Séance1 Flashcards
1
Q
Quels sont les étapes du processus de recherche en marketing?
A
- Analyse préliminaire
- Formulation du problème
- Structuration de la méthodologie
- Construction et test des instruments de mesure
- Collecte de données
- Analyse et interprétation
- Conclusion et recommandations
2
Q
L’analyse préliminaire doit prendre en compte quoi ?
A
La valeur des informations est plus grande que le coût d’obtention des informations
3
Q
Quel est l’étape la plus importante du processus de recherche?
A
La formulation du problème de recherche
4
Q
Il existe 2 types de problèmes
A
Le problème marketing qui est tourné vers l’action : doit-on lancer le nouveau produit?
Le problème de recherche qui est tournée vers l’information : quel est le potentiel de marché pour ce nouveau produit?
5
Q
En quoi consiste la formulation du problème de recherche?
A
À déterminer les informations à recueillir
6
Q
Quels sont les 4 grandes approches méthodologiques?
A
- La recherche qualitative
Entrevue/focus groupe : pourquoi les gens ne sont pas satisfaits? - l’enquête
Questions fermées : Taux de satisfaction - l’observation
Analyser le comportement des gens en magasin - Expérimentation
En laboratoire, test de marché
7
Q
Le choix méthodologiques va dépendent de trois facteurs
A
- La contrainte financière
- Le temps disponible
- La nature du problème de recherche
8
Q
La formulation du problème de recherche
A
Répondre à la question POURQUOI faire une recherche
- Définir le problème marketing
o Est-ce qu’on doit investir en publicité? - Délimiter les besoins d’information
o Toutes les variables susceptibles d’exercer un effet sur le problème
o Quel est le taux de notoriété - Identifier les hypothèses de recherche
o Aide à structurer le problème et guide le choix de la méthode de recherche
o La majorité des québécois connaissent notre marque
9
Q
La transformation d’un problème marketing en un problème de recherche
A
Problème marketing
Notre entreprise devrait-elle introduire ce nouveau produit?
Problème de recherche
Estimer le potentiel de marché et les préférences et les intentions d’achat
10
Q
Quels sont les APPROCHES que le chercheur doit faire afin de formuler le problème de recherche?
A
- Discuter avec les décideurs
- Rencontre avec des personnes-ressources
- Entrevue avec les acteurs pertinents
- L’étude de cas extrême
- La recherche documentaire
- Modélisation (utiliser un des trois modèles)
11
Q
Quels sont les données primaires?
A
• Données nouvelles, produites par le chercheur pour les besoins spécifiques de sa recherche
12
Q
Quels sont les données secondaires?
A
• Données passées/actuelles, recueillies par d’autre personnes *données du recensement
13
Q
Quel est l’intérêt/avantage des données secondaires? (5 éléments)
A
- Elles sont moins coûteuses et plus faciles à obtenir (accès et rapidité).
- Certains problèmes de recherche ne peuvent être résolus qu’avec des données primaires.
- Elles facilitent la formulation du problème de recherche.
- Facilitent/orientent la collecte des données primaires.
- Permettent d’éviter des efforts inutiles
14
Q
Conseils relatifs à la recherche
A
- *Il faut toujours chercher les données secondaires avant de passer à la collecte de données primaires
- Il faut demander l’aide de personnes compétentes
- Être attentif à la qualité des données
15
Q
Nommez 4 qualités des données
A
o Leur exactitude
o Leur actualité
o Leur format
o Leur couverture
16
Q
Quels sont les caractéristiques de la recherche qualitative?
A
- Ce sont des approches plus exploratoires.
- Les informations sont obtenues auprès de petits échantillons (problème de généralisation).
- Les informations riches et détaillées… L’interrogation est moins structurée
17
Q
Le négatif de la recherche qualitative?
A
- Il y a une grande quantité d’informations à analyser.
5. L’analyse et l’interprétation sont difficiles. On évite de faire des projections, de l’inférence
18
Q
Nommez 2 limites de la recherche qualitative
A
- Mais ne permettent pas de tirer de conclusions formelles et définitives… Davantage des « impressions »…
- La qualité des données dépend de la capacité des participants à exprimer leurs idées et du degré de stimulation provoquée
19
Q
Quelle est la technique de recherche qualitative la plus utilisé en marketing?
A
L’entrevue de groupe
20
Q
Contexte d’utilisation Pourquoi utiliser l’entrevue de groupe?
