Marketing Ispit-celi Flashcards

Question

Proizvodna komercializacija

Answer 1

Kada je završeno konačno testiranje i kada se utvrdi da su ispunjeni svi zahtevi, može se preći na komercijalizaciju. Komercijalizacija podrazumeva lansiranje proizvoda. Ovo je jedna od najrizičnijih faza u kojoj se ulažu velika sredsva kako bi se: pokrenula proizvodnja, izgradila prodajna mreža, obučilo prodajno osoblje i obezbedila sredstva za promociju. Kompanije pristupaju izradi plana komercijalizacije ili predstavljanja novog proizvoda. Ovo se radi, kako bi se postavili određeni ciljevi, koji će se pratiti i na osnovu njih kontrolisati uspešnost komercijalizacije. Ako se ipak desi da komercijalizacija ne uspe zbog nedostatka sredstava, gubitka tržišta, ili nekog drugog razloga, potebno je definisati dalju strategiju. Moguće je izvršiti izmene na proizvodu kako bi se prilagodio novom tržištu, repozicionirati proizvod, promeniti cenu, međutim ponekad se proizvod mora povući. Kada se donosi odluka o povlačenju, mora se prvo analizirati svaka varijanta zadržavanja proizvoda u nekom obliku, naravno bez ugrožavanja interesa kompanije i bez finansijskih gubitaka.

Answer 2

Strategija formiranja cena za novi proizvod postoje dve strategija ekstra profita i penetracionih cena. Strategija „skidanja kajmaka“ ili ekstra profita primenjuje se za originalne novitete. Za novi proizvod u početku se određuje visoka cena. Visoka cena argumentuje se konkurentnim prednostiam novog proizvoda. Proizvod se prvo nudi na delu tržišta koji prihvata proizvod, bez obzira na njegovu cenu. Kako se proizvod uvodi u proizvodnju, postepeno se snižava cena da bi se osvajali novi segmenti tržišta. Strategija penetracionih cena je suprotna prethodnoj. Preduzeća za modifikovane i inovirane proizvode obezbeđuju relativno nisku cenu, sa nemerom da se privuče što veći broj kupaca i osvoji značajan deo na tržištu. Primena ove strategije moguća je u sledećim situacijama: • Kada je tržište osetljivo na cenu, odnosno kada je niža cena bitan element pri kupovini većine kupaca. • Kada niska cena konkurentima ne deluje dovoljno privalčno da bi zbog niskog profita ulazili na konkurentno tržišno područje. • Kada niske početne cene obezbeđuju inovatorima jak položaj na tržištu, tako da su budući konkuretni potpuno nemoćni u prodiranju na tržište.

Answer 3

Osnova matrične (mrežne) organizacije je kombinovanje funkcionalne organizacione strukture i predmetne organizacione strukture po proizvodima. Ovaj model organizacije primenjuje se u preduzećima sa velikim brojem proizvoda. Nosioci odgovornosti su rukovodioci funkcija i pojedinih proizvoda ili pojedinih tržišta. Rukovodilac funkcije odgovoran je za marketing ciljeve i strategije. Rukovodilac prizvoda odgovoran je za planiranje prodaje i profita konkretnog proizvoda uz obavezu pronalaženja šire primene proizvoda. Karakteristika matričnog modela organizacije se kombinuju dva ili tri modela organizacije, na istom hijerarhijskom nivou u preduzeću, što doprinosi boljoj usklađenosti koordinacije pojedinih marketing aktivnosti.

Answer 4

``` Industrijsko tržište najčešće se segmentira na osnovu geografskog kriterijuma, u kombinaciji sa bihejviorističkim. Osnovni kriterijumi za segmentiranje industrijskih tržišta: Demografski kriterijum • Industrija – na koje se industrije treba usresrediti • Veličina kompanije • Lokacija Varijable poslovanja • Tehnologija • Status kupovine • Potrebe kupaca Pristup nabavki od strane ciljnih kompanija • Opšta nabavna politika • Kriterijumi nabavke • Organizacija nabavne funkcije • Struktura organizacije • Priroda postojećih odnosa Situacioni faktori • Hitnost • Specifična primena • Veličina porudžbine Lične karakteristike i stavovi • Sličnost organizacione strukture • Stav prema riziku • Privrženost Uobičajena segmentacija kupaca na industrijskom tržištu je na sledeće segmente: kupce koji su krajnji korisnici, proizvođače nekog drugog proizvoda i posrednike koji dalje prodaju krajnjem kupcu. ```

Answer 5

Usled poslovanja organizacija u uslovima povećanog stepena konkurentnosti i uspostavljanja visokih standarda u celokupnom poslovnom okruženju, jedini način za postizanje uspešnih rezultata je precizno diferenciranje javnosti i usmeravanje usko specificiranih i konkretizovanih poslovnih aktivnosti na svaku od ciljnih grupa. Najznačajniji aspekt takvih akcija je razvoj koncepta fokusiranja komunikacije. Taj segment odnosa s javnošću može se označiti kao tržišni odnosi s javnošću, i definisati kao proces planiranja, sprovođenja i razvoja programa, za podsticanje prodaje i zadovoljenje potreba potrošača. Dok segment korporativnih odnosa s javnošću funkcioniše nezavisno od marketing funkcije, tržišni odnosi s javnošću u celini pripadaju marketingu. Neki od zadataka tržišnih odnosa s javnošću su: • Obezbeđenje pozitivnog publiciteta za proizvod i formiranje imidža novog proizvoda • Formiranje baze podataka koja sadrži informacije koje bi kupac mogao zahtevati i obezbeđivanje mesta na kojima bi potrošači mogli dobiti takve informacije • Planiranje i sprovođenje raznolikih oblika komunikacije sa potrošačima u cilju iznošenja kompleksnijih argumenata o prednostima konkretnog proizvoda i uveravanja da su potrošači uvideli i razumeli njegove glavne atribute • Izrada prodajnih brošura i prospekata i planiranje i izvođenje raznih oblika prezentacije proizvoda • Sponzorisanje događaja usko povezanih sa ciljnom grupom potrošača • Koordinacija odnosno staranje o tome da potrošači dobiju pravu predstavu o proizvodu, na osnovu usklađenih poruka ostalih promocijskih insturmenata i sprečavanje konfliktnog shvatanja poruka. Osnovni aspekt tržišnih odnosa s javnošću je izgradnja pozitivnog imidža proizvoda ne kao substituta za korporativni imidž, već kao nezavisnog entiteta i uporednog razvoja i dierencijacije ova dva koncepta.

Answer 6

Većina međunarodnih tržišta ima priznatog tržišnog lidera. Lideru se druge kompanije mogu ili ne moraju diviti i poštovati ga, ali mu priznaju lidersku poziciju. Najpoznatiji lideri su: Toyota, Dell, Microsoft, Cadbury, Coca-cola, McDonald’s, Gillette... Strategije lidera zahtevanju delovanje na tri fronta: • Kompanija mora pronaći načine za širenje tržišta • Kompanija mora da zaštiti posojeći procenat tržišnog učešća adektvatnim ofanzivnim i defanzivnim strategijama • Kompanija mora pokušati da proširi postojeći procenat tržišnog učešća, čak i ako veličina tržišta ostaje nepromenjena. Širenje celokupnog tržišta – ideri su najviše na dobitku prilikom povećanja tražnje za konkretnim proizvodom. Zaštita tržišnog učešća – osim nasotjanja da proširi veličinu tržišta, tržišni lider mora da štiti svoje poslovanje na međunarodnom tržištu od napada konkurenata. Coca-Cola se čuva od Pepsi-ja, Gillette od Bic-a... Suštinski, lider nikada ne bi smeo da bude zadovoljan stvarima onakvim kakve jesu i mora kontinuirano da vodi industriju ka ratvoju novih proizvoda i usluga, efektvnoj distribuuciji i smanjenju troškova. Širenje tržišnog učešća – npr. na tržištima telekomunikacije ili finansijskih usluga porast učešća od 1% može da se pretvori u profit koji se meri milionima dolara. Ovo se odnosi i na neka manja tržišta sa segmentima kojima se prozvodi nude po kriterijumu prestiža (npr. Mercedes pokriva mali deo tržišta ali ostvaruje visoke profite).

Answer 7

U koncepciji proizvodnje smatralo se da će kupci kupovati one proizvode kojih ima u dovoljnoj količini po niskim cenama. Orijentacija na proizvodnju bazira se na: raspoliživim proizvodnim mogućnostima, proizvodu i ceni. Praksa je pokazala da je primenjiva na dve situacije. Prva je kada je tražnja veća od ponude, te su kupci zainteresovani da dođu do proizvoda, ne interesujući se mnogo za njegova svojstva i karakteristike. Druga situacija opisuje stanje jake konkurencije, a proizvodni program i proizvodi odgovaraju potrebama masovnog tržišta. Smatra se da je argument konkurentske borbe na tržištu cena.

Answer 8

Klasifikacija se može vršiti na dva načina. Klasična metoda klasifikacije postmatra sličnosti u ponašanju prilikom kupovine. Proizvodi se mogu klasifikovati na: sredstva za proizvodnju i sredstva za potrošnju. Sredstva za proizvodnju obuhvataju sredstva za rad, predmete rada, pomoćne i druge materijale potrebne za proizvodnju. Ona se koriste za proizvodnju novih proizvoda a na industrijskom tržištu srećemo ih pod nazivom dobra reprodukcione potrošnje. Sredstva za potrošnju su materijalna dobra koja upotrebom zadovoljavaju potrebe krajnjih korisnika. Proizvodi namenjeni ličnoj potrošnji nazivaju se obično proizvodi široke ili finalne potrošnje. Prozvodi finalne potrošnje mogu se dalje klasifikovati na obične, posebne, specijalne i netražene proizvode. • Obična dobra kupci kupuju svakodnevno, neposredno i uz minimalni napor pri kupovini. Dele se na osnovna (hleb i mleko), impulsivna, hitna (lopata za sneg, kišobran). • Posebna dobra kupac ne kupuje često i pre nego što donese odluku o kupovini prikuplja informacije o asortimanu ponude, kvalitetu, ceni, uslugama koje se pružaju pri kupovini... Dele se na homogena i heterogena. Homogena su ona koja su slična po kvalitetu, ali su različita po ceni kako bi se diferencirala (bela tehnika). Heterogena se razlikuju po krakteristikama i usluzi (nameštaj, odeća, turističke usluge). • Specijalna dobra se kupuju u izuzetnim prilikama ili ih kupuje kategorija kupaca visoke kupovne moći koja je spremna da plati visoku cenu za posebnu marku proizvoda ili pak da naruči specijalni proizvod. • Netražena dobra ili usluge su ona za koje potrošači imaju malo svesti ili interesa dok se ne pojavi potreba (osiguranje stana). S aspekta marketinga često se koristi još jedna klasifikacija, koja posmatra sličnosti karakteristika proizvoda i klasifikuje ih na: industrijska dobra, potrošna dobra i usluge. Industrijska dobra koriste preduzeća za dalju proizvodnju, dok potrošna dobra kupuju individualna lica za podmirenje ličnih potreba. Potrošna dobra dele se u odnosu na trajnost na one sa jednokratnom upotrebom i trajna potrošna dobra. Usluge su nematerijalizovani proizvodi koji se nude kupcima da bi zadovoljili neku svoju potrebu.

Answer 9

Veb 2.0 – platforma za savremene marketinške aktivnosti Veb 2.0 predstavlja novu platformu koja treba da iskoristi efekat mreže i kolektivnu inteligenciju kao osnovu za izgradnju aplikacija koje će privući korisnike. Aplikacije koje treba da iskoriste prednosti veb 2.0 platforme, treba da imaju seldeće karakteristike: isporučuju se korisnicima kao servis koji se kontinuirano ažurira, unapređuju se na osnovu iskustva korisnika, koriste i kombinuju podatke iz više izvora, obezbeđuju uslugu koja može da se koristi kao izvor od strane drugih, kreiraju mrežni efekat kroz „arhitekturu učestvovanja“ i prostiru se dalje od metafore strane isporučujući bogato korisničko iskustvo. Osnovne kompetencije kompanija koje treba da iskoriste potencijal veba 2.0 su: • Usluga, ne softverski paket, sa troškovno efikasnom skalabilnošću • Kontrola nad jedinstvenim repozitorijumom podataka, koje je teško ponovo prikupiti, a koji postaje sve bogatiji kako korisnici sve više koriste aplikaciju • Verovanje potrošačima kao ko-kreatorima • Prikupljanje kolektivnog znanja • Softver nezavistan od platforme • Jednostvan korisnički interfejs, model razvoja i poslovni model

Answer 10

Koncept društveno odgovornog marketinga Neka od najznačajnijih načela društveno odgovornog marketinga su: etičko poslovanje, poštovanje ljudskih i radnih prava pojedinaca i grupa, poštovanje ekoloških principa... Neke od ključnih prednosti usvajanja koncepta društveno odgovornog marketinga su: • Izgradnja uspešne robne marke • Povećanje stepena zadovoljstva zaposlenih u službi marketinga • Povećanje inicijativa i inovacija Usled velikog značaja ekološke komponente u upravljanju marketingom, nastao je koncept ekološkog marketinga. Ekološki marketing predstavlja niz promena: • Prilagođavanje proizvoda ekološkim promenama • Promene u procesu proizvodnje, isporuke i konzumacije • Izmene u pakovanju • Modifikacije strategije promocije i komunikacije Jedan od novih koncepata marketinga u okviru društveno odgovornog poslovanja je uzročni marketing koji se još naziva i marketing sa povodom. Uzročni marketing je koncept marketinga koji povezuje doprinose kompanije određenom cilju od opšteg dobra,sa kupcima koji direktno ili indirektno učesvuju u transakcijama kompanije koje donose prihode. Postoje tri mogućnosti za brendiranje programa uzročnog marketinga. • Samostalno brendiranje. Marketing kompanija bira određeni povod i razvija novu organizaciju da bi pružila podršku izabranom programu. • Kobrendiranje. Raznim akcijama dobrotvornog karaktera komapnija daje svoj doprinos povodu koji se već donira. • Zajednički brendiran program povoda. U ovom slučaju, kompanija daje svoj doprinos postojećem povodu, ali eksplicitno brendira program koji je sa njim u vezi.

