Tema 2. Actores y procesos de planificacion de medios Flashcards
Actores
Anunciantes, agencia de medios, audiencias, medios
8 grupos de medios españa
- Mediaset
- Atresmedia
- grupo zeta
- grupo godo
- grupo editorial prensa iberica
- prisa
- unidad editorial
- vocento
Soportes principales mediaset
tele 5 y cuatro
soportes principales atresmedia
antena 3 y la sexta
Grupo prisa
El Pais, as, y cinco dias
cadena ser, dial, 40
Unidad editoral
Marca, expansion y el mundo
Funciones comerciales de medios
- cobertura sobre target comerciales atractivos con datos de audiencia auditados por fuentes de referencias egm y kantar
- Audiencia util. Afinidad demostrada entre el target que busca la marca anunciantes y la audiencia del soporte. Un punto de encuentro.
- Buenas condiciones económicas. Descuentos y rappeles sobre tarifas brutas.
- Formatos notorios. Branded content. Contenidos de fronteras difusas entre informacion y publicidad
Funciones de un comercial de publicidad
- Vender publicidad. espacios y tiempos
- Contacto y seguimiento del cliente.
- Conocimiento al detalle de las posibilidades comunicativas y comerciales del soporte o medio.
- Integración con los equipos comerciales de otros soportes. Sinergias entre soportes del grupo. ej prisa
- Definir politica comercial y estrategia comercial del produto publicitario. Espacios, tiempos, soportes, tarifas generales, politica de descuentos
- seguimiento presupuestario. Cumplimiento de objetivos comerciales
- Analizar viabilidad de nuevos proyectos editoriales como nuevos soportes. Acciones y formatos.
- Coordinacion y reporte a los distintos niveles jerarquicos.
Variables clave del soporte publicitario
- calidad de contenidos
- Perfil de audiencias
- Segmentacion de audiencias
- medicion
- cobertura
- coste del impacto
calidad de reproduccion
afinidad
imagen de marca del soporte
capacidad de contextualizacion
ocupacion publicitaria
variables clave del servicio comercial
Rigurosidad y transparencia
flexibilidad en la negociacion
disponibiliadad del equipo
Formacion técnicas del equipo
Clasificacion de marcas anunciantes infoadex
3 niveles
- sector
- categoria
- producto
Nº de elementos infoadex
23 sectores
232 categorias
1458 productos
58.518 marcas
Primer anunciante
Es el gobierno de españa, la administracion publica con 146 millones de inversion en 2023
Top 10 empresas que mas invirtieron en publicidad durante 2023
- LOREAL
2STALLANTIS - PG
- ORANGE
- ONCE
- TELEFONICA
- El corte ingles
- wolwagen
- vodafone
- amazon
Formatos que tiene la marca anunciante de organizar la funcion de medios
Las marcas anunciantes, se apoyan en consultoras externas (agencias) y en los medios para que les ayuden a influir, a transmitir sus valores, ventajas, identidad, propósito, mision, etc a sus publicos potenciales. Les asesoran aquello en lo que no son especialistas.
Todas las fórmulas tiene sus ventajas e inconvenientes-
hay distintas combinaciones posibles, algunas se solapan y no son excluyentes (mixtas). Ninguna es mejor que otra, todo depende del perfil de cada anunciantes y de las circunstancias y el contexto en el que este desarrolla su labor de medios.
es a la marca anunciante a quien le corresponde optimmizar su estructuta en funcion del perfil especifico de su empresa.
tipos de organizaciones de agencias de medios
- servicios plenos
- agencia central de medios
- in house
- consultoras
Agencias de servicios plenos
Todo lo lleva la misma agencia, la creatividad y los medios. Era el método tradicional, pero hoy en día no es tan habitual. Pueden ser del mismo grupo de comunicación, pero trabajar de forma independiente. Ej. havas media
Agencia de servicios plenos: ventajas
- Hay un vinculo logico entre las esttrategias creativa y meidos. Ambas trabjan para la marca y perdiguen los mismos objetivos. Supone la integración plena con el conjunto de esfuerzo de la marca.
- comunicacion rapida y directa entre equipo. El intercambio de comunicacion fluida y sin recelos facilita el trabajo y aumenta la eficacia.
- Minimiza los malentendidos que surgen en las cadenas de informacion
Agencia de medios servicios plenos: inconvenientes
- Cuando se tiene toda la cuenta de un cliente se tiende al aburguesamiento.
- La prevalencia de los creativos sobre los planificadores. La creatividad es el valor principal que aporta una agencia, pero no es exclusiva de los “creativos”. Como hemos visto, tambien es clave la estrategia y el ROI. Es importante eliminar falsos clichés que acaban perjudicando a todas las partes.
