Vorlesungen Flashcards
Primäres Ziel der Marktforschung
Fundierung von marktbezogenen Entscheidungen
- > Voraussetzung, um Aktivitäten an den Gegebenheiten im Markt zu orientieren
- > Voraussetzung für den Markterfolg
Definition Marktforschung
systematische:
- Sammlung
- Aufbereitung
- Analyse und
- Interpretation
von Daten über Märkte zum Zweck der Fundierung von Marktentscheidungen.
–> Verbesserung der Entscheidungsfindung
–> Schaffung von Voraussetzungen der Ausrichtung der marktbezogenen Aktivitäten an
tatsächlichen Gegebenheiten statt Vermutungen
Ziele der Marktforschung
- Ursachen von Beobachtungen aufdecken („Eisberg”)
- Sachverhalte entdecken , Aussagen über Zusammenhänge zwischen diesen formulieren und überprüfen
- Realität in einem objektiv nachprüfbaren theoretischen Modell der Realität “konstruieren”
- Aussagen über nicht beobachtete Tatsachen treffen bzw. prognostizieren
Forschungsansätze (zwei)
Problem-identifizierende Forschung:
Forschung, die durchgeführt wird, um Probleme zu identifizieren, die von außen nicht
notwendigerweise ersichtlich sind und doch existieren oder eventuell noch auftreten werden.
Problem-lösende Forschung:
Forschung, die durchgeführt wird, um bestimmte Marketingprobleme zu lösen.
Gründe für fehlende „Rigor“
Orientierung der Praxis
- Mangelndes Problembewusstsein ( Heuristiken sind ausreichend)
- Mangelnde Qualifikation
- Zeit –/Ressourcenprobleme (Kurzfristorientierung, Fokus auf
- Mangelndes Erkenntnisinteresse Legitimation durch „Marktforschung Light“
Gründe für fehlende „
Relevance Orientierung in der Wissenschaft
- Wissenschaftssystem/ Incentivierung
- Fehlendes Problembewusstsein für Praxisfragestellungen
- Entfernung von möglichen Praxis Fundstellen für interessante Probleme
- Zeit-/Ressourcenprobleme
Idealtypischer Ablauf einer Marktforschungsstudie
- Problemformulierung
- Festlegung Untersuchungsdesigns
- Bestimmung des Durchführenden
- Festlegung Datenerhebungsmethode
- Stichprobenauswahl
- Gestaltung Erhebungsinstrument
- Durchführung Datenerhebung
- Editierung und Codierung der Daten
- Datenanalyse und -interpretation
- Präsentation der Ergebnisse
Identifikation und Forumulierung des Problems
- Management-Entscheidungsproblem oder Marketing-Symptom
- Marktforschungsproblem
- Forschungsfragen
generelles Statement –> spezifische Komponente
Forschungsfragen
sind einzelne Aussagen der spezifischen Problem Komponenten
Hypothese
eine (noch) nicht bewiesene Aussage oder These. Eine Hypothese kann eine mögliche Antwort auf die
Forschungsfrage sein.
Untersuchungsdesign
Das Untersuchungsdesign ist ein Rahmen oder Entwurf , um das Marktforschungsprojekt durchzuführen. Es
beschreibt detailliert die Abläufe, die zur Gewinnung der zur Strukturierung oder Lösung des Marketingforschungsproblems benötigten Informationen notwendig sind.
