Stratégie marketing Antoine Flashcards
Date apparition marketing en France
1960
Interface entre quoi et quoi?
Entre marché cible et autres sphères de l’entreprise
Différentes étapes du marketing?
Marketing de masse, pour un marché de masse
Marketing de produit différencié, pour satisfaire des
besoins différents
(mêmes individus aux besoins différents)
Marketing du ciblage, pour des segments différents
(individus différents aux besoins différents).
Qu’est ce qui a stimulé l’évolution du marketing?
Mondialisation des marchés
Évolution des technologies
Stagnation économique
Accroissement de la concurrence
Quelles sont les deux approches du Marketing?
Push : Développer un produit sans grandes études de marché et pousser le produit sur le marché
Pull : aller chercher les attentes sur le marché cible, et répondre au marché en proposant des produits et services adaptés
Quelles sont les différents types de marketing :
Marketing mix : Produit, prix, communication, distribution
Marketing relationnel : Clients, partenaires, réseaux de distribution
Marketing interne: département marketing, dirigeants , autres départements
Marketing socialement responsable : Éthique, environnement, règlementation, communautés
Quelles sont les différents types de marketing :
Marketing mix : Produit, prix, communication, distribution
Marketing relationnel : Clients, partenaires, réseaux de distribution
Marketing interne: département marketing, dirigeants , autres départements
Marketing socialement responsable : Éthique, environnement, règlementation, communautés
Quelles sont les 8 facettes de l’environnement externe :
Environnement démographique et économique Environnement technologique Environnement politico légal Environnement socio culturel Intermédiaires Concurrents Publics Fournisseurs
Caractéristiques environnement démographique et économique :
Évolution de la démographie Pyramide de l'âge Prévalence de pathologies Conjoncture économique Évolution d'une pathologie
Prévalence d’une maladie :
Nombre enregistré de cas de maladies pour une
population déterminée et englobant aussi bien les
nouveaux cas que les anciens cas.
Taux de prévalence :
Nombre de personnes souffrant d’une maladie
particulière à un moment donné, par rapport à la
population exposée au risque de cette maladie.
Il est exprimé pour 1 000 personnes.
Maladie rare, maladie orpheline
maladie qui touche moins d’1 personne sur 2 000 (définition de l’Union Européenne).
Maladie qui n’a pas de ttt
Quelle est la meilleure place dans un schéma thérapeutique?
En haut
Environnement politico légal
Connaissance des lois et décrets
Connaissance des lois européennes
Etude du circuit administratif
(Fabrication, importation, exportation, distribution en
gros, etc.)
Agence Nationale de Sécurité du Médicament et des
produits de santé (ANSM)
Environnement socio culturel
Les valeurs et les croyances des individus évoluent
Tendance à la médicalisation
Notoriété des Laboratoires
Communication éthique
Quel est le pourcentage de distribution des grossistes répartiteurs
65 à 70%
Les publics
Décideurs et leaders d’opinion
Étude des segments de marché
Adéquation des produits existants et des segments
Choix des critères de segmentation
Les fournisseurs
Qui sont ils
qualité de leurs produits?
Pouvoir de négociation
Mise en concurrence
Concurrents
Qui sont-ils ? Quelles sont leurs stratégies ? Quels sont leurs objectifs ? Quelles sont leurs forces et faiblesses ? Quels sont leurs modes de réaction ? Quel pipeline de produits ? Quelles extensions d’AMM ?
But du schéma de Porter?
Différents axes?
Analyser la puissance concurrentielles?
Menaces des nouveaux entrants
Négociation des clients/ distributeurs
Négociation des fournisseurs
Menace des produits de substitution
Matrice BCG?
Voir cours 1
Intérêt d’une carte de positionnement ?
Voir si on renvoie bien ce qu’on veut renvoyer, voir les concurrents directs, voir les trous dans le marché, montrer les différences avec les concurrents pour éviter que les gens confondent
Quels système nécessite une étude marketing :
Système de planification
Système de controle
Système d’informations
Système d’organisation
Marketing stratégique à marketing opérationnel
Quel est le % du Budget R et D ?
15%
Cout de dvp d’une molécule
300 à 800 milions
Combien de molécules au départ et à la fin ?
100 000 à 10
Un médecin fonctionne avec combien de produits ?
200
À quoi servent les études de marché ?
éléments de réponse à des
problématiques précises qu’elles soient d’ordre
stratégiques ou opérationnelles
Quels sont les trois types de prévisions :
Plans de production et marketing à court terme (1 an)
Plans marketing à moyen terme (1 à 3 ans)
Projets de rachats et/ou de lancements à long terme
(5 à 10 ans)
Quelles sont les différents volets du SWOT?
Environnement externe : Menaces et opportunités
Environnement interne : Forces et faiblesses
Quelles sont les 4 variables du mix ?
Prix, Produit, Communication, distribution
Quelles étapes va donner le SWOT
SWOT –> Objectifs–> Scénaris–>Évaluation–> Ratification–> Contrôle–> SWOT
Variable produit
Sources d’innovations : service recherche et dev, service marketing
Etude de la gamme : comparer son produit sur les autres produits de la gamme
Etude du cycle de vie du produit
Tests de concepts : tester l’idée et scénario. Important de tester avant de lancer sur le marché réel
Positionnement du produit dans la gamme
quel est le % du CA pour le marketing
35%
Quel est le cycle de vie d’un médicament
Études prototypes, lancement, croissance, maturité, déclin
durée du cycle de vie d’un médicament?
12 ans
Phase de lancement
produit bien accueilli?
réaction des concurrents?
adéquation provisionnel-réalisé?
modification marketing?
phase de croissance
Nouvelles techniques de gains de prescripteur?
Attaques des concurrents?
Ajustement de production?
Modification marketing ?
Phase de maturité
Techniques de maintien de parts de marché?
Nouveaux segments
Modifications du plan marketing?
Phase de déclin?
Limiter les pertes de chiffre d’affaire
Abandon du produit?
switch vers un autre produit?
Comment fixer le prix?
En fonction des concurrents
valeur perçue
cout de revient
Variable distribution?
Circuits de distribution possible?
Circuits de distribution des concurrents?
Circuits de distribution selon le positionnement?
études des répercussions de choix de canaux
Quel est le cout de la distribution la premiere année de lancement?
150-200 M d’euros
date de la nouvelle charte de VM?
2014
Variable communication
établissement d'un cahier des charges étude des concurrents choix des canaux de communication choix des supports évolution du digital
Quelle est la formule de mémorisation des publicités?
Sn=1-(1-B)^n.
Mémorisation se fait++ lors de la première visualisation
Quels sont les problèmatiques du secteur?
Perte des blockbusters générique déremboursement des médicaments diminution de la productivité de la R et D R et D plus longue et plus couteuse
Pourquoi segmenter?
Mieux répondre aux consommateurs aux attentes hétérogènes
réduire les couts d’un marché plus étroit
dynamiser le marché par une meilleure réponse aux attentes
pénétrer un nouveau segment
viser des segments de niche pour se démarquer des concurrents