Agencia o central de medios
Una agencia especializada lleva la función de medios. planificación, negociación y compra, control y seguimiento. La forma habitual en el mercado actualmente. YMEDIA
Agencia o central de medios: ventajas
- Mayor eficacia en la compra: capacidad para comprar un mismo espacio o tiempo a mejor precio. Este es el beneficio por excelencia que aporta una agencia de medios. (antes conocidas como centrales de compra)
- Una vez gestionan la inversión más elevada en marketing de la marca anunciante, las agencias de medios ganan un musculo financiero que les permite financiar actividades complementarias y ofrecer una gama mas amplia de servicios, como por ejemplo creatividad. ej. havas media
Agencia o central de medios: inconvenientes
- Falta de transparencia en sus procesos. las negociaciones y calculo de coste grp, coste por mil, y similares no siempre quedan claras
- Separa la estrategia de medios de la estrategia creativa, por lo que se pierde precision en la estrategia global de comunicacion
In house
El anunciante, por el presupuesto que maneja y el equipo humano que dispone, realiza todas o parte de las funciones de medios. ej pyg telefonica
In house: ventajas
- comunicación mas fluida y estrecha al eliminar intermediarios y reducir el numero de interlocutores
2.Mayor confidencialidad y privacidad
- tiene sentido en grupos empresariales con elevadas inversiones. ej caso telefonica, corte ingles, proctec and gamble
In house: inconvenientes
- Falta el punto de vista de un actor tercero externo, que aporte una opinion objetiva, a veces más tecnica e independiente
- si no es un gran anunciantes, perdida de capacidad de negociacion de compra
Consultoras
Especialistas en diagnosticos precisos y estrategias adaptadas. ej pwc, deloitte, kpmg ey
Consultoras: ventajas
- buena reputacion. se han ganado la confianza del cliente asesorando en ambitos de fuera de la publicidad
- No cobran a comision, si no por recursos humanos implicados en la asesoría (horas dedicadas)
- se han posicionado claramente en el mundo digital
Consultoras: inconvenientes
- No tienen un backgrounden comunicacion y publicidad
- tarifas muy elevadas
- No son la solucion para todas las marcas. valido para grandes grupos.
Rol de la marca anunciante
- Aportar un briefing profesional, con
- la interlocucion debe de ser clara, tecnica, de profesional a profesional
- Trabajar con margen
- Debe ser un profesional de medios.
- Supervisar y controlar es parte clave de su tarea.
- Debe dar confianza y hacer que la agencia se sienta comoda.
- debe de entender que la agencia es un partner que aporta valor añadido a su marca y empresa.
Las agencias de medios
Son organizaciones especialistas en la gestion de medios, que prestan todos los servicios necesarios para que la comunicacion del anunciante llegue de la forma mas precisa y rentable a su punto de destino
ofrecen servicios de investigacion, planificacion y compra de medios
Ranking de las agencias de medios por facturacion
- carat
- havas media
- i prospect
4 omd
5 arena media
Funcion de investigacion
Chapar despues hago un esquemita :)
funcion de investigacion: analisis competencia
chapar despues hago un esquemita
Funcion de planificacion
chapar
Aptitudesde un planificador de medios
1.Saber interpretar los problemas de marketing
- ser capaz de analizar adecuadamente las necesidades de comunicacion,…
- dominar el mundo de los medios de comunicacion
- desarrollar su juizo critico, su perspicacia y su capacidad de anticipación y de prevision del futuro proximo
- poseer agilidad suficiente para presentar trabajos, argumentar, explicar dealladamente y defender las tesis en las que fundamenta las respuestas
Funcion de negociacion y compra
chapar
Funciones de un planificador de medios
- Análisis del briefing y elaboracion del contrabriefing
- definicion de los objetivos de medios.
- Planificacion estrategica
- planificacion tactica
- envio de las piezas publicitarias a los soportes publicitarios
- seguimiento y control de la evolucion de la campaña desde su puesta en marcha
- evaluacion de los resultados de la campaña, apoyándose en las funciones de investigacion.
Factores a tener en cuenta a la hora de negociar en medios
- El volumen de inversion en el soporte
- La continuidad de la inversion en el soporte.
- La importancia del soporte.
4.el potencial de la agencia de medios o del anunciante.
- El periodo de campaña-
- situacion economica del mercado.
- el formato planificado.
Gonzales y carrero 2008, principales argumentos que sueles esgrimirse en la negociacion de medios
- la historia de las relaciones entre las partes
- el volumen de inversion
- el porcentaje de inversion total de la campaña que se detina al soporte en cuestion con respecto al resto
- crecimiento sobre el año anterior
- inversion estable pero superior a la de otros anunciantes en el sector
- inversion establepero superior a la destinada a otros soportes.
- share de inversion superior al share de audiencia
- estacionalidad
- temporalidad del acuerdo
- share de inversion superior al rating
- el hecho de que se trate de la primera vez que el anunciante usa el medio o soporte
- la reputacion del anunciante
Otras funciones de la agencia de medios
desarrollo de negocio, creatividad y diseño, servicios informaticos, financiacion/administracion y unidades especiales.
DESARROLLO DE NEGOCIO
CHAPAR
Diseño y creatividad
–
Informatica y tic
–
Finanzas y administración
El departamento de financiación y administración se encargaría de la gestión financiera y administrativa, asi como de los recursos humanos de la agencia.
Especialmente importante en contexto de porpandemia con la gran renuncia. Es clave cuidar el talento.
Servicios especializados
–
Perfil de agencia ideal (scopen)
- conocimiento
- creatividad
- equipo de profesionales
- servicio
- negocio
Formulas para remunerar la agencia de medios
- porcentaje de la inversion
- remuneracion po honorarios (fee)
- honorario por proyecyo - pirámide de recursos
- por objetivos conseguidos. roi