Answer 11

Marketing na pretraživačima (SEM – Search Engine Marketing) je jedan od najznačajnijih kanala za privlačenje kupaca. Autori se slažu da su dve osnovne tehnike marketinga na pretraživačima: • Optimizacija za pretraživače (SEO – Search Engine Optimization) • Plaćeni marketing na pretraživačima ili plaćanje po kliku (PPC – Pay Per Click) Optimizacija za pretraživače uključuje obezbeđivanje što bolje pozicije u prirodnoj ili organskoj listi na strani rezultata pretraživača za određenu kombinaciju ključnih reči. Kada korisnik unese ključnu frazu, pretraživač kreira listu sajtova na osnovu pretrage indeksa sajtova koji je kreiran tokom vremena i nalazi se na serverima Google-a. Zbog prethodnog, pretraga milijardi strana traje samo delić sekunde. Međutim, da bi se kreirala stranica sa rezultatima, potrebno je prvo da se popišu, tj. prikupe informacije o svim relevantnim veb stranama za indeksiranje. Ključne reči se mogu klasifikovati kao: • Informacione – kada se traži određena činjenica ili tema • Navigacione – kada se traži određeni sajt ili strana • Transakcione – kada se traže informacije za kupovinu određenih proizvoda Klučna reč može biti: • Termin ili fraza – niz karaktera koji su najčešće reči, ali mogu biti i formule, vremenske odrednice i slično • Upit – kada se poveže niz termina Upiti mogu biti povezani ili ne sa brednom, pa se tako mogu klasifikovati kao brendirani i nebrendirani upiti. Da bi se unapredio rang na pretraživačima, SEO strategija obuhvata: optimizaciju na strani i optimizaciju van strane. U tehnike koje se koriste za optimizaciju na strani ubrajaju se: • Korišćenje naslovnog taga. Tekst treba kreirati tako da bude jedinstven i ujedno da bude koncizno objašnjenje sadržaja strane, kako bi pretraživač znao o čemu je strana. Za brendiranu pretragu obavezno je uklučiti i brend u naslovni tag. • Meta opis dokumenta strane ili meta tag opisa. Meta tagovi nisu vidljivi korsniku na strani, već pretraživaču. Obaj tag nije važan za algoritam, ali može da poboljša stopu učestalosti klikova. • Hijerarhija navigacije kako bi tok korisnika bio logičan. • Mapa sajta koja predstvalja stranicu koja poseduje linkove ka svim stranama sajta. • Optimizovan URL koji pretraživaču pomaže da „razume“ šta je na strani prikazano, i da je prosledi korisniku ako je to ono što je korisnik zahtevao. • Tekst strane ili sadržaj ili telo strane jo ono što će pretraživač analizirati i indeksirati, a što će biti osnova za rangiranje u rezultatu pretrage. Pri kreiranju sadržaja treba imati na umu krajnjeg korisnika i zadovoljenje njegovih potreba. • Naslovi u okviru teksta markirani tagovima od

do

. Važno je da se u okviru teksta pojave naslovi koji će voditi korisnika kroz tekst, ali i pretraživač. • Sidrišni tekst hiperlinkova koji predstvalja tekst na koji se klinke kako bi se otišlo na drugu lokaciju. • Alternativni tekst slici ili tag, kao veoma važan element, s obzirom na to da pretraživač ne vidi sliku, potreban mu je opis. • Društveno deljenje kako bi se omogućilo lakše deljenje sadržaja od strane korisnika, što može vratiti korisnika na veb sajt. • Renderovanje na mobilnim uređajima. Drugi oblik optimizacije je optimizacija van strane. Prema algoritmima za rangiranje važan je broj eksternih linkova koji upućuju na stranu, kao i njihov kvalitet pri utvrđivanju relevantnosti jedne strane za onoga ko pretražuje. Linkovi važni za optimizaciju van strane su oni koji dolaze sa samog sajta na konkretnu stranu i koji se nazivaju interni linkovi, kao i oni koji dolaze van sajta koji se nazivaju eksterni linkovi ili dolazni linkovi. Analizom literature koja se bavi optimizacijom van sajta autori predlažu sledeće tehnike pri izgradnji eksternih linkova. • Sopstveni sadržaj visokog kvaliteta koji će obezbediti deljenje i povratne linkove ka sadržaju • Uticajne blogove i društvene medije koje vode influenseri i koji mogu referisati na sajt. • Povezivanje sa sajtovima partnera, organizacija, događaja i medija sa kojima može da se uspostavi saradnja i • Povezivanje sa sajtovima konkurencije. Plaćeni marketing na pretraživačima ili plaćanje po kliku predstvalja pojavljivanje plaćenog linka na sajt/stranu oglašivača za određenu kombinaciju ključnih reči na strani rezultata pretraživača. Programom plaćanja po kliku se upravlja uglavnom preko onlajn platforme koja funkcioniše po principu aukcije. Različiti oglašivači se nadmeću za određenu ključnu reč/frazu za koju će se njihov oglas pojaviti. Važno je dobro proceniti koje su ključne reči preko kojih korisnici pretražuju, s obzirom na to da će se tako povećati stopa učestalosti klikova ali i smanjiti budžet za oglašavanje 55 na pretraživačima. Veliki porast PPC oglašavanja se može pripisati njegovim karakteristikama da oglašivač ne plaća za prikazivanje oglasa, već samo za to kada korisnik klikne na link i da je ovaj tip oglašavanja visoko ciljan. Pored toga PPC ima vrenosti kao što su: • Dobra mogućnost uvida preko analitičkih alata • Predvidljivost • Tehnička jednostavnost • Brzina u odnosu na SEO kada se prvi rezultati mogu očekivati odmah nakon primene tehnika. • Brendiranje • Remarketing kada Google kroz svoje „kukije“ prati korisnike računara i prikazuje oglase podsećanja u svojoj displej mreži nakon posete plaćenim oglasima. Nedostaci se odnose na konkurentnost koja se može stvoriti oko termina, što vodi ka velikoj ceni klika, što onda nije troškovno efikasno za manje kompanije, na potrebna specijalna zanja koja se koriste pri aukcijama i na dosta vremena koje treba posvetiti PPC-u.

Answer 12

Pakovanje proizvoda je značajno, ne samo sa aspekta transtporta i zaštite proizvoda, već i zbog toga što se preko pakovanja obezbeđuje estetska komponenta i atraktivnost proizvoda. Za pakovanje i etiketiranje proizvoda, od ključnog je značaja da: • Bude lako uočljivo i prepoznatljivo • Bude informativno • Budi emocionalne potrebe • Obezbedi zaštitu proizvoda, transport, manipulisanje i čuvanje do momenta upotrebe. Pakovanje ima ekonomsku stranu. Troškovi koje pojedini materijali pakovanja uzrokuju, kao i način izrade pakovanja, ne smeju se zanemariti pri izboru pakovanja. U današnjim uslovima privređivanja i jake konkurencije pakovanje je postalo važan instrument marketinga. Dobro oblikovana ambalaža privalči pažnju potrošača i proizvod čini vrednijim a za proizvođača jedan je od efektivnih promocijskih načina.

Answer 13

Integrisani marketing ima za cilj da razvije integrisane marketing programe radi stvaranja, komuniciranja i isporuke vrednosti za potrošače, iznad očekivanih ili uobičajenih. Osnovu integrisanja marketinških podsistema čini sinergija, kojom se sprečava pojava konfliktnih ciljeva pojedinačnih instrumenata marketinga.

Answer 14

Ukoliko koncept ne prođe fazu testiranja neće doći do ulaganja nepotrebnih sredstava u proces razvoja. Potrebno je definisati kriterijume za izbor pravog koncepta. Testiranje koncepta se po prvi put odvija u interakciji sa krajnjim korisnicima. Cilj testiranja koncepta je da se odbaci loša ideja, da se proceni tržišna tražnja za proizvodom i da se fino podesi odnos između atributa. Jedan od potencijalnih problema je izbor kupaca koji će vršiti testiranje. Drugi problem se javlja sa tehnološki naprednim proizvodom, ako se izaberu korisinici koji imaju averziju prema tehnološkim novinama, ili se pak izaberu kupci iz kategorije inovatora koji imaju veoma povoljan odnos prema novim tehnologijama. Testiranje se vrši intervjuisanjem ili anketiranjem korisnika u vezi koncepta proizvoda. rezultati se obrađuju i koriste za dalja poboljšanja.

Answer 15

Planiranje marketinga To je prva faza procesa upravljanja marketingom, kojom se marketing aktivnosti preduzeća prilagođavaju promenama u okruženju, odnosno potrebama i zahtevima tržišta. Planiranje je proces, a plan je specifično sredstvo upravljanja i rukovođenja. Plan ima kvalitativnu, kvantitativnu i vremensku dimenziju. Kvalitativna dimenzija planiranja marketinga odnosi se na definisanje ciljeva, politike, strategije, izbor strategije i taktiku sprovođenja strategije u programe i planove. Planirani ciljevi i zadaci konkretizuju se u planu marketinga. Kvalitativna dimenzija planiranja odnosi se na vremenski i predmetni aspekt planiranja, kao i na globalne pokazatelje ciljeva, politike i strategije marketinga. Vremenska dimenzija planiranja marketing aktivnosti predstavlja definisanje kvalitativnih i kvantitativnih aspekata plana za određeno vreme. Vremenska dimenzija plana vezuje se za kratkoročni, srednjoročni i dugoročni period. Kratkoročno planiranje – do jedne godine. Izrada se omogućava sagledavanjem i analizom položaja preduzeća na tržištu i jakih i slabih strana organizacije, definisanje godišnjih ciljeva, politike, strategije i programa marketinga po pojedinim predmetima, odnosno marketing aktivnostima. Kratkoročni plan marketinga sastoji se od pojedinih područja aktivnosti marketinga. To su: plan prodaje, promocije, plan istraživanja tržišta, uvođenja novih proizvoda, novih cena... Srednjoročno planiranje – od 3 do 5 godina. Težište je na planiranju rasta. Sa aspekta marketinga, rast se može planirati kao: rast postojećih linija proizvoda, rast na bazi novih proizvoda, rast na osnovu integracije ili kombinacije navedenih metoda. Sastoji se iz dve faze: preliminarne i konačne. Preliminarni srednjoročni planovi marketinga predstavljaju početne planove marketinga svih organizacionih delova i područja marketinga. Po izvršenom usaglašavanju, na različitim nivoima upravljnja i rukovođenja usvajaju se konačni planovi. Konačni plan se sastoji od metoda rasta za srednjoročni period i pojedinačnih planova: istraživanja marketinga, proizvoda, prodaje, promocije, distribucije, cena i troškova, prodajnih usluga. Dugoročno planiranje ima za cilj sagledavanje dugoročne vizije i položaja preduzeća i promena u okruženju. Ovaj oblik planiranja bazira se na pretpostavkama razvoja okruženja, ciljeva, politike i strategije, iz kojih proizilaze dugoročni programi i planovi razvoja. 59 Planiranje markeitnga obuhvata: Istraživačko-kreativnu fazu – uključuje istraživanje posrednog i neposrednog okruženja i to, kako u dijagnostičko-kontrolne, tako i u prognostičke svrhe. Dijagnozom treba odgovoriti na pitanje: gde i zašto je tu preduzeće, prognoza treba da odgovori na pitanje: gde bi moglo biti i kako tamo da stigne. Fazu operativnog planiranja – obuhvata definitinvno usaglašavanje planskih odluka i kompletiranje marketing aktivnosti za implementaciju tržišnog poslovanja preduzeća u planskom periodu. 2.1 Metodološki i organizacioni aspekt planiranja marketinga Proces planiranja odvija se po sledećim fazama: • Organizovanje za planiranje – definisanje preliminarnih aktivnosti potrebnih za poktetanje postupka planiranja marketinga. • Analiza okruženja – identifikovanje faktora koji utiču na sadšnje i buduće odluke. • Procena položaja preduzeća • Utvrđivanje marketing ciljeva i politike • Formulisanje strategije • Izrada preliminarnih marketing planova • Definisanje načina koordinacije aktivnosti i saradnje između pojedinih marketing službi • Diskusije i kreativne rasprave o programima i planovima po područjima • Usvajanje planova • Definisanje načina kontrole izvršavanja planova Planiranje marketing aktivnosti u preduzeću može da obavlja specijalna služba za planiranje i programiranje marketinga, ili pak svaka služba samostalno. Kao koordinator pojavljuje se marketing menadžer ili menadžer linije proizvoda. U organizovanju za potrebe planiranja marketinga obično učestvuje glavno rukovodstvo preduzeća, rukovodstvo marketinga i služba za planiranje marketinga. Služba marketing planiranja koristi dve vrste podataka: interne, koji se odnose ne samo na preduzeće i eksterne, koji se odnose na okruženje uključujući i tržište. Bazu internih podataka čine računovodstvene informacije, finansijske informacije, informacije o proizvodnji, obimu prodaje, učešću na tržištu... Bazu eksternih podataka čine informacije o promenama u okruženju, kupcima, posrednicima, konkurentima, dobavljačima, kreditorima... Baza eksternih podataka obuhvata informacije o poslovnom mikrookruženju i makrookruženju. 2.2 Metodi planiranja marketinga Neki od metoda planiranja marketinga, koji se obično koriste, su: SWOT analiza, matrica pretnji i matrica povoljnih prilika, metodi portfolio analize, PIMS program, metod strukturne analize grane, metod lanca vrednosti, matrica izvršenja/važnosti, metod klasifikacije proizvoda, metod životnog ciklusa proizvoda i grane i metod prelmone tačke. SWOT analiza predstavlja jedan od najpopularnijih metoda marketing planiranja. Primenom ovog metoda, marketing planiranje zasniva se na analizi internog okruženja (snage i slabosti) i eksternog okruženja (šanse i pretnje). • WT (slabosti - pretnje) strategija usmerena na minimizaciju slabosti i pretnji. Može da zahteva smanjenje miksa proizvoda, pa čak i eliminaciju pojedinih proizvoda i linija proizvoda. • WO (slabosti - prilike) strategija pokušava da minimizira slabosti i iskoristi prilike. • ST (snage - pretnje) strategija se zasniva na snagama organizacije na osnovu kojih se ona može boriti sa identifikovanim pretnjama. Cilj je maksimizirati snage u minimiziranje pretnjih. • SO (snage - šanse) strategija koja se primenjuje u povoljnim tržišnim situacijama. Cilj je aktivirati raspoložive snage da bi se iskoristile povoljne šanse na tržištu. Od unutrašnjih faktora analiziraju se: marketing, prodaja, sistem distribucije, marketing is, promocija i komunikacija... U eksterne faktore spadaju: izvori snabdevanja, izvori finansiranja, konkurenti, državna regulativa, mere ekonomske politike... Matrica analize pretnji i matrica analize šansi značajni su metodi koji se primenjuju u planiranju marketinga. Pretnje su izazovi koji proizilaze iz nepovoljnih trendova ili događaja koji bi izazvali smanjenje prodaje i profita ako izostane marketinška odbrambena akcija. Marketinška prilika se odnosi na potrebe i interesovanja kupaca koje bi kompanija sa velikom verovatnoćom mogla da zadovolji. Pretnje se klasifikuju prema njihovoj važnosti i verovatnoći pojave. Povoljne prilike se klasifikuju prema njihovoj važnosti i verovatnoći uspeha. ***slika3,4 str.282*** U marketing planiranju se koriste razni metodi portfolio analize koje je prvobitno razvila Bostonska konsultantska grupa (BCG), a koji se i danas koriste oslanjajući se na matrice sa različitim koordinatama kao što su rast tržišta/rast tržišnog učešća, aktivnost grane/ snaga preduzeća, konkurentska pozicija preduzeća/ zrelost u razvoju grane... Strukturnu analizu grane razvio je M. Porter. Prema kome je atraktivnost poslovnog područja, odnosno profitni potencijal grane, određen interakcijom 5 faktora: uslovi ulaska/izlaska, pregovaračka moć kupca, pregovaračka moć dobavljača, opasnost od supstituta, intenzitet rivalstva među konkurentima. Lanac vrednosti je takođe razvio M. Porter, koristi se za idetifikaciju potencijalnih konkurentskih prednosti preduzeća. Lanac vrednosti čini devet strategijskih poslovnih aktivnosti od kojih su pet primarne (obezbeđenje ulaznih elemenata, poslovna logika, obrada, marketing i servisiranje) a četiri podržavajuće. PIMS program (Profit Impact of Market Strategy) razvio je Institut za strategijsko upravljanje, sa ciljem da se na bazi ispitivanja veza između strategijskih faktora i performansi preduzeća pomogne preduzeću u izboru marketing strategije. Bazira se na utvrđivanju relacije odnosa između niza strategijskih opcija i profitabilnosti. Metod životnog ciklusa proizvoda i grane. Ovaj koncept se bazira na aproksimaciji kretanja obima prodaje i profita kroz faze: uvođenje, rasta, zrelosti i opadanja proizvoda. Dobijeni razultati određuju relativni značaj pojedinih ulaznih elemenata u marketing miksu. Pored ovih elemenata pri izboru marketing strategije treba analizirati i sledeće: aktivnosti i ponašanje konkurencije, zasićenost tržišta, ponašanje potrošača i način donošenja odluke pri kupovini. Metod klasifikacije proizvoda bazira se na njihovom doprinosu rastu i profitu preduzeća. U marketing teoriji ovaj metod, koji se koristi za potrebe planiranja proizvoda, afirmisao je P. Drucker. On je uveo tzv. „mapu proizvoda“ koja obuhvata sledeće grupe proizvoda: buduće nosioce rasta, sadašnje nosioce rasta i profita, proizvode koji mogu postati nosioci profita ukoliko se nešto radikalno promeni, proizvode koji se još prodaju i neuspele proizvodne projekte. Metod prelomne tačke (grafikon rentabiliteta) koristi se za planiranje prihoda, troškova, zone dobitka i gubitka u zavisnosti od ulaganja u pojedine instrumente marketing miksa.