A
Générer les hypothèses Générer de l’information utile Obtenir des réactions Interpréter des résultats Génération de nouvelles idées Aide l’interprétation Obtenir des informations de nature tactique
21
Q
Les participants, - Les différents moyens de recrutement?
A
o Aléatoire
o Par recommandation
o À l’aide d’une liste
22
Q
Quels sont les facteurs/caractéristiques à considérer durant la sélection des participants?
A
- L’hétérogénéité
- La présence d’experts
- Les liens entre les participants
- L’expérience antérieure
23
Q
Quels habiletés doit avoir l’animateur lors des entrevues de groupe?
A
Sociable
Ouverture d’esprit
Écoute
Débrouillardise
24
Q
Quels sont les objectifs de l’analyse des entrevues de groupe?
A
Organiser et Synthétiser les données
Expliquer des informations
Faire des hypothèses
25
Quels sont les avantages de l’entrevue de groupe?
```
Synergie
Effet boule-de-neige
Stimulation
Sécurité
Spontanéité
Polyvalence
```
26
Quels sont les désavantages de l’entrevue de groupe?
Ne pas pouvoir faire d'inférence = prendre un échantillon et le projeter à la population
Participants qui prennent trop de place
27
Quels sont les facteurs à considérer pour l’utilisation de l’entrevue de groupe?
1. La nature du problème
2. La difficulté de recrutement
3. La préférence des décideurs
28
Pourquoi un chercher privilégierait l’entrevue individuelle plus que l’entrevue de groupe?
Sujet délicat
29
Quelques caractéristiques de l’entrevue semi-dirigée
* Entretien non structuré
* Face à face
* L’entrevue se fait à l’aide d’un guide
30
Quel est le rôle/objectifs de l’interviewer?
* Établir une relation étroite
* Obtenir des informations complètes
* Explorer thèmes non prévus
31
Quand et pourquoi il est préférable d’utiliser les techniques projectives?
Lorsque les concepts étudiés sont difficiles à articuler
Lorsqu’ils y a des barrières psychologiques qui pourrait bloquer le participant, émotion difficile à articuler, blocage sociaux
32
Quelle est la définition des techniques projectives ?
Ensemble de procédés pour amener le participants à projeter ses sentiments, ses émotions, ses croyances, ses conceptions, etc. au moyen de stimuli divers.
Les stimuli jouent le rôle de « médium » entre la personne et le chercheur
33
Nommez les techniques projectives et leur définition
L’incarnation
Proposer une représentation humaine, animale des objets
L’association des mots
Dire la première chose qui te vient à l’esprit en réaction à des mots
Les phrases et les histoires à compléter
Les images et les photographies
Les jeux de rôle
34
Quels sont les principaux types d’enquêtes?
```
Par la poste
À domicile
Télécopieur
Internet
Téléphone
Entrevue personnelle (à domicile, hors domicile)
```
35
Il existe deux mode d’administration du questionnaire lesquels?
Auto administré : poste, domicile, internet
| Avec intervieweur : téléphone, entrevue
36
Pourquoi utilisé l’enquête pas la POSTE, les avantages?
Les participants sont à une grande distance les unes des autres
L’intérêt des participants est assuré
Le questionnaire est auto-administré
La liste d’adresse est de qualité
37
Quels sont les problèmes majeurs de l’enquête par la poste?
Le taux de réponse
La qualité des données
La lenteur
38
Quels sont les avantages de l’enquête À DOMICILE avec questionnaire auto-administré?
L’échantillonnage
La qualité des données
Le taux de participation
39
Quel est le problème majeur, désavantage de l'enquête à DOMICILE?
Le coût important
40
Comment est faite l’enquête à domicile auto-administré?
Le questionnaire est distribué dans un échantillon de résidences et récupéré par la suite
41
Pourquoi l’enquête par TÉLÉCOPIEUR est-elle utilisée?
En complément à une autre enquête
42
Quels sont les avantages de l’enquête par télécopieur?
Peut être préférable pour les participants
Le caractère direct et incitatif
Le taux de réponse
43
Les inconvénients par télécopier
Qualité des données, la lenteur
L’utilisation limitée auprès des ménages
Les problèmes techniques
44
Quel est la méthode principale d’enquête?
L’internet
- Questionnaire sur le web
- Survey Monkey
45
Quels sont les avantages de l’enquête par INTERNET?
