Marknadsföring Flashcards
Stulna frågor och svar, men mer najs kort.
Hur skiljer sig varor och tjänster?
Tjänster: Personal i fokus, misslyckanden påverkar ryktet, svårt att prissätta, produktion och konsumtion går hand i hand.
Varor: Lagring, misslyckanden ok, produkt i fokus
Serviceföretag löser:
Enklare problem som standardiseras. Kunskap bunden till organisationen och utrustning. Förtroende viktigt.
Kunskapsföretag löser:
Kvalificerad problemlösning, ej standardiserad. Kunskap bunden till individer
Tre P inom tjänsteföretag
Personal (direktkontakt)
Process (samspel personal kund, förtroende)
Fysisk omgivning (physical, omgvinging till tjänsteproduktion ‘‘stödtjänst’’ till arbete)
Vilka delar ingår totalt i det utvidgade tjänsteerbjudandet?
Tjänsteerbjudandet:
— Kärntjänsten
— Underlättande tjänster
— Tilläggstjänster
Utvidgat:
— Tillgänglighet till tjänsten (Hur tillgänglig är tjänsten? T.ex. köp online)
— Interaktioner (Interaktion med kund)
— Kunddeltagande (Hur mycket bidrar kunden med?)
— Tjänstekoncept (Summera de olika tjänsterna och gradera dem efter hur viktiga de är)
Vilka funktioner finns det inom intern marknadsföring?
- Mot interna kunder
- Mot interna marknader
- För strategiutveckling
Vilka typer av gap finns det?
Geografiska
Tidsmässiga
Perceptionella
Värderingsmässiga
Definitionen av marknadsföring
Aktiviteter som syftar på att överbrygga avståndet mellan marknadens aktörer.
Vad är flödesinriktning och vilka typer av aktiviteter finns i den?
- Företagets huvudprocess (värdeskapande genom produkt)
- Primära aktiviteter (det som behövs för att huvudprocessen ska fungera)
- Stödjande aktiviteter (det som gör att det primära fungerar)
Vilka 5 steg bör vara med i en marknadsplan?
- Vad har vi gjort?
- Vart är vi nu?
- Vart vill vi komma?
- Hur kommer vi dit?
- Hur får vi det gjort?
Vilka analyser bör göras ‘‘Vart är vi nu?’’
Nulägesanalys av:
- Marknaden
- Konkurrenterna (5 kraftsmodellen LESKK)
- Resurser och förmågor (SWOT)
Femkraftsmodellen
Konkurrensanalys
Leverantörerna och deras förhandlingsstyrka
Etableringshot från nya aktörer
Substitut
Kunden och deras förhandlingsstyrka
Konkurrensintensiteten mellan befintliga aktörer i branschen
Vad gör vi ‘‘steg 3: Vart vill vi komma?’’
- Definera önskvärd position
- Utformar begripligt mål (nyckeltal, mjuka, hårda)
- Identifiera kundsegment
Verktyg system i ‘‘hur kommer vi dit’’ 4 st:
- Personal (för mål, utveckling & avveeckling.
- Organisationsutformning (ansvarsfördelning)
- Mjuka styrsystem (ledarstil)
- Hårda styrsystem (nyckeltal, analyser)
Viktiga inslag ‘‘steg 5: Hur får vi det gjort?’’
- Registrera och följa upp (analysera avikelser)
- Allokera (resurser på lämplig plats)
- Interagera (samspel extern och internt)
- Organisera (fördela aktiviteter)
Vad finns det för 2 risker med marknadsplanering?
- Risk att planen lever sitt eget liv. Görs för att “såhär har vi alltid gjort”
- Risk att planen blir för styrande och att förändringar ej tas i beaktning
Vad är SPIN? Och vad används det till?
- Ringa in kundens situation med frågor, för att prioritera aktiviteter och mäta försäljning
Situationsfrågor
Problemfrågor
Inverkansfrågor
Nyttofrågor
Konsumentmarknadens tre aktörer
- Köpande sida (grossist, konsument, återförsäljare
- Övriga intressenter (staten, myndighet, media)
- Trillhandahållande sida (distributörer, producenter, återförsäljare)
Köpprocessens 5 aktörer
- Initiativtagare (påpekar behov)
- Påverkare (partisk/neutral av info)
- Beslutfattare (Avgörande beslut vad som köps)
- Köpare (Den som gör det faktiska köpet)
- Brukare av produkt
Köpprocessen i 6 steg
- Problemidentifiering (tillstånd och önskat tillstånd långt ifrån)
- Sökande efter lösning (Högt/lågt engagemang Extern/intern sökning)
- Utvärdering av alternativ
- Köpet genomförs
- Konsumtion av vara (uppfattningar)
- Efterköpsbeteende (tolkar uppfattningar)
Vad beror resultatet i ‘‘stimuli respons’’ modellen på?