Unterschiede explorative und konfirmatorische Forschung
Explorativ:
- Ziel: Gewährung erster Erkentnisse & Verschaffung eines grundlegenden Verständnisses und Überblick
- Besonderheit: Benötigte Informationen sind nur vage definiert; Untersuchungsprozess ist flexibel und unstrukturiert; Sample ist meist klein und nicht zwangsläufig repräsentativ; Analyse der Primärdaten ist qualitativ
- Ergebnisse: vorläufig
- Folgen: weitere explorative und konfirmatorische Untersichungen folgen
Konfirmatorisch:
- Ziel: Test spezifischer Hypothesen und Untersuchung von Wirkungszusammenhängen
- Besonderheiten: Benötigte Informationen sind klar definiert; Untersuchungsprozess ist formalisiert und
strukturiert; Das Sample ist meist groß und
repräsentativ; Die Datenanalyse erfolgt quantitativ
- Ergebnisse: endgültig und bestätigend
- Folgen: Ergebnisse dienen zur Formulierung von
Handlungsempfehlungen
Wesentliche Forschungsdesigns
Explorativ
Deskriptiv
Explanativ/Kausal
Vergleich wesentlicher Forschungsdesigns
Explorativ:
- Ziel: Ideenermittlung und Erkenntnisgewinnung
- Besonderheit: Flexibel, vielseitig, häufig Vorstufe von Untersuchungen
- Methoden: Expertenbefragung; Voruntersuchung; Fallstudie; Qualitative Analysen; Qualitative Forschungen
Deskriptiv:
- Ziel: Beschreibung von Marktcharakteristika und -funktionen
- Besonderheit: Formulierung spez. Hypothesen; Vorgeplante und strukturierte Designs
- Methoden: Quantitative Erhebungen und Analysen; Panels; Beobachtungen und andere Messungen
Explanativ/Kausal:
- Ziel: Ermittlung von Ursache-Wirkungs-Beziehungen
- Manipulation unabhängiger Variablen und der Effekte auf abhängige Variablen; Kontrolle mediierender Variablen
- Methoden: Experimente
Festlegung Datenerhebungsmethode
- Datengrundlage
- Erhebung von Primärdaten
- Befragung
- Mischform
- Beobachtung
- Verwendung von Sekundärdaten
- interne Daten
- externe Daten (öffentlich/kommerziell)
Bereiche der Stichprobenauswahl
- Stichprobenumfang (Größe der Stichprobe)
- Berücksichtigung, dass nicht jeder an Befragung teilnehmen will (z.T Antwortquoten von 15%)
- zur Gegenwirkung: finanzielle oder sachliche Belhonung; Personalisierung der Befragung
- Verfahren der Stichprobenauswahl (Wie soll sie gebildet werden?)
- Bewusste Auswahl nach definierten Merkmalen
- Zufallsauswahl
Stichprobenauswahl
Abgrenzung der Grundgesamtheit
- Vollerhebung
- Teilerhebung -> Festlegung Auswahlverfahren
- Nicht zufällig bewusste Auswahl (Quotenverfahren, Cut-off-Verfahren, Typische Auswahl)
- Zufallsauswahl (Einfache Auswahlverfahren, Geschichtete Auswahlverfahren, Klumpenauswahlverfahren, Mehrstufige Auswahlverfahren)
Was ist qualitative Forschung?
- Kein Testen von Theorien bzw. abgeleiteten Hypothesen mittels experimenteller Designs und
statistischen Methoden - Keine Signifikanztests
- Keine Gütekriterien
–> Negativ-Definition suggeriert nicht Vereinbarkeit mit quantitativer Forschung
–> Wird der Forschungspraxis und der Weiterentwicklung qualitativer Methoden nicht gerecht
Definition qualitative Forschung
Das eigentliche Forschungsziel qualitativer
Marktforschung liegt im Erkennen, Beschreiben und Verstehen psychologischer und soziobiologischer
Zusammenhänge nicht aber in deren Messung.
Es geht um die möglichst vollständige Erfassung und
Interpretation problemrelevanter Themen um Einblick in verschiedene Problemdimensionen aus Sicht der Untersuchungspersonen zu erlangen.
Wofür eignet sich qualitative Forschung?
- Erhebung von Expertenmeinungen
- Ideengenerierung/-sammlung bzw. in der Grundlageforschung/ in innovatioven Forschungsbereichen
- Wenn Ziel Informationstiefe statt Meinungseinholung ist
- Wenn nur kleine Grundgesamtheit verfügbar ist
- Bei komplexen, erklärungsbedürftigen Themenstellungen
- Zur Ursachenforschung
- zur Grobauswahl von Alternativen
- Zur Strukturierung
Zentrale Leistungsmerkmale der qualitativen Forschung
- Erkundungseignung (Erforschung neuer Marktphänomene)
- Zugänglichkeitseingnung (Erforschung von Gegebenheiten und Prozessen, die unter der sichtbaren Oberfläche liegen)
- Komplexitätseignung (Erforschung komplexer, physischer, psychischer und sozialer Beziehungen)
Zentrale Gemeinsamkeiten qualitativer Forschungsmethoden
- explorativ, konstruktiv, theoriegenerierender Charakter
- Forschen als iterative Strategie
- Offenheit (konzeptionell und methodisch)
- Typisierung
- Kommunikativität
Charakter der qualitativen Forschung
Explorativ:
Erforschung und Erkundung komplexer (sozialer) Phänomene, bei der eine konzeptionelle und
methodische Offenheit wichtig ist.
