T1. Orígenes y evolución hca de la estrategia

Question 1

¿En qué consiste la estrategia?

Answer 1

• Necesidad de seguir ciertas reglas en la dirección de un determinado asunto que permitan optimizar los recursos pertinentes y las fuerzas a utilizar: gastando lo mínimo.
• Conjunto de decisiones preparadas de antemano para el logro de un objetivo asignado, teniendo en cuenta todas las posibles reacciones del adversario (competidores) y/o de la naturaleza (contexto), (mercado). (Pérez González)

Question 2

¿En qué consiste el proceso de estrategia de Pérez González?

Answer 2

1. Asignación de un objetivo
2. Alternativas de acción
3. Situación de conflicto.
4. Limitación de recursos propios: los clientes te dan un limite
5. Nivel de incertidumbre y riesgo (no tienes seguro que vayas a conseguir tu objetivo).
6. Reacciones (propias y contrarias): (frente a los demás) con respecto a como vas a reaccionar. Hay que saber cómo me va a atacar el contrario cuando yo haya movido ficha.
7. Toma de decisiones (alternativas)

Question 3

¿Cuál es uno de los problemas al hacer una revisión hca de la historia de la estrategia?

Answer 3

• Se ha concentrado en lo contingente/contexto (la empresa, los contextos de acción, las reglas de decisión)
• Se ha olvidado de lo inmanente (la propia capacidad estratégica y los procesos humanos/ sociales implicados)

Question 4

Hay dos corrientes/formas de pensar en el estudio de la estrategia. ¿Cuáles son?

Answer 4

Partiendo de:
. Los conocimientos estratégicos del management
. Capacidades humanas, desde donde se establace la nueva teoría estratégica.

Question 5

¿Cuál es la principal diferencia entre la estrategia militar griega y china?

Answer 5

Griega: fuerza vs intel.
China: inteligencia frente a fuerza.

Question 6

¿Quién fue el mayor exponente de la estrategia militar griega?, ¿y la china?

Answer 6

Heródoto y Sun Tzu

Question 7

¿Por quién fue creada la teoría de los juegos de estrategia?

Answer 7

John Von Neumann (1903-1957) y Oskar Morgenstern (1902-1977)

Question 8

¿En qué consiste la teoría de los juegos de estrategia?

Answer 8

S e trata del análisis científico y matemático de situaciones de incertidumbre estructurada donde hay que tomar una decisión.
Es una manera sencilla de esquematizar el conflicto para poder resolverlo.

Question 9

En qué consiste la noción neumaniana de juego?

Answer 9

• Quieren superar la situación de conflicto, dicen que el juego = Un juego es una SITUACIÓN.
• En la que intervienen dos o varios jugadores. Por lo general
• En la que cada persona ha de tomar decisiones. Tengo que decidir cual es la mejor manera de conseguir mi objetivo
• Sin conocer las reacciones de los otros jugadores. (De manera racional)
• En todo juego hay un RESULTADO.

Question 10

¿Cuál es la definición de estrategia a partir de la teoría de juegos?

Answer 10

Plan de acción que describe las decisiones/reacciones de un jugador ante cualquier circunstancia posible. Tener todo en cuenta

Question 11

¿En qué consiste una interacción consecutiva?

Answer 11

reacción uno detrás de otro (parchís, 4 en raya).

Question 12

¿Cómo se representa una interacción consecutiva de un jugador?

Answer 12

Árbol de decisión

Question 13

¿Cómo se representa una interacción consecutiva de más de un jugador?

Answer 13

árbol de juego estratégico

Question 14

¿En qué consiste una interacción simultánea?

Answer 14

jugamos al mismo tiempo. Ninguno sabe cuál es la decisión del otro. (piedra, papel, tijera)

Question 15

Cómo se representa una interacción simultánea

Answer 15

Con una matriz de juego

Question 16

¿En qué consiste la búsqueda de puntos de equilibrio en una matriz de juego?

Answer 16

combinación de
estrategia en las que la acción de cada jugador es la mejor respuesta a la jugada del otro

Question 17

En qué consisten los juegos de suma igual a cero?