Skicka ut stimuli och få respons. Responsen blir olika beroende på 3 faktorer:
- Sociokulturella faktorer (kultur, familj, sociala roller osv)
- Personliga faktorer (ålder, livsstadie osv)
- Psykologiska faktorer (uppfattning och attityd)
Principer för segmentering
Beteenden och köpvanor
AIO)
Nytta (kundfokus)
Geografiska och demografiska faktorer
Acceptansbeteende
Innovatörer -> Tidiga accepterare -> Tidig majoritet -> Sen majoritet -> Eftersläntare
Segmentering utifrån intressen och livsstil
- Activities
- Interests
- Opinions
Två synsätt på positionering
- Symbolisk syn (uppfattning i kunds medvetande)
- Objektiv syn (vad karaktäriserar produkt? hög kvalitet/lågt pris t.ex?)
Taktisk positionering
- Positioneringkampanjer ska minska gapet mellan identitet och image.
- Utnyttja andra grupper för positionering (t.ex. kravmärkt)
- Bredd på varumärken (flera eller enhetligt?)
- Igenkänning
Konkurrensmedel (4P)
Produkt
Pris
Plats
Påverkan (promotion)
Konkurrensmedel: Produkt, viktiga delar.
- Produkturvalsproblem (prioritering, utveckling, avveckling)
- Produktlivscykeln (Introduktion -> Tillväxt -> Mättnad -> Nedgångsstadiet)
- Pull/Push-strategi - Push ut på marknads eller Pull från marknad
- Förklara dessa delar i en produkt.
Kärnprodukt
Påtaglig produkt
Utvidgad produkt
- Primärt inköp
- Produktens egenskaper (utseende, slitbarhet, kvalitet)
- Hur produkten överförs till kund (leverans, garanti, service)
Konkurrensmedel: Pris, viktiga delar
- Prissättning (marknadsanalys, kostnadsanalys, kundvärde)
- Strategier för pris: Skumma (högt pris -> early adopters), Penetrera (Lågt pris -> ta över marknadsdelar)
Konkurrensmedel: Plats, viktiga delar
- Distrubution/göra tillgängligt för kund
- Mellanhänder (lager, säljkontakt, teknisk support, kundservice)
- Plats i tillväxtcykeln (vilken tillgänglighet)
Konkurrensmedel: Påverkan (promotion), viktiga delar
- Enkelriktade kanaler (informera, tv annons)
- Flerstegskommunikation (få mottagare att sprida)
- Interaktiva kanaler (kundmöte)
- Kognitiv (information) och affektiv (känslomässig) påverkan
- AIDA - Modellen
AIDA - Modellen - Vad används den till?
- Tänk dig en pyramid upp och ned.
- Beskriver hur man aktiverar kunden.
Attention
Interest
Desire
Action
Social marknadsföring
Påverkan vars mål är att förbättra miljön, hälsan osv. T.ex. solskydd.
Essentiellt i företagsmarknader
Relationer
Nätverk
Interaktion
3 Centrala egenskaper i företagsmarknader
- Långvariga relationer
- Ömsesidighet och interaktion
- Jämlika beroendeförhållanden.
Skillnader mellan B2B och B2C
B2B - Passiv säljare, aktiv informerad köpare få kunder, anpassning, interaktioner och nätverk i fokus.
B2C - Många kunder, säljare aktiv, köpare passiv, standardvaror, priskänsligt, oberoende interaktioner.
Triad
Minsta nätverket som är uppbyggt av 3 aktörer
3 begrepp som beskriver hur relationer/nätverk är ihopsatta
Länkar - Kopplar samman aktiviteter. t.ex inköp leder till leverans
Bindningar - Kopplar samman aktörer, juridiska, sociala, administrativa bindningar.
Kopplingar - Binder samman resurser. T.ex köpare beroende av säljarens kylteknik i lastbilar.
3 nätverksstrukturer
Täthet - Antalet relationer i nätverket relativt potentiell mängd relationer.
