Strategic Marketing Flashcards
Wat zijn de stappen in het strategische marketingplanningsproces?
Missie Interne Analyse Externe Analyse SWOT analyse Ondernemingsdoelstellingen en strategieën marketingdoelstellingen en strategieën marktinstrument beslissingen organisatie van marketing en personeel
Waaruit bestaat de externe analyse (ABCD analyse)?
Afnemers
Bedrijfstak
Concurrenten
Distribuanten/leveranciers
Wat vormt de basis van de SWOT analyse?
- Interne analyse: vaststellen van de eigen sterktes en zwaktes
- Externe analyse: inzicht in kansen en bedreigingen
Welk model gebruik je om een missie van de organisatie vast te stellen?
Model van Ashridge:
Doel = bestaansreden: waartoe is onze organisatie op aarde?
Strategie = de weg waarlangs het doel moet worden bereikt (hoe staan we in de markt en met welke producten/diensten)
Waarden = overtuigingen en morele principes organisatiecultuur (omschreven in kernwaarden)
Gedragsnormen = vertaling van doel en strategie naar beleid en richtlijnen voor medewerkers
Business definition met het model van Abell
Diagram met 3 assen waarin het werkterrein van de organisatie in kaart gebracht kan worden:
- klantbehoeften (wat?)
- klantgroepen (wie?)
- technologieën (welke producten/diensten = hoe?)
Wanneer gebruik je het model van Abell?
Aan het begin van het strategische planningsproces om een groeirichting te bepalen. Groeimogelijkheden kunnen met het Ansoff model verkend worden.
Met welke modellen kan een concurrentievoordeel worden bepaald?
Generieke concurrentiestrategieën van Porter
De waarde strategieën van Treacy en Wiersema
Op welke 3 manieren kan een onderneming zich onderscheiden volgens Porter?
Differentiatie - onderscheiden van de concurrentie
Kostenleiderschap - laagste kostenniveau in de bedrijfstak
Focusstrategie - zich richten op één segment of niche
Wat zijn de 3 waardedisciplines volgens Treacy en Wiersema?
Product leadership - ontwikkelen van innovatieve, waardetoevoegende producten (productfocus)
Operational excellence - uitblinken in goed en efficiënt uitvoeren van bedrijfsprocessen (kostenfocus)
Customer initimacy - individuele klantbenadering (klantfocus)
Focus ligt op 1 van de waarde disciplines, zonder de anderen uit het oog te verliezen.
Hoe stel je de kerncompetenties van een organisatie vast?
Welke waarde leveren wij onze kopers nu?
Welke waarde leveren wij onze kopers over x-jaar?
Wat hebben wij nodig om over 10 jaar waarde te leveren aan onze kopers?
Op welke manier onderscheiden wij ons van de concurrent?
Hoe kunnen wij dit voordeel behouden?
Wat zijn de kerncompetenties?
Waarde voor de klant
Onderscheid t.o.v. concurrent
Uitbreidbaarheid
Welke modellen kan je gebruiken bij een concurrentie analyse?
Benchmark - om zicht te hebben op concurrentie en eigen prestaties te verbeteren.
Positioneringsschema - eigen positie vergelijken met concurrenten en visueel inzichtelijk maken.
Wat is benchmarking?
Prestaties van verschillende aanbieders op deelaspecten met elkaar vergelijken. Zo herken je de best presterende aanbieder en kan je die proberen te overtreffen.
Wat is de Blue Ocean Strategy van Kim en Mauborgne?
Een analytische benadering om blauwe oceanen te creëren waar geen felle concurrentie is zoals in bloederige rode oceanen. Opnieuw afbakenen van marktgrenzen en verder kijken dan de huidige vraag.
Wanneer gebruik je de blue ocean strategy?
Bij veel concurrentie op zoek zijn naar een nieuwe marktbenadering. Voor ondernemingen die in staat zijn tot waarde-innovatie.