(Re-)Konstruktiv:
Konstruktivistische Grundannahme der sozialen Konstruktion der Wirklichkeit
Qualitative Methoden versuchen, zu (re-) konstruieren , wie diese Wahrnehmung der Wirklichkeit entstanden ist.
Quantitative Methoden gehen eher von einer positivistischen Annahme aus es gibt eine Wirklichkeit, die es zu messen gilt.
Theoriegenerierend:
Qualitative Methoden versuchen stärker, mit Hilfe von Empirie Theorie zu entwickeln.
Quantitative Methoden wollen stärker Theorie anhand der Empirie überprüfen.
Ablauflogik qualitativer und quantitativer Forschung
Quantitativ: sequentielle Ablauflogik
- existierende Theorie
- Hypothesendeduktion aus existierender Theorie
- Datenerhebung
- (Inferenz)statistische Auswertung
Qualitativ: iterative Ablauflogik
Ungeordnet
Prozessschritte qualitatives Forschungsdesign
- Forschungsfrage
- Forschungshintergrund / Vorwissen
- Methodologischer Ansatz?
- Erhebungsmethode
- Sampling? Zugang?
- Auswertungsmethode?
- Interpretation
- Reporting
Offenheit (Charakteristika Forschungsmethoden)
Konzeptionell: Verzicht auf ex-ante Hypothesenbildung
Methodisch: Instrumente können während der Untersuchung variiert, verändert oder nachträglich ergänzt werden
Typisierung (Charakteristika Forschungsmethoden)
Möglichst holistische Erfassung des Untersuchungsfelds anhand charakteristischer Problemstellungen und Auskunftspersonen (auch Untersuchung untypischer Fälle, um vollständigeres Bild zu erhalten
Kommunikativität
Ausrichtung der Untersuchung und der Methoden an Probanden
Abbildung komplexer Konstrukte durch Kommunikation und Interaktion im Untersuchungsfeld
Abgrenzungskriterien qualitativer und quantitativer Forschung
Quantitativ:
- Wissenschaftstheoretische Charakteristika: Deduktiv, Prüfungverfahren
- Forschungsvorgehen: Regelgeleitete Ableitung empirisch überprüfbarer Hypothesen;
Empirische Überprüfung oder Modifikation der Hypothese
- Bewertung der Güte: Repräsentativität der Stichprobe; Reliabilität; Validität; Objektivität
Qualitativ:
- Wissenschaftstheoretische Charakteristika: Induktiv, Entdeckungsverfahren
- Forschungsvorgehen: Datenerhebung und -analyse an Einzelfällen; Interpretation des subjektiven Sinns/ sozialer Wirkungszusammenhänge
- Bewertung der Güte: Kommunikative Validierung;
Welcher Umgang mit negativen Fällen, die
Theorie widerlegen? (→ nicht ignorieren);
Intersubjektive Nachvollziehbarkeit →
Verfahrensdokumentation und Beleg der Theorie durch Textstellen oder Beobachtungen; Reichweite/ Verallgemeinerbarkeit (gültig fürm welche Zielgruppe?)
