Primer Parcial Flashcards
Definición de Investigación de Mercados.
“Proceso de identificación, recopilación, análisis, difusión y uso sistemáticos y objetivos de la información, con el propósito de mejorar la toma de decisiones relacionadas con la identificación y solución de problemas y oportunidades de marketing” (Malhotra, 2016).
Los 6 pasos del proceso de investigación de mercados.
- Definición del problema
- Enfoque del problema
- Diseño de la investigación
- Trabajo de campo
- Preparación y análisis de datos
- Elaboración y presentación del informe
La información debe ser:
- Relevante
- Precisa
- Confiable
- Válida
- Actualizada
¿Qué aspectos se deben de considerar en la investigación de mercados?
Costo-beneficio
Disponibilidad de recursos
Implementación
Postura de la administración
¿Cuál es el paso más importante de la investigación de mercados?
Plantear el problema principal.
¿Qué permite la planteación del problema principal?
Identificar los objetivos específicos de la investigación.
¿Cuáles son algunas fuentes de problemas?
Incumplimiento de los objetivos.
Detección de oportunidades.
¿Cuáles son algunas de las actividades previas para el proceso de definición del problema?
- Debates con quienes toman la decisión.
- Entrevistas con expertos.
- Análisis de datos secundarios.
- Investigación cualitativa.
Los debates con quienes toman la decisión, entrevistas con expertos, análisis de datos secundarios y la investigación cualitativa dan pie a…
…el contexto ambiental del problema.
Pasos del proceso de investigación de mercados.
- Definición del problema.
- Enfoque del problema.
- Formulación del diseño de investigación.
- Trabajo de campo/recopilación de datos.
- Preparación y análisis de datos.
- Elaboración y presentación del informe.
Definición del problema
Planteamiento del problema de decisión administrativa y del problema de investigación de mercados. Este último se divide en un planteamiento general y componentes específicos.
Auditoría del problema
Examen exhaustivo de un problema de marketing para entender su origen y naturaleza.
¿En qué se enfocan mayormente quienes toman las decisiones y en qué deberían fijarse idealmente?
Se enfocan en los síntomas, cuando deberían de estar observando las causas subyacentes.
Datos secundarios
Datos recabados para algún propósito diferente del problema que se está tratando.
Datos primarios
Datos originados por iniciativa del investigador, con la finalidad específica de tratar el problema de investigación.
Contexto ambiental del problema
Consta de los factores que influyen en la definición del problema de investigación de mercados.
Factores en el contexto ambiental del problema
Información histórica y pronósticos, recursos y limitaciones, objetivos de quien toma las decisiones, comportamiento del comprador, ambiente legal, ambiente económico, y habilidades tecnológicas y de marketing.
Comportamiento del consumidor
Conjunto de conocimientos que trata de entender y predecir las reacciones de los consumidores a partir de características específicas de los individuos.
Ambiente legal
Políticas y normas regulatorias dentro de las cuales deben operar las organizaciones.
Ambiente económico
Está constituido por el poder adquisitivo, el ingreso, los precios, el nivel de ahorro, la disponibilidad de crédito y las condiciones económicas generales.
Errores comunes en la definición del problema
- La definición es demasiado amplia.
- La definición es demasiado estrecha.
¿De qué manera los investigadores pueden ver cómo los consumidores interactúan entre sí?
Por medio de las redes sociales.
Criterios útiles para definir objetivos:
- Especificar qué (variable/constructo) y de quién se va a obtener la información.
- Especificar la unidad de medición que se busca.
- Utilizar verbos.
La empresa Grill on Box quiere conocer la percepción que tienen los regiomontanos sobre su marca. Menciona el objetivo general.
Conocer la percepción que tienen los regiomontanos sobre la marca Grill on the Box.
La empresa Grill on Box quiere conocer la percepción que tienen los regiomontanos sobre su marca. Menciona los objetivos específicos.
- Conocer los productos de la marca que los participantes han comprado.
- Identificar la calidad percibida de los productos que vende la empresa.
- Conocer su opinión con respecto al servicio de la marca.
- Determinar la percepción que tienen sobre la plataforma Grill on Box.
Un buen diseño de investigación asegura…
…que la información recabada es relevante y útil.
Menciona los dos tipos de diseño de investigación:
- Exploratoria
2. Concluyente
Características de la investigación exploratoria
Es flexible, carece de estructura, contiene muestras pequeñas y poco representativas, generalmente va seguida de más estudios exploratorios o concluyentes.