Answer 16

Povezuje proizvodnju i potrošnju sa ciljem povećanja efikasnosti razmene. Uloga marketinga kao poslovnog procesa je da obezbedi kretanje robe od mesta proizvodnje do mesta korišćenja, a da bi se podmirile identifikovane potrebe kupaca u prostoru i vremenu. Marketing kao ekonomski proces odvija se u kontinuitetu i sastavni je deo procesa reprodukcije u preduzeću. Marketing kao društveni proces omogućava efektivno i efikasno podmirenje društvenih potreba. Marketing kao proces obuhvata: • Istraživanje marketinga • Strategisjko planiranje • Definisanje ciljeva • Defnisanje strategije • Izrada programa marketing miksa • Marketing analiza, kontrola i revizija

Answer 17

Suština marketinga je u stvaranju, isporučivanju i predstavljanju superiorne vrednosti za kupce. Ključnu ulogu u kreiranju predloga vrednosti jednog preduzeća igra proizvod. S obzirom na njegovu ključnu ulogu u stvaranju vrednosti proizvod predstavlja polaznu tačku kreiranja marketing miksa. Proizvod se definiše kao nešto što se može ponuditi tržištu kako bi se zadovoljila potreba ili želja, ne obuhvata samo fizičko dobro već i usluge, događaje, doživljaje... Karakteristike proizvoda su: fizičke, funkcionalne i simboličke. • Fizičke karakteristike vezuju se za oblik postojanja • Funkcionalne karakteristike podrazumevaju upotrebnu vrednost, odnosno svojstvo proizvoda da zadovolji određene potrebe potrošača • Simboličke karakteristike obuhvataju: dizajn, pakovanje, modnu liniju i slično i veoma su značajne u osvajanju tržišta. Proizvod poseduje tri nivoa: suštinu proizvoda (suštinska vrednost za kupce), stvarni proizvod i uvećani proizvod. Suštinu proizvoda čine koristi koje će proizvod obezbediti svojim potrošačima i rešiti njihove probleme. Korist je svaki ishod koji potrošač dobija vlasništvom ili korišćenjem proizvoda. Suština proizvoda odgovara na pitanje Šta stvarno kupci kupuju. Stvarni proizvod je fizičko dobro ili isporučena usluga koja obezbeđuje željenu korist. Stvarni proizvod poseduje i jedinstvene karakteristike kao što su pakovanje, brend, kvalitet i izgled. Uvećani proizvod predstavlja stvarni proizvod sa karakteristikama podrške, kao što su garancija, održavanje, instalacija, korisnički servis, isporuka, kreditna linija i instrukcije.

Answer 18

Odnosi se na preduzimanje određenih aktivnosti kontrole sa namerom da se ustanovi profitabilnost pojedinih proizvoda, prodajnih pordučja, tržišta, kanala prodaje i potrošača. Koriste se 2 metoda: metod ukupnih troškova i metod direktnih troškova. Primena metoda ukupnih troškova vrši se u tri faze. Najpre se identifikuju funkcionalni troškovi – troškovi koji se mogu dovesti u vezu sa objektom kontrole (prodaje, istraživanje tržišta, isporuke, ekonomske propagande...). Potom se vrši alokacija funkcionalnih troškova po pojedinim nosiocima troskova(jedinice marketinga). Treći korak podrazumeva pripremu izveštaja o profitu i gubitku za svaku jedinicu marketinga. Nedostatak ovog metoda je što je teško identifikovati nosioce pojedinih troškova i nemoguće tačno proceniti njihovu vezu sa troškovima. Primenom metode direktnih troškova se od ukupnog prihoda odbijaju direktni troškovi vezani za odredjeni segmet i eventualno izdvojivi indirektni. Direktni troškovi su oni koji se direktno dodeljuju odredjenim marketing segmentima koji su nosioci tih troškova. Odbijanjem direktnih troškova od prihoda dobija se marginalni kontribucioni rezultat po jedinici koji pokazuje doprinos pojedinih marketing segmenata pokriću indirektnih troškova i ostvarenju profita. Odstupanja izmedju planiranog i očekivanog marginalnog rezultata mogu se objasniti kao odstupanja u količini i odstupanja u planiranom odnosu cena/troškovi.

Answer 19

Funkcionalni aspekt marketinga Primarno definiše: • Ko su ključni kupci čije potrebe treba zadovoljiti • Šta će biti proizvod ili usluga • Kako će biti prezentirano, promovisano i distribuirano kupcima • Kako će biti vrednovano • Koje usluge treba pružiti u vezi sa proizvodom Iz definicije se zaključuje da marketing obuhvata niz aktivnosti koje prethode proizvodnji (kreativne) i koje slede (operativne). Aktivnosti pre proizvodnje su: studije tržišta, proizvoda, prodaje, efikasnosti oglašavanja... Aktivnosti posle proizvodnje su: komercijalizacija proizvoda, promocije, distribucija, organizacija prodaje i postprodajne usluge.

Answer 20

1.3 Osnovna obeležja proizvoda Svaki proizvod ima određena obeležja. Na osnovu njih se formira upotrebna vrednost, funkcionalnost i psihološka percepcija vrednosti proizvoda od strane potrošača. 1.3.1 Dizajn proizvoda Dizajn je važna komponenta proizvoda. To je obeležje koje treba da doprinese određivanju i povezivanju spoljnih svojstava proizvoda, a radi izgrađivanja stila proizvoda, sa namerom da privuče što veći broj potencijalnih kupaca, naročito onih koji su bili kupci drugih proizvođača. Pod industrijskim dizajnom podrazumevaju se aktivnosti čiji je cilj kreativna primena naučnih saznanja iz oblasti umetnosti, primenjenog slikarstva, kao i svih saznanja iz oblasti inženjerstva i veština oblikovanja proizvoda u koncipiranju i definisanju proizvoda namenjenog zadovoljenju potreba potrošača. Dizajn treba da ima i psihološku komponentu. Proizvod treba da bude dopadljiv, on se mora potrošačima svideti. Posmatran s aspekta marketinga, dizajn je strategijska komponenta proizvoda. On, pre svega, treba da obezbedi harmoniju boja, izgleda, stila i funkcionalnosti proizvoda. Dizajn proizvoda ima i ekonomski aspekt. On se ogleda u visini troškova koji prate svaku od pomenutih komponenti dizajna. Može se koristiti i kao strategija proizvoda prilikom određivanja tzv. strategije zastarevanja. Cilj je da se potpouno upotrebljiv proizvod učini zastarelim, pojavom novostilizovanog proizvoda. Pri oblikovanju proizvoda dizajner mora globalno da ima u vidu sledeće parametre: proizvodnju, pogodnost i pouzdanost korišćenja i distribuciju proizvoda. 1.3.2 Funkcionalnost proizvoda Funkcionalnla obeležja se odnose na različitost u konstukciji i nameni proizvoda i čine jedan proizvod različitim od drugih, a da pri tome moraju da zadovolje osnovnu funkciju proizvoda. Funkcionalne razlike ogledaju se u različito upotrebljenom materijalu, načinu izrade, nameni, pojedinim komponentama proizvoda... Komponente funkcionalnih obeležja koriste se kao strategijska opcija za ostvarenje tržišnih ciljeva. 1.3.3 Pakovanje i etiketiranje proizvoda Pakovanje proizvoda je značajno, ne samo sa aspekta transtporta i zaštite proizvoda, već i zbog toga što se preko pakovanja obezbeđuje estetska komponenta i atraktivnost proizvoda. Za pakovanje i etiketiranje proizvoda, od ključnog je značaja da: • Bude lako uočljivo i prepoznatljivo • Bude informativno • Budi emocionalne potrebe i • Obezbedi zaštitu proizvoda, transport, manipulisanje i čuvanje do momenta upotrebe. Pakovanje ima ekonomsku stranu. Troškovi koje pojedini materijali pakovanja uzrokuju, kao i način izrade pakovanja, ne smeju se zanemariti pri izboru pakovanja. U današnjim uslovima privređivanja i jake konkurencije pakovanje je postalo važan instrument marketinga. Dobro oblikovana ambalaža privalči pažnju potrošača i proizvod čini vrednijim a za proizvođača jedan je od efektivnih promocijskih načina. 1.3.4 Usluge u vezi sa proizvodom Usluge kao dodatna vrednost proizvoda, jedan su od novih sadržaja u marketingu, koji se sve više koristi u sticanju konkurentske prednosti na tržištu. Marketing na bazi povratnih informacija od kupaca i međusobnom komunikacijom sa drugim poslovnim funkcijama razrađuje i definiše strategiju u vezi sa uslugama. Jedna od strategija je tzv. serdukt bazira se na sprezi usluga i proizvod. Strategija serdukt treba da sadrži sve što kupci očekuju i spremni su da plate. Serdukt se stvara u preduzeću pomoću formalnog programa, koji obuhvata ponudu kompletnih usluga. U marketing strategiji pružanja usluga dolazi do izražaja osnovno znanje operativnog marketinga. Formiranje stručnog tima za pužanje usluga smatra se najvažnijim delom strategije usluga. Program usluga može da sadrži jednu ili više usluga i to: usluge radi lakše kupovine (krediti, konsiguraciona prodaja, lizing, franšizing...) i usluge radi lakšeg korišćenja proizvoda (instaliranje, servisiranje, zamena staro za novo...). Vrstu i nivo usluga određuje kupac. 1.3.5 Kvalitet proizvoda Kvalitet se može definisati kao sveukupnost postojanja i karakteristika proizvoda ili usluga, zasnovanih na njihovoj mogućnosti da zadovolje definisane potrebe. Jedan je od najvažnijih instrumenata pozicioniranja proizvoda. Pojam kvaliteta u sebi objedinjuje više obeležja proizvoda: trajnost, tačnost, funkcionalnu vrednost, pouzdanost... S aspekta marketinga kvalitet proizvoda se vrednuje kroz njegovu sposobnost da zadovolji potrebe kupaca/potrošača, a meri se pomoću zapažanja od strane istih, koliko je stvarno u tome uspeo. Postoje četiri nivoa kvaliteta: niski, srednji, visoki i najviši. Istraživanja pokazuju da je profitabilnost proizvoda u uskoj vezi sa kvalitetom proizvoda. Viši kvalitet može da ima i više cene i omogućava bolju zaradu. Međutim, dalje poboljšanje kvaliteta od višeg ka visokom neće doneti mnogo profita, jer će proizvodnja takvog proizvoda dovesti do povećanja troškova. Veći troškovi dovode do veće cene, što u krajnjem slučaju vodi padu tražnje. Pri određivanju kvaliteta proizvoda treba praviti razliku kod: uvođenja novog proizvoda, usavršavanja postojećih i proizvoda koji se već prodaju na tržištu. Novi proizvod odnosno modifikovani postojeći strategiju lansiranja na tržištu započinje visokim početnim kvalitetom, da bi zauzeli određenu poziciju na tržištu. Ako je proizvod izložen jakoj konkurenciji, preduzeća se radi zadržavanja dostignutih pozicija, odlučuju za strategiju zadržavanja dostignutog nivoa kvaliteta. Određene izmene dizajna, stila ili modne linije postojećih proizvoda deo su kvalitativnih promena proizvoda koje je moguće preduzimati, a da se bitno ne poremeti određena harmonija elemenata koji u svojoj ukupnosti na tržištu čine imidž ili zaštitni znak proizvoda. Drugačija je strategija za proizvode koji su već uključeni u proces razmene na tržištu. Intenzivne promene u okruženju i na tržištu nameću potrebu za usavršavanjem samog proizvoda ili načina pakovanja, ambalaže, obezbeđenja rezervnih delova i pružanja postprodajnih usluga. Pojam kvaliteta proizvoda je veoma kompleksan i višedimenzionalan. U praksi postoje različiti pristupi u oceni kvaliteta. Tehnički pristup orijentiše se na posmatranje kvaliteta proizvoda s aspekta njegovih karakteristika. Pored ovih karakteristika za dobijanje kompletne slike o kvalitetu proizvoda, potrebno je poći i od uverenja koje imaju ili stvaraju kupci određenih proizvoda – tržišni pristup. Prilikom upravljanja kvalitetom proizvoda, preduzeće može razvijati različite strategije, u zavisnosti od mogućnosti preduzeća i tržišnih zahteva. Povećanje kvaliteta proizvoda je efikasna strategija, međutim, ona zahteva i povećani nivo troškova. Pored strategije poboljšanja kvaliteta, veoma često se primenjuje i strategija održavanja dostignutog nivoa kvaliteta. Postiže se permanentnim praćenjem upotrebe proizvoda do njegovog fizičkog nestanka. Jedna od potencijalnih strategija kvaliteta proizvoda je i smanjivanje kvaliteta tokom vremena. Može se primeniti u situacijama kada kupovna mogućnost potrošača opada, te nisu u stanju da plaćaju vistoki kvalitet ili ako preduzeće proceni da su troškovi proizvodnje visoki i treba ih smanjivati a da snižavanje kvaliteta neće značajno uticati na obim prodaje, pa čak da kupci neće ni primetiti razliku. 1.3.6 Robna marka/brend Brend se može definisati kao ime, termin, znak, simbol ili dizajn ili njihova kombinacija koja ima za cilj da identifikuje proizvode i usluge jednog proizvođača ili grupe proizvođača i diferencira ih od proizvoda/usluge konkurencije. Preduzeća obično primenjuju različite strategije pri određivanju imena brenda proizvoda. Strategija individualnog imena brenda spada u strategije koje se najčešće primenjuju. Prednost ove strategije je što preduzeće ne vezuje svoje ime i ugled za individualni brend proizvoda. Ako proizvod ne uspe ili je slabo prihvaćen od potrošača, postoji verovatnoća da to neće mnogo uticati na imidž preduzeća. Strategija familijarnog brenda za sve proizvode, vezuje se za ime proizvođača. Pretpostavka za primenu ove strategije je već izgrađen imidž proizvoda i prepoznatljivost na tržištu. Pojedinačni proizvodi mogu biti identifikovani pomoću strategije kombinacije familijarnog i individualnog brenda. Ova strategija je pogodna iz razloga što se tako ostvaruje korist od već pozicioniranog familijarnog imena brenda, ali se istovremeno obezbeđuje prepoznatljivost pojedinačnog proizvoda. Kada brend ostvari dobru pozicioniranost, može se desiti da njegovo ime postane sinonim za određenu kategoriju proizvoda (Gillete, Aspirin, Vaseline...). Revitalizacija i repozicioniranje brenda Revitalizacija brenda predstavlja preduzimanje određenih upravljačkih aktivnosti marketinga usmerenih na povećanje obima prometa ili širenje tržišta za brend. Repozicioniranje brenda je poboljšanje samih karakteristika proizvoda koje imaju za cilj poboljšanje konkurentske pozicije na tržištu (pronalaženje novih tržišta, ulaz na nove segmente, povećanje i proširivanje upotrebne vrednosti proizvoda...). Koncept vrednosti brenda Brend predstavlja najveću dugotrajnu vrednost organizacije, kojom je potrebno upravljati i konstantno je unapređivati. Postoje razni pristupi za utvrđivanje vrednosti brenda. Jedan od pristupa kao glavne komponente vrednosti brenda podrazumeva: Opis – odnosi se na ono šta brend predstavlja, a zavisi od asocijacije, vrednosti i verovanja koje kupci imaju u odnosu na konkretnu marku. Opis