Answer 17

Las ganancias de uno se hacen a costa de los demás
* Lo que yo gano, tu lo pierdes
* Nos jugamos 10€, si gano me los llevo, si pierdo, pierdo 10€.
* La suma de los resultados obtenidos por los jugadores es igual a cero.
* Situaciones de conflicto puro o de confrontación
* Cocacola vs Pepsi

Question 18

En qué consisten los juegos de suma igual distinta de cero?

Answer 18

Varios jugadores pueden ganar o perder a la vez.
* Todos podemos ganar si buscamos eso que nos une. Llegar a un acuerdo
* Situaciones en las que todos los jugadores tienen la oportunidad de obtener resultados favorables negociando hábilmente con los demás jugadores.
* Ninguno pierde y todos pueden sacar un beneficio aceptable: intereses convergentes.
* Se establecen ESTRATEGIAS en las que el conflicto se mezcla con la mutua dependencia.
* Cada vez más frecuentes en una sociedad global e interdependiente.
* Situaciones competitivas que puedan evolucionar hacia posibles alianzas.
* Alianza entre denominación rioja

Question 19

¿Qué libro inaugura el management operacional en 1954?

Answer 19

c. DRUCKER, P. (1954): The Practice of Management. Concepto de decisión estratégica a partir de experiencias profesionales. Es el padre de la dirección por objetivos.

Question 20

¿Qué cambio se da a finales de los 50 en el management operacional? ¿Qué conceptos aparecen a partir de entonces?

Answer 20

d. FINAL DÉCADA 50: un cambio en la dirección de las empresas para dar una respuesta global y corporativa a los cambios del entorno. El mundo empieza a globalizarse, y se complica.
e. Aparece el concepto DIRECCIÓN ESTRATÉGICA en la TEORÍA DE LA ORGANIZACIÓN.
i. Las organizaciones para seguir facturando empiezan a diversificar en lo que hacen, y salen de su zona de actuación
ii. DÉCADA 60: POLÍTICA DE EMPRESA como perspectiva amplia que integra el conocimiento especializado en sus áreas funcionales. Las diferentes instituciones se plantean la mejor forma de funcionar.
1. Cambian concepto porque no lo relacionan con estrategia militar.
iii. DÉCADA 70: PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA. Consultorías y revistas especializadas.
1. Necesitamos desarrollar mas métodos en el ámbito empresarial

Question 21

¿Qué periodo comprende en management estratégico?

Answer 21

1979-1999

Question 22

¿Qué ocurre durante la etapa del management estratégico?

Answer 22

o Etapa de conocimiento puro, necesitan que les formen.
o LA ESTRATEGIA “se adueña” del MANAGEMENT. Se consolida la DIRECCIÓN ESTRATÉGICA como concepto.
o AÑOS 90: RECURSOS (que tiene la empresa) y CONOCIMIENTO (el know how de los diferentes departamentos), factores clave en las decisiones estratégicas de las organizaciones.
o La TEORÍA ESTRATÉGICA se encuentra con su PÚBLICO (Directivos y Ejecutivos).

Question 23

¿Qué caracteriza a los años 20 en cuanto a integración de la estrategia publicitaria?

Answer 23

1923. Claude Hopkins: la publicidad científica
      Mérodos rigurosos y científicos, y conocimiento de las leyes publicitarias.

Prat Gabladí (1915): El comerciante moderno
(1917): Una nueva técnica. La
publicidad científica
Investigación de meercado y aplicación de metodologías a la publicidad

Rafale Borí y José Gardó (1928): Manual práctico de la publicidad
Sistema científico de venta cuyyo por que debe estudiarse en la psicología y cuyo como se realiza en los medios que el progreso pone en manos del comercio para situar sus apelaciones.

Question 24

¿Qué ocurre en los años 30 60 en la integración de la estrategia en la publi?

Answer 24

Bifurca enre estrategia y psico
. Teoría est. para resolver problemas
. Conductismo de watson (e r )

Question 25

¿¿Qué ocurre en los años 60 en la integración de la estrategia en la publi?