Características de los datos primarios
Su propósito de recopilación es para el problema en cuestión, su proceso de recopilación es muy complejo, tienen costos elevados y su duración es larga.
Características de los datos secundarios
Su propósito de recopilación es para otros problemas, su proceso de recopilación es sencillo, su costo relativamente bajo y su duración es corta. Sus hallazgos son tentativos.
¿Cómo podemos realizar una investigación exploratoria?
- Analizando datos secundarios.
2. Haciendo una investigación cualitativa.
Características de la investigación concluyente
Es formal y estructurada, contiene muestras grandes y representativas, se realiza un análisis cuantitativo y sus hallazgos son concluyentes.
Características de la investigación descriptiva
Describe características o funciones de grupos relevantes, sus métodos principales son las encuestas y observaciones, permite determinar el grado de asociación entre variables.
Características de la investigación causal
Su objetivo es obtener evidencia de relaciones causales, requiere un diseño planeado y estructurado y su método son los experimentos.
Objetivo de una investigación exploratoria
Brindar información y facilitar la comprensión.
Objetivo de una investigación concluyente
Probar hipótesis específicas y examinar relaciones.
¿Qué es una propuesta de investigación?
Es un documento que proporciona información de la investigación propuesta. Sirve como contrato entre cliente e investigador/agencia y especifica actividades que se llevarán a cabo. NO es un reporte final.
Elementos de una propuesta de investigación
- Problema y objetivos
- Metodología
- Entregables
- Costo
- Tiempo (Gantt)
Características de la investigación cualitativa
Aporta conocimientos, ayuda a comprender el entorno del problema, tiene una muestra pequeña, muestra razones y motivaciones, no cuenta con estructura ni estadística.
Características de la investigación cuantitativa
Aporta una recomendación final, busca cuantificar datos, generaliza resultados, tiene una muestra grande y representativa, está estructura y muestra estadísticas.
Tipos de investigación cualitativa:
- Directa (objetivo no encubierto)
2. Indirecta (objetivo encubierto)
¿Qué son los focus groups?
Entrevistas no estructuradas con un grupo de personas y un moderador.
Características de los focus groups
- Muy comúnmente utilizado
- Grupos de 6 a 12 personas
- Moderador guía el debate
- Homogéneo (demográfica, psicográficas, uso)
- Permite a las personas expresarse en sus propias palabras
- Duración de 1 a 3 hrs (generalmente de 1.5)
- Atmósfera relajada e informal
Objetivos de un focus group
- Generar ideas
- Entender el vocabulario del consumidor
- Conocer y entender necesidades, motivaciones, actitudes sobre productos o servicios
- Entender los resultados de estudios cuantitativos
¿Qué se requiere para la planeación de un focus group?
- Tema
- Especificar el objetivo
- Características de los participantes (homogéneas)
- Tamaño
- Diseñar guía de preguntas
- Filtros
- Incentivos
- Lugar físico
Función del moderador en un focus group
- Establece las reglas del juego
- Guía la sesión y fomenta el debate
- Como características debe ser un excelente observador y analítico y tener habilidades de comunicación
- La calidad de los resultados depende de él
Menciona algunas ventajas de un focus group
Reacciones inesperadas, riqueza de comentarios, respuestas espontáneas y sinceras, permite al cliente observar
Menciona algunas desventajas de un focus group
No son representativas, subjetivas, alto costo por participante, los investigadores tienden a considerar los resultados como concluyentes, la calidad de los resultados depende del investigador
¿Qué es una entrevista a profundidad?
Entrevista amplia y no estructurada con gran cantidad de preguntas que buscan respuestas más profundas y requieren de mucho tiempo, su punto de partida es de 30 minutos.
¿Qué son las técnicas proyectivas?
Es un método indirecto que permite a los entrevistados proyectar sus creencias y sentimientos a una tercera parte, un objeto o a una situación.
Tipos de técnicas proyectivas
- Asociación de palabras (evaluar nombres de marcas)
- Método de terminación de oraciones
- Prueba de dibujos/percepción temática
- Pruebas de caricaturas
- Técnica de la tercera persona
¿Qué otros métodos se pueden utilizar?
- Etnografía y netnografía (estudia el fenómeno y el comportamiento humano en su contexto).
- Mystery shopper.