brenda uključuje: njegovu različitost od drugih, potencijalni kvalitet i „poštovanje“ koje kupci imaju prema njemu. Snagu – odnosi se na mogućnost brenda da prihvati nove tehnologije, promene u zakonodavstvu, promene na tržištu i ponašanje kupaca. Postoji i drugi pristup koji podrazumeva da je koncept vrednosti brenda kompleksan i da se na ratličite načina primenjuje na organizaciju i na kupce. Vrednost brenda za organizaciju podrazumeva potencijal brenda da privuče kupce, u sadašnjosti i u budućnosti, jer će to obezbediti konstantan priliv novca. Koncept vrednosti za organizaciju predstavlja funkciju razlike između cene koja se plaća za proizvod označen brendom i cene za identičan proizvod, koji nije brendiran. Vrednost brenda za organizaciju potrebno je meriti i pratiti. Metode koje se najčešće koriste su: finansijsko-tržišni metod, proizvodno-tržišni metod i upravljački (menadžment metod). Vrednost brenda po finansijsko-tržišnom metodu se izračunava kao razlika između tržišne vrednosti i vrednosti iz bilansa stanja. Merenje snage brenda se bazira na nekoliko faktora: vođstvo, stabilnost, tržište, geografski faktor, podrška i zaštita. Proizvodno-tržišni metod se bazira na ekstra ceni koju ostvaruje proizvod sa brendom u odnosu na ekvivalentan proizvod koji ne poseduje brend. Merenje vrednosti brenda ovim metodom nosi sa sobom izvesne prombleme. • Ponekad ne postoji ekvivalentan proizvod koji nije brend. • Ovaj metod zanemaruje obim prodaje, a profit je funkcija cene i obima a ne samo cene • Ne razmatra značaj korišćenja imena brenda za neku novu formu proizvoda ili kategorija. Upravljački (menadžment) metod se bazira na kontinualnoj proceni komponenti vrednosti brenda za organizaciju, koje su već pomenute: • Imidž brenda se odnosi na sve asocijacije koje se javljaju u mislima kupaca kada se spomene određeni brend • Očekivani kvalitet odnosi se na funkcionalne koristi proizvoda koje kupac očekuje. • Zadovoljstvo kupaca je izuzetno bitno jer stimuliše na ponovnu kupovinu određenog brenda, a odnosi se na uspeh zadovoljenja osnovnih potreba kupaca. • Svest o brendu podrazumeva pitanje da li je određeni brend u svesti kupaca kada se pomene kategorija proizvoda kojoj brend pripada. • Nasledstvo brenda predstavlja iskustvo i reputaciju organizacije koju je brend proizveo tokom vremena, putem različitih marketing programa. • Suština lojalnosti brendu je želja kupaca da ponovo kupe proizvod tog brenda. Vrednost brenda za kupce predstavlja vrednost koju pojedinac ima od proizvoda sa brendom, koji je iznad vrednosti istog takvog proizvoda koji ne poseduje brend. Visoka vrednost brenda za kupce je rezultat poverenja između organizacije i kupaca, poverenje koje se dugo stiče i mora se negovati, jer se vrlo lako može narušiti. Neke aktivnosti kao što su: snižavanje cena, popusti i proširivanje brenda na nove proizvode moraju se sprovoditi vrlo pažljivo, jer vrlo lako mogu narušiti vrednost brenda. Za vrednost brenda sa aspekta kupaca najvažnije su komponente: svest o brendu i imidž brenda. Vrednost brenda za kupce može se meriti: za pojedinačnog kupca, za grupu kupaca ili za tržište u celini. Metodi koji se najčešće koriste za merenje vrednosti brenda za kupce su: novčani, objedinjene analize i uporedne analize. Po novčanom metodu kupci se jednostavno pitaju koliko su spremni više da plate za proizvod sa brendom u odnosu na isti bez brenda. U manje direktnom metodu objedinjene (sumarne) analize kupci se pitaju kakve su im preferencije u odnosu na različite kombinacije proizvod/brend pri različitim cenama. Uporedne analize su najopširnije i uključuju merenje indikatora, kao što su: prisutnost određenog brenda u skupu brendova koji se razmatraju pri kupovini, očekivani kvalitet, asocijacije koje kupac ima vezane za brend, zadovoljstvo kupaca proizvodom sa brendom u odnosu na proizvod bez brenda. Uspešnost brenda Uspešan brend je onaj kog kupci vrednuju kao superiorniji u odnosu na druge na tržištu. Superiornost se postiže preko kvaliteta proizvoda, osnova brenda, odnosno ključnih elemenata na kojima se gradi ličnost brenda. Elementi su: karakteristike proizvoda na osnovu kojih se bira ime brenda, dizajn, pakovanje, boja, cena... Uspešan brend stvara prednosti za preduzeće na četiri načina: • Zadobija pažnju i poverenje kupaca, distributera i javnosti uopšte. • Omogućava visok udeo na tržištu. • Kupci su mu lojalni, omogućava veću stabilnost, a rizik je minimalan • Omogućava visoku pozicioniranost proizvoda i stalno širenje tržišta. Uspešan brend (UB) se može definisati kao kombinacija: efkiasnog proizvoda (ER), osobenog identiteta (OI) i dodatih vrendnosti (DV): UB = ER * OI * DV. Efikasnost proizvoda se može izmeriti pomoću uporednog testa u odnosu na proizvod konkurencije. Osobeni identitet se meri brzinom privlačenja pažnje kupaca. Dodate vrednosti se mere opažanjem i istraživanjem prednosti u odnosu na druge brendove i nastaje iz pet osnovnih izvora: • Iskustvo u upotrebi • Asocijacije korisnika proizvoda • Verovanje u efikasnost proizvoda • Izgled brenda • Ime proizvođača i reputacija.

Answer 21

Svrha je da omogući preduzeću da utvrdi ostvaruje li prodaju, profite i druge ciljeve postavljene godišnjim planom. Da bi se omogućila kontrola plana, neophodno je organizovati kontinuirano izveštavanje o ostvarivanju plana marketinga. Da bi izveštaj bio koristan potrebno je da sadrži iste podatke i kriterijume kao i plan marketinga. Izveštaje dostavljaju svi nivoi upravljanja. Marketing menadžer kontroliše izveštaje i utvrdjuje rezultate u odnosu na planirane i identifikuje eventualne propuste. U kontrolu godišnjeg plana spadaju sledeći instrumenti i metrike: • Analiza prodaje • Analiza troškova marketinga • Analiza tržišnog učešća • Finansijska analiza Analiza prodaje obuhvata merenje i ocenu ostvarene prodaje u odnosu na utvrdjene zadatke. Analiza omogućava da se ustanovi zašto se ostvaruju dobijeni rezultati i u kom pravcu akciju treba usmeriti. Praćenje prodajnih rezultata vrši se primenom sledećih pokazatelja: Stopa rasta prodaje = Prodaja tekućeg perioda Prodaja baznog perioda ∗ 100 Stopa ostvarenja plana prodaje = Ostvarena prodaja Planirana prodaja ∗ 100 Rezultati analize prodaje moraju se kombinovati sa drugim instrumentima kontrole godišnjeg plana. Analiza troškova marketinga. Troškovi marketinga obuhvataju sve stavke troškova koje se javljaju izmedju kompletiranja proizvoda u skladištu za isporuke proizvodjača i stavljanja proizvoda u ruke potrošača. Nekad uključuju i troškove postprodajnih usluga. Troškovi se moraju planirati, a zatim i kontrolisati eventualna odstupanja. Pokazatelj preko koga se meri odnos troškova marketinga i prodaje izražava ekonomičnost marketinga. Ekonomičnost marketinga = Troškovi marketinga Prodaja ∗ 100 Kotler za potrebe kontrole troškova marketinga predlaže uvodjenje kontrolne mape odstupanja, ona pokazuje za svaku grupu troškova željeni nivo troškova u odnosu na ukupnu prodaju i odredjuje gornju i donju kontrolnu granicu učešća. Analiza tržišnog učešća pruža sliku o konkurentnosti preduzeća. Vrši se preko sledećih standarda kontrole: • Ukupno trzisno učešće – procenat ostvarene prodaje preduzeća u odnosu na ukupnu prodaju u industrijskoj grani • Učešće na opsluživanom tržištu – ostvarena prodaja preduzeća izražena kao procenat ukupno ostvarene prodaje na tržištu koje je zainteresovano za ponudu preduzeća • Relativno učešće na tržištu: procenat prodaje u odnosu na 3 najveća konkurenta i procenat prodaje u odnosu na vodećeg konkurenta Svaki od navedenih kriterijuma traži dopunske podatke. Ukupno tržišno učešće = penetracija kupaca ∗ lojalnost kupaca ∗ prosečna kupovina ∗ prosečan nivo cena Finansijska analiza. Koristi se za analizu odnosa troškova marketinga i prihoda od prodaje, izračunavanje stope prinosa od neto vrednosti... Posebno mesto u ovoj analizi imaju računovodstvene informacije koje pružaju podatke o prihodu, troškovima i dobiti po jedinici proizvoda. Bitan indikator je veličina dobiti koja se ostvaruje. Ostvarena dobit najčešće se analizira u odnosu na dinamiku rasta i ostvarenje plana: Stopa rasta dobiti = Dobit tekućeg perioda Dobit baznog perioda ∗ 100 Stepen ostvarenja plana dobiti = Ostvarena dobit Planirana dobit ∗ 100 68 Analiza reakcije i stavova kupaca. U kontroli marketing aktivnosti koriste se i kvalitativni pokazatelji. Svrha je blagovremeno ukazivanje na buduće promene na trzištu i tržišnog učešća preduzeća. Važno je pratiti ponašanje i stavove kupaca, time se obezbedjuju korisne informacije. Promena stava kupaca prema proizvodu, uslugama ili prodajnom osoblju se direktno odražava na obim prodaje. • Praćenje ponašanja i stavova kupaca vrši se na osnovu primljenih reklamacija i predloga. Analiziraju se pismene i usmene reklamacije kupaca. Predlažu se mere korekcije radi otklanjanja navedenih nedostataka. Tako se ostvaruje povratna sprega sa kupcima. • Paneli kupaca su jedna od mogućnosti za direktnu komunikaciju sa kupcima. Odvija se telefonom ili upitnikom, kupci direktno iznose svoje stavove u vezi sa ponudom preduzeća. • Ankete kupaca su metod periodičnog prikupljanja informacija o stavovima kupaca. Slučajno izabranom uzorku kupaca se dostavljaju ankete sa pitanjima o proizvodu. Odgovori se obrađuju i dostavljaju rukovodiocima pojedinih službi u marketingu.

Answer 22

Jedan od najviših stepena razvoja marketing orijentacije. Kao osnovni zadatak postavlja se usmeravanje ka izgradnji optimalnog nivoa odnosa, kako sa kupcima, tako i sa ostalim grupama koje čine mikrookruženje. Uključuje ličnu prodaju ali u cilju konstantnog stvaranja novih vrednosti koje će biti formirane u saradnji sa kupcima. Marketing na osnovu baza podataka podrazumeva prikupljanje i analizu pojedinačnih korisničkih podataka, kao i skladištenje i prenos informacija u cilju uspostavljanja dvosmerne komunikacije, zadržavanje svojih kupaca i obezbeđivanje njihove lojalnosti. Čini deo i podršku relacionog marketinga.

Answer 23

Pri izboru ciljnog tržišta koriste se kriterijumi kao što su profitni potencijal, ocena sadašnje i buduće prodaje, učešće na tržištu, mogućnost izrade marketing programa... Strategije koje se koriste pri izboru tržišnih segmenata su: strategija nediferenciranog marketinga, strategija diferenciranog marketinga i strategija koncentrisanog marketinga. Strategija nediferenciranog marketinga osnosi se na situaciju kada preduzeće tržište posmatra kao celinu i na njemu nastupa sa jednom ponudom. Marketing program za jedinstveno tržište usresređuje se na ono što je zajedničko u potrebama potrošča i što će privući najveći broj kupaca. Strategija nediferenciranog marketinga smatra se racionalnom zbog ušteda u troškovima koje je moguće ostvariti u proizvodnji, zalihama, transportu... Strategija diferenciranog marketinga pretpostavlja segmentirano tržište na više ciljnih segmenata. Za svaki ciljni segment kreira se posebna ponuda sa posebnim obeležjima proizvoda i marketing programom. Strategija diferenciranog marketinga dovodi do većih troškova za preduzeće. Međutim preduzeća je sve više primenjuju zbog pojačane konkurencije na tržištu, nastojeći na taj način da se što više približe krajnim korisnicima. Strategija koncentrisanog marketinga postoji kod organizacija sa relativno homogenim proizvodnim programom. One nastoje da se maksimalno usresrede na zadovoljenje potreba ciljnog segmenta, obezbeđujući proizvod prema potrebama i zahtevima, po ceni koja je prihvatljiva, isporukom tačno na vreme, pružanjem odgovarajućih prodajnih usluga... Ova strategija smatra se racionalnom zbog niskih troškova marketinga, promocije...

Answer 24

Društveni mediji je termin koji se uobičajeno pripisuje internet i mobilnim kanalima i aplikacijama koje omogućavaju korsnicima da su međusobno u interakciji kako bi razmenjivali mišljenja i sadržaje. Društveni mediji poseduju nekoliko karakteristika koje su uticale na ovako brzo prihvatanje od strane korisnika. Prvo je fundamentalni pomak u komunkiacijama od jednosmerne i dvosmerne ka interakciji. Drugo je jednostavna mogućnost razmene mišljenja i sadržaja između korisnika. Društveni mediji poseduju još jednu osobinu koja ima veliki uticaj na poverenje potrošača, a to je, da ne dozvoljavaju „prodaju“. Da bi se neko uključio u interakciju na društvenim medijima, potrebno je prvo da sluša, kako bi razumeo konverzaciju koja je u toku, pa tek onda da doprinosi. Postoji više podela društvenih medija Čefi i Smit predstavljaju 10 tipova društvenih platformi, Kingsnort se fikusira samo na najvažnije tipove i društvene medije kategoriše na: društvene mreže, blogove i mikroblogove, društvene medije za razmenu vizuelnog sadržaja, profesionalne mreže, sajtove za recenzije i rangiranja i forume. Tuten i Solomon su različite tipove društvenih medija kategorisali u četiri zone: • Društvene zajednice – u okviru kojih su grupisani kanali društvenih medija koji su usmereni na odnos između članova tajednice i aktivnosti koje su usmerene na zajedničke interese ili aspiracije. U ovoj zoni su društvene mreže, forumi i vikiji. • Društveno publikovanje – kanali koji pomažu u širenju sadržaja ka auditorijumu. U oviru ove zone su grupisani blogovi, mikroblogovi, sajtovi za deljenje multimedija, društveno marketiranje i sajtovi novosti. • Društvena zabava – obuhvata kanale koji nude mogućnost za zabavu i igru. U okviru ove zone su grupisane društvene igre, sajtovi za društveno igranje, igre alternativen stvarnosti, virtuelni svetovi i zajednice okupljene oko zabave. • Društvena trgovina – koja podrazumeva korišćenje društvenih medija kao podrške elektronskoj trgovini. Kanali društvene trgovine obuhvataju sajtove recenzija i rangiranja, sajtove i agregatore grupnih kupovina, tržišta društvene kupovine i društvene prodavnice.