Mixed Methods
gezielte und systematische Kombination beider Methoden (quantitativ und qualitativ) → neue Impulse für empirische Marktforschung
Arten qualitativer Daten(-erhebungsformen)
Interviews
Beobachtungen
Dokumente
Einteilungsgesichtspunkte von Interviews
- Intention des Interviews: ermittelnd vs vermittelnd
- Standardiserung: standardisiert vs. halb-standardisiert vs nicht-standardisiert
- Struktur der zu Befragenden: Einzelinterviews vs Gruppeninterviews
- Form der Kommunikation: mündlich vs. schriftlich
- Stil der Kommunikation: hart vs weich; neutral
- Art der Fragen: geschlossen vs offen
- Kommunikationsmedium bei mündl. Interviews: face-to-face/persönlich vs telefonisch
- Versandmedien bei schriftlicher Befragung: Postalisch mit pers. Adresse; Postwurfbefragung; Beilagenbefragung (Zeitung); E-Mail/Online
Qualitative Interviewformen
- Strukturiertes bzw. standardisiertes Interview
- Experteninterview
- Laddering
- Fokussiertes Interview
- Tiefeninterview
- Narratives Interview
- Exploratives Interview
- Problemzentriertes Interview
- Critical-Incident-Technique
- Fokusgruppen
Problemzentriertes Interview
- offene, halbstrukturierte Befragung
- Zentrierung auf Problemstellung
- Neben Erzählungen stehen explizit Begründungen, Erklärungen und Meinungen im Vordergrund
- Vergleichbarkeit durch tlw. Standardierung
Einsatzgebiete: Marktforschung über innovative Produkte und Dienstleistungen; Erhebung von Akzeptanztreibern und barrieren; Strategiefindung;
Erhebung von langfristigen Technologietrends
Grundprinzipien Problemzentrierter Interviews
Problemzentrierung
Gegensandsorientierung
Prozessorientierung
Critical Incident Technique
- Incident: beobachtbare menschliche Aktivität, die einen signifikanten Beitrag zu einem Phänomen leistet (kann positiv oder negativ sein)
- Critical: hier im Sinne von “entscheidend”, “relevant”
- Einsatz häufig in der DL-Forschung
- Untersuchung eines außergewöhnlichen Vorfalls im Interaktionsprozess zwischen Anbieter und Kunde, der diesem besonders im Gedächtnis geblieben ist bzw. als besonders positiv oder negativ bewertet wurde
Fokusgruppen
- Gruppenbezogene Forschungsverfahren
- Vorteile: Stimulierung neuer Ideen durch Gruppendynamik und Schneeballeffekt; Gewinnung neuer Informationen
- Nachteile: Gefahr der Beeinflussung durch Moderator oder dominante Gruppenmitglieder; Schwierig zu koordinieren/kontrollieren
- zwei Arten: Fokusgruppen-Diskussion und Fokusgruppen-Interview
Fokusgruppen-Diskussion
- Mitglieder der Fokusgruppe sollen miteinander diskutieren und Lösungen entwickeln
- Intensiver Austausch erwünscht
- Diskussionsleitung: große Zurückhaltung; zum Schluss: direktive Phase
Fokusgruppen-Interview
- unstrukturierte, freie Interviews mit (kleiner) Gruppe
- Qualifizierter Moderator ist zentral
- Einsatz häufig bei Produkttests
Purposive Sampling
- Zusammenstellung nach theoretischen Kriterien
- Auswahl extremer/abweichender Fälle (intensity Sampling)
- Auswahl besonders typischer, informationsträchtiger Fälle (typical case sampling)
- Auswahl kritischer Fälle (critical case sampling)
- Prozessvorschlag zum Identifizieren der Zielgruppe (Schneeball-Prinzip)
Theoretisches Sampling
- bekanntestes und populärstes Verfahren
- Stichprobenauswahl auf Basis von Konzepten der sich entwickelnden Theorie
- wichtigstes Kriterium: maximale Perspektivenvariation
- -> Ziel: Beleuchtung der Forschungsfrage aus verschiedenen (Extrem-)Positionen
- Durchführung von Interviews bis theoretische Sättigung eintritt
Starke theoretische Annahme
- Liefern Kriterien für die Auswahl der Stichprobe
- Legitimation der Auswahl durch existente “starke” Theorien
Fallstudien
- Auswahl und intensive Analyse von dichten und informationsträchtigen Einzelfälle, die besonders typisch für das untersuchte Problem sind
- Untersuchung Phänomen im natürlichen Kontext
- Einsatz unterschiedlicher Erhebungsmethoden wie z.B. Führen und Analysieren von Protokollen zum Konsumverhalten, Analyse von Einkaufslisten und Rechnungen, Einzel und Gruppeninterviews
- Sehr genaue Untersuchung der Phänomene („mikroskopisch“)
- Einsatz sowohl mit explorativer als auch konfirmatorischer Absicht
Welchen Zweck hat ein Leitfaden?
- Orientierungshilfe und Gedächtnisstütze
- Erleichtert Interviewführung
- Erleichterte Vergleichbarkeit
- Strukturierung der Interviews: (teil-)strukturiert oder teil-Standardisierte Interviews
Was ist ein Leitfaden nicht?
