Marknadsföring (Teori, strategi och praktik) Flashcards
1
Q
Kundkapital definieras som:
A
A:Den sammanlagda livsinkomsten från företagets samtliga nuvarande och potentiella kunder
2
Q
Vilket av följande är inte med i marknadsföringskonceptet?A:Kundbehov B:Integrerad marknadsföring C:Vinster som uppkommer som en följd av nöjda kunder D:Vinster som uppkommer som en följd av stor försäljningsvolym
A
D
3
Q
Vad betyder CRM?
A
B:Customer Relationship Management
4
Q
Vilka är de fem marknadsföringskoncepten som speglar olika synsätt på hur konkurrenskraft skapas?
A
B:Produktion, produkt, försäljning, marknadsföring och samhällsorienterad marknadsföring
5
Q
Ett företag kan dela upp kunder baserat på lönsamhetspotential och med utgångspunkt från en sådan analys hantera kunder olika.
A
Sant
6
Q
Marknadsföring är en process genom vilken företag skapar ______ för kunder och bygger _______ långsiktiga kundrelationer.
A
C:Värde, lönsamma
7
Q
Vilket antagande om kunder bygger försäljningskonceptet på?
A
B:Kunder låter sig övertalas genom intensiva försäljningsförsök, de glömmer bort dåliga erfarenheter och låter sig på nytt övertalas om de har sagt nej
8
Q
Hennes & Mauritz har blivit ett av världens ledande modeföretag genom att ta tillvara möjligheterna till billig egen tillverkning samt snabb butiksexpansion, primärt genom köpcentrum och outlets utanför stadskärnor.
A
Falskt
9
Q
Vilka element ingår i marknadsmixen? (4a P)
A
C:Produkt, Pris, Plats/Distribution och Promotion/Marknadskommunikation
10
Q
Vilka element ingår i en kunddriven marknadsföringsstrategi?
A
A:Segmentering, targeting, differentiering och positionering
11
Q
Vilket av följande påståenden stämmer? A:Hot är ofördelaktiga externa faktorer och trender som utgör en utmaning för företaget B:Hot är ofördelaktiga interna faktorer och trender som utgör en utmaning för företaget C:Svagheter är ofördelaktiga externa faktorer och trender som utgör en utmaning för företaget och dess förmåga att prestera väl D:Inget av ovanstående
A
A
12
Q
Vad innebär diversifiering?
A
C:Att företaget förvärvar eller på egen hand introducerar affärsområden utanför den uppsättning produkter och marknader där företaget agerar idag
13
Q
Många företaget har slutat använda de generella matrismodellerna och istället börjat tillämpa modeller som är anpassade efter företagets specifika situation
A
Sant
14
Q
McDonald’s har i stort sett behållit sin grundläggande produktportfölj – produktutvecklingen har varit mycket begränsad – och istället koncentrerat sig på expansion genom marknadspenetrering.
A
Sant
15
Q
Vilka steg ingår i genomförandet av marknadsföringsstrategierna?
A
B:Analys, planering, implementering och uppföljning
16
Q
Vad står akronymen SWOT för?
A
A:Styrkor (Strengths), svagheter (Weaknesses), möjligheter (Opportunities), och hot (Threats)
17
Q
Vilka fyra element består Boston-matrisen (BCG-matrisen) av?
A
B:Frågetecken, stjärnor, kassakor och hundar
18
Q
I mikromiljön ingår följande element?
A
A:Leverantörer B:Kunder C:Konkurrenter
19
Q
Vad är demografi?
A
A:Demografi är läran om, eller studier av, populationen i termer av storlek, densitet, lokalisering, ålder, kön, yrke och andra faktorer som kan fastställas statistiskt
20
Q
Vad är intressenter?
A
C:Olika grupper som är viktiga för organisationen men också har intresse i och påverkar organisationens förutsättningar att skapa konkurrensförmåga och uppnå fastställda mål
21
Q
Vad tillhör makromiljön?
A
A:Demografiska förhållanden B:Teknologiska förhållanden och teknologisk utveckling C:Politiska och sociala förhållanden
22
Q
Mellanhänder ger företag möjlighet att kommunicera erbjudanden, sälja och distribuera produkter till köpare
A
Sant
23
Q
Den ekonomiska omvärlden visar på trender som brist på råmaterial, ökade utsläpp och ökad statlig inblandning i företags affärsmodeller
A
Falskt
24
Q
Makromiljön utgörs av de samhälleliga förhållanden som påverkar vad som händer i mikromiljön. Dessa förhållanden är demografiska, ekonomiska, ekologiska, teknologiska, _______, och _______.
A
A:Politiska, kulturella
25
Vad är omvärldsanalys?
B:Omvärldsanalys är det systematiska arbetet med att samla in och analysera ej publicerad information om konsumenter, konkurrenter och förändringar i marknaden
26
I ett marknadsinformationssystem beskrivs marknadsmiljön på följande sätt
C:Målmarknader, distributionskanaler, konkurrenter, allmänheten och makroekonomiska förhållanden
27
Vad innebär explorativa undersökningar?
A:Att samla in information som bidrar till att problem kan definieras och hypoteser formuleras
28
Vad gäller för primärdatainsamlingen?
A:Den samlas in för ett specifikt syfte när möjligheterna att klara sig med sekundärdata har utretts. Det är viktigt att informationen är relevant, korrekt och aktuell
29
Primärdata utgörs av information som redan existerar då den har tagits fram för andra syften tidigare
Falskt
30
Enkät är den vanligaste och mest spridda metoden för primärdatainsamling
Sant
31
Det finns fyra viktiga faktorer som påverkar konsumenters köpbeteende:
C:Kulturella, sociala, personliga och psykologiska
32
De fem psykologiska faktorer som påverkar konsumentbeteende är;
A:Motivation, perception, lärande, värderingar och attityder
33
Vad innebär selektivt bevarande?
