Reklama egzamin Flashcards

Question

WYBRANE KRYTERIA IDENTYFIKACJI DOCELOWYCH ODBIORCÓW REKLAMY

Answer 1

Kryteria: demograficzne, geograficzne, ekonomiczne, psychologiczne, socjokulturowe, charakterystyki zakupu, przyczyny zakupu, użytkowania produktu, stosunku do kategorii produktu, marki lub dostawcy

Answer 2

Cele ekonomiczny: *wzrost i utrzymanie przychodów sprzedaży, wielkości sprzedaży, rentowności itd. Cele behawioralne: *cele nabywcze- wzrost i utrzymanie starych i nowych nabywców i przyciągnięcie innych *cele zakupowe- wywołanie i wzrost rozmiaru zakupów marki *kształtowanie zachowań użytkowych- wzrost częstości użytkowania i zwiększenia liczby okazji kategorii produktu, marki Cele komunikacyjne: *cele komunikacyjne dotyczące kategorii produktu: a)cel kognitywny- znajomość kategorii produktu b)cel afektywny-postawa wobec kategorii produktu c)cel wolicjonalny- intencja zakupu kategorii produktu *cele komunikacyjne dotyczące marki: a) kognitywny: znajomość marki b)cel afektywny: postawa wobec marki c) cel wolicjonalny: intencja zakupu marki *Cele komunikacyjne dotyczące reklamy a)cel kognitywny: znajomość reklamy b) cel afektywny: postawa wobec reklamy

Answer 3

Model Aida: Uwaga> Zainteresowanie>Pragnienie>akcja Model Lavidge'a Steinera: Świadomość>Znajomość>Lubienie>Preferencje> Przekonanie>Zakup Model Acca: Świadomość>Zrozumienie>Przekonanie>Akcja Zasadnicze efekty komunikacyjne: efekt kognitywny(poznanie), efekt afektywny(emocje), efekt wolicjonalno-behawioralny

Answer 4

Model ATR Świadomość>Próba>Wzmocnienie Model Van Raajia Uwaga>Pierwotna reakcja afektywna>Opracowanie poznawcze>Postawa>Intencje zakupu>Zakup Model MAC Pamięć>Odczucie>Poznanie Model płytkiego przetwarzania Przetwarzanie>Wspomnienia>Asocjacje i znaczenia> Intuicyjna decyzja o zakupie

Answer 5

Potrzeba kategorii produktu>znajomość marki>poznanie marki>postawa wobec marki>intencja zakupu>ułatwienie zakupu>zakup>zadowolenie z zakupu>lojalność wobec marki

Answer 6

Potrzeba kategorii produktu>znajomość marki>postawa wobec marki>intencja zakupu(produktu)marki>ułatwienie zakupu(produktu)marki

Answer 7

Określając cele reklamy należy pamiętać o: * wskazaniu grupy docelowej, której dotyczy dany cel * określeniu horyzontu czasowego, w jakim cel ma być osiągnięty * sformułowaniu celu w sposób ilościowy

Answer 8

1.Określenie audytorium docelowego (cechy demograficzne , stosunek odbiorców itd.) 2.Wyznaczenie celów kreatywnych (komunikacyjne, behawioralne, ekonomiczne) 3.Opracowanie apelu reklamowego (jakie informacje przekazać odbiorcom) 4.Opracowanie formy reklamy (w jaki sposób przekazać informacje odbiorcą)

Answer 9

1.Określenie audytorium docelowego (cechy demograficzne , stosunek odbiorców itd.) 2.Wyznaczenie celów kreatywnych (komunikacyjne, behawioralne, ekonomiczne) 3.Opracowanie apelu reklamowego (jakie informacje przekazać odbiorcom) 4.Opracowanie formy reklamy (w jaki sposób przekazać informacje odbiorcą)

Answer 10

1.Wg kryterium prezentacji oferty *apel typu cecha<->korzyść *apel typu problem<->rozwiązanie 2.Wg kryterium zawartości informacyjnej apelu *apel racjonalny- rzeczy materialne *apel emocjonalny 3.Wg sposobu nastawienia odbiorcy *pozytywny *negatywny

Answer 11

Elementy werbalne * hasło reklamowe * slogan reklamowy * tekst reklamowy * nazwa marki Elementy wizualne * film (obraz, ruch, akcja) * fotografia * formy graficzne * logo marki Elementy dźwiękowe * głos ludzki * muzyka