- kein Fragebogen (kein Abarbeiten der Fragen)
- Keine lose Stichwortsammlung (Entwicklung kostet Zeit und Energie, Durchführung eines Pre-Tests sinnvoll)
- ein guter Leitfaden ermöglicht es je nach Gesprächsverlauf flexibel Fragen zu stellen
Aufbau eines Leitfadens
- nach inhaltlichen und psychologischen Gesihtspunkten
- Dramaturgie ist wichtig
- fließende Übergänge zwischen Themenbereichen
- Aufbau in hohem Maße von gewählter Interviewform abhängig
- narrativ: viel freier und weniger strukturiert als problemzentriert (bspw.)
Beispielaufbau Leitfaden
- Gesprächeinstieg
- Zweck/Ziel
- Auftraggeber
- Wie/Warum … - Erste Fragen
- Eisbrecherfragen (leicht zu beantworten)
- Fragen nach einfachem Frage-Antwort-Schema werden früher abgearbeitet und aus dem weiteren Interview fern gehalten - Haupterzählerphase
- Kern der Interviews
- kann in kleinere Abschnitte gegliedert werden - Gesprächabschluss (3 mögliche Phasen)
- immanentes Nachfragen (näheres Eingehen)
- Exmanentes Nachfragen (eingehen auf Aspekte, die noch nicht besprochen wurden)
- Abschluss (Zusammenfassung und Danksagung)
Tipps zum Vorgehen bei der Leitfadenentwicklung
- passende Interviewform zur Fragestellung finden
- Brainstorming
- Gruppierung der einzelnen Bereiche
- Finden der zentralen Einstiegsfrage für jedes Thema
- kritisches Prüfen des finalen Leitfadens
- Pre-Test vor dem Interview
Mögliche Fragearten
- Warming-Up/Eisbrecherfragen
- Offene Fragen/Stimuli (Befragter kann frei antworten)
- Aufrechterhaltungsfragen (Versuch eine Versprachlichungspassage wieder zu aktivieren)
- Vorbereitungsfragen (führt zum Kerninhalt)
- Offene Ausstiegsfragen (Gibt Befragtem Möglichkeit selbst zu entscheiden, ob alles wichtige angesprochen wurde)
- Direkte Fragen (zielt auf direkte Antwort oder Positionierung ab)
- Indirekte Fragen (subjektive Relevanzen des Befragten)
- Provokante Fragen (Argumentation veranlassen)
- Konfrontative Fragen (Widersprüche oder Inkonsistenzen des Befragten thematisieren)
- Hypothetische Fragen (Fragen, die auf einer nicht getroffenen Annahme basieren)
- Praktikantenfragen
- Zirkuläre Fragen
- Szenariofrage
- Fielmann-Frage (Retrospektiv ausgerichtete, hypothetische Frage, die das Ziel hat, eine möglicherweise andere Einstellung oder Handlungsweise
herauszufinden, wenn es die Möglichkeit der Wiederholung gäbe) - Prospektive Frage
Formulierung der Fragen
- positive Fragen vor negative
- uncued Fragen (ohne Stichwort) vor cued Fragen (mit Stichwort)
- Fragen klar/eindeutig und singulär/eindimensional formulieren
- Keine Fragealternativen oder Mehrfachfragen stellen
- Fragen neutral formulieren
- Fragen möglichst offen formulieren
- keine wertenden oder aggressiv klingenden Fragen
- Kein Erwartungen andeuten
- Keine direkten, suggestiven Fragen
- Nachfassfragen stellen
SPSS Methode der Leitfadenentwicklung
S : Sammeln von Fragen für den Leitfaden
P : ÜberPrüfen des Fundus an Fragen auf Geeignetheit sowie ggf. Streichung von unpassenden Fragen
S : Sortieren der übrigen Fragen - sowohl inhaltlich als auch nach Fragetyp
S : Subsumieren der geprüften und sortierten Fragen in den Leitfaden
Vorbereitung von Interviews
Planungsschritte vor Beginn: - Leitfaden - Sampling - Rekrutierung Unmittelbar vor Beginn: - Leitfaden bereitlegen - Gerät zur Aufzeichnung vorbereiten - Einverständniserklärung vorlegen und erklären
Korrelation Interviewlänge und Ablehnungsquote
<= 5 Min: 32% Ablehnung 10 Min: 45% Ablehnung 15 Min: 46% Ablehnung 20 Min: 56% Ablehnung <20 Min: 57% Ablehnung
Während des Interviews
Haltung des Interviewers:
- Lernen
- Interesse und Neugier
- keine vorschnellen (Vor-)Urteile
- Zuhören
- Nichts als selbstverständlich hinnehmen -> nachfragen
Nach dem Interview
- offene Ausstiegsfrage
- ggf. optionale Reflexionsfrage
- Empfehlung: Postskript
Praxistips zur Interviewführung
- Schaffung einer guten Gesprächsatmosphäre
- Respekt vor dem Interviewten
- Offenheit und Zurückhaltung
- Iterativer Lernprozess (Pre-test und direkte Auswertung)