D:Selektivt bevarande innebär att konsumenter tenderar att komma ihåg de positiva aspekterna av ett varumärke som de gillar och glömma de positiva aspekterna av ett konkurrerande varumärke. Följaktligen bör marknadsförare ägna uppmärksamhet att förstå hur konsumenter tänker och hur de tolkar annonser och andra budskap
34
Vilka fem steg går en konsument igenom när de tar till sig en ny produkt?
A:Medvetenhet, intresse, utvärdering, prov och adoption
35
Vanebaserat köpbeteende är vanligt vid lågt köpengagemang och liten upplevd skillnad mellan varumärken
Sant
36
Varumärkesambassadörer som representerar de produkter som de köper på ett bra sätt är ett exempel på buzz marketing.
Sant
37
Vilka är de tre typer av beslutssituationer som uppkommer på en industriell marknad?
C:Raka återköp, modifierade återköp, nytt köpbeslut
38
Vilken av följande är en roll i köp(besluts)processen? A:Grindvakt/Gatekeeper B:Producenten C:Återförsäljaren/Butiken D:Ingen av ovanstående
A
39
Vilket av följande påståenden stämmer? A:De flesta producenter säljer huvuddelen av sin produktion genom direkta distributionskanaler B:Jämfört med ett köpbeslut på en konsumentmarknad involverar ett köpbeslut på en industriell marknad fler individer C:På en industriell marknad kännetecknas köpprocessen av att köpare och säljare är mycket mindre beroende av varandra än på en konsumentmarknad D:Inget av påståendena är korrekt
B
40
Vilket av följande kännetecknar inte en industriell marknad (i jämförelse med en konsumentmarknad)? A:Efterfrågan på en industriell marknad är härledd från efterfrågan på konsumentmarknader B:Efterfrågan på en industriell marknad fluktuerar mer och snabbare C:Industriella köpare har att göra med en mindre komplex köpprocess D:Den industriella köpprocessen är mer formaliserad
C
41
Att leta upp och identifiera en lämplig leverantör är det första steget i den industriella köpprocessen.
Falskt
42
Ta bort”Från ett varumärkesperspektiv är det jätteviktigt att skydda och utveckla det som Stiga står för, det är vårt flaggskepp, vilket är enkelt eftersom vi har full kontroll över vad som händer ute hos återförsäljarna.”
Falskt
43
Många industriella marknader kännetecknas av inelastisk efterfrågan: efterfrågan för många av de produkter som köps på industriella marknader inte påverkas särskilt mycket av prisförändringar, särskilt inte på kort sikt.
Sant
44
Vilket av följande ingår i demografisk segmentering av konsumentmarknader? A:Ålder B:Socialgruppstillhörighet C:Livsstil D:Personlighet
A
45
Vilka är de viktigaste segmenteringsvariablerna för konsumentmarknader?
C:Geografi, demografi, psykografi, beteendemässig segmentering
46
Vad är demografisk segmentering?
C:Demografisk segmentering delar upp köpare i olika grupper baserat på socialgruppstillhörighet, livsstilsfaktorer och personliga faktorer
47
Vilket av följande påståenden är korrekt? A:Segmentering handlar om att dela in hela marknaden i mindre segment B:Targeting/Målmarknadsföring handlar om att välja ut segment som företaget vänder sig till C:Genom positionering söker företaget genom sitt erbjudande positionera sig mot olika målmarknader D:Samtliga påståenden är riktiga
D
48
Vid demografisk segmentering delas marknaden upp i olika geografiska grupper baserat på land, region och stad
Falskt
49
Konsumentmarknader och industriella marknader använder i stort sett samma segmenteringvariabler
Sant
50
Marknadssegment bör vara:
A:Mätbara och tillgängliga B:Substantiella och differentierbara C:Möjliga att angripa
51
Ett värdeerbjudande speglar den _______ och _______ som företaget har valt
B:Differentiering och positionering
52
USP står för...?
Unique selling proposition
53
Positioneringskartorvisar hur konsumenter uppfattar ett varumärke jämfört med andar varumärken i två, och i vissa fall fler, dimensioner
Sant
54
Hur bygger man en stark varumärkesposition?
C:En stark varumärkesposition byggs bäst på starka preferenser och en övertygelse bland företagets kunder
55
Vad gäller för ett företags sponsringsaktiviteter? A:Det kan vara en co-branding-aktivitet B:Nordeas satsning på Nordea Scandinavian Masters är ett typexempel på sponsring C:Att bygga upp sponsring kring en specifik person kan innebära en stor risk D:Samtliga alternativ
D
56
Vilka är de fyra centrala besluten när företag fattar beslut om att utvidga sitt varumärke?
A:Linjeutvidgning, varumärkesutvidgning, multibrand-strategi, nya varumärken
57
Co-branding innebär att två etablerade varumärken från olika företag eller koncernen samexponeras på en produkt, eller i ett erbjudande
Sant
58
För Björn Borg innebär byggande av varumärkeskapital fyra viktiga beslut: att arbeta med varumärkeskännedom, öka den upplevda kvaliteten, att skapa starka associationer och att ha lägre priser än konkurrerande varumärken
Falskt
59
Ett butiksvarumärke (EMV) skapas och ägs av den som tillverkar och för handeln tillhandahåller en produkt
Falskt
60
Vad menas med linjeutvidgning?
A:Ett företag expanderar genom att utvidga sitt varumärke till att omfatta nya former, färger, storlekar och smaker
61
Vilket av följande påståenden är riktigt? A:Produktlinjeutvidgning sker när ett företag utvidgar sin produktlinje bortom vad som gäller idag B:Produktlinjeutvidgning kan ske såväl uppåt (upward stretch) som nedåt (downward stretch) C:Företag som har mer exklusiva varumärken kan öka försäljningsvolymen genom att tillämpa downward stretch D:Samtliga alternativ är riktiga
D
62
När företag och andra organisationer försöker profilera sig och sälja in sitt varumärke till nuvarande och potentiella medarbetare kallas det för...?