Answer 12

● sprzedaż bezpośrednia ● emocje / nastrój ● demonstracja produktu ● scena z życia ● fabuła ● symbol ● metafora ● znane postaci ● zwykli ludzie ● ekspert ● za procesją ● reklama porównawcza ●humor ●osobowość marki ●ton reklamy ●wsparcie/dowód ●konkluzja

Answer 13

Uzasadnienie kreatywne powinno opierać się na wynikach analizy sytuacji i dotyczyć: * wyboru strategii apelu reklamowego * doboru cech oferty lub korzyści nabywców uwzględnionych w apelu * konstrukcji logicznej i emocjonalnej przekazu, * zawartości tekstu reklamowego, haseł i sloganów reklamowych, * wyboru elementów kreatywnego wykonania: postaci, otoczenia wizualnego, ścieżki dźwiękowej, fabuły, kolorystyki, konkluzji, itp.

Answer 14

Elementy werbalne ● hasło reklamowe ● hasło uzupełniające ● tekst wewnętrzny ● slogan ● znak lub nazwa marki Elementy niewerbalne ● ilustracja ● układ graficzny

Answer 15

-przyciągnąć uwagę -stanowić wyraz apelu reklamowego -łatwe i jednoznaczne skojarzenie -krótkie -konieczny związek z tekstem wewnętrznym

Answer 16

1.Hasła identyfikujące Red Bull doda ci skrzydeł to musi być Heineken 2.Hasła z radą, korzyścią lub rozwiązaniem problemu Gdy swędzi i piecze(Fenistill) 3.Hasła informujące Co trzeci dorosły Polak cierpi w powodów hemoroidów(Procto-Glyvenol) 4.Hasła wizerunkowe I'm loving it(McDonald) 5.Hasła pytające Co twój mąż roki w nocy? (Bitner Gentos) 6.Hasła nakazujące Dziel się radością (Coca-Cola) 7.Hasła-przechwałki Samo najlepsze! (Łowicz) 8.Hasła metaforyczne Chce się Ż (Żywiec) 9.Hasła kontrastowe Luksus w standardzie (Toyota Avensis) 10.Hasła zaimkowe Wyjątkowy. Tak jak Ty (Dr. Witt) 11.Hasła ze znajomym zwrotem Zakupy jak z płatka (Stokrotka)

Answer 17

TEKST WEWNĘTRZNY Typy tekstu wewnętrznego  tekst bezpośredni  tekst emocjonalny  tekst narracyjny  dialog lub monolog  cytat Wskazania konstrukcyjne  prosty, bezpośredni, niezbyt długi  hasło, ilustracja lub układ reklamy powinny zachęcać do lektury  odpowiednia wielkość czcionki  czytany tylko przez 5-10% odbiorców reklamy prasowe

Answer 18

Typy ilustracji  produkt lub produkt w otoczeniu  produkt w użyciu lub wynik użycia produktu  dramatyzacja hasła lub tekstu wewnętrznego  porównanie, metafora, symbol  postać  pejzaż  brak ilustracji (z ang. hard copy) Wskazania konstrukcyjne  najlepiej odbierane są fotografie  odbiorcy preferują reklamy w kolorze

Answer 19

UKŁAD GRAFICZNY Elementy układu graficznego  równowaga formalna  proporcje między elementami reklamy  dynamika  jedność kompozycji (tło, obramowanie) Wskazania konstrukcyjne  zasadą jest jednolitość formalna i emocjonalna reklamy, kluczowa dla jednoznaczności przekazu i pozycjonowania oferty  najlepiej odbierane są reklamy o konwencjonalnym układzie, zawierające pojedynczą ilustrację w centrum lub w górnej części reklamy, zajmującą ponad 50% powierzchni, hasło na górze i tekst wewnętrzny na dole  układ na stronie nośnika: najskuteczniejsze są reklamy cało- lub półstronicowe, umieszczone po prawej stronie i na górze st