- Nachvollziehbarkeit
- Ökonomie (persönliche Interviews sehr aufwändig - Prüfung, ob zeiteffektivere Möglichkeit vorhanden ist)
- Technik
- (Fremd-)Sprachenkompetenz (Empfehlung: in der Muttersprache des Befragten durchführen)
Transkription
= Transfer von gesprochener Sprache in schriftliche Sprache
- Ziel : Konservierung der kommunikativen Information in einem dauerhaft verfügbaren Protokoll → wirklichkeitsgetreue Wiedergabe des Gesprächsverlaufs
- Wahl des Transkriptionssystems beeinflusst spätere Datenauswertung
- Neben semantischen Informationen können aus paraverbale (z.B. Betonung) und nonverbalen Informationen (z.B. Körpersprache) weitere Erkenntnisse gewonnen werden
Transkriptionssystem
- Regeln, die festlegen , wie Sprache in eine fixierte Form übertragen wird
- Wahl des Transkriptionssystems hängt stark von der Art der geplanten Analyse ab
- Einteilung nach:
- Umfang des zu transkribierenden Textes
- Interpretationsgehalt
- Sprachlicher Genauigkeit
Arten von Transkriptionssystemen
- Wörtliche Transkription (Internationales Phonetisches Alphabet, Literarische Umschrift oder Übertragung in normales Schriftdeutsch)
- Kommentierte Transkription (sprachliche Auffälligkeiten werden mittels Notationszeichen notiert)
- Inhaltsanalytische Transkription (Zusammenfassendes Protokoll oder selektives Protokoll)
Tipps zur Transkription
- gute Qualität, Verständlichkeit und Interpretierbarkeit beachten
- parallel: Anfertigung handschriftlicher Notizen über Ablauf etc.
- Informieren über Auswertungssoftware
- Angaben zu Beginn jedes Transkriptes: Name, Zeit und Ort, Grund der Auswahl
- Klare Kennzeichnung welche Passage von wem stammt
- Anlegen neues Dokument pro Interview
- Namen oder Hinweise auf Person anonymisieren!
Qualitative Inhaltsanalyse (QIA) nach Mayring
Interpretative Methode der Auswertung fixierter Kommunikation, systematisches, regel und
theoriegeleitetes Vorgehen mittels eines Sets an Kategorien, misst sich an Gütekriterien
Grundkonzepte:
- Einordnung in ein Kommunikationsmodell
- Regelgeleitetheit
- Kategorien im Zentrum
Arbeitsschritte der QIA nach Mayring
- Festlegung des Materials
- Analyse der Entstehungssituation
- Formale Charakteristika des Materials
- Richtung der Analyse bestimmen
- Theoretische Differenzierung der Fragestellung
- Bestimmung der Analysetechniken, Festlegung des konkreten Ablaufmodells
- Definition der Analyseeinheiten
- Analyseschritte mittels des Kategoriensystems - Zusammenfassung, Explikation, Strukturierung - Rücküberprüfung des Kategoriensystems: Theorie und Material
- Inerpretation der Ergebnisse in Richtung der Fragestellung - Anwendung der inhaltsanalytischen Gütekriterien
die drei Techniken zur Kategorienbildung bei der QIA
- Zusammenfassung
- Explikation
- Strukturierung
- -> schließen einander nicht aus, sondern können auch in einer Inhaltsanalyse verwendet werden
induktiver Kategorienbildung
systematische Kategorienbildung anhand des gesammelten Materials
deduktive Kategorienbildung
Kategorienentwicklung auf Basis von theoretischen Vorüberlegungen
Reporting qualitativer Ergebnisse
- „Erzählen“ einer interessanten und zusammenhängenden Geschichte (roter Faden durch die Ereignisse)
- Umfassende Darstellung von Daten und Ergebnisse
- Miteinbeziehung aller relevanten Aspekte
- Gewährleistung von Transparenz und Validität
Umfassende Dokumentation
- Ziel des Reporting → Transparenz des Forschungsprozesses, um Nachvollziehbarkeit/Glaubwürdigkeit zu gewährleisten
- Dokumentation des methodischen Vorgehens:
– Auswahl der Stichprobe
– Datenerhebung
– Auswertungsvorgehen - Beschreibung des Datenmaterials (erhobene Daten) und Information zum Erhebungskontext
- Schlussfolgerungen und Ergebnisse: klare Unterscheidung bzw. Kenntlichmachung von
Beschreibung und Interpretation der Ergebnisse
Gütekriterien qualitativer Forschung
- Indikation der Methoden: werden die verwendeten Methoden dem Untersuchungsgegenstand gerecht?