A:Employer branding
63
Vad ingår i det som kan definieras som en produkt?
A:Personer som Björn Borg, Natalie Schuterman, Göran Persson, Emma Watson eller Gudrun Schyman
B:Platser som Göteborg, Paris, Hong Kong eller New York City
C:Påtagliga produkter som en Aquador-båt, en BMW eller en cykel
64
Vilket av följande alternativ är korrekt? A:Flyktiga – tjänster kan inte lagras för framtida användning B:Immateriella – tjänster är påtagliga, man kan inte se en tjänsten, känna den, lukta på den eller höra den innan den köps C:Kan inte separeras från utföraren – kunden deltar i skapandet av tjänsteupplevelsen D:Samtliga påståenden är riktiga
D
65
Kärnan i service-profit chain är att företagets lönsamhet länkas samman med andra aktörers marknadsföringskampanjer
Falskt
66
Produktmixens djup bestäms av det antal olika varianter som erbjuds inom en viss produktlinje
Sant
67
Vad ingår i ett beslut kring en produktlinje?
C:Produktlinjens längd – antalet produkter som ingår i produktlinjen
68
Tillfälligt sänka priser för att öka den kortsiktiga försäljningen är ett exempel på...?
B:Säljstödjande prissättning
69
Vad kallas prissättning av nya produkter?
B:Marknadsskumning och marknadspenetrering
70
Vad är prissättning för relaterade produkter för något?
C:Prissättning för produkter som måste användas med huvudprodukten, t ex rakblad och bläckpatroner
71
Vilket av följande påståenden är riktigt? A:Priselasticitet är ett mått på hur mycket efterfrågan förändras vid en prisförändring B:Om efterfrågan förändras mycket lite vid en prisändring är efterfrågan inelastisk C:Om efterfrågan förändras avsevärt vid en prisföränding är efterfrågan elastisk D:Samtliga påståenden är riktiga
D
72
Vid oligopolistisk konkurrens utgörs marknaden av ett fåtal säljare där varje säljare påverkas mycket av andra säljares marknads- och prissättningsstrategier
Sant
73
Målprissättning är samma sak som att sätta ett pris så att man överträffar brytpunkten för när vinster börjar uppkomma
Sant
74
Vad utgår värdebaserad prissättningsstrategi och kostnadsbaserad prissättning från?
B:Den utgår från kundens värdeuppfattning och betalningsvilja vid prissättning och utgör ofta det högsta tänkbara priset, medan kostnadsbaserad prissätting tar traditionella produktkalkyler som utgångspunkt
75
Vad innebär erfarenhetskurvan?
A:Sjunkande produktionskostnad per enhet följer med ackumulerad produktionserfarenhet
76
När prisförändringar initieras bör företaget vara beredd på reaktioner från såväl köpare som konkurrenter
Sant
77
Vad är ett horisontellt marknadsföringssystem?
B:Med ett horisontellt marknadsföringssystem samarbetar två eller fler företag på en viss nivå för att dra fördel av en affärsmöjlighet
78
Hur benämns en strategi där så många kanaler som möjligt tillhandahåller en produkt?
C:Intensiv distribution
79
Vilket av följande påståenden är korrekt? A:Att använda mellanhänder ökar i normalfallet antalet transaktioner i distributionssystemet B:Nedströms aktörer (eng. downstream marketing channel partners) är leverantörer som förser det tillverkande företaget med råmaterial och komponenter C:En direkt distributionskanal innebär att produkten går genom många mellanhänder på väg till köparen D:Inget av påståendena är riktigt
D
80
Vad betyder VMS?
A:Vertikalt marknadsföringssystem/Vertical marketing system
81
Nedströms från det tillverkande företaget återfinns de företag som förser tillverkaren med råvaror, komponenter, finansiering, expertis etc., dvs. resurser som är nödvändiga för att kunna producera konkurrenskraftiga produkter
Faöskt
82
I grossistledet ingår alla de aktiviteter som krävs för att en produkt ska kunna överföras från producenten till dem som slutligen använder eller vidareförsäljer produkten
Sant
83
Återförsäljare måste fatta beslut i tre viktiga dimensioner:
C:Sortiment, servicemix, atmosfär
84
Vilket kriterier ingår i AIDA-modellen?
- Attention- Interest - Desire- ActionEtt budskap ska generera uppmärksamhet, skapa intresse och en önskan om att köpa ett varumärke eller en produkt samt leda till handling.
85
Vilka är de sex stegen i modellen buyer-readiness stages?
B:Medvetenhet, kunskap, gillande, preferens, övertygelse och köp
86
Vilket av följande påståenden stämmer inte? A:En push-strategi innebär att budskapet “trycks” genom kommunikationssystemet, från avsändaren till mottagaren, dvs. köparen eller annan som är föremål för kommunikationen B:Annonseringsstrategi bygger på två element: att skapa ett budskap och att välja lämplig kanal C:PR (Public relations) kan ha en betydande påverkan på intressenters uppfattningar om ett företag, en produkt eller ett varumärke till en betydligt lägre kostnad än annonsering. D:Säljstöd/Sales promotion är det mest långsiktiga av verktygen i promotionmixen
D
87
Vilket är det första steget när marknadskommunikation utvecklas?
D:Att identifiera målgruppen/-rna
88
Public relations kan användas för att nå tänkta kunder som är svåra att nå med, och till och med undviker, säljare och annonser. Budskapet når köparen som en nyhet snarare än som säljinriktad kommunikation
Sant
89
Premier används som säljstöd/sales promotion och kan t ex ta formen av en barnbok när man köper Happy Meal på McDonald’s eller en gratis DVD med resefilmer när man köper ett resemagasin.