Answer 25

Za segmentaciju tržišta robe široke potrošnje, koriste se sledeći kriterijumi: geografski, demografski, psihografski i bihejvioristički. Korišćenjem navedenih kriterijuma nastoji se da se uoči sličnost ili razlika jedne grupe potrošača u odnosu na druge. Geografski krieterijumi – postupak segmentacije tržišta na osnovu geografskih kriterijuma vrši se na taj način što se tržište deli na određene geografske jedinice kao što su: države, regioni, pokrajine, gradovi, opštine, sela... Cilj je da se identifikuju razlike u potrebama i zahtevima kupaca, u zavisnoti od teritorijalne pripadnosti. Geografski kriterijumi često se kombinuju sa drugim kriterijumima. Ovakav pristup se naziva geoklastering i zasniva se na mišljenju da ljudi, koji žive jedan pored drugog, imaju zajedničke karakteristike, interese i ponašanje. Demografski kriterijumi – među mogućim kriterijumima su: životno doba, pol, veličina porodice, životni ciklus porodice, zanimanje, lična primanja, obrazovanje, religija, nacionalnost i rasa. Demografski kriterijumi se najčešće međusobno kombinuju. • Uzrast. Želje potrošača menjaju se sa uzrastom, zato mnoge organizacije razvijaju različite programe za decu, omladinu, samce, bračne drugove i starije građane. • Pol. Segmentacija prema polu primenjuje se u mnogim neprofitnim organizacijama, kao što su škole, zdravstvene ustanove i društveni klubovi, zatvori, policija i vojska. • Prihodi. Segmentacija po prihodima je praksa koja se dugo primenjuje u neprofitnom sektoru. • Etnička pripadnost često se koristi za segmentaciju u neprofitnom sektoru i neprofitnim marketing programima. Za ovo postoji mnogo razloga, a jedan o njih je taj što se različite etničke grupe suočavaju sa različitim problemima. • Životni ciklus porodice. Koncept životnog ciklusa porodice zasniva se na ideji da u životu svakog pojedinca postoje kritične tranzicione tačke kada dolazi do velikih promena u potrošačkim ponašanjima. Psihografski kriterijumi. Među psihografskim kriterijumima koji se najčešće koriste kao osnova segmentacije, koriste se: pripadnost socijalnoj klasi, način života i lične karakteristike. Socijalne klase su relativno homogene i trajne grupacije u društvu koje je hijerarhijski uređeno, čiji članovi imaju slične vrednosti, interese i ponašanje. Sociolozi su izdvojili šest socijalnih klasa: viši/niži gornji sloj, viši/niži srednji sloj, viši/niži donji sloj. Preferencije kupaca za različite proizvode formiraju se i pod uticajem načina života, odnosno dobara koja troše odražavaju njihov način života. Mnogi proizvođači odeće formiraju posebne asortimane proizvoda u skladu sa stilom i načinom življenja njihovih potencijalnih kupaca, ovaj kriterijum koriste i : proizvođači kozmetike, alkoholnih pića, slatkiša, zabavne elektronike... Značajan kriterijum segmentacije, koji bi se mogao svrstati pod način života je sistem vrednosti, odnostno verovanja individue o tome šta je ispravno, fer, pošteno i poželjno. Vrednosti su trajne ali manje bitne od ličnosti. Lične karakteristike potrošača su takođe jedan od mogućih kriterijuma koji se posebno koristi za određivanje obeležja proizvoda. Bihejvioristički kriterijumi. U bihejviorističke kriterijume spadaju: okolnosti pod koijma se kupovina obavlja, traženje konkrernte koristi, status potrošača, učestalost korišćenja, status lojalnosti proizvodu, faza spremnosti za kupovinu i stav kupaca. • Kriterijum segmentacije prema okolnosti koriste prevoznici u putničkom saobraćaju. • Kao kriterijum segmentacije tržišta vrlo često se koriste određene koristi koje se očekuju od proizvoda. Upotreba ovog kriterijuma traži prethodna istraživanja tržišta i proizvoda, da bi se utvrdilo koje se prednosti od strane potrošla traže i posebno cene. • Prema statusu potrošnje, kupci/potrošači mogu se svrstati u jednu od sledećih kategorija: nepotrošač, bivši potrošač, potencijalni potrošač, potrošač po prvi put i redovni potrošač. • Obim i broj kupovina proizvoda osnova su za segmentiranje tržišta, po učestalosti korišćenja, na grupe: slabih, prosečnih i jakih potrošača. • Status lojalnosti proizvodu. Na osnovu ovog statusa moguće je izdvojiti sledeće segmente: nepokolebljive pristalice, pristalice podeljene privrženosti, promenljive pristalice, prevrtljivce. • Kupci mogu pripadati sledećim fazama spremnosti za kupovinu: neupoznatost, upoznatost, zainteresovanost, želja i namera za kupovinu. • Stav kupaca prema proizvodu može biti: entuzijastički, pozitivan, indiferentan, negativan i neprijateljski. 15 6.1.2 Osnove za segmentaciju industrijskih

Answer 26

Konvencionalni marketing kanal čine: proizvođač, veleprodaja i maloprodaja. Svako od posrednika je poseban poslovni subjekat koji teži maksimizaicji profita. Evolucija konvencionalnih kanala razvila je novi sistem kanala. To su: vertikalni marketing sistemi, horizontalni marketing sistemi i miltukanlani marketing sistemi. Vertikalni marketing sistem čini lanac proizvođač – veletrgovina – maloprodaja. Osnovna karakteristika je da su im aktivnosti integrisane i da funkcionišu kao jedan sistem. Prednosti vertikalnog marketing sistema su: • Smanjenje troškova u kanalu izbegavajući dupliranje nekih funkcija u kanalu • Minimiziranje konflikta između članova kanala definisanjem jasnih ciljeva i programa i • Maksimalno uvažavanje iskustva i znanja eksperata. Postoje tri tipa marketing sitema: korporativni, administrativni i ugovorni. Korporativni vertikalni marketing sistemi postoje tamo gde su uspešni nivoi kanala pod upravom jednog člana. Administativni (dirigovani) vertikalni marketing sistemi karakterišu se po tome što članovi kanala zadržavaju sopstvenu finansijsku nezavisnost, odnosno automiju, ali su efektivno kontrolisani i vođeni od strane najmoćnijeg člana u kanalu. Ugovorni vertikalni marketing sistemi su međuorganizacione veze formirane kroz ugovore. Prava i obaveze članova kanala definišu se pravnim sporazumima. Dva najčešća tipa ugovornih sistema su dobrovoljni lanci i franšizing sistemi. Organizacije koje se nalaze u dobrovoljnim sporazumima dele resore i često stupaju u zajedničke dogovore o kupovini. Najčešći oblik ovih sporazuma su kooperacije. Njih mogu da vode proizvođači, velikoprodaje ili udružene nezavisne maloprodaje. Franšizing sporazumi su drugi tip ugovornih sistema. Ovde prodavac pruža posredniku proizvođača, specifične usluge da plasira na tržište proizvod ili uslugu. Za uzvrat posrednik pristaje da poštuje određene procedure i da ne kupuje od ostalih i ne prodaje konkurentske proizvode i usluge. • Prvi oblik franšizing sistema je kada proizvođač sponzoriše maloprodaju. Primer je automobilska industrija. • Drugi oblik franšizing istema je kada proizvođač spoonzoriše veletrgovinu. Primer je industrija bezalkoholnih pića. • Treći oblik franšizing sistema je kada uslužna organizacija sponozoriše maloprodaju. Horizontalni marketing sistemi – jedan od oblika ubrzanog razvoja marketing kanala su horizontalni marketing sistemi. Povezivanje se vrši na istom nivou u kanalu, između dve ili više formalno nepovezanih kompanija. Četiri faktora utiču na razvoj horizontalnog sistema: • Nedostatak resursa • Efikasniji i brži prodor na novo tržište preko pristupa marketing kanalu drugog preduzeća • Udruživanje može da pruži preduzeću pristup novim tehnologijama i znanjima • Udruživanjem na različitim nivoima, partneru se omogućava pristup dodatnim kanalima distribucije, prodajnim mrežama i izlazima na tržište. Multikanalni marketing sistemi predstavljaju mogućnost višelinijskog načina plasiranja proizvoda, podređenog centralnom vlasništvu, u kome se obično spaja više načina maloprodaje sa delimičnom integracijom nekih funkcija distribucije.

Answer 27

Najvažniji zadaci u sprovodjenju uspešne marketing propagande su: • Upravljanje celokupnim naporima organizacije za sprovodjenje procesa medjunarodne ekonomske propagande • Osmišljavanje i stvaranje ekonomsko-propagandnih poruka pogodnih za medjunarodna tržišta • Izbor odgovarajućih medija za prenos poruka • Razmatranje mogućnosti angažovanja agencije za oglašavanje, kompetentne za preuzimanje međunarodnih aktivnosti Zajednički faktori koji utiču na planiranje, organizovanje i kontrolu medjunarodne ekonomske propagande su: • Profitabilnost kompanije • Stepen konkurencije • Nivo potrošnje odredjenog proizvoda u zemlji • Kulturne i druge nacionalne razlike • Strogost pravne kontrole i medijska dostupnost. Neke od situacija koje podržavaju razvoj medjunarodne ekonomske propagande su: • Široko rasprostranjena internacionalizacija „velikih poslova” • Ogroman porast i jačanje medjunarodne konkurencije koji su proistekli iz raznih mera za smanjivanje medjunarodnih tarifa • Ukidanje internih restrikcija za poslovanje u velikom broju zemalja i okretanje ka tržišno orijentisanom ekonomskom sistemu. Po nepisanom pravilu inostrane kompanije koje ulaze na tržište jedne zemlje koriste agresivnu visokokvalitetnu ekonomsku propagandu. Kompjuterizacija štamparske tehnologije je takodje povećala potencijal medjunarodne ekonomske propagande. Postoje brojna sredstva ekonomske propagande poput dnevnih novina, časopisa, publikacija... Ono što se nikako ne sme zaobići kod ekonomske propagande je sprovodjenje detaljnih i sistematičnih istraživanja ciljnog tržišta. Primeri iz prakse: McDonald’s neuspeh u Japanu zbog toga sto je zaštitno lice kampanje bio klovn sa belim licem, a belo lice u Japanu simbolizuje smrt, Fordov automobil Pinto slabo se prodavao u Južnoj Americi zbog toga sto pinto predstavlja pogrdnu reč, Schweppes tonic water na italijanskom voda iz kupatila... Osnovni ciljevi međunarodnog oglašavanja mogli bi uključivati neke od sledećih: • Povećanje prodaje • Sticanje novih stalnih kupaca • Menjanje ponašanja potrošača Specifični cilljevi jedne kompanije mogu da uključuju: • Postizanje izvesnog tržišnog udela • Pozicioniranje odredjene marke proizvoda u svesti potrošača, navodjenje potrošača da promeni marku proizvoda • Ubedjivanje inostranih distributera i drugih posrednika da učestvuju u distribuciji reklamiranog proizvoda.

Answer 28

Prema vrsti ponude robe/usluga razlikuju se: tržište proizvoda reprodukcionog karaktera, tržište proizvoda široke potrošnje, tržište javnih službi, tržište posrednika, tržište državne kupoprodaje, tržište usluga i finansijsko tržište. Tržište proizvoda reprodukcionog karaktera (industrijsko tržište) zahteva detaljnije razvrstavanje na tržište sirovina i materijala, sredstava za rad i opreme, tržište transportnih sredstava, alata... Karakteristika ovog tržišta je što se na njemu kao ponuđači i kupci uglavnom pojavljuju pravna lica, ređe pojedinci. Roba koja je predmet ponude na ovom tržištu koristi se za dalju preradu u procesu proizvodnje ili obavljanju neke delatnosti. Industrijsko tržište ima više obeležja a među značajnim je da u odlukama o kupovini učestvuje više subjekata, posebno u slučaju velikih i skupih nabavki. U marketingu industrijskog tržišta, poslovni odnosi se ostvaruju sa daleko manjim brojem kupaca. Industrijsko tržište karakteriše neelastična tražnja. Promena cena znčajno ne utiče na nivo tražnje. Industrijsko tržište karakteriše fluktuacija tražnje. Fluktuacija tražnje objašnjava se na način što postotak porasta tražnje krajnje potrošnje može da izazove porast tražnje za novim postrojenjima i opremom (princip akceleracije). Na industrijskom tržištu moguće je primeniti jedan od sledećih oblika kupoprodaje: • Direktna kupovina karakteriše se neposrednim kokntaktom između prodavca i kupca a premnjuje se kod komleksnih i tehnički složenih proizvoda. • Reciprocitet podrazumeva da kupac kupuje kod onog dobavljača koji je spreman da od njega zauzvrat kupuje određenu količinu proizvoda za zadovoljenje svojih potreba • Lizing je poseban oblik prodaje koji podrazumeva davanje proizvoda u zakup umesto gotovinsku prodaju Tržište proizvoda široke potrošnje karakteriše se individualnim kupovinama, sa namerom zadovoljenja ličnih potreba. Kao kupci pojavljuju se individualna lica koja kupovinom žele da zadovolje svoje potebe. Nasuprot velikom broju potrošača kao ponuđači robe javljaju se preduzeća ili pojedinci u broju mnogo manjem od potrošača. B2B marketing podrazumeva aktivnosti plasiranja, promocije i prodaje proizvoda preduzećima i organizacijama radi dalje upotrebe u proizvodnji robe, za upotebu u opštim poslovima, ili za preprodaju drugim potrošačima. Postoje najmanje tri razlike između B2B marketinga i onog namenjenog krajnjim potrošačima: • Manji broj kupaca na tržištu • Tražnja u značajnoj meri zavisi od tražnje na tržištu finalnih potrošača • Komleksne transakcije – proces kupovine i potrošnje je dosta komplikovaniji B2C je uobičajeni termin za skup marketinških aktivnosti fokusiranih na krajnje potrošače, a podrazumevaju plasiranje i promociju proizvoda za ličnu upotrebu. Tržište javnog sektora spada u grupu specifičnih tržišta. Na strani ponude pojavljuju se preduzeća ili pojedinci. Ponuda je koncentrisana na relativno ograničen broj ponuđača, monopolista, neretko i samo jednog. Nasuprot ponudi tražnju čini velika grupa ljudi, bilo kao individualna lica ili kolektivi. Tržište javnih usluga obuhvata ponudu/tražnju usluga od opšteg društvenog interesa. Odlika ovog tržišta je što obim i kvalitet ponude diktira ponuđač. Tržište državne kupoprodaje čine konstitutivne jedinice države koje kupuju/prodaju robu za zadovoljenje potreba osnovnih funkcija države, a radi ostvarivanja opštih ciljeva. Kupoprodaja se obavlja na federalnom, unutardžavnom ili lokalnom nivou. Glomazna organizacija i prisustvo birokratizacije osnovna su ograničenja koja se javljaju na ovom tržištu. Karakteristična su dva postupka u kupovini odnosno prodaji. Prvi je tzv. otvorena ponuda – ovlašćene vladine agencije javno prikupljaju ponude od dobavljača sa tačno utvrđenim uslovima kupoprodaje. Druga je zatvorena ponuda, a odnosi se na nabavku specijalnih proizvoda za različite svrhe. Tržište posrednika čine sve organizacije ili pojedinci koji nabaljaju robu radi dalje prodaje ili samo posreduju u poslovima uz određenu zaradu. Tržište posrednika obuhvata veleprodaju, maloprodaju, različite agencije i pojedince. U odnosu na asotriman robe koji će se ponuditi tržištu, posredndici mogu da izaberu orijentaciju u relaciji sa sledećim tržištima: • Ekskluzivno tržište – posrednik se orijtiše na prodaju specijalnih proizvoda ili proizvode samo jednog proizvođača • Selektivno tržište – posrednik se odlučuje na prodaju grupe proizvoda nekoliko proizvođača • Masovno tržište – posrednik uključuje prodaju više različitih asortimana namenjenih velikom broju potrošača Tržište usluga čini skup odnosa ponude i tražnje koji su usmerni na razmenu usluga i roba posredstvom novca, i to u srazmeri koju određuje cena i kvalitet usluga, odnosno roba. Jedna od karakteristika tržišta usluga je komplementarnost. Da bi se zadovoljila tražnja za uslugama, često je potrebno obezbediti niz dopunskih sadržaja. Finansijsko tržište formira se u uslovima kada tržišni subjekti po podmirenju svojih potreba žele da višak novca plasiraju na tržište, ili kada za obavljanje određenih poslova nemaju dovoljno novca. Finansijsko tržište deli se na: tržište novca i tržište kapitala, primarno (novi finansijski oblici) i sekundarno (promena vlasnika finansijskog oblika). • Tržište kapitala obuhvata tržište dugoročnih i srednjoročnih finansijskih oblika. Organizovano je kao berza ili se nalazi u moćnim finansijskim centrima gde se obavlja ponuda i tražnja slobodnih sredstava akumulacije. Instrumenti tržišta kapitala su vrednosni papiri, emisiju vrendosnih papira obavljaju investicione banke ili osiguravajuća društva. • Tržište novca podrazumeva organizovani vid ponude i tražnje kratkoročnih finansijskih sredstava, preko tržišta novca vrši se prikupljanje i plasman slobodnih novčanih sredstava banaka i drugih finansijskih institucija. Na tržištu novca insistira se na likvidnosti plasmana, zbog čega je rok plasmana kratak.