- Empirische Verankerung: Lassen sich hinreichende Textbelege für die entwickelte Theorie nachweisen?
- Verallgemeinbarkeit: inwiefern ist die Theorie, bzw. die Ergebnisse, auf andere Kontexte übertragbar?
- Intersubjektive Nachvollziehbarkeit: Voraussetzung für Bewertung der Forschung durch Dritte
- Ethisches Vorgehen: Werden Datenschutzrichtlinien beachtet?
Gemeinsame Gütestandards quantitativ-standardisierter und qualitativer Forschung
- Nutzen der Studie (Fragestellung relevant?)
- Angemessenheit der Theorie (wurden relevante Theorien zum Thema berücksichtigt?)
- Angemessenheit der Methodenwahl (Begründung?)
- Dokumentation des Vorgehens (wurde das Vorgehen in der Weise dokumentiert, dass es nachvollziehbar ist?)
- Kritische Theorieprüfung mittels Falsifikation (Wurde versucht die theoretische Vorannahme zu widerlegen?)
- Verallgemeinbarkeit: Sind Ergebnisse verallgemeinbar?
- Ethisches Vorgehen: War der Umgang ethisch und korrekt?
Gütekriterien bzgl. Auswertung/Kodierung
- Intercode Reliabilität (mindestens zwei Auswertende vergleichen ihre Kodierungen auf Übereinstimmung)
- Intracode Reliabilität (Passagen des Materials werden vom selben Kodierer ein zweites Mal überprüft/kodiert und mit den ursprünglichen Kodierungen verglichen)
Fragebogen
Ein Fragebogen ist ein standardisiertes Set von Fragen, um Informationen von dem Befragten zu erhalten.
Ziele:
- Übersetzung der benötigten Informationen in ein Set spezifischer Fragen, die der Befragte beantworten kann und will.
- Gestaltung der Fragen muss den Befragten dazu animieren und motivieren, an der Befragung weiterhin teilzunehmen.
- Ein Fragebogen sollte die Fehler bei der Beantwortung minimieren.
Theoretisches Konstrukt
= … an abstract entity which represents the ‘true’
nonobservable state or nature of a phenomanon
- latente Variable -> sind nicht direkt messbar
- Ziel: Spezifizierung von Beziehungen zwischen beobachtbaren Variablen und dem Konstrukt, um das Konstrukt „ empirisch greifbar “ und somit messbar zu machen
- Items eines Fragebogens als beobachtbare oder manifeste Variablen ) sind Indikatoren der Konstrukte
Einfaktorielles Konstrukt
- Einfachste Form der latenten Variable
- Konstrukt entspricht genau einem Faktor
- Beobachtbare Variablen können direkt auf Konstruktebene verdichtet werden
Mehrfaktorielles Konstrukt
- durch zwei oder mehr Faktoren erfasst
Eindimensionales Konstrukt - Jeder Faktor gehört zu ein und derselben theoretischen Dimension
Mehrdimensionales Konstrukt - Einzelne Dimensionen sind nicht über Indikatoren erfassbar
- Bestehen ihrerseits ebenfalls aus mehreren Faktoren
Indikator
Observierbares/messbares Merkmal eines Konstrukts Messgröße
Die Beziehungsrichtung zwischen Faktor und seinen Indikatoren gibt an, ob es ein reflektiver oder formativer Indikator ist.
Reflektive Indikatoren
Der Faktor verursacht die ihm beobachtbaren Indikatoren.