Sant
90
Vilket av följande påståenden är korrekt? A:Mottagaren: det oplanerade brus som uppkommer i kommunikationsprocessen B:Avkodning: den uppsättning symboler som avsändaren av budskapet förmedlar C:Brus: den process genom vilken mottagaren skapar mening åt de symboler som kodats av avsändaren D:Inget av alternativen E: Alla alternativen
D
91
Vad står IMK för?
A:Integrerad marknadskommunikation
92
Vilken av följande är inte en av Michael Porters grundläggande konkurrensstrategier? A:Övergripande kostnadsledarskap B:Differentiering C:Fokus D:Operativ excellence
D
93
Vilket av följande påståenden är riktigt? A:Ett konkurrentfokuserat företag spenderar den mesta tiden med att följa konkurrenters drag och försöka förstå vilka strategiska överväganden konkurrenten står inför, samt hur dessa hanteras B:Ett kundcentrerat företaghar goda förutsättningar att upptäcka nya möjligheter och forma långsiktiga strategier genom att det lär känna hur kunder tänker och hur högt värde kan levereras till kunderna C:Middle-of-the-roaders försöker bli bra i många dimensioner men det slutar med att de inte är särskilt bra på någonting D:Samtliga påståenden är riktiga E: Inget av alternativen
D
94
Vad ingår i en utmanares strategi?
C:Full frontattack
95
Benchmarking handlar om att identifiera “best practice”, mao. jämföra företagets produkter och processer med ledande aktörer i branschen, eller i andra branscher för att kunna förbättra prestationer, kvalitet och kostnadseffektivitet
Sant
96
Idén med en nischstrategi är att ha ett av marknadens bredaste produktutbud
Falskt
97
Customer intimacy: Företaget tillhandahåller överlägset kundvärde genom att segmentera sina marknader särskilt noggrant för att kunna möte kundbehov på en konkret nivå
Falskt
98
Att skapa konkurrensfördelar börjar med en god förståelse av företagets _______
C:Strategier
99
Michael Treacy och Fred Wiersema menar att företag blir ledande genom att leverera ______________ till sina kunder.
A:Ett kundvärde som är avsevärt högre än vad konkurrenterna förmår leverera
100
Vilket av följande påståenden är riktigt? A:Konsumentrörelsen är en organiserad rörelse med medborgare och myndigheter som verkar tillsammans för att stärka myndigheters rättigheter och makt i relation till säljare B:Miljörörelsen intresserar sig för de miljörelaterade kostnader (såväl direkta som indirekta) som uppstår när konsumenters behov och önskemål tillfredsställs C:Hållbar marknadsföring vilar på följandeprinciper: konsumentorientering, kundvärde, kostnadsminimering, socialt orienterad marknadsföring och lönsam värdekedja. D:Samtliga påståenden är riktiga E:Inget av alternativen
E
101
Enligt internationaliseringsstrategi kan följande metoder användas för att etablera verksamhet på en ny marknad
A:Export, joint venturing, direktinvestering
102
Vad är vilseledande marknadsföring?
- Vilseledande prissättning- Vilseledande marknadskommunikation- Vilseledande förpackningar
103
Vad innebär produktanpassning? A:Att skapa en helt ny produkt anpassad för en specifik marknad B:Att marknadsföra en befintlig produkt på en exportmarknad utan att vidta några förändringar C:Att anpassa en produkt för att möta lokala kunders önskemål och behov D:Samtliga alternativ
C
104
Ett globalt företag agerar i flera länder, och åtnjuter fördelar inom marknadsföring, produktion, produktutveckling etc. som är tillgängliga i mer än ett land. Globala företag ser bortom nationella gränser och utvecklar varumärken som går bortom och blir större än enskilda länder och kulturer
Sant
105
Den högsta graden av engagemang i en exportmarknad uppstår vid ett joint venture
Falskt
106
Vilket av följande påståenden är felaktigt? A:De flesta stora företag är i någon mån internationaliserade och engagerade i internationell handel B:Olika länder kännetecknas av olika politiska miljöer C:Disneyland Paris hade till en början problem som en följd av att lokala kulturella värderingar och beteendemönster inte uppmärksammades D:Samtliga påståenden
B
107
Vilka segmenteringsgrunder kan man använda på konsumentmarknaden respektive industriella marknaden?
Konsumentmarknaden: Geografisk, Demografisk, psykografisk och beteendebaserad
Industriella marknaden: Företagets arbetssätt, inköpsmetoder, situationsfaktorer, personliga faktorer och samma som konsumentmarknaden
108
Nämn de fyra viktigaste segmenteringarna man kan göra på den internationella marknaden
Geografisk, ekonomisk, politiskt och kulturellt
109
Vad krävs för att en segmentering ska vara effektiv?
Mätbar, tillgängligt, substantiellt, differentierbart och möjligt att angripa
110
Konkurrensanalys och konkurrensstrategier är två stora delar som behöver arbetas igenom för ett gott resultat. a. Vilket är förhållandet mellan dessa båda? Ange kortfattat
Konkurrensanalysen ligger till grund för att kunna ta fram en lämplig konkurrensstrategin. I konkurrensanalysen görs en utvärdering av vilka som är företagets konkurrenter och vad deras styrkor, svagheter, mål och strategier är. Utifrån detta får man ett underlag för att kunna ta fram en konkurrensstrategi som bemöter dessa faktorer.
111
Konkurrensanalys och konkurrensstrategier är två stora delar som behöver arbetas igenom för ett gott resultat. I vilket stadium av produktlivscykeln är konkurrensen som störst?
Konkurrensen är som störst i mognadsstadiet - då finns ett flertal konkurrenter på marknaden och eftersom tillväxten har avtagit så måste företaget arbeta hårdare för att konsumenter ska fortsätta köpa produkten.
112
Konkurrensanalys och konkurrensstrategier är två stora delar som behöver arbetas igenom för ett gott resultat. Porter talar i detta sammanhang om fyra konkurrensstrategier som företag kan välja. Vilka är dessa och vad utmärker dem? Exemplifiera.