Answer 29

Multi level sistem marketinga je način prodaje dobara direktno potrošačima, kroz mrežu razvijenu od strane nezavisnih distributera koji uvode nove distributere, njihov prihod potiče od sopstvene maloprodaje i ukupnih profita koji se dobijaju od ukupne prodaje grupe koju je razvio distributer. Iz ove definicije proizilaze tri osnovne karakteristike MLM-a: • Oblik direktne prodaje • Prodajna mreža razvijena od strane njenih članova • Zarada svakog člana ne obuhvata samo njegov učinak već i procenat od učinka daljih članova koje je on sponzorisao Među prednostima MLM-a u odnosu na klasične načine prodaje su: • Neograničena fleksibilnost i praktična neograničenost potencijala, odnosno svako može oblikovati svoj rad u MLM-u prema sopstvenim afinitetima. • Prethodno iskustvo ili posebne kvalifikacije nisu potrebne • Zarade su u direktnoj proporciji sa uloženim naporima i sposobnostima • Jedini preduslov uspeha su snažna želja za određenim nivoom uspeha • Mogućnost stvaranja novih kontakata, lično usavršavanje ... Promocija proizvoda vrši se na svakom čvoru mreže, otud i naziv mrežni marketing. Oblik promocije je lična prodaja, a obavlja se putem preporuke. Praktično, omogućava distributeru da uspostavi prijateljski odnos sa kupcem. Tako se ekonomska propaganda kao finansijski značajna podstavka tradicionalnog marketing miksa eliminiše.

Answer 30

Unapredjenje prodaje može biti izuzetno efektivan marketinški instrument. Ovaj instrument promocijskog miksa se može koristiti za stimulisanje impulsivne kupovine, podsticanje lojalnih starih potrošača, eliminisanje zaliha, povećanje frekvencije ponovne kupovine, povećanje prodaje vansezonske robe i uopšte skretanje pažnje na kompaniju i njene proizvode. Programi vezani za lojane kupce su: nagradne igre, popusti, davanje uzorka i poklona... Neki od faktora koji doprinose ekspanziji aktivnosti unapredjenja prodaje su: • Povećanje konkurencije medju maloprodavcima • Viši nivo svesti potrošača o markama proizvoda • Usavršavanje maloprodajne tehnologije • Jača integracija unapredjenja prodaje Osnovno ograničenje kompanijama predstavljaju nekad čak i konfliktni zakoni koji se u različitim zemljama primenjuju. Sajamski nastup predstavlja način promocije koji se može posmatati i kao način unapredjenja prodaje na medjunarodnom tržištu. Organizacija sajamskog nastupa često se posmatra kao specijalni dogadjaj pa se može posmatrati i kao instrument tržišnih pa i korporativnih odnosa sa javnošću. Sajmovi mogu biti otvoreni za javnost, isključivo trgovački ili kombinacija obe vrste. Isključivo trgovački sajmovi mogu biti pogodiji za predstavljanje industrijskih proizvoda, kompanije koje traže predstavnike ili predstavljanje skupih artikala. Prema tipu robe i usluga koje predstavljaju sajmovi se dele na opste i specijalizovane. Specijalizovani sajmovi mogu privući i posetioce iz regiona ili inostrane posetioce i predstavljaju priliku za predstavljanje novog proizvoda. Efikasno učestvovanje na sajmu zahteva: preliminarno istraživanje, aktivno učešće u privlačenju ciljnih grupa, planiranje smeštaja robe, razumevanje motivisanosti posetilaca i realnu procenu rezultata. Razlozi posećivanja sajma mogu biti sledeći: visoka zainteresovanost za aktivnost i proizvode na sajmu, želja da se vidi odredjen proizvod ili sretne odredjena grupa ljudi, pohadjanje obuke koja se odvija u okviru sajamske manifestacije, dobijanje tehničkih upustava i informacija... Procena rezultata sajamskog nastupa vrši se na osnovu: broja i kvaliteta zaključene prodaje, broja potencijalnih posrednika i mogućnosti uspostavljanja distributivne mreže, broja posetilaca i njihovog aktivnog učešća i broja datih brošura, kao i na osnovu obima prodaje na sajmu i realne procene prodaje u budućem periodu.

Answer 31

Geografsko-prostorni kriterijum tipologije tržišta Posmatrano sa geografsko-prostornog aspekta razlikuju se: lokalno, regionalno, nacionalno i međunarodno tržište. Lokalno tržište predstavlaj uži prostor na kom se odvija ponuda i tražnja. Ponuda se formira većim delom iz lokalnih izvora snabdevanja, a tražnju čine kupci koji gravitiraju ka užem području. Regionalno tržište je skup lokalnih tržišta, kod regionalnog tržišta ponuda ne mora biti usmerena samo na prostorno ograničeno područje, već ka široj okolini. Opšta karakteristika regionalnog tržišta je pristustvo većeg broja ponuđača, odnosno kupaca, na relativno ograničenom prostoru. Nacionalno tržište predstavlja tržište jedne zemlje, odnosno čini ga skup regionalnih tržišta. Ponuda koja obuhvata ukupnu ponudu jedne zemlje ili nacionolnog tržišta ne mora biti orijentisana u celini na domaću tražnju. Međunarodno tržište čini skup više nacionanih tržišta. Obuhvata ukupnu ponudu, odnosno tražnju svih učesnika u razmeni u međunarodnim okvirima.

Answer 32

Još jedna od ključnih odluka u međunarodnom marketingu je da li marketing aktivnosti treba standardizovati za “opštu upotrebu” u svim zemljama, ili ih prilagoditi naročitim zahtevima različitih tržišta ili zemalja. Strategija standardizacije podrazumeva jedan odnos prema čitavom svetskom tržištu, ignorisanjem bilo kakvih očiglednih ili prividnih regionalnih, kulturnih ili nacionalnih razlika, i prosledjivanje kompanijinih izlaza na sasvim isti način u svim zemljama. Ciljne grupe čine potrošači sa jednakim stavom i kupovnim navikama u svim zemljama. Stepen prihvatanja ove strategije zavisi od samih karakteristika konkretnog proizvoda koji se plasira. Sa druge strane, strategijom adaptacije svaki segment međunarodnog tržišta tretira se kao zasebno, individualno tržište s mnoštvom specifičnosti koje proizilaze iz domena kulture jednog naroda, a koji se ne smeju prenebegavati radi veće ekonomičnosti, već im se treba i mora prilagoditi.

Answer 33

Prikupljanje i registrovanje podataka predstavlja marketing istraživanje u najužem smislu te reči. U ovoj fazi sprovode se akcije na tržištu da bi se utvrdile činjenice ispitivanjem ili posmatranjem ili se organizuje prikupljanje sekundarnih podataka. Oblici prikupljanja i registrovanja podataka su: verbalna provokacija, opažanje spoljašnjih manifestacija određene pojave i stvaranje eksperimentalne situacije i aktiviranje eksperimentalnih činioca.

Answer 34

Da bi baza podataka o konkurenciji bila korisna i efikasna, mora da se formira prema sledećim kriterijumima: • Podaci moraju biti prikupljeni i obrađeni na način da budu upotrebljivi • Drugi kriterijum bazira se na razlici između podatka i informacije. Informacije su obrađeni podaci. • Treći kriterijum vezuje se za nivo do kojeg se informacije prikupljaju, analiziraju i koriste u obliku koji je definisan kao korisnički zahtev. Metodološki pristup istraživanju konkurenicje obuhvata sledeće faze: Identifikacija konkurencije i formiranje baze podataka. U okviru faze identifikacije konkurencije potrebno je da se izvrši: • Identifikacija i analiza sistema ponude konkurenata • Identifikacija i analiza postprodajnih usluga konkurenata • Identifikacija jakih i slabih strana konkurenata • Analiza načina korišćenja i upotrebe instrumenata marketing miksa pri formiranju sistema ponude za pojedina ciljna tržišta • Identifikacija kriterijuma na osnovu kojih potrošači vrednuju ponude različitih konkurenata Analiza osnovnih parametara poslovne i razvojne politike konkurenata u nastupu na domaćem i međunarodnom tržištu. Vrši se klasifikacija konkurenata prema unapred utvrđenim kriterijumima i obeležjima poslovne politike, rangiranih prema značaju uticaja na poslovnu politiku konkretnog preduzeća. Da bi se izvršila klasifikacija potrebno je da se: odrede osnovni parametri veza i odnosa prema konkurentnim preduzećima koji če se ugraditi u politiku ponašanja prema konkurentima i razradi primena konkretnih mera radi održavanja željenog nivoa konkurentske sposobnosti sopstevnog preduzeća. Po završenoj analitičkoj obradi podatak potrebno je da se izvrši klasifikacija konkurenata. Kao osnova za razvrstavanje koriste se različita poslovna obeležja.

Answer 35

Prodajna lokacija ostvaruje komunikacijske efekte putem: • Izgleda prodajnog mesta • Imidža prodavnice • Mehanizama dostupnosti proizvoda • Ambijentalnih elemenata • Promotivnih materijala i aktivnosti na mestu prodaje U vezi sa imidžom prodajnog mesta je i ličnost prodajnog mesta koja se sastoji od različite zastupljenosti sledećih pet faktora: entuzijastičnost, sofisticiranost, neprijatnost, istinitost, očekivanost. Promotivni materijali i aktivnosti na mestu prodaje su postali uobičajena komunikacijska praksa u maloprodajnim objektima. Komunikacija sa potrošačima ovim putem može se odvijati u sledeće svrhe: • Efektivni promotivni materijali mogu da podsete potrošače na oglasne poruke i aktivnosti unapređenja prodaje, osnažujući istu poruku • Promotivna sredstva na mestu prodaje mogu informisati potrošače • Moguće je uticati na brže donošenje odluka na prodajnom mestu i pokrenuti impulsne kupovine

Answer 36

Globalizacija marketing aktivnosti Danas nema područja ljudske delatnosti koja u nekom delu ne sadrži u sebi elemente „inostranog“ bilo da je reč o informacijama, proizvodu, uslugama, tokovima znanja i kapitala... Veoma je tesko izolovati domace ekonomske aktivnosti od aktivnosti na medjunarodnim trzistima. Postoji ocena da je stvaranje globalnog potrošačkog tržišta u najvećoj meri posledica tehnološkog razvoja. Ocena je da proizvodi sa veoma različitom namenom i mestom u sistemu proizvodnje mogu postati globalni proizvodi. Razlog za uspeh globalnih proizvoda je što kupci preferiraju dobar odnos cena/kvalitet u odnosu na veoma prilalgođene proizvode speceifične namene ali sa znatno višim cenama. Da li je trziste globalno ili ne ocenjuje se sa stanovišta dva kriterijuma. Prvi je, ako odredjene potrebe postaju sličnije među zemljama. Drugi je, da retkost ili ograničenost faktora mogu da sprečavaju globalizaciju. Globalni masovni marketing je moguć samo ako su svetske potrebe i svetski izvori homogeni. Globalni marketing znači fokusiranje kompanije na globalne mogućnosti, ne predvidjajući opasnosti koje takva orijentacija nosi sa sobom. Zahteva planiranje, organizovanje, i kontrolu marketing aktivnosti sa namerom da se ciljevi organizacije simultano ostvare u okviru i izmedju inostranih tržišta. Za potrebna finansijska sredstva organizacija se obraća onim izvorima gde ih može dobiti pod najpovoljnijim uslovima. Proizvod, delovi i sklopovi pribavljaju se iz najpovoljnijih izvora snabdevanja. Značajna odluka u medjunarodnom marketingu je da li, u procesu globalizacije poslovanja, standardizovati svoje instrumente marketing miksa ili na neki način birati kupce svojih proizvoda za potencijalno globalno tržište. Postoji i nova proizvodna tehnika – mass customisation, ona uz pomoć interneta i naprednih tehnoloskih procesa omogućava kupcima da kreiraju sami svoje proizvode.