Hierarki - Vissa aktörer har mer makt
Tyngd - Tunga nätverk är trögrörliga
Strategiskt nätverksagerande, kan inefatta
- Skippa mellanhänder
- Kombinera aktörer
- Stärka bindningar
- Blockera konkurrent (köpa upp företag eller kund)
Företags inköpsbeteende: Relationsinriktat inköptstänkande fokuserar på:
- Samarbetsinriktad och långsiktig
- ‘‘Total cost of ownership’’ fokus
Företags inköpsbeteende: 3 företeelser som påverkar inköpsbeteende.
- Egenskaper
- Typ av transaktion
- Leverantörsmarknaden
Företags inköpsbeteende: Vilka egenskaper fokuserar företaget på?
Fokus på inköp av produkter som passar företagets egenskaper
Företags inköpsbeteende: Typer av produkter
- Hävstångsprodukter - Påverkar det finansiella resultatet mycket. Standardprodukt, lågt pris i fokus.
- Strategiska produkter - Hög verkan och hög risk, långsiktigt och relationsinriktat
- Rutinprodukter - Stora hanteringskostnader, effektivt köpsystem viktigt.
- Kritiska produkter - Riskabla att leverera, säkerställ leverans.
Företags inköpsbeteende:Påverka inköpsbeteendet genom att?
Spela på 3 typer av osäkerhet, antingen spä på eller öka säkerhet.
1 - Behovsosäkerhet (verkligt behov)
2 - Marknadsosäkerhet
3 - Transaktionsosäkerhet (är leverantör bra?)
Prioritera, välja och hantera kunder: Begränsningsproblematiken
Vilka kunder man kan inrikta sig på, grund i: Geografi, Stora/små företag, Branscher, Produktens applikationsområden.
Prioritera, välja och hantera kunder: Hanteringsproblematiken i kundrelationer
Hur man hanterar och organiserar kundrelationer samt hur man avslutar befintliga relationer.
Typer av marknadsföringskanaler
- Indirekta kanaler - Detaljister, agenter
- Direkta kanaler - Dotterbolag, internetförsäljning.
Hur etablerar man nya kunder?
- Aktivt uppsökande - Bestämma relevanta kunder och erbjuda något av mer värde än vad de har idag.
- Aktivt reagerande - Reagera vid rätt tillfälle för nya kunder. T.ex. upptäcka det eftersom, på dagis eller på golfbanan.
Hur hanterar man den nyblivna kunden?
- Identifiera deras situation och försök lös problem
- Överväga om det är relevant att fortsätta relationen. Vilken prioritet, eventuell avveckling?
- Etablera relation är en investering, ej lönsamt direkt.
Hur hanterar man den etablerade kundrelationen?
- Överväga om det är relevant att fortsätta relationen. Vilken prioritet, eventuell avveckling?
- Vårda relationen
Hur kan man bygga upp en relations stabilitet?
- Mängd investerat i varandra
- Tid
- Djupgående kontakter
- Kritiska händelser/problemlösning
(konflikter har ofta en utvecklande bieffekt)
Konkurrensmedel i företagsmarknader
- 4P (stödjande system)
- Kundvård
- Events (förbättra relationer, social bindning)
- Mässor (Hitta nya, se konkurrensen)
Analys av företagsmarknader: Nätverket analyseras
- Resursanalys
- Aktörsanalys (centrala aktörer, prioritering, förändring)
- Aktivitetsanalys (aktivitetskedjan, förbättring, byta aktör i aktivitet?)
Marknadsföring av tjänster bör präglas av:
- '’Rätt’’ förväntningar
- Tydlighet av tjänsten
- Personalens betydelse stor
- Komplex prissättning
- Kvalitet viktig (går ej att kassera misslyckanden)
Tjänsteföretag konkurrensmedel
- 4p
- Personal (de med direkt koppling till kund)
- Process (samspel kund leverantör)
- Physical environment (plats för konsumtion, stödtjänst till produkt)
Enkelriktade kommunikationskanaler
- Artiklar, PM, Video, Föredrag
Interaktiva kommunikationskanaler
- Gemensamma förbättringsprojekt
- Vardagskommunikation
- Telefon/E-post
- Utbildningar
Bindningar inom nätverk
- Sociala bindningar (relationen)
- Tekniska bindningar (produktionen)
- Ekonomiska bindningar (avtal, kontrakt, överenskommelser)
- Kunskapsmässiga bindningar (kunskap om behov och kompetens)
- Tidsmässiga bindningar (sekvensen)
Relationsmarknadsföringens 3 huvudrelationer
- Marknadsföringsrelationer: Kund, Leverantör, konkurrent
- Nanorelationer: Egna organisationen, ägare, investerare, internt.