Kostnadsbaserat ledarskap: att standardisera och effektivisera produktionen för att kunna erbjuda det lägsta priset. Exempel: Lidl.
Differentiering: att tydligt definiera sina produkter och erbjudanden för att särskilja dem från konsumenternas. Exempel: Apple.
Fokus: att rikta in sig på ett fåtal segment och erbjuda dem bäst service och produktanpassning. Exempel: små, lokala butiker eller väldigt nischade marknadssegment.
Middle-of-the-road: dessa har inte valt någon av de andra tre strategierna - de kommer därför inte att lyckas särskilt väl. Opel är ett exempel som brukar lyftas fram.
113
Produkten utgörs av olika nivåer och olika variabler. Ange och förklara modellen med produktnivåer.
Kärnprodukt: det som faktiskt säljs, d.v.s. behovet som täcks - exempelvis om produkten är en bil så skulle kärnprodukten kunna vara transport.
Verklig produkt: själva varan och de grundläggande tjänster som ingår. Exempelvis bilen då.
Utvidgad produkt: eventuella tilläggstjänster som adderar värde i erbjudandet. Exempel: fri service ett antal år, olika garantier osv.
114
Varumärket har idag kommit att få en allt större betydelse. Hjälp ditt företag att ta fram en modell över varumärkesstrategier och förklara modellen kortfattat för din chef som inte gått på Handels.
Det finns fyra olika sätt att utveckla varumärken på:
- Linjeutvidgning
Utvidgar sina existerande varumärken genom nya former, färger, storlekar, ingredienser, smaker etc.
Befintlig produktkategori
Befintligt varumärke
Låga kostnader och låga risker
Kan bli svåröverskådligt och administrativt kostsamt
- Varumärkesutvidgning
Använder ett existerande varumärke för nya eller modifierade produkter i en ny kategori Ny produktkategori
Befintligt varumärke
Snabb acceptans av marknaden med låga marknadsföringskostnader
Varumärkets profil riskerar att bli luddigt
- Multibrands
Introducera ytterligare varumärken i samma kategori Befintlig produktkategori
Nytt varumärke
Nackdel: varje varumärke får en mindre marknadsandel
- Nya varumärken
Ny produktkategori
Nytt varumärke
Ex. Toyota skapar varumärket Lexus för premiummarknaden eftersom Toyota var förknippat med volymmarknad
Risk att företaget sprider sina resurser
115
Det finns ett otal konsumentbeteendemodeller som försöker strukturera och visa det sätt på vilket konsumenter tänker och agerar i marknadssituationer. Kotler går igenom en väl genomtänkt och testad modell för detta.
a. Din uppgift är att visuellt visa stimuli-responsmodellen för köpbeteende.
Stimuli
-4P
- Övriga omvärldsfaktorer
-------------------------------------
Köparens black box
--------------------------------------
Respons
- Köpbeslut
- Om, var när, av vem osv.
116
Det finns ett otal konsumentbeteendemodeller som försöker strukturera och visa det sätt på vilket konsumenter tänker och agerar i marknadssituationer. Kotler går igenom en väl genomtänkt och testad modell för detta.
Du ska diskutera köpbeslutsprocessen i modellen - vilken roll den spelar i stimuliresponsmodellen samt hur den används. Exemplifiera.
Köpbeslutsprocessen består av följande steg:
- Behovsupptäckt (Stimuli)
- Informationssökning (stimuli)
- Utvärdering av alternativ (black box)
- Köpbeslut (respons)
- Efterköpsbeteende (respons)
Företaget kan i alla steg försöka påverka konsumenten att välja deras produkter samt i efterhand känna att de har gjort ett bra val när de valde denna produkt.
117
Ange kortfattat vad begreppen segmentering, targeting, differentiering och positionering står i sammanhanget segmentering av marknad, samt hur de hänger ihop.
Segmentering innebär att dela upp marknaden i olika grupper av konsumenter med liknande behov och preferenser, egenskaper osv. Detta är företagets första steg.
Targeting = målmarknadsföring, det innebär att välja ut vilka målmarknader man ska sikta in sig på, d.v.s. vilka som är mest lönsamma för företaget. Sedan gäller det för företaget att differentiera sig, alltså se till att ens produkter och värdeerbjudanden skiljer sig från konsumenternas. Detta är förutsättningen för att företaget ska kunna positionera sig i konsumenternas medvetande - d.v.s. skapa en distinkt position i kundernas medvetande med positiva associationer till företaget, dess varumärke och produkter.
118
Vilka olika sätt finns det att täcka marknaden? Redogör för strategierna som kan användas vid målmarknadsföring. Illustrera, redogör för förutsättningarna och exemplifiera.
Odifferentierad marknadsföringsstrategi = massmarknadsföring, d.v.s. företaget ser snarare till likheter mellan olika segment och sänder ut ett budskap som är lika för alla. Ex. basprodukter som mjöl.
Differentierad marknadsföringsstrategi = företaget skapar ett anpassat värdeerbjudande för respektive marknadssegment. Ex. Volkswagen som har flera profilerade bilvarumärken i sin produktportfölj som tilltalar olika typer av kunder.
Nischmarknadsföring = företaget söker en stor marknadsandel i ett eller ett fåtal marknadssegment istället för att vända sig till hela marknaden. Ex. småföretag, men även stora företag som H&M expanderar ständigt genom att gå in på nischmarknader vid utvidgning av sina varumärkesportföljer.
Mikromarknadsföring = lokal marknadsföring eller individbaserad marknadsföring. Lokal marknadsföring kan t.ex. vara ICA som anpassar sitt sortiment lokalt. Individbaserad är ett traditionellt sätt från tiden med många små aktörer, och börjar idag bli allt mer aktuellt när marknadskommunikation rör sig mot mer dialog med konsumenterna.
119
Under årens lopp har synen på vad marknadsföring är skiftat och fokus har lagts vid olika aspekter som upplevts spegla förhållanden i verkligheten. Marknadsförare har haft olika synsätt/koncept kring utvecklingen av marknadsföringsstrategier och hur konkurrenskraft skapas.