Answer 37

Kriterijumi međunarodnog tržišta su mnogobrojni. Kod potrošnih dobara uglavnom se koriste sledeće osnove za segmentaciju: geografska lokacija i socio-ekonomski status. Za međunarodnu segmentaciju značajni su i kriterijumi: kultura, običaji, predrasude, odnos prema stranim proizvodima... Kod proizvoda reprodukcione potrošnje značajni kriterijumi su: geografska lokacija, veličina korisnika, društveno-političko obeležje, vlasnički odnos, poslovna praksa, stil ponašanja, autoritet... Segmentacija međunarodnog tržišta obavlja se sledećim postupkom: • Faza pripreme • Utvrđivanje pretpostavki racioalnosti segmentacije inostranih tržišta • Utvrđivanje potencijalnih segmenata • Definisanje osnovnih potreba po segmentima tržišta • Analiza konkurencije po segmentima Segmentacija međunarodnog tržišta može biti: • Uninacionalna koja se po svojoj suštini i osnovnoj tehnici ne razlikuje od segmentacije tržišta u nacionalnom marketingu. Usmerena je na identifikovanje različitih segemenata kupaca u okviru nacionalnog tržišta. • Višenacionalna segmentacija bazira se u osnovi na kriterijumu ekonomije obima međunarodnih marketing aktivnosti, koristeći koncentrisano-komparativni pristup većem broju osnovnih nosilaca tražnje. Usmerena je na identifikovanje većeg broja istih segmenata kupaca na više nacionalnih tržišta istovremeno. • Globalna segmentacija svojstvena je za velike multinacionalne ili globalne korporacije. Karakteristična su tri ključna kriterijuma: nosioci tražnje su pojedinci i organizacije, platežna sposobnost tražnje (visoka,srednja i niska), složenost operacije

Answer 38

Strategija digitalnog marketinga je marketing strategija koja obezbeđuje prednost zasnivajući se na potencijalima digitalnih i informacionih tehnologija kompanije. Da bi se realizovale koristi od digitalnog marketinga i izbegle zamke, neophodan je planski i strukturiran pristup. Razivjeni model podrazumeva strateški pristup koji treba da upravlja rizicima i koristi šanse identifikovane u digitalnim kanalima. Prva faza se odnosi na definisanje onlajn šanse. U okviru definisanja onlajn šanse potrebno je 1) postaviti ciljeve digitalnog marketinga uzimajući u obzir poslovne ciljeve. Druga faza se odnosi na izbor strateškog pristupa u okviru koga se 2) definiše strategija digitalnog marketinga izborom odgovarajućih strategija kako bi se dostigli ciljevi prethodne faze. Treća faza podrazumeva isporuku onlajn rezultata, a obuhvata 3) implementaciju plana digitalnog marketinga i 4) profilisanje potrošača, nadgledanje, unapređenje i održavanje onlajn aktivnosti. U digitalnom domenu se kanali medija klasifikuju na tri tipa: • Plaćeni mediji • Sopstveni mediji • Pridobijeni mediji U digitalnom okruženju najčešći oblici plaćenih medija predstvaljaju: plaćeno oglašavanje na pretraživačima, displej oglašavanje, oglašavanje preko oglasnih mreža, plaćeno oglašavanje na društvenim medijima... Plaćeni mediji se obično koriste da se dopre i da se pridobije novi potencijalni auditorijum kako bi se izgradila svest o brendu i usmerio saobraćaj na sopstvene kanale. Sopstveni mediji obuhvataju sajt kompanije, posebne sajtove u vlasništvu kompanije, optimizaciju za pretraživače, profile na društvenim medijima, blogove i mikroblogove, aplilacije... ovo su visoko ciljani mediji čiji domet je ograničen na postojoće kupce brenda. Pridobijeni mediji su kanali na kojima za izloženost sadržaja nije plaćeno, već je izloženost pridobijena obezbeđivanjem vrednosti za korisnike. Obuhvata pisanje korisnika koji imaju uticaj, komunikaciju na društvenim mrežama i zajednicama... Neki autori navode i četvrti tip medija – društvene medijie, izdvajajući ih iz sopstvenih medija, s obzirom na to da ne postoji potpuna kontrola tih medija i da bi promena politike društvenih medija direktno uticala na karakter ovih medija. ***slika2 str.238***

Answer 39

Veb 2.0 predstavlja novu platformu koja treba da iskoristi efekat mreže i kolektivnu inteligenciju kao osnovu za izgradnju aplikacija koje će privući korisnike. Aplikacije koje treba da iskoriste prednosti veb 2.0 platforme, treba da imaju seldeće karakteristike: isporučuju se korisnicima kao servis koji se kontinuirano ažurira, unapređuju se na osnovu iskustva korisnika, koriste i kombinuju podatke iz više izvora, obezbeđuju uslugu koja može da se koristi kao izvor od strane drugih, kreiraju mrežni efekat kroz „arhitekturu učestvovanja“ i prostiru se dalje od metafore strane isporučujući bogato korisničko iskustvo. Osnovne kompetencije kompanija koje treba da iskoriste potencijal veba 2.0 su: • Usluga, ne softverski paket, sa troškovno efikasnom skalabilnošću • Kontrola nad jedinstvenim repozitorijumom podataka, koje je teško ponovo prikupiti, a koji postaje sve bogatiji kako korisnici sve više koriste aplikaciju • Verovanje potrošačima kao ko-kreatorima • Prikupljanje kolektivnog znanja • Softver nezavistan od platforme • Jednostvan korisnički interfejs, model razvoja i poslovni model

Answer 40

Prodajno-komercijalna orijentacija Politika proizvođača je da treba koristiti jednosmernu komunikaciju kao stimulans za masovnu potrošnju i to: na stvaranje uže povezanosti sa distributerima i kupcima sa namerom pridobijanja poverenja u preduzeće, marku i znak, a potom i proizvod. Osnovna karakteristika prodajno- komercijalne orijentacije je maksimizacija profita uz maksimalnu prodaju. Informacioni tok je jednosmeran. Ide od proizvođača ka tržištu po završenoj priozvodnji u obliku promotivnih i oglasnih poruka. Povratne informacije sa tržišta o tome koliko su i kako potrošači zadovoljni proizvodom ili uslugom skoro da se ne prikupljaju i ne obrađuju.

Answer 41

Holistički pristup internim odnosima u organizaciji obezbeđuje da svako u organizaciji prihvati marketing princip, posebno viši nivoi menadžmenta. Interni odnosi prepoznaju se na dva nivoa. Na prvom nivou, različite marketing podfunkcije moraju uspostaviti sinergiju. Na drugom nivou, preostale poslovne funkcije u organizaciji se moraju marketinški orijntisati i razviti zajedničku strategiju u odnosu na okruženje i tržište.

Answer 42

Cilj delovanja marketinških aktivnosti je da se postignu planirani rezultati razmene na ciljnom tržištu u sadašnjem i budućem periodu. Realizacija ovog cilja podrazumeva preuzimanje odgovarajućih marketinških akcija kojima se izaziva željena tražnja u odnosu prema sistemu ponude. Marketing služba analizira šta ciljni kupci žele i očekuju od proizvoda. Na osnovu ove analize sastavlja listu zahteva potencijalnih kupaca. Lista zahteva je polazna pretpostabka pri izradi sistema ponude. Pored informacija o zahtevima kupaca, za strukturiranje upravljčkih aktivnosti marketinga potrebno je obezbediti dodatne informacije. One se odnose na pitanje : kako kupci reaguju na različite marketinške podsticaje koji su često sastavni element ponude. Zadatak menadžmenta je da upravljačkim aktivnostima poslovni proces preduzeća prilagodi promenama u okruženju i tržištu ili pak da upravljačkim aktivnostima utiče na promene u okruženju. Upravljanje makretingom je proces kojim se pokreću i usmeravaju marketing aktivnosti, u cilju zadovoljenja potreba građana kao potrošača, privrede i društva za proizvodima i uslugama uz ostvarivanje dobiti. To je kontinualan proces koji se sastoji iz tri faze: • Planiranje – faza procesa upravljanja u kojoj se donose odluke o ciljevima, politikama, strategijama, planovima i programima marketing aktivnosti. • Organizovanje – faza procesa upravljanja u kojoj se stvara organizaciona struktura i organizuje neposredna akitvnost marketing funkcije. • Kontrola – faza u kojoj se meri ostvarivanje planskih odluka i efikasnost organizacije i preduzimaju korektivne akcije u organizaciji i funkcionisanju

Answer 43

Polaznu osnovu marketinga čine: tržište, promene u okruženju i poslovna i proizvodna snaga preduzeća. Predstavlja kombinaciju kontrolisanih instrumenata marketinga kojima se koristi poslovna organizacija da bi postigla očekivani nivo prodaje na ciljnom tržištu i pogodan je u obogaćivanju ponude na konkretan i efikasan način. Postoji više elemenata marketing miksa. U literaturi marketinga najčešća klasifikacija ja na tzv. 4P: • Prizvod (Product) • Prodajna cena (Price) • Distribucija i prodaja (Place) • Promocije (Promotion) U slučaju organizacija koje u svojoj ponudi nemaju materijalizovan proizvod, ključnu poziciju ima instrument usluga. Marketing miks koristi se u strategijske svrhe, da se obezbedi pravi proizvod sa pravom cenom na pravom mestu u pravo vreme i sa pravom promocijom, a sa ciljem da se uveća profit i ostvare bolji rezultati od konkurencije. Savremene definicije marketinga pored osnovna 4 elementa uključuju i dodatna 3C: • Obezbeđenje dugoročnih interesa potrošača (Consumerism) • Kontrola i racionalno korišćenje resursa (Control) • Očuvanje okoline (Conservation) U skorije vreme autori su proširili 4P i kod organizacija u uslužnim delatnostima na 7P: • Ljudi (People) • Proces pružanja usluga (Process) • Fizička sredina u okviru koje se usluga pruža (Physical evidence) Miks marketinga ima dve osnovne grupe zadataka komunikacijske i operativne. Komunikacijski zadaci imaju za cilj da stvore takve uslove da proizvod na tržištu sretne kupca. Operativni zadaci imaju za cilj da stvore uslove da dodje do razmene, odnosno transakcije. Komunikacijski i operativni zadaci moraju biti međusobno konzistentni. Zajedno su usmereni u tri glavna pravca, ka: • Upoznavanju kupca sa proizvodom • Stvaranju želje kod kupaca da kupe proizvod • Održavanju ravnoteže između proizvodje i plasmana. U literaturi i praksi marketing se posmatra i definiše sa više aspekata: • Poslovno-filozofski • Poslovno-koncepcijski • Sistemski • Funkcionalni • Marketing kao proces 2.1 Poslovno-filozofski aspekt marketinga Poslovno-filozofski aspekt polazi od činjenice da je u tržišnim uslovima privređivanja opstanak preduzeća moguć samo ako vodi računa o promenama okruženja, potrebama i zahtevima tržišta, sa usresređivanjem na kupca. Marketing, u odnosu na ovaj aspekt sagledava preduzeće unutar tržišta. Predstavlja kreativni način razmišljanja koji treba da doprinese da se proces prilagođavanja okruženju vrši pre, a ne posle nastalih promena. Odnosi se i na racionalno korišćenje resursa preduzeća. U suštini predstavlja modernu filozofiju koja poslovni proces vidi kao ključni tok, koji počinje i završava se kupcem. 2.2 Poslovno-koncepcijski aspekt marketinga Bazira se na ideji da potrebe kupaca treba najpre predvideti, da bi se zadovoljile na kompleksan način. Preduzeće koje je prihvatilo marketing kao poslovnu koncepciju, primorano je da prati razvoj tržišta i razvija kreativne aktivnosti preduzeća, kako bi odgovorilo budućim potrebama i promenama. Među najčešćim problemima koji se javljaju su: • Neusklađenost projektovanih i instaliranih proizvodnih kapaciteta sa potencijalom tržišta • Izbor proizvodnog programa • Izbor tehnologije • Promene u ponašanju potrošača • Pojava novih konkurenata • Iznenadne konjukturne promene 2.3 Sistemski aspekt marketinga Marketing je podsistem ukupnog sistema preduzeća. Čini ga skup ulaza, procesa i izlaza, sa ciljem efikasnog zadovoljenja potreba kupaca za proizvodima i uslugama, uz racionalno korišćenje raspoloživih resursa. Ulazni elementi sistema marketinga su: informacije, proizvod/usluge, cena, promocija, distribucija i postprodajne usluge. Proces sistema marketinga sastoji se od marketing istraživanja, planiranja, organizovanja i kontrole marketinga. Izlazni elementi sistema marketinga su: zadovoljenje potreba kupaca, zadovoljenje potreba društva i ostvarenje profita. Okruženje neposredno utiče na elemente sistema marketinga na sledeća tri načina: • Kvantitativni uticaj ogleda se u mogućem broju kupaca, njihovoj kupovnoj mogućnosti, broju potencijalnih resursa. • Kvalitativni uticaj okruženja ispolajva se preko logističke podrške odgovarajućeg broja institucija. • Regulativna uloga okruženja ispoljava se donošenjem odgovarajućih zakona i normi. Makrosistem marketinga čini međusobno povezani sistem marketing okoline, odnosno aktivnosti institucija koje svojim poslovanjem obezbeđuju efikasno zadovoljenje individualnih i društvenih potreba i uredno obezbeđenje potrebnih resursa. ***slika7 str.27*** 2.4 Funkcionalni aspekt marketinga Primarno definiše: • Ko su ključni kupci čije potrebe treba zadovoljiti • Šta će biti proizvod ili usluga • Kako će biti prezentirano, promovisano i distribuirano kupcima • Kako će biti vrednovano • Koje usluge treba pružiti u vezi sa proizvodom Iz definicije se zaključuje da marketing obuhvata niz aktivnosti koje prethode proizvodnji (kreativne) i koje slede (operativne). Aktivnosti pre proizvodnje su: studije tržišta, proizvoda, prodaje, efikasnosti oglašavanja... Aktivnosti posle proizvodnje su: komercijalizacija proizvoda, promocije, distribucija, organizacija prodaje i postprodajne usluge. 2.5 Marketing kao proces Povezuje proizvodnju i potrošnju sa ciljem povećanja efikasnosti razmene. Uloga marketinga kao poslovnog procesa je da obezbedi kretanje robe od mesta proizvodnje do mesta korišćenja, a da bi se podmirile identifikovane potrebe kupaca u prostoru i vremenu. Marketing kao ekonomski proces odvija se u kontinuitetu i sastavni je deo procesa reprodukcije u preduzeću. Marketing kao društveni proces omogućava efektivno i efikasno podmirenje društvenih potreba. Marketing kao proces obuhvata: • Istraživanje marketinga • Strategisjko planiranje • Definisanje ciljeva • Defnisanje strategije • Izrada programa marketing miksa • Marketing analiza, kontrola i revizija

Answer 44

Funkcionalnla obeležja se odnose na različitost u konstukciji i nameni proizvoda i čine jedan proizvod različitim od drugih, a da pri tome moraju da zadovolje osnovnu funkciju proizvoda. Funkcionalne razlike ogledaju se u različito upotrebljenom materijalu, načinu izrade, nameni, pojedinim komponentama proizvoda... Komponente funkcionalnih obeležja koriste se kao strategijska opcija za ostvarenje tržišnih ciljeva.