Hoe stel je uitgangspunten voor het MVO-beleid (people, planet, profit) op?
Naast profit is er ook aandacht voor people (extern en intern) en planet. Verschillende facetten: - duurzaamheid - sociaal-maatschappelijke projecten - intern sociaal beleid (duurzaam HRM)
Wat is trademarketing?
De marketing van een fabrikant naar de retailer.
Wanneer gebruik je het TMS-model (Trade Marketing Strategy)?
Bij het maken van marktsegment keuzes.
Drie waardedimensies:
- waar zitten winstgevende salesvolumes (economische waarde)
- waar vind ik mijn doelgroep het beste (doelgroepwaarde)
- waar heb ik de meest optimale samenwerkingsmogelijkheid (samenwerkingswaarde)
Wat is single channel?
Een kanaal wordt aangeboden aan de klant (fysieke winkel of alleen een webshop).
Wat is multi-channel?
Klant wordt bediend via meerder kanalen (tablet, mobiel, desktop of winkel/app)
Wat is cross-channel
Meerdere verkoopkanalen en de reis naar aankoop kan via meerdere kanalen verlopen.
Wat is omni-channel
Alle kanalen met uniforme en gesynchroniseerde merkbeleving. Alle informatie komt uit 1 bron.
Wanneer gebruik je een macro-omgevingsanalyse - DESTEP?
Onderdeel van de externe analyse. Om de ontwikkelingen die op je organisatie afkomen te bestuderen (kansen en bedreigingen). Je kijkt naar de langdurige trends/ontwikkelingen op 6 verschillende gebieden: Demografische trends Economische trends Sociaal-culturele trends Technologische trends Ecologische trends Politiek-juridische trends
Bedrijfstakanalyse met Vijfkrachtenmodel van Porter
Externe analyse: om inzicht te krijgen in de verhoudingen van de diverse partijen in de bedrijfstak. en de aantrekkelijkheid van de markt te bepalen.
- onderhandelingsmacht leveranciers
- onderhandelingsmacht afnemers
- dreiging van substituten
- dreiging van nieuwe toetreders
- interne concurrentie van spelers (wordt beïnvloed door de eerste 4 factoren)
Wanneer gebruik je Porter’s 5krachtenmodel?
Om inzicht te krijgen in de winstgevendheid en aantrekkelijkheid van de markt.
Om inzicht te krijgen in de bedreigingen.
Wat is een Positioneringsschema/perceptual map
Een hulpmiddel waarmee je kunt zien hoe je bedrijf zich onderscheidt van de concurrenten. Vergelijking gebeurt op 2 dimensies.
Hoe kan je businessmodellen in een branche vergelijken?
Met het Business Model Canvas. Handig voor bedrijven die op diverse vlakken samenwerken met verschillende partners
Wat zijn de vaste elementen van het business model canvas (Osterwalder)?
Waardepropositie (welk probleem lossen we op)
Verdienmodel (welke inkomstenbronnen)
Kernmiddelen (wat heb je nodig om de waardepropositie te realiseren voor de klant)
Kernprocessen (welke processen leveren waarde voor de klant en bieden concurrentievoordeel).
Binnen een businessmodel kunnen verschillende verdienmodellen te bedenken zijn.
De verschuiving van push naar pull
Door ontwikkeling op het digitale vlak.
Push: marketeer zendt naar de consument
Pull: consument heeft invloed; marketeer observeert en ondersteunt de consument
Wat is customer journey mapping en waar gebruik je het voor?
- Het is een techniek voor het optimaliseren van klantprocessen en het ontwikkelen van innovatieve bedieningsconcepten.
- Het brengt de touchpoints in kaart
- Het maakt zichtbaar waar verbetering mogelijk is
- Verschillende klantgroepen hebben verschillende customer journeys.