Vilka koncept avses? Vad innebär respektive koncept? Förklara kortfattat.
Produktion-, produkt-, försäljning-, marknadsföring-, det samhällsorienterade konceptet. Produktionskonceptet fokuserar på att standardisera och effektivisera produktionsprocesser för att på så sätt kunna erbjuda produkter för det lägsta priset. Produktkonceptet fokuserar på att utveckla bra, funktionella produkter som överglänser konkurrenten. Försäljningskonceptet menar att konsumenter kommer köpa produkter först efter intensiva övertalningsförsök. Marknadsföringskonceptet syftar till att utvärdera och analysera kundbehov och sedan marknadsföra sin produkt med olika värdeerbjudanden. Det samhällsorienterade konceptet menar att marknadsföringen även måste ta hänsyn till hållbarhet - d.v.s. ekologisk, ekonomisk och social långsiktighet.
120
Under årens lopp har synen på vad marknadsföring är skiftat och fokus har lagts vid olika aspekter som upplevts spegla förhållanden i verkligheten. Marknadsförare har haft olika synsätt/koncept kring utvecklingen av marknadsföringsstrategier och hur konkurrenskraft skapas. Varför övergick dåvarande rådande koncept till nytt? Utveckla för varje koncept men var kortfattad.
I takt med att omvärlden förändrades så påverkade detta marknadsföringssynsättet.
Produktion -> produkt: då man insåg att kunden inte bara eftersökte lägst pris, utan även andra kvaliteter i produkten Produkt -> försäljning: sker när det finns ett överskott i produktionen eller när det gäller icke-eftersökta produkter Försäljning -> marknadsföring: större hänsyn tas till kundernas egenskaper och behov; man kan ta ett högre pris Marknadsföring -> samhällsorienterat: när aspekter som hållbarhet och socialt ansvar blir påtagliga faktorer
121
Det talas ofta om värdeleveranssystem i modern marknadsföring. I samband med detta rör vi oss inom distribution också med begrepp som vertikala och horisontella marknadsföringssystem. Hur vi arbetar har också betydelse för vilken promotionstrategi vi kan tänka oss använda.
a. Vad ligger i begreppet värdeleveranskedja?
Värdeleveranskedja syftar till att förklara hur varje led i distributionssystemet bidrar till att skapa värde för kunden - varje steg i kedjan adderar mervärde från producent till konsument.
122
Utveckla resonemanget kring vertikala och horisontella marknadsföringssystem. Exemplifiera. Ange även vilken av de båda som är mest gångbar idag?
Vertikala marknadsföringssystem innebär att alla led i distributionssystemet/värdekedjan ägs eller kontrolleras av ett företag. Det kan vara ett helägt VMS som exempelvis Zara som äger alla sina återförsäljare. Det kan också vara så att en aktör med mycket makt kan styra de andra dit den vill. Eller så regleras det genom kontrakt, exempelvis franchising som McDonalds har som marknadsföringsstrategi. Horisontella marknadsföringssystem däremot innebär att ett antal aktörer på samma nivå samarbetar för att utöva påtryckningar, ex. om olika underleverantörer går ihop för att skapa bättre förutsättningar för sina produkter gentemot köparen. Idag är dock VMS mest gångbart - det är effektivt när det fungerar väl, d.v.s. när alla strävar åt samma håll och det finns tydliga regleringar.
123
Berätta om vilka promotionstrategier vi kan välja mellan och hur de kan användas.
Det finns två olika promotionstrategier- push eller pull. Push innebär att budskapet trycks genom kedjan till konsumenten, d.v.s. producenten riktar sina aktiviteter mot återförsäljarna för att få dem att övertyga konsumenterna att köpa. Pull däremot innebär att marknadsföringsaktiviteterna riktas direkt till konsumenterna för att få dem att söka upp återförsäljarna så att en efterfrågan därifrån uppstår.
124
Det finns vid prissättning olika ansatser att beakta. Kotler pratar om två olika basprinciper här. När det gäller nya produkter måste ledningen välja vilken prissättningsstrategi som ska råda i introduktionsstadiet. När produkten sedan går vidare i produktlivscykeln kommer andra aspekter in som gör att prisanpassning blir nödvändig.
a. Vilka är basprinciperna vid prissättning? Ställ dem mot varandra och visualisera likheter och skillnader. Illustrera.
Antingen kostnadsbaserad prissättning, eller värdebaserad prissättning. Kostnadsbaserad prissättning börjar i produktionen där man tittar på produktionskostnaden och sedan sätter ett pris som verkar rimligt. Värdebaserad prissättning däremot börjar i andra änden vid kunden och dess betalningsvilja. Sedan tittar man på om man kan ta fram en produkt till detta pris.
Kostnadsbaserad: produkt -> kostnad -> pris -> värde -> kund Värdebaserad: kund -> värde -> pris -> kostnad -> produkt
125
Vad har vi för prissättningsstrategier att välja på vid nya produkter? Nämn dem och definiera kort.
Vid introduktion av nya produkter på marknaden kan man antingen välja marknadsskumning eller marknadspenetrering. Marknadsskumning innebär att sätta ett högt pris med höga marginaler. Detta kan t.ex. Apple göra vid lansering av en ny iPhone. Det fungerar bara om priset kan sättas i relation med varumärkets image och de kvaliteter som produkten innehar. Vänder sig snarare till innovatörer och speciella marknadssegment än den stora marknaden. Marknadspenetrering däremot innebär att sätta ett lågt pris för att snabbt vinna stora marknadsandelar vilket leder till att produktionskostnaderna kan sänkas ytterligare (en förutsättning för att denna metod ska fungera). Det låga priset måste hålla konkurrenter borta och locka många konsumenter. Detta använder t.ex. McDonalds.