Menciona las tres fases del análisis de datos cualitativos
- Descubrimiento
- Codificación
- Relativización de los datos
Define la fase del descubrimeinto
Buscar temas examinando los datos de todas las formas posibles al leer repetidamente los datos, buscando temas emergentes, siguiendo la pista de temas, intuiciones, interpretaciones, etc.
Define la fase de codificación
Reunión y análisis de todos los datos que se refieran a temas, ideas, conceptos, interpretaciones y proposiciones al desarrollar categorías de codificación, codificando datos, separando datos en diversas categorías, etc.
Define la fase de relativización de los datos
Interpretar los datos en el contexto en el que fueron recogidos clasificando en datos solicitados o no solicitados, influencia del observador en el escenario, datos directos e indirectos, etc.
Objetivo de una encuesta
Interrogar a los individuos en relación a su comportamiento, intenciones, actitudes, conocimiento, motivaciones, características demográficas, estilo de vida, entre otras variables.
Características de una encuesta
- Recopilación estructurada de datos
- Preguntas de alternativa fija (respuestas predeterminadas)
Ventajas de utilizar la encuesta
- Reduce variabilidad
- Datos confiables
- Codificación, análisis e interpretación sencillos
Desventajas de utilizar la encuesta
- Poca disposición
- Poca consciencia
- Redacción de preguntas
Métodos de encuesta
- Telefónicamente
- Personalmente
- Vía correo
- Por medio de internet
Ventajas de las encuestas telefónicas
- Rapidez, elimina tiempo de traslado
- Control de la muestra
- Tasa de respuesta alta
- Bajo costo
Desventajas de las encuestas telefónicas
• Participantes no pueden ver el cuestionario • No se pueden mostrar estímulos físicos • Difícil establecer compromiso
Ventajas de las encuestas personales
- Contacto cara a cara
- Estímulos físicos
- Posible plantear preguntas complejas
- Elevado control de la muestra
- Tasa de respuesta alta
- Establece compromiso
Desventajas de las encuestas personales
- Factores sociales, laborales, costos
- Difícil detectar y corregir problemas del cuestionario o estilo del entrevistador
- Deseo de aceptación social
- Sesgo del entrevistador
Ventajas de las encuestas por correo
- Económico
* Deseo de aceptación bajo
Desventajas de las encuestas por correo
Falta de control en el proceso
• Participantes pueden sentirse menos motivados a contestar con honestidad
• Lentitud de respuesta
• Dificultad para evaluar la calidad y validez de la información
Ventajas de las encuestas por internet
- Mayor interactividad, flexibilidad y personalización
- Lógica de saltos
- Muchos participantes simultáneamente (muestras grandes)
- Rapidez en recolección y análisis
- Costo relativamente bajo
- Adecuado para individuos difíciles de localizar
- Acciones de seguimiento
Desventajas de las encuestas por internet
- Sesgo de selección de los participantes
* Necesidad de controles
Características de la observación
Se registran patrones de conducta de la gente, objetos y eventos en forma sistemática; no hay interacción entre el observador y el observado; se registran los hechos conforme ocurren.
Ventajas de utilizar la observación
-Mide conducta real
-Se puede obtener la
información mientras ocurre el evento o de
registros de eventos pasados
Desventajas de utilizar la observación
- Requieren más tiempo
- Más costosas que las encuestas
Menciona los 10 tipos de observación
- Estructurada
- No estructurada
- Disfrazada o encubierta
- Abierta
- Natural
- Artificial
- Personal
- Mecánica
- Inventario
- Análisis de rastros
Define la observación estructurada
Se especifica con detalle
lo que se debe observar y cómo
registrar las mediciones. Es utilizada
en investigación concluyente.
Define la observación no estructurada
Se supervisa todos
los aspectos del fenómeno sin
especificar los detalles. Se utiliza en
investigación exploratoria.
Define la observación disfrazada o encubierta
Las
personas no se dan cuenta de
que son observadas.
Define la observación abierta
Las personas saben
que están siendo observadas,
pero desconocen el objetivo.
Define la observación natural
La observación se
realiza mientras sucede en
el entorno.
Define la observación artificial
La conducta de
los encuestados se
observa en un entorno
artificial.
Define la observación personal
Un investigador
observa la conducta
mientras sucede.
Define la observación mecánica
Aparatos
mecánicos registran el
fenómeno.
Define la observación de inventario
La observación se realiza al
examinar los registros físicos.
Define la observación de análisis de rastros
La observación se basa en rastros físicos o evidencias de conductas pasadas: pagarés de tarjetas de crédito, posición de sintonía de radio, basura, etc.