- Definiëren klantgroepen die uitgewerkt worden naar klantbeschrijvingen en personas
Wat is Usage & Attitude (Markteffect U&A)?
Onderzoek naar de beoordeling en gebruik van een specifiek product. Geeft inzicht in de oriëntatie, aankoop en het gebruik van het product onder een geselecteerde doelgroep.
Wat is realtime data?
Data die beschikbaar komen voor gebruik op het moment dat ze zijn verzameld (routebeschrijving op basis van GPS locatie).
Wat is MDS modelling?
Mutlidimensionale schaalanalyse die wordt gebruikt om perceptual maps te maken. voordeel is dat er meer dan 2 dimensies te gebruiken zijn.
Wat is datamining?
Een methode om verborgen patronen in grote hoeveelheden data te ontdekken, de big data.
Welke 3 factoren worden vaak genoemd bij het beschrijven van big data?
Volume - hoeveelheid data
Velocity - snelheid waarmee data wordt opgehaald en verzonden
Variety - diversiteit van de data
Wat is marketing automation?
Per klantengroep, op basis van bepaalde kenmerken, bijpassend informatie sturen. Een manier om bestaande klanten te koesteren (nurturing).
Waar wordt een chikwadraattoets voor gebruikt?
Als je vast wilt stellen of marketingdoelgroepen onderling van elkaar verschillen op een specifiek kenmerk. (mannen/vrouwen, Nederlanders/Duitsers/Engelsen).
Hoe weet je of de uitkomst van een chi-kwadraattoets statistisch significant is?
Je vergelijkt het getal met de kritische waarde (die meegegeven wordt op het examen). Reken de som uit op basis van de tabel van je steekproefuitkomsten: (het aantal rijen - 1) x (het aantal kolommen - 1).
Met welke analyses kan je onderzoeksresultaten toetsen?
- Chikwadraattoets
- correlatieanalyse
- regressieanalyse
- kromme van Gauss
Wanneer gebruik je een correlatieanalyse?
Als je wilt weten of 2 variabelen met elkaar samenhangen, zonder dat je zegt dat er sprake is van een causaal verband (ene heeft invloed op andere).
Wat zijn de mogelijk uitkomsten van een correlatieanalyse?
Perfecte positieve correlatie (coëfficiënt +1)
Perfecte negatieve correlatie (coëfficiënt -1)
Geen correlatie (coëfficiënt 0)
Wat doet een regressieanalyse?
Kijkt of er een (voorspellend) verband is en wordt gebruikt om hypotheses te toetsen.
Waar wordt de Kromme van Gauss voor gebruikt?
De normaal verdeling. Hiermee kun je berekenen hoeveel mensen je moet bevragen voor een schatting met een bepaalde betrouwbaarheid en precisie.
Wat is accountability?
Aantonen welke effecten marketingactiviteiten hebben op de resultaten van de onderneming.
Op welke gebieden kan je het effect van marketing meten?
Productanalyse (omzet, afzet, gemiddelde prijs, marktaandeel)
Klantanalyse (aantal klanten, retentiegraad, churn rate)
Wat zijn de principes bij de keuze van de marketingmix?
Strategisch denken: in lijn met de doelgroep en de positionering
Innovatie (productinnovatie en beste kwaliteit = product leadership)
Positieve benadering: jhet parelprincipe = nadruk leggen op de parels, dingen die heel goed gaan.
Met welke modellen kan je een interne analyse uitvoeren, om de sterktes en zwaktes in kaart te brengen?
Checklist van functionele gebieden in een onderneming:
- innovatie
- productie
- financieringsmogelijkheden
- management en organisatie
- personeel
- marketing
7S model van McKinsey:
- shared values
- strategie
- structuur
- systemen
- staf
- stijl van management
- skills
Wat zijn de doelstellingen van een concurrentenanalyse?