126
Beskriv grunderna i omvärldsanalys
Vid omvärldsanalys så analyseras organisationens mikro- och makroomvärld. Mikromiljön är företagets närmsta miljö som i någon mån går att påverka - t.ex. kunder, leverantörer, konkurrenter, den interna organisationen, medier och myndigheter. Makromiljön utgörs av opåverkbara större samhälleliga faktorer: den utgörs av ekonomisk; demografisk; kulturell; politisk; ekologisk och teknologisk omvärld.
Marknadsförare måste ha ständig koll på vad som händer i omvärlden för att kunna skapa relevanta värdeerbjudanden och god marknadskommunikation.
127
Vad utmärker effektiva segment? Ange och redogör kortfattat för innebörden av begreppen
Effektiva segment bör vara: mätbara, substantiella, tillgängliga, differentierbara och möjligt att angripa.
Mätbart = gå att mäta i ex. köpkraft och storlek
Substantiellt = stort nog
Tillgängligt = nåbart
Differentierbart = går att särskilja från andra segment
Möjligt att angripa = det går att hitta effektiva marknadsföringsstrategier
128
Vilka övergripande positioneringsstrategier för värdeerbjudande talar vi om? Ange de fem önskvärda och möjliga positionerna och exemplifiera.
More for more: företaget erbjuder högkvalitativa produkter för relativt högt pris; ex. lyxprodukter som Chanel-väskor
More for the same: företaget erbjuder högkvalitativa produkter för lägre pris:
The same for less: företaget gör inte anspråk på att vara bättre än någon annan; bara lägre pris. Ex. Ö&B
Less for much less: lägre kvalitet, lågt pris. Ex Ryanair
More for less: något många företag vill säga att de erbjuder
129
Ange Porters fyra grundläggande konkurrensstrategier som företag kan följa - ange också vilken av de fyra som inte är önskvärd och varför.
Odifferentierad = massmarknadsstrategi; att tilltala alla segment med samma budskap. Differentierad = att utforma specifika erbjudanden för olika marknadssegment. Fokus = att välja ut ett eller ett fåtal segment och fokusera på dem. Middle-of-the-road = att inte välja någon av dessa tre strategier fullt ut -> sällan en lyckad strategi då företaget blir ineffektivt och därmed icke-lönsamt.
130
Vilka konkurrenspositioner talas det om i Kotler? Ange även de mest utpräglade dragen för varje sådan position.
Marknadsledare = den som innehar den största marknadsandelen samt tydligaste positionen i de flesta konsumenters medvetande.
Utmanare = den som utmanar marknadsledaren genom olika strategier, allt från full frontattack till indirekt konkurrens genom att konkurrera ut andra konkurrenter.
Efterföljare = följer marknadsledarens strategier antingen nära eller på viss distans.
Nischföretag = företag som valt att fokusera på ett mindre marknadssegment.
131
Vad är en produkt med dagens mått? Definiera begreppet.
En produkt är något (huvudsakligen vara eller tjänst) som en säljare erbjuder en kund för att tillfredsställa ett behov.
132
Ange produktens olika nivåer och exemplifiera.
Kärnprodukt = det som egentligen säljs, ex. transport.
Verklig produkt = varan och dess grundläggande tjänster som t.ex. bil. Utvidgad produkt = produkten och dess möjliga tilläggstjänster, t.ex. fri service de första åren osv.
133
Ange promotionsstrategierna och beskriv innebörden i dem. Även likheter och skillnader bör belysas. Illustrera.
Push- och pullstrategierna. Push: företaget riktar aktiviteter mot återförsäljare för att få dem att få kunderna att köpa produkter. Pull: företaget riktar aktiviteter direkt till slutkunderna så att de söker upp återförsäljare och därmed skapar en efterfrågan till det producerande företaget.
134
Kotler anger en kommunikationsmodell som används inom marknadsföring och som är ett underlag till att förstå processen att nå kunderna med promotionmixen. Visa hur denna modell ser ut, vad den innehåller och hur den fungerar.
Avsändare -> kodning -> budskap + medium -> avkodning -> mottagare -> respons -> feedback samt BRUS.
Avsändaren är själva säljaren. Den kodar sitt erbjudande i ett budskap, t.ex. via en annons.
Medium för vart budskapet ska sändas väljs: ex. TV.
Avkodning sker när mottagaren tolkar budskapet på sitt sätt. Detta leder till en respons hos mottagaren och återförsäljaren får feedback.
Hela processen påverkas av ett brus (andra annonser och oväntade störningar)
135
Produktlivscykeln är en användbar modell i många marknadsföringssituationer. Du bör kunna presentera:
a. För- och nackdelar med modellen
Fördelar med modellen är att den ger en tydlig överblick över hur en produkt introduceras och avvecklas från en marknad. Det kan också ge en insikt om hur en produkt kommer tas emot på en marknad, hur konkurrenter kommer att reagera vid olika stadier i livscykeln samt när det kan vara värt att lägga ned produkten. Nackdelar är att det kan vara svårt att säga vart en produkt befinner sig i sin livscykel, och den ger inte några framtidsprognoser om hur länge ett visst stadium kommer att vara. Det är inte heller alltid det går att generalisera
136
Produktlivscykeln är en användbar modell i många marknadsföringssituationer. Du bör kunna presentera: Beskriva modellen visuellt och redogöra för hur olika variabler, t.ex. marknadsmixen, förändras genom cykelns olika stadier
Utvecklingsstadiet: här finns inga intäkter men omfattande investeringskostnader. Man måste exempelvis utvärdera och analysera marknaden för att se om det kommer att finnas någon lönsamhet i produkten.
Introduktion: här måste man ta beslut om vilken prissättningsstrategi som ska användas för produkten. Även här överstiger kostnaderna intäkterna med största sannolikhet.
Tillväxt: försäljningen börjar ta fart och produkten blir lönsam. Detta är en viktig
fas - konkurrenter börjar få upp ögonen för produkten och det gäller att ha en bra strategi för att hålla en stark position på marknaden.