Answer 20

Wskazania konstrukcyjne  wyraźny przekaz  większa część reklamy powinna być obrazem  jeśli celem jest rozpoznanie marki, w reklamie powinny być pokazane jej identyfikatory  otwarcie reklamy powinno przyciągać uwagę, w zakończeniu powinny pojawiać się tzw. packshot, slogan i nazwa marki  różna długość reklamy (od 5 sek. do 120 sek.)  optymalna długość scen w reklamie: 3-6 sek., liczba słów w reklamie 30-sek.: do 50  odpowiednie tempo montażu i narracji  ścieżka dźwiękowa: głos ludzki (narracja, dialog, monolog), dźwięki naturalne, specjalne efekty dźwiękowe, muzyka (tło muzyczne, piosenka, jingle)  najlepiej zapamiętywane są przekazy umieszczone na początku lub na końcu bloku reklamowego (tzw. efekt pierwszeństwa i efekt świeżości) Telewizyjne techniki reklamowe * fabuła * seriale reklamowe * humor * demonstracja * emocje / nastrój * animacje

Answer 21

Wskazania konstrukcyjne  koncentracja na jednym wyraźnym przekazie  zawartość werbalna 50-75 słów w reklamie 30 sek., ważne powtarzanie kluczowych słów, w tym nazwy marki  charakterystyczny głos lektora, tempo raczej wolne niż szybkie  ścieżka dźwiękowa: głos ludzki (narracja, dialog, monolog), dźwięki naturalne, specjalne efekty dźwiękowe, muzyka (tło muzyczne, piosenka, jingle)  możliwość przekazywania bieżących informacji na temat marki  współdziałanie reklamy radiowej z telewizyjną/ audio-wizualną Formy reklam radiowych * prosty przekaz * dialog * scenka dramatyczna * musical * reklama zintegrowana

Answer 22

Wskazania konstrukcyjne  umieszczenie jej pod właściwym adresem  konieczność wyróżnienia reklamy  reklama odsłonowa powinna odróżniać się od innych reklam  reklama najpierw powinna przyciągać uwagę, a dopiero później dostarczać informacje  reklama powinna być poświęcona jednemu produktowi i zawierać jednoznaczny przekaz  nagłówek reklamy powinien być zrozumiały i czytelny  odpowiedni dobór słów kluczowych w reklamie w wyszukiwarkach  uważa się, że tło reklamy powinno być jasne  reklama powinna zawierać dobrze wyeksponowany przycisk zachęcający do działania  bodźce promocyjne  większe reklamy są skuteczniejsze od mniejszych  czas trwania nie powinien być dłuższy niż 6 sek. Wybrane formy reklam internetowych * tekstowy link sponsorowany w wyszukiwarce internetowej Reklama odsłonowa o banner o billboard o rectangle o navibox  banery  top layer  pop up

Answer 23

Bilboard-płaska reklama emitowana w górnej, środkowej części serwisu Halfpage- na połowie strony Expend- rozwijana Toplayer-na przezroczystej warstwie, może zająć całą strone Intersticial- na całej stronie screening- bilboard poziomy i dwa pionowe

Answer 24

1.Marketing w wyszukiwarkach internetowych 2.Marketing treści 3.Marketing wirusowy 4.Marketing w czasie rzeczywistym

Answer 25

Cechy charakterystyczne i wskazania konstrukcyjne  duży rozmiar  konieczność szybkiego pozyskania uwagi odbiorcy [tzw. wizualny skandal]  prostota przekazu [ograniczona zawartość werbalna]  odpowiednia wielkość ilustracji i liter  mała liczba elementów kreatywnych  kontrast  oświetlenie  lokalizacja i sposób ustawienia [równolegle lub prostopadle do ciągów komunikacyjnych] ● słupy reklamowe ● latarnie / plansze na latarniach ● flagi / banery ● neony ● tablice stadionowe ● balony/sterowce ● makiety stałe/obwoźne/obnośne ● prisma visions ● cityscroll Podstawowe formy reklamy zewnętrznej ● billboard ● freeboard / bigboard ● super side ● twin ● citylight ● backlight ● frontlight ● diapazon ● mobile ● mini-media