Inzicht krijgen in de sterke en zwakke punten van concurrenten
Inzicht krijgen in toekomstig gedrag van concurrenten
Een eigen sterk punt heeft weinig strategische waarde als de concurrent dat sterke punt ook heeft.
Welke 5 fasen kunnen in een concurrentenanalyse worden onderscheiden?
- identificatie en keuze van concurrenten (marktdefinitie)
- doelstellingen van concurrenten
- huidige strategieën van concurrenten
- identificatie succesbepalende factoren en sterktes en zwaktes van concurrenten
- verwachte strategieën van concurrenten.
Noem voorbeelden van verdienmodellen.
verkoop verhuur en leasing abonnement (subscription) service reclame crowdfunding instapmodel (freemium - nespresso, gratis apparaat)
Wat is de value chain (waardeketen) van Porter?
een model dat verschillende activiteiten binnen een bedrijf helpt analyseren. Ondersteunende activiteiten: - infrastructuur -HRM -technologieontwikkeling - inkoop
Primaire activiteiten:
- inkomende logistiek
- operationele activiteiten
- uitgaande logistiek
- marketing en verkoop
- dienstverlening
Wanneer gebruik je de value chain van Porter?
Om de coördinatie tussen verschillende afdelingen te optimaliseren door de activiteiten en hun samenhang inzichtelijk te maken.
Is het niet goed op elkaar afgestemd van kan je met het 7S model uitzoeken waar dat aan ligt.
Wat maakt het SERVqual model inzichtelijk?
De kwaliteit van dienstverlening: het verschil tussen de verwachte en gerealiseerde dienstverlening. Als er een gap zit tussen die twee is er geen optimale kwaliteit.
Noem de dimensies van dienstenkwaliteit.
Betrouwbaarheid Zekerheid Tastbaarheden Inlevingsvermogen Responsiviteit
Wat is de Balanced Scorecard (bsc) en hoe wordt deze ingezet?
Een model waarbij strategische doelen vertaald kunnen worden in meetbare prestatie-indicatoren of maatstaven.
Vier perspectieven: Financieel klant interne processen leervermogen en groei
Hulpmiddel om visie en strategie duidelijk te communiceren naar de medewerkers.
Welke modellen kan je gebruiken voor een portfolio-analyse?
BCG-matrix
MABA analyse
Hoe ziet een BCG-matrix er uit?
2 assen:
- marktgroei (verticale as)
- relatieve marktaandeel (horizontale as)
4 soorten producten in de matrix:
- stars = producten met een hoog aandeel op een sterk groeiende markt
- cash cows = producten met hoog marktaandeel op een weinig groeiende markt
- problem children = producten met laag marktaandeel op sterk groeiende markt
- dogs = producten met laag marktaandeel op weinig groeiende markt (financiele balans is in evenwicht)
Welke strategische aanbevelingen kunnen n.a.v. de BCG-matrix gegeven worden?
Groei
Handhaven positie
Oogsten/melken
Liquidatie
Stars en cash cows wil je handhaven
Problem children die groeipotentie hebben helpen stars te worden door inzetten opbrengsten van cash cows.
Wat is een MABA-analyse
Market Attractiveness Business position Assessment =
markt aantrekkelijkheid en positieschatting
Marktaantrekkelijkheid (verticale as) wordt bepaald door bedrijfsfactoren (marktomvang, marktgroei, winstgevendheid, macht van distribuanten)
Concurrentiepositie (horizontale as) wordt bepaald door scores op verschillende criteria: marktaandeel prijsconcurrentiekracht toegevoegde waarde kwaliteit van het product R&D arbeidsproductiviteit
Wat zijn de kengetallen voor liquiditeit
- Current ratio = geeft weer op een bedrijf te maken krijgt met liquiditeitsproblemen
- Quick ratio = current ratio zonder voorraden
- Netto werkkapitaal = hoeveel lang vermogen er beschikbaar is voor financiering van vlottende activa
Wat geeft de liquiditeit aan?