```
Les coûts moins élevés
Les réponses obtenues rapidement
L’Attrait
La dimension interactive ou immédiate
La flexibilité de la méthode
```
46
Les inconvénients de l’enquête par Internet
Les gens n’ont pas toujours accès à Internet
La liste d’adresse
L’auto-sélection des participants
Les divers problèmes technologiques
Les caractéristiques des gens branchés
La difficulté de savoir qui a participé à l’enquête
La qualité des données
47
L’enquête par TÉLÉPHONE les avantages?
La facilité d’accès aux participants
Les gens sont habitués
L’Échantillonnage est facile
48
Les inconvénients par téléphone?
L’absence de stimuli visuels
La nécessité d’utiliser des questions peu complexes
La nécessité d‘utiliser des questions courtes
49
L’enquête par ENTREVUE PERSONNELLE (hors domicile) les avantages?
La flexibilité
La présence de l’interviewer
La facilité de recruter
50
Les inconvénients de l'entrevue personnelle?
L’échantillonnage
| La qualité des données
51
Que se passe-t-il lors d’une enquête auprès des organisations?
Les sujets sont plus complexes
| On n’aborde pas les participants de la même façon
52
**Quels sont les postulats fondamentaux de l’enquête
* Les personnes interrogées possèdent les informations recherchées et ont la capacité de répondre aux questions
* Elles comprennent que ce sont ces informations qu’on veut obtenir
* Elles acceptent de les communiquer
53
Qu’est-ce que l’expérimentation?
Une méthode de recherche ou des variables sont manipulées, et leurs effets sur les d’autres variables sont observés (mesurés)
Promotion ventes
54
Que vise l’expérimentation?
- Démontrer l’existence/étudier une relation de cause à effet entre 2 ou plusieurs variables
Exemple : est-ce que les dépenses promotionnelles ont un effet sur les ventes?
55
Variables indépendantes c'est une variable ...
Manipulé
| Exemple : dépenses promotionnelles (variable causale, elle a un effet sur les ventes)
56
Variable dépendante c'est une variable
Mesuré
On regarde les effets
Exemple : les ventes
57
Qu’est-ce qu’une variation concomitante (co-variation)?
Il n’y a pas d’effet sur les variables l’une sur l’autre?
58
Les variables indépendantes sont aussi appelé facteur = dépense en promotion
Un facteur comprend un certain nombre de niveau = 25 000$ - 30 000$ - 50 000 $
Les niveaux définissent les conditions expérimentales = les 6 magasins
Voir tableau notes
59
Vrai ou faux : les variables dépendantes sont mesurées?
Vrai
60
Vrai ou faux : les variables indépendantes sont manipulés
Vrai
61
Vrai ou Faux : une étude expérimentale est une expérience
Vrai
62
Vrai ou faux : dans chaque condition d'un plan expérience, on trouve des unités expérimentales
Vrai
63
Une condition où la variable manipulée est absente s’appelle un groupe de contrôle (ou témoin) Vrai ou faux
VRAI
64
Qu'est-ce que la randomisation
distribution aléatoire des unités expérimentales dans les différentes conditions du plan d’expérience. Les plans où la randomisation est employée sont appelés des plans formels.
65
Les tests de marchés la définition?
La mise en marché d’un nouveau produit dans une zone géographique durant une période déterminée.
66
Quels sont les avantages du test de marché?
Les produits testés qui sont mis sur le marché sont des succès dans 75% des cas. Ceux qui ne le sont pas sont des échecs dans 80% des cas.
67
Quels sont les problèmes et les difficultés du test de marché?
* Le produit peut être copié par les concurrents
* Les coûts sont élevés
* Des événements de toutes sortes peuvent perturber le déroulement du test
* Le site choisi est-il représentatif du marché visé
68
Quels sont les considérations dans le choix d’un site pour les tests de marché?
* Une taille suffisante
* La représentativité de la démographie
* L’isolement par rapport aux médias
* La présence de services de recherche
69
Les plans d’expérience formels ?
sont des plans d’expérience dans lesquels les unités expérimentales sont randomisées;
70
Une variation concomitante ?
est la variation simultanée de 2 variables (X et Y) selon l’hypothèse envisagée;
71
Un groupe de contrôle
permet de voir comment les variables dépendantes se comportent quand les unités expérimentales ne sont pas exposées aux manipulations
72
Quand doit-on utiliser des questions ouvertes
* Dans des études exploratoires.