Mognad: denna fas är oftast den allra längsta. Tillväxten har stagnerat och konkurrensen är intensiv så företaget måste bibehålla en stark positionering i konsumenternas medvetande och uppmana till fortsatt konsumtion. En stor del av försäljningen är ersättning av uttjänta produkter.
Nedgång: produkten tappar i lönsamhet; det kan vara en god idé att avveckla produkten eller göra om den och återlansera i nytt utförande.
137
Produktlivscykeln är en användbar modell i många marknadsföringssituationer. Du bör kunna presentera: Dessutom ska du kunna relatera produktlivscykeln till den strategiska BCG -modellen samt konsumentens adoptionsprocess.
BCG-modellen: introduktion (question marks) - tillväxt (stars) - mognad (cash cows) - nedgång (dogs).
Adoptionsprocessen: medvetenhet - intresse - utvärdering - prov - adoption.
Kunden blir medveten om produkten, kanske via annonsering eller att den hör talas om den. Sedan blir den intresserad och söker information om produkten. I nästa steg utvärderar konsumenten ifall produkten är något för henne/honom. Hen prövar produkten i liten skala och i det sista steget - adoption - blir konsumenten en aktiv användare av produkten.
138
Beskriv de faktorer som idag inkluderas i köparens black -box. Exemplifiera.
I köparens black box pågår köpbeslutsprocessen. Olika stimuli från marknadsmixen och omvärldsfaktorer såsom kulturella, ekonomiska, sociala osv går in i black box och påverkar vad som händer där. För att kunna analysera vilka stimuli som är viktiga samt vilka respons som köpbeslutsprocessen ger upphov till så måste marknadsföraren känna till konsumentens karaktärsdrag samt köparens beslutsprocess. Respons kan t.ex. vara olika delar av köpbeslutet, eller varumärkesattityder.
139
skillnader ifall det är en dyr kapitalvara eller en generisk produkt som köps rutinmässigt.
Om det är en dyr kapitalvara så kommer konsumenten att lägga mer tid och energi på att söka information om olika produkter, jämföra sina alternativ etc. Om det är en generisk produkt som köps baserat på vana så kommer konsumenten inte att lägga så mycket tid på detta utan snarare bara ta första bästa alternativ - det som är mest tillgängligt eller det som hen alltid köper.
140
Berätta mer om marknadsexpansionsmodellen och hur du kan arbeta med den.
Produkt-/marknadsexpansionsmodellen Marknadspenetrering
Produktutveckling
Marknadsutveckling
Diversifiering
Marknadspenetrering
- Ett lågt pris sätts för att attrahera många kunder och snabbt vinna stora marknadsandelar.
- Exempel: McDonalds. Har inte lika god effekt längre då varje restaurangs kundunderlag skulle
minska när det redan finns flera st. i en stad.
Marknadsutveckling
- Den befintliga produktportföljen säljs på nya marknader. Att identifiera och utveckla nya
marknader för den befintliga produktportföljen
- Exempel: H&M, Zara, Ikea: växa snabbt i nya länder och regioner
- Kan vara demografiska marknader och geografiska marknader
Produktutveckling
- Modifiering eller utveckling av produkter på marknader där företaget redan verkar
Diversifiering
- Tillväxt genom expansion till nya produkter och marknader
- Exempel: ICA-banken, Harley Davidson-parfym m.fl.
141
Vilka är strategierna för marknadsinformation?
Interna data, omvärldsanalys och marknadsundersökningar.
Interna data = titta på data som redan finns i organisationen i olika avdelningar
Omvärldsanalys = bevaka och analysera sin omvärld
Marknadsundersökning = för ett specifikt problem undersöka ex. konsumenters inställning till en produkt
142
Hur går arbetet med marknadsundersökningsprocessen till? För att svara på detta måste du:
- Kunna och ange processen
- Diskutera vad som menas med primär- och sekundärdata
marknadsundersökningsprocessen: 1. definiera problem och mål med undersökningen -> 2. sätt upp en tydlig undersökningsplan -> 3. genomför undersökningen och analysera -> 4. tolka och rapportera resultaten
I det första steget så definieras problemet och vilket mål/syfte som undersökningen har. Sedan sätts en tydlig undersökningsplan upp där dels detta redovisas, men även vilka undersökningsmetoder som ska användas, vilka eventuella resultat man förväntar sig, samt kostnader för undersökningen. När detta har gjorts kan undersökningen genomföras och de resultat man får in från t.ex. fokusgrupper, enkäter, observationer, intervjuer m.m. analyseras. Sedan tolkas resultaten/analysen och presenteras för uppdragsgivaren - ofta ledningen.
Primärdata är data som samlas in för det specifika syftet genom t.ex. enkätundersökningar, observationer etc. Sekundärdata är data som redan finns och som ev. kan appliceras för det gällande problemet. De kan komma internt, från externa databaser, från myndigheter etc. De kan genom att sättas i nya sammanhang ge intressant information, men det är viktigt att komma ihåg att de inte har samlats in för det aktuella syftet och därmed kan ge missvisande resultat.
143
Diskutera olika typer av urval och vad som karaktäriserar dem
Urvalen kan vara: icke-sannolikhetsurval (bedömning, bekvämlighet, kvot) eller sannolikhetsurval (slumpmässiga, stratifierade slumpmässiga, kluster).
Bedömning: forskaren gör ett urval grundat på sin bedömningsförmåga Bekvämlighet: urvalet görs bland de som är lättast tillgängliga
Kvot: uppdelning i grupper; sedan ett urval ur varje grupp
Slumpmässigt: alla individer har lika stor sannolikhet att bli vald
Stratifierat slumpmässig: individer delas upp i ömsesidigt exkluderande grupper; sedan slumpmässigt urval ur dessa Kluster: individer delas upp i ömsesidigt exkluderande grupper; sedan görs ett urval ur varje grupp