Of een onderneming m.b.v. de vlottende activa (bezittingen met een korte looptijd) aan haar korte termijn verplichtingen kan voldoen.
Het geeft inzicht in de mate waarin het bedrijf liquide is en financiële armslag heeft.
Formule current ratio
Vlottende activa / kort vreemd vermogen
Formule quick ratio
vlottende activa - voorraden/kort vreemd vermogen
Formule Netto werkkapitaal
Vlottende activa - kort vreemd vermogen
Wat zijn de kengetallen voor de vermogenspositie?
Solvabiliteit = verhouding tussen eigen en vreemd vermogen Rentabiliteit = verhouding tussen opbrengst en het vermogen waarmee deze opbrengst wordt verdiend
Formule solvabiliteit
eigen vermogen / vreemd vermogen x 100%
Formule rentabiliteit totaal vermogen (RTV)
winst (voor aftrek rente en belasting)/gemiddeld totaal vermogen x 100%
Formule rentabiliteit eigen vermogen (REV)
nettowinst (voor of na belasting)/gemiddeld eigen vermogen x 100%
Formule rentabiliteit vreemd vermogen (RVV)
rente vreemd vermogen / gemiddeld vreemd vermogen x 100%
Wat is een break-even analyse?
Berekent hoeveel stuks van een product verkocht moeten worden om precies quitte te spelen.
Break-evenpunt formule
vaste kosten (totaal) / prijs - variabele kosten (per eenheid)
Op basis waarvan kan je een investeringsanalyse opstellen?
Geprognosticeerde cashflow = inkomsten die met een investering worden gegenereerd.
Pay-backperiode = de periode voordat de investering is terugverdiend uit de extra opbrengsten.
Break-even analyse = hoeveel eenheden moeten verkocht worden om de investering terug te verdienen.
Netto contante waarde = toekomstige bedragen zullen op het moment van ontvangst minder waard zijn dan nu.
Formule netto contante waarde
1 / (1+R) x N
R = rentevoet en N = het aantal perioden waarna je het bedrag ontvangt.
Wat is netto contante waarde?
De som van alle cash flows in de toekomst, contant gemaakt naar het huidige moment, minus het investeringsbedrag.
Wat is een klantenpiramide?
Een schema dat (potentiele) klanten orden op basis van bijvoorbeeld de jaaromzet (per klant).
Deze kan een hulpmiddel zijn bij de doelgroepkeuze en waardestrategie, waarbij je een zo sterk mogelijke doorstroming wilt bereiken.
Mogelijkheden:
- niet klant tot klant maken
- behouden van klanten
- vergroten van de omzet van klanten
Wat is Customer lifetime value (CLV)?
Hiermee kun je de waarde van de relatie met de klant uitdrukken in geld.
CLV formule?
dekkingsbijdrage (verkoopprijs - variabele kosten per productgroep) x periode dat klantrelatie gemiddeld duurt.
Wanneer gebruik je de CLV?
Als je over lange termijn relaties met de klant nadenkt, waarbij service en klanttevredenheid van belang zijn.
Wat zijn de 4 mogelijke merkstructuren?
Monobranding (alleen moedermerk)
Branded house (moedermerk als hoofdnaam, klein het product)
Endorsed merkstructuur (hoofdmerk is individuele merk, moedermerk als afzender)
House of brands (alleen individuele merken gebruiken)
Welke modellen van klantwaarden onderscheiden we?
Multi-attribuut model (combinatie van behoeften en perceptie van merken)
middel-doelketen van betekenissen (motivaties om een product te kopen)
SERVQUAL- model voor dienstenmarkten (kwaliteit van dienstverlening)
Confrontatiematrix
Is nodig om de strategische opties te kunnen formuleren. De sterkten, zwakten, kansen en bedreigingen worden hierin met elkaar in verband gebracht.
