意思決定となり、例えば市場における自社のポジショニングやブランドイメージが定着していたり、チャネル構築に多大な投資を行っていたりすると容易には変えられない。
ターゲット
従来の○○○○○○○○○は、マーケターが一方的に市場を同質的な集団に分ける、「全体から部分へ」の作業だった。デジタル時代では形成方法が逆で、顧客一人ひとりの購買前行動、購買行動、購買後行動データを分析し、類似した属性を束ねて検討する。
セグメンテーション
従来の○○○○○○○では、自社にとって最も魅力的なものを○○に基づき「相手にしない消費者を決める」ことだった。デジタル時代では、ネットを介したアプローチに「反応した人がターゲットになる」。
ターゲティング
6R
ポジショニングとは、ターゲット顧客にどのように魅力的であるかを○○させるための活動である。
認知或いは認識
消費者が多数の製品の中から最終的にある製品を購買する時の決定打となる要因を○○○（購買決定要因）という。
KBF(Key Buying Factor)
ポジショニングを検討する際には、戦略的に有効な○○○を2つをXYにとったマップでプロットする場合が多い。
KBF