- Megarelationer: Beslutsfattare, opinionsbildare, politiker
5 Teman symbolistisk interaktionism
- Sociala människan
- Interaktioner och samhandlande
- Tolkande människan
- Symboler (tolkas)
- Relationer
Kännetäcken för en symbol
- Meningsfull (refererar till något annat än sig själv)
- Social (betydelsen sker genom överenskommelser)
- Ej entydig/självklar)
Symbolisk interaktionism: Marknaden som en typ av relation
- Utbyte av egendom centralt
- Marknadsrelationen bygger på ett antal förutsättningar, situationsdefinitioner som gör interaktionen ‘‘utbyte av egendom’’ möjligt.
Symbolisk interaktionism: Hur ser en på marknaden som en organiseringprincip?
- Marknaden är en tankefigur som organiserar människor.
- Resultat av interaktion och samhandling.
- Marknaden är människor
Maslows behovstrappa (uppifrån och ner)
Självförverligande
Gemenskap
Trygghetsbehov
Fysiologiska behov
Symbolisk interaktionism: Konsument som produkt
- Konsumenten är ett resultat av interaktion i konsumtionssamhället.
- En PRODUKT av konsumtionssamhället.
- Konsumenten klassifieras av samhället (som byggs upp av samhandling)
Symbolisk interaktionism: Den sociala konsumenten
- Konsumtionen stillar ej behov, det är den som binder oss samman.
Symbolisk interaktionism: 4 konsumenttyper
- Proletariater (har ej ekonomi och ej behov att hävda sig)
- Posörer (har ej ekonomi, men behov att hävda sig)
- Uppkomlingarna (har ekonomi och behov att hävda sig)
- Patricierna (har ekonomi, men ej behov att hävda sig)
Använder sig av olika varumärken (olika subtila) för att visa tillhörighet.
Symbolisk interaktionism: Den relativa konsumenten
- Andras konsumtion har påverkan på vår konsumtion.
- Relatera till andras konsumtion (visa sig tillhöra/inte tillhöra)
Symbolisk interaktionism: Tolkande produkten
- En produkt blir ej en produkt innan den tolkas som en produkt.
Symbolisk interaktionism: Den sociala produkten
- Produkter blir till när de konsumeras tillsammans med eller i relation till människor.
Symbolisk interaktionism: Den sociala människans konsumtion av produkter
- Produkter är ett medel för social samvaro.
- Produkter är ett medel för att visa samvaro med grupper, och avstånd från andra grupper.
Symbolisk interaktionism: Relationen pris-värde
- Värde är en upplevelse och pris är ett försök att fånga det i en siffra.
- Göra alla saker av värde jämförbara genom ett pris
Symbolisk interaktionism: Värdet beroende på situation och sammanhang
- Avtagande marginalnytta (nyttan av mer avtar/ökar)
Symbolisk interaktionism: Prisets uppkomst
- Priset är ett möte mellan de olika parterna
- Supply and demand
- Gäller vid varje transaktion (supply möter demand i detta tillfälle)
Symbolisk interaktionism: Platser som interaktioner och samhandling
- Uppstår och händer mellan människor. (En butik blir först en butik om interaktion finns)
- Kan vara iscensatta, som en butik där kö bildas.
Symbolisk interaktionism: Reklam som produktion av missnöje
- Fokusera på missnöjdhet och känsla av brist/utanförskap
- En nöjd konsument är en död konsument
Symbolisk interaktionism: Reklam som kulturproducent
- Reklam är delaktig i att bilda ideal och föreställningar.
- Kulturen gör världen förståelig och lägger grunden för sociala relationer.
Symbolisk interaktionism: Reklam som interaktionkatalysator
- Ju mer tid vi processar reklamen desto mer fastnar den i vårt medvetande.
- Kan skapa nya mötenoch relationer mellan människor.
Vilka aspekter missar market management?
- Marknadsföring äger rum i samhället, inte bredvid.
- Samhället består av människor och samhandlar.
6 Karaktäristiska för en affärside
- Flera nivåer av beskrivningar: Nisch, produkt, resurs
- Överlägset kunnande
- Systemkaraktär - Rad komponenter som bildar ett mönster
- Historisk produkt - revir hålls intakta
- Överensstämmelse
- Konkreta förhållanden (faktiskt sätt att fungera)