Answer 26

Cechy charakterystyczne i wskazania konstrukcyjne ● reklama w miejscu sprzedaży przyciąga nabywców do produktu i przypomina im o marce tuż przed podjęciem decyzji o zakupie ● poszczególne formy reklamy sklepowej powinny uwzględniać podstawowe elementy wizualne związane z produktem: nazwę i logo marki, kolorystykę marki, kształt opakowania, itp. ● efektywne ustawienie materiałów p-o-s w miejscu sprzedaży: w okolicy kas, przy półkach sklepowych na których znajdują się produkty danej marki oraz wzdłuż sklepowych ciągów komunikacyjnych Podstawowe formy reklamy w miejscu sprzedaży ● stojak/ wystawka (z ang. display) ● tester ● stand ● shelf-liner ● wywieszka cenowa ● woobler ● naklejka ● hanger ● dummy

Answer 27

Cechy charakterystyczne i wskazania konstrukcyjne ● reklama pocztowa umożliwia personalizację i zwiększa precyzję dotarcia przekazu do odbiorców ● relatywnie silniej niż inne formy reklamy może skłaniać do zakupu (np. informacje o ofertach promocyjnych, druki zamówień lub prenumerat, katalogi, itp.) ● podstawowy warunek skuteczności reklamy pocztowej to trafność konstrukcji i jakość listy adresowej ● podstawowym zadaniem kreatywnym jest powstrzymanie odbiorcy od wyrzucenia przesyłki do kosza i skłonienie go do zapoznania się z jej zawartością ● na atrakcyjność przesyłki reklamowej składają się: zewnętrzna warstwa wizualna (kolorystyka, kształt, format, itp.), zawartość pakietu i tekst reklamowy * druk zamówienia lub prenumeraty * oferta promocji sprzedaży, np. kupon, próbka, oferta cenowa, konkurs, itp. * karta stałego klienta * reprint * ankieta * koperta zwrotna

Answer 28

1.Analiza sytuacji i określenie celów mediowych 2.Opracowanie planu mediów 3.Analiza i ocena wariantów planu 4.Wdrążenie i monitoring wykonania planu

Answer 29

Wymogi programu reklamy: * Dotarcie do docelowych odbiorców o określonych cechach * Dostarczenie odbiorcom przekazu o określonych cechach * Osiągnięcie wyznaczonych celów komunikacyjnych * Osiągnięcie określonego poziomu zasięgu, częstotliwości i ciągłości reklamy * Realizacja działań reklamowych w ramach określonego budżetu Profil mediów i nośników: * Cechy odbiorców mediów i nośników * Siła oddziaływania mediów * Selektywność mediów i nośników * Zasięg nośników w grupie docelowej * Możliwość uzyskania określonej częstotliwości i ciągłości oddziaływania * Koszty produkcji, emisji i dotarcia * Reputacja mediów i nośników * Elastyczność mediów i nośników

Answer 30

1. KOSZTY EMISJI  ceny zakupu miejsca i czasu w nośnikach mediowych  jednostkowe koszty dotarcia:CPT,CPP,CPC,CPM 2. KOSZTY PRODUKCJI

Answer 31

CPT= (Koszt zamieszczanej reklamyX1000) : (liczba [docelowych] odbiorców nośnika) CPP= (Koszt emisji) : (zasięg nośnika w grupie docelowej)

Answer 32

CPC (z ang. cost per click) – koszt jednego kliknięcia reklamy internetowej CPM (z ang. cost per mille) – koszt tysiąca odsłon reklamy internetowej CPV( z ang.cost per view)-koszt obejrzenia reklamy internetowej CPC (z ang. cost per conversion) – koszt pozyskania klienta, tzn. stosunek całkowitego kosztu reklamy internetowej do liczby odbiorców, którzy zetknęli się z reklamą i dokonali zakupu promowanego produktu lub zachowali się w inny sposób zgodny z celem reklamodawcy

Answer 33

Budżet (Zasięg-% docelowych odbiorców mających przynajmniej jednokrotny kontakt z przekazem reklamowym Częstotliwość -przeciętna liczba kontaktów jednego docelowego odbiorcy z przekazem reklamowym Ciągłość- rozkład emisji przekazów reklamowych w czasie)

Answer 34

Mierzy się za pomocą wskaźników: CPW- przeciętne czytelnictwo jednego wydania w grupie docelowej CSS-przeciętne czytelnictwo w danym sezonie CDT- przeciętne czytelnictwo w poszczególne dni tygodnia W przypadku mediów audiowizualnych rating= liczba osób z grupy docelowej oglądająca dany program : całkowita liczba osób w grupie docelowej