* Dans des études mettant à contribution des personnes articulées qui aiment nuancer leurs réponses.
* Dans le cas de questions complexes qui nécessitent des nuances.
* Lorsque les options de réponse risquent d’influer sur les personnes interrogées.
* Lorsque l’information recherchée est « saillante ».
73
Le processus d’échantillonnage les étapes
Définition de la **population
Sélection du **cadre d’échantillonnage
Définition des **unités d’échantillonnage
Choix d’une **méthode d’échantillonnage
Détermination de la **taille de l’échantillon
**Sélection de l’échantillon
74
Quels sont les quatre propriétés fondamentales des nombres?
L'identification :
Les nombres reflètent des quantités distinctes
L'ordonnancement : les nombres reflètent des quantités de croissantes
L'égalité des intervalles : les [différences] entre les nombres sont comparables
L'égalité des ratios : le [rapport] entre les nombres sont comparables
75
Quelles sont les quatre types d'échelles?
Nominales
Ordinale
D'intervalles
De ratio
76
Que permet l'échelle nominale?
**Permet juste l'identification, à identifier les objets
Par exemple : permet de trouve le sexe (homme, femme).
Donne un pourcentage, il n'y a pas d'ordre
77
Donnez un exemple de question pour les échelles ordinales
Pour vous, le magasinage représente :
- une activité sans aucun intérêt
- une activité d'intérêt moyen
- une activité de grand intérêt
C'est une progression/dépression d'une réponse à l'autre. Ne peut être utilisé pour calculer une moyenne
78
Que permet les échelles ordinales?
- ordonnancer les objets par rapport à l’attribut
- l’attribut mesuré **ne peuvent être évaluées
- ce sont des échelles « non métriques »
79
Définition : Les échelles d’intervalles
- [l’ordonnancement] des objets par rapport à l’attribut mesuré est connu,
- on peut [ évaluer ] les différences entre les objets ]
quant à l’attribut mesuré,
- mais où on [ ne peut pas évaluer la « quantité » absolue ] d’attribut
• Ce sont des échelles « métriques ».
80
Quels sont les étapes de la construction d'une échelle additive?
Déterminer les facettes
Produit des énoncés
Prétester
Vérifier l'exactitude
81
L'échelle de ratio
Ce sont des échelles où
- [ l’ordonnancement ] des objets par rapport à l’attribut mesuré est [ connu ],
- où on peut [ évaluer les différences entre les objets ] quant à l’attribut mesuré, et
- où on peut [ évaluer la « quantité » absolue d’attribut (zéro absolu) ]
Ce sont des échelles métriques
E.g.: En moyenne combien de fois allez-vous magasiner chez Zellers, Sears, Wal-mart? Indiquez le nombre de fois par semaine, par mois, par année
82
Quels sont les différentes échelles de ratio? EXAMEN
La quantification direct
Les échelles de somme constante
Le fractionnement
83
Donnez un exemple de question pour les échelles de somme constante
Attribuez un total de 100 points aux marques de jean suivantes, selon votre préférences
Guess ___
Levi'S ___
Total 100
84
Donnez un exemple de question pour les échelles de fractionnement
```
Supposez que la marque Levi's veut 100 points. Que valent alors les autres marques selon vos préférences.
Levis 100 *** Mettre 100 à Levis
Calvin Klein ___
Lee ___
Guess ___
```
85
Quelles sont les types d'échelles présumées d'intervalles
Catégorie numérique
( 5 chances sur 5 d'acheter)
Catégorie bipolaire
(connais pas 1 2 3 4 5 connais très bien)
Comparaisons par paires graduées***
Marque préférée Intensité de préférence
Calvin Klein ou Levi's peu 1 2 3 4 5 beaucoup
Échelles additives
Échelle additive de cinéphilie (des questions sur les films)
86
Exactitude d'une mesure peut être considérée sous deux aspects, lesquels?
La fidélité : les résultats de mesures sont constants
| La validité : un instrument n'est pas valide s'il ne correspond pas à d'autre instrument
87
Comment peut-on évaluer la fidélité d'une échelle de mesure?
1. TEST-RETEST : Expérimenter deux fois par les mêmes personnes
2. Vérifier l'homogénéité des itdems
88
Comment peut-on évaluer la validité d'une échelle de mesure?
1. Vérifier la corrélation entre les mesures