Strategische opties
Moeten een antwoord zijn op de kans- en probleemvelden en de centrale probleemstelling. - groeien - consolideren - inkrimpen Nuloptie = huidige strategie voortzetten
Wat is een gap-analyse?
Met een gap-analyse bepalen we wat er gebeurt als het huidige beleid wordt voortgezet.
Inschatten in hoeverre de doelstellingen kunnen worden behaald. Verschil tussen verwachte uitkomst en doelstelling is de gap en kan dus positief of negatief zijn.
Centrale probleemstelling
Uitleg wat de huidige en toekomstige situatie van de onderneming is bij ongewijzigd beleid.
Welke strategiemodellen zijn er?
Ansoff's groeistrategieën Kotler's markleider strategieën Porter's generieke concurrentiestrategieën Bowman's strategische klok Treacy & Wiersema's waard strategieën Blue Ocean strategy SFA model/SFA matrix
Ansoff’s groeistrategieen
Hulpmiddel om groeikansen op te sporen:
Marktpenetratie (meer uit dezelfde markt halen door marktaandeel te veroveren)
Productontwikkeling (groei door nieuwe producten)
Marktontwikkeling (nieuwe markten of nieuwe segmenten)
Diversificatie (nieuwe producten op nieuwe markten introduceren)
Hoe kan het model van Ansoff in verband gebracht worden met het model van Abell?
Uitbreiding op de technologische as duidt op productontwikkeling, uitbreiding op de marktgroepen as duidt op marktontwikkeling.
Bowman’s strategische klok
Geeft aan hoe een bedrijf zich op basis van twee dimensies kan positioneren. Het gaat enerzijds om de prijs en anderzijds om de waargenomen waarde. Verschillende combinaties van deze dimensies zorgen voor 8 mogelijke strategieën: 1. Lage prijs en lage toegevoegde waarde 2. lage prijs 3. hybride 4. differentiatie 5. gerichte differentiatie 6. riskant hoge marges 7. monopolieprijzen 8. verlies van marktaandeel Vanuit de verschillende posities zijn er drie die in de Strategische Klok niet competitief zijn. Het gaat hier om positie 6, 7 en 8. Bedrijven in één van deze positie doen er goed aan om de prijs te verlagen of het product zo aan te passen, dat de waargenomen waarde groeit.
Is dit allemaal niet mogelijk, dan kunnen zij zich beter uit de markt wegtrekken
SFA Model
Wordt gebruikt om de strategische opties te toetsen en tegen elkaar af te wegen.
Suitability (geschiktheid)
Feasibility (haalbaarheid)
Acceptability (aanvaardbaarheid)
FOETSIE methode
Richt zich op haalbaarheid van de strategische opties. en helpt een gefundeerde keuze te maken. Financiële Organisatorisch Economische Technologische Strategische Juridische Ethische/ecologisch
Wat is een PMC (product marktcombinatie)
Een unieke combinatie van een product voor een specifieke groep klanten. Hiervoor is een afbakening voor het product nodig:
- voor welke klanten
- hoeveel klanten heb ik in de markt
- wat zijn mijn beste klanten
- wat is de grootte van de doelgroep
Met welke marketingmodellen kan je een PMC formuleren?
Ansoff matrix
Abell model
Waar hebben online data betrekking op?
communicatiegedrag (gedrag op social media)
zoekgedrag (hoe zoeken klanten)
klikgedrag (welke sites/pagina’s hebben meeste kliks)
koopgedrag (wat kopen klanten online)
Welke factoren bepalen de merkwaarde volgens Aaker?
Brand loyalty = merkloyaliteit brand awareness = merkbekendheid perceived quality = gepercipieerde kwaliteit (ervaring) brand associations = merkassociaties other proprietory = overige eigendommen
merkwaarde wordt altijd gepercipieerd door de klant (hij ervaart het zo). Als de boodschap aankomt maak je onderscheidend vermogen t.o.v. de concurrent.