Answer 35

CTR= (liczb kliknięć w reklamę) X100 : (liczba wyświetleń reklamy)

Answer 36

Wskaźnik dopasowania (z ang. affinity index, AI) obrazuje relację między zasięgiem danego nośnika mediowego w danej grupie docelowej a jego zasięgiem w całej populacji AI =(zasięg nośnika w grupie docelowej) x 100% : zasięg nośnika w populacji

Answer 37

Wskaźnik opportunity to see / opportunity to hear (OTS / OTH) wskazuje liczbę lub odsetek odbiorców z grupy docelowej, mających określoną liczbę kontaktów z reklamą w określonym czasie OTS 1,2,3, ...- Liczba lub odsetek docelowych odbiorców, którzy zetkneli się z przekazem reklamowym raz, dwa, trzy ...

Answer 38

Efektywna częstotliwość (z ang. minimum effective frequency, MEF) to określona minimalna liczba kontaktów docelowego odbiorcy z przekazem reklamowym w określonym czasie, którą uważa się za niezbędną do osiągnięcia zamierzonych efektów reklamy Efektywny zasięg (z ang. effective reach) to liczba lub odsetek docelowych odbiorców, którzy zetknęli się z przekazem reklamowym z minimalną efektywną częstotliwością

Answer 39

Wskaźniki zasięgu i częstotliwości wyznaczają intensywność i koszty kampanii reklamowej. W ramach określonego budżetu istnieje możliwość operowania relatywnymi wielkościami obu tych wskaźników. Wybrane czynniki wpływające na wzrost efektywnej częstotliwości reklamy  duża intensywność konkurencji  wysoki stopień skomplikowania przekazu  wysoki stopień nowości marki na rynku  krótki cykl zakupowy kategorii produktu  słaba pozycja rynkowa marki  słaba „perceptywność” grupy docelowej  zakres celów kampanii reklamowej  koncentracja kampanii w jednym medium Za minimalną częstotliwość reklamy uznaje się zwykle wielkość 3-4

Answer 40

GRP (z ang. gross rating points) stanowi iloczyn całkowitego zasięgu i częstotliwości reklamy. Jego wartość ustala się osobno dla poszczególnych mediów lub nośników i przekłada na pożądaną liczbę emisji reklamy, sumując zasięgi mediowe w grupie docelowej w określonym czasie. GRP = R (całkowity zasięg reklamy w %) x F (częstotliwość reklamy)

Answer 41

Typowe metody rozkładu reklamy między media * rozkład multimedialny falujący * rozkład multimedialny zdominowany (tzw. media pierwotne i wtórne) * rozkład skoncentrowany Przyczyny wykorzystania różnych mediów * wzrost skuteczności kampanii * możliwość dotarcia do różnych grup docelowych * oszczędności kosztowe * wykorzystanie możliwości kreatywnych różnych mediów

Answer 42

Ekonomiczne, behawioralne, komunikacyjne, mediowe

Answer 43

1. Pomiar efektów ekonomicznych 2. Pomiar efektów behawioralnych 3. Pomiar efektów komunikacyjnych 1. Pomiar efektów dotyczących kategorii produktu 2. Pomiar efektów dotyczących marki 3. Pomiar efektów dotyczących reklamy 1. Pomiar efektów przed rozpoczęciem działań reklamowych 2. Pomiar efektów w trakcie działań reklamowych 3. Pomiar efektów po zakończeniu działań reklamowych

Answer 44

1. Szacowanie efektów ekonomicznych w czasie * sprzedaż * przychody ze sprzedaży * udział w rynku * wynik finansowy * stopa zwrotu z inwestycji 2. Modele regresji 3. Testy rynkowe 4. Analiza danych z jednego źródła

Answer 45

* liczba nabywców marki * udział poszczególnych grup nabywców marki w ogólnej liczbie nabywców kategorii * liczba zakupów pierwotnych marki * liczba zakupów powtórnych marki * udział zakupów marki w ogólnej liczbie zakupów * (przeciętna) wielkość zakupu marki * (przeciętna) częstotliwość zakupu marki * (przeciętna) długość cyklu zakupowego marki * ciągłość zakupu * łatwość zakupu marki * miary użytkowania marki * wskaźniki utrzymania i lojalności nabywców