Answer 25

• Conductismo de Watson se quiebra, no puede condicionar al publico.
• Se supera el paradigma militar, pero no se abandona, y se concibe la estrategia como ámbito científico (management).
• La estrategia (como proceso) se instala en el sector de la comunicación
• Extension analogica de la disciplina a las agencias de publicidad:
• Se trabaja en la definición de objetivos mesurables. (como pone en el material del bracker ese).
• Se trabaja mediante fiosofías de agencia, que definen el método de trabajo que desarrollan las agencias.
• Se incorpora el estudio de las agencias basándodos en el cálculo de probabilidades (como el
  ejercicio de ejemplo que hemos visto).

Question 26

¿Cuándo se crea la Association on nationale advertisers? para qué

Answer 26

1959
- Querían saber en qué medida la publicidad inferida en las ventas.
- Nuestro objetivo de publicidad no puede ser aumentar las ventas.
- Comisión para investigar sobre comunicación publicitaria.
- Método que permitiese medir la contribución REAL de la publicidad a los resultados en ventas.
- Este método permitiría la Toma de decisiones sobre el cálculo del presupuesto publicitario en el MK MIX.

Question 27

¿Qué método inventa colley para en 1961?

Answer 27

COLLEY (1961) crea un nuevo modelo para establecer los objetivos publicitarios. El Modelo DAGMAR (Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results):
Aplicación de la dirección por objetivos a la Publicidad:
* Los parámetros comunicativos que han de ser objeto de medición

Question 28

¿Qué son las filosofías de agencia, surgidas en los años 60?

Answer 28

Primeras metodologías fiables para realizar mediciones de los resultados:
- Las agencias empiezan a establecer métodos de trabajo
- Metodologías para transformar la estrategia publicitaria de INTUICIÓN a EVIDENCIAS
- Basadas en investigación y la aplicación de métodos científicos.
- Filosofías = guías metodológicas para el trabajo profesional en las agencias.
- Les va a permitir diferenciarse unas de otras, yo tengo mi filosofía

Question 29

¿Por qué surgen las filosofías de agencia?

Answer 29

• Contexto de madurez del sector: punto de inflexión en el modelo de negocio publicitario en la década de los 60
• Se encarga de investigación de mercado, desarrollar briefing.
• Necesidades de los anunciantes, demandas del mercado y expectativas del consumidor.
• Conexión entre el Departamento de Cuentas y el Creativo.
• Investigación estratégica sobre el mercado y el consumidor.

Question 30

¿Qué innovación se da en los años 60 en cuanto al estudio de las audiencias?

Answer 30

• Para saber audiencia de la revista
• Aplicación a la investigación publicitaria de la estadística y la teoría de la probabilidad.
• En España: Estudios de audiencias
• EGM (1968): predicciones probabilísticas de audiencia (GRPs, OTS,…)
• OJD (1964): nº de ejemplares,
• Comportamientos futuros de audiencia.
• Asociación Investigación Medios Comunicación. (https://www.aimc.es/
• IAB Spain. (https://iabspain.es/)

Question 31

¿Qué ocurre en la integración de la estrategia en la publicidad en los años 70 80?

Answer 31

• Gran influencia en la práctica profesional de los creativos ($$$$$$)
• La estrategia publicitaria en la universidad (UComplutense M, 1971). De la mano de Rafael Alberto Pérez

Question 32

¿Qué ocurre en la integración de la estrategia en la publicidad en los años 90?

Answer 32

Nos damos cuenta que la publicidad no es la única manera de llegar a nuestro publico. Cambio cultural: dos lineas estrategias en el management empresarial
- RSC (responsabilidad social corporativa)
- GC (gestión del conocimiento): públicos internos, de dentro a fuera (identidad corporativa. Necesidad de formar de competencias a sus recursos humanos (know how).

Question 33

¿Qué caractizaba a la década de los 90 antes de la NTE?

Answer 33

Cuestionamiento del paradigma clásico de la dirección estratégica de las empresa
- La racionalidad economica (taylorismo). El objetivo económico era ganar los máx beneficios.
- La unidad directiva y organizacional rígida y jerarquizada (uno que manda y los demás no)
- El entorno de las organizaciones concebido de forma estática (y no dinámica)
- Ejecución de procedimientos simples: protocolos de conducta en manuales procedimentales estandarizados. Todos los procedimientos estaban perfectamente estandarizados.