Answer 45

Intenret prezentacija prema većini autora predstavlja središte digitalnog marketinga jedne kompanije. Svi drugi kanali digitalnog marketinga imaju zajedničko što treba da usmere ciljani saobraćaj na veb sajt kompanije. Svaki projekat razvoja veb-sajta treba da uključi: • Planiranje – koje uključuje definisanje ciljeva, analizu konkurencije, identifikaciju ciljnog auditorijuma, njihovo profilisanje i definisanje aktivnosti i resursa za njihovu realizaciju. • Dizajn – obuhvata defnisanje elemenata koji definišu izgled sajta, pažnju treba posvetiti funkcionalnosti veb sajta. • Razvoj – koji se odnosi na komplementiranje svih elemenata od kojih se sastoji sajt u jednu celinu. • Testiranje – utvrđivanje da li sajt zadovoljava sve postavljene standarde konceptom, dizajnom i funkcionalnom specifikacijom. • Kreiranje responzivnosti • Implementaciju – postavljanje veb sajta u radno okruženje kako bi bio dostupan kupcima. Jedan od veoma citiranih okvira za kreiranje optimalnog doživljaja veb sajta se može implementirati kroz sedam elemenata dizajna veb sajta. Ovi elementi su: • Kontekst (context) • Sadržaj (content) • Zajednica (community) • Prilagođavanje (customization) • Komunikacija (communication) • Povezanost (connection) • Trgovina (commerce) Prethodnih sedam elemenata su poznatiji kao 7C okvir za obezbeđivanje optimalnog doživljaja potrošača. Osnovni elementi okvira su kontekst i sadržaj, bez kojih veb sajt ne bi mogao da privuče potrošače da ponovo posete i koji formiraju osnovu za ostale elemenete okvira. Kontekst se odnosi na estetski izgled sajta i funkcionalni izgled koji sajt pruža kroz lejaut i dizajn. Neki sajtovi su orijentisanji na funkcionalnost, druga krajnost su sajtovi okrenuti ka estetici. Osnovna namena konteksta je predstvaljanje osnovne koristi koju potrošač ima od ponude kompanije. U okviru konkteksta posebna pažnja se posvećuje lakoći korišćenja, koja obuhvata tri atributa: lako učitavanje sajta, razumljiva početna strana i lako prelaženje na druge strane sajta. Sadržaj predstavlja sve multimedijalne odlike inofrmacije prikazane na sajtu, kao što su tekst, slika i grafika, video, animacija i audio. Mnogi sajtovi omogućavaju komunikaciju između korisnika i stvaranje virtuelne zajednice. Prilagođavanje je mogućnost sajta da se modifikuje i/ili da bude modifikovan od strane različitih posetilaca. Ovaj element dizajna sajta je uvek istaknut i obično mu se dodaje atribut „moj“. Komunikacija se odnosi na mogućnost sajta da obezbedi jednosmernu, dvosmernu komunikaciju i interakciju između sajta i korisnika. Povezanost je deo dizajna sajta koji predstvalja mrežu linkova sajta sa drugim sajtovima. Sajtovi kompanija omogućavaju trgovinu, odnosno da potrošači kupuju proizvode, i ta mogućnost sajta da može da obavlja prodajne transakcije je element trgovine. Neki autori napominju da je ovaj ovir statičnog karaktera i da bi sajt opstao u veoma dinamičnom okruženju, potrebno je još jedno “C” i to stalna promena – continuous change.

Answer 46

Svrha marketing istraživanja je da akumulira, prihvati i transformiše određena znanja u poslovnu strategiju kompanije. Osnovna funkcija marketing istraživanja je da pravovremeno dostavi informacije menadžerima, kako bi oni mogli da osmisle adekvatne strategijske opcije. Marketing istraživanje definiše se kao sistematsko planiranje, prikupljanje, analiza i izveštavanje o podacima i nalazima relevantnim za specifičnu situaciju u marketingu, sa kojom se susreće preduzeće. Područja marketing istraživanja mogu biti: • Istraživanje šireg okruženja • Istraživanje operativnog okruženja • Istraživanje karakteristika tržišta • Istraživanje proizvoda • Istraživanje distribucije i prodaje • Istraživanje promocije • Istraživanje cene Upravljačku i strategijski nivo menadžmenta koriste istraživanje marketinga na različite načine. Menadžeri upravljačkog nivoa koriste rezultate istraživanja prilikom procene koliko se ostvaruju zacrtani cijevi i strategije i koliko kompanija sledi svoju misiju. Strategijski mendžment postavlja ciljeve firme i stalno traga za novim mogućnostima. Marketing istraživački sistem podržava ovu funkciju kontinuiranim obezbeđenjem informacija iz okruženja. 9.1 Proces marketing istraživanja Prema Kotleru i Keleru proces marketing istraživanja obuhvata sledeće faze: • Definisanje ciljeva i predmet istraživanja • Razrada plana istraživanja • Prikupljanje podataka • Obrada i analiza podataka • Prezentacija rezultata i izrada izveštaja 9.1.1 Definisanje ciljeva i predmeta marketing istraživanja Definisanje ciljeva i predmeta marketing istraživanja ne sme biti ni preusko ni preširoko, zbog izbegavanja rizika prikupljanja premalo relevantnih ili mnogo nepotrebnih informacija. Čak i kada je čitava studija marketing istraživanja poverena nekoj specijalizovanoj instituciji, u definisanju ciljeva moraju učestvovati menadžeri konkretnog preduzeća. Odgovarajuće osobine spoljnih eksperata su objektivnost i stručnost, a uključenih menadžera preduzeća, upućenost i razumevanje postojeće situacije. Istraživački projekti mogu se postaviti kao: višeslojni, ciljno orijentisani ili prateći u odnosu na projekte vođene ranije. Višeslojna istraživanja koncentrisana su na analizu tržišnih situacija, analizu situacija u okruženju, dugoročna predviđanja i prognoze. Ciljno orijentisana istraživanja usmerena su na istraživanje konkretnih problema na tržištu, vezanih za kupce, konkurente, dobavljače... Prateća istraživanja ispituju promene u ključnim segmentima i područjima, kao što su prodaja, konkurentno tržište, pad tražnje, loše pozicioniranje marke proizvoda... Postoje sledeće vrste istraživačkih projekata: • Uvodno, u kome istraživači prikupljaju podatke sa nemrom da se osvetli priroda problema i predlože hipoteze istraživanja ili nove ideje . • Desktriptivno, opisuje određene veličine. • Kauzalno, istražuje odnose uzroka i posledice. 9.1.2 Razrada plana marketing istraživanja Plan marketing istraživanja predstavlja “vodič” kojeg se svi, koji su na istraživanju angažovani, moraju striktno pridržavati. Sastoji se od tri međusobno povezana i uslovljena plana: terminskog, plana kadrova i plana sredstava. Razrada plana marketing istraživanja zahteva utvrđivanje: • Izvora podataka • Pristupa istraživanju • Instrumenata istraživanja • Plana uzorkovanja • Tehnike kontaktiranja Izvori podataka mogu biti primarni i sekundarni. Primarne podatke moraju prikupiti sami istaživači za određenu svrhu, dok sekundarni podaci već negde postoje. Primarni izvori podataka su: tržište, stanje ponude i tražnje, dobavljači, kupci, konkurenti... Sekundarni podaci prikupljaju se najčešće iz internih izvora. Postupci istraživanja. Primarni podaci mogu da se prikupljaju na četiri načina: opservacijom, istraživanjem fokusne grupe, anketama i eksperimentima. Opservacija obezbeđuje potrebne podatke utvrđivanjem i registracijom situacija i događaja u različitim marketinškim okolnostima. Istraživanje fokusne grupe usmereno je na grupu od šest do deset osoba okupljenih na razgovor sa stručnim anketarom, radi rasprave o proizvodima, usluzi, organizaciji ili nekim drugim pitanjima. Anketa je jedan od načina deksriptivnog istraživanja. Anketiranjem ciljne grupe dolazi se do podataka o preferenciji kupaca, načinu zadovoljenja potreba, mišljenju o kvalitetu proizvoda... Podaci se prikupljaju direktno od pojedinih ispitanika, primenom potpunog ili parcijalnog ispitivanja, metodom statističkog uzorka. Eksperiment omogućava specifična ispitivanja uzročno-posledičnih odnosa i to po pravilu na manjim uzorcima, pa je najpodesniji za utvrđivanje motiva ponašanja kao važnog činioca koji deluje na aktivnosti ispitanika. Instrumenti istraživanja. Za prikupljanje primarnih podataka koriste se: upitnik i mehanička sredstva. Upitnik predstavlja pisani dokument koji sadrži grupu pitanja koja se daju ispitaniku da odgovori. Mehanička sredstva koja mogu da se koriste u marketing istaživanju su: galvanometar, tehitoskop, audiometar, kamere oka i elektronske kase. Plan uzorkovanja treba da sadrži jedinicu uzorkovanja, veličinu uzorka i postupak uzorkovanja. Vrste uzoraka su uzorak verovatnosti (jednostavan, slučajan uzorak) i nameran uzorak (prikladan uzorak) Tehnike kontaktiranja. Najčešće korišćena sredstva za ostvarivanje kontakta sa ispitanicima su telefon, pošta i lični intervju. 9.1.3 Prikupljanje informacija Prikupljanje i registrovanje podataka predstavlja marketing istraživanje u najužem smislu te reči. U ovoj fazi sprovode se akcije na tržištu da bi se utvrdile činjenice ispitivanjem ili posmatranjem ili se organizuje prikupljanje sekundarnih podataka. Oblici prikupljanja i registrovanja podataka su: verbalna provokacija, opažanje spoljašnjih manifestacija određene pojave i stvaranje eksperimentalne situacije i aktiviranje eksperimentalnih činioca. 9.1.4 Obrada i analiza podataka Obrada i analiza podataka dobijenih istraživanjem na “terenu” vrše se prema unapred primenjenim programima koji su utvrđeni u fazi planiranja marketing istraživanja. Obrada podataka vrši se u sledećim etapama: • Obeležavanje podataka • Razvrstavanje i prebrojavanje podataka • Ukrštanje i tabeliranje podataka • Uopštavanje i iskazivanje podataka Analiza određenih podataka predstavlja uopštavanje podataka u činjenice i sadrži: kvalitativnu analizu (konstatovanje činjenica u vidu određenih iskaza, relacija i aktivnosti ispoljenih u stvarnosti) i kvantitativnu analizu (izučavanje raznih parametara) 9.1.5 Prezentacija rezultata i izrada izveštaja Izveštavanje o rezultatima marketing istraživanja sastoji se od: usmene prezentacije rezultata i podnošenja pisanog izveštaja. 9.2 Istraživanje konkurencije Da bi baza podataka o konkurenciji bila korisna i efikasna, mora da se formira prema sledećim kriterijumima: • Podaci moraju biti prikupljeni i obrađeni na način da budu upotrebljivi • Drugi kriterijum bazira se na razlici između podatka i informacije. Informacije su obrađeni podaci. • Treći kriterijum vezuje se za nivo do kojeg se informacije prikupljaju, analiziraju i koriste u obliku koji je definisan kao korisnički zahtev. Metodološki pristup istraživanju konkurenicje obuhvata sledeće faze: Identifikacija konkurencije i formiranje baze podataka. U okviru faze identifikacije konkurencije potrebno je da se izvrši: • Identifikacija i analiza sistema ponude konkurenata • Identifikacija i analiza postprodajnih usluga konkurenata • Identifikacija jakih i slabih strana konkurenata • Analiza načina korišćenja i upotrebe instrumenata marketing miksa pri formiranju sistema ponude za pojedina ciljna tržišta • Identifikacija kriterijuma na osnovu kojih potrošači vrednuju ponude različitih konkurenata Analiza osnovnih parametara poslovne i razvojne politike konkurenata u nastupu na domaćem i međunarodnom tržištu. Vrši se klasifikacija konkurenata prema unapred utvrđenim kriterijumima i obeležjima poslovne politike, rangiranih prema značaju uticaja na poslovnu politiku konkretnog preduzeća. Da bi se izvršila klasifikacija potrebno je da se: odrede osnovni parametri veza i odnosa prema konkurentnim preduzećima koji če se ugraditi u politiku ponašanja prema konkurentima i razradi primena konkretnih mera radi održavanja željenog nivoa konkurentske sposobnosti sopstevnog preduzeća. Po završenoj analitičkoj obradi podatak potrebno je da se izvrši klasifikacija konkurenata. Kao osnova za razvrstavanje koriste se različita poslovna obeležja.

Answer 47

Izbor marketing kanala jedna je od ključnih odluka rukovodilaca koja ima direktnog uticaja na efikasnost poslovanja preduzeća. Uticaj se ogleda u profitabilnosti kanala i troškovnoj konkurentnosti. Izbor i organizacija marketing kanala ima strategijski i dugoročni značaj. Odluka se ne može lako i brzo menjati. Neki od kriterijuma koje treba analizirati pri izboru kanala prodaje su sledeći: ukupni troškovi kanala, operativni troškovi kanala, mogući nivo cena, mogući obim prodaje, mogući stepen kontrole, pouzdanost i lojalnost kanala, mogućnost saradnje na duži rok... Menadžment marketinga može da bira jedan od tri opšta kanala ili da ih kombinuje, od kanala nultog nivoa, do sistema kanala sa manjim ili većim brojem vertikalnih i horizontalnih nivoa. Moguće opcije su: direktni marketing kanali, prodajna mreža i posrednički prodajni kanali. Direktni marketign kanali – kanali nultog nivoa. Korišćenje direktnog kanala podrazumeva da proizvođač direktno prodaje proizvode/usluge krajnjim potrošačima. Tri glavna oblika direktne prodaje su: prodaja od vrata do vrata, prodaja na osnovu porudžbine putem pošte i naručivanje preko mas medija. Posrednička mreža – kanali prvog nivoa, odnosno prodaja preko prodajnog osoblja. Preduzeće može da izgradi sopstvenu prodajnu meržu ili da ima jednog posrednika u distributivnom lancu. Kod robe široke potrošnje to je maloprodaja, a kod industrijskih proizvoda zastupnik , prodajni agent, broker ili nezavisni prodajni tim. Posrednički prodajni kanali – čini ih mreža nezavisnih organizacija koja prosleđuje proizvode/ usluge krajnim korisnicima/potrošačima. One mogu biti klasifikovane prema tome da li kupuju ili preuzimaju dobra. Posrednički marketing kanali mogu se klasifikovati prema stepenu njihove integracije i kontrole: • Konvencionalni kanali su slobodne mreže nezavisnih trgovaca, agenata ili agencija koje pružaju usluge prodaje, od kojih svaka nastoji da maksimizira sopstveni profit pre nego ukupni profit kanala. • Vertikalni marketing sistemi su integrisane mreže proizvođača i posrednika u kanalu koji kao zajednički cilj imaju maksimizaciju ukupnog profita, međusobno razivjaju odnose kooperacije, franšizinga i druge oblike saradnje. • Agenti za račun dobavljača/proizvođača obavljaju određene marketing aktivnosti. Oni mogu da pregovaraju o cenama, rokovima i drugim uslovima prodaje u korist dobavljača, ali ne uzimaju ime dobra.

Answer 48

Karakteristika koja razlikuje dominantnu kompaniju od ostalih je da ona ima značajno veće tržišno učešće od sledećeg konkurentna. Osnovni cilj dominantne kompanije je da održi ili čak ojača svoju konkurentsku poziciju na sadašnjem i svakom redefinisanom budućem tržištu. Mali broj kompanija ima dominantno poziciju na tržištu : Microsoft, Intel, HP. Dominantna kompanija ima mnogo prednosti koje je stavljaju u zavidnu poziciju: proizvodnja visokog nivoa profitabilnosti i moć upravljanja pojedinim tržišnim uslovima i konkurencijom. Pozicija može biti zasnovana na liderstvu u različitim kategorijama, a neretko je istorijski izrgadjena prvim mestom u mislima potrošača (Gillette, Pampers, Nescafe). Npr. Coca-Cola se nalazi gde jeste na osnovu marketinške strategije sa dominantnom promocijom. Strategije medjunarodnog marketinga za ove kompanije mogu biti ofanzivne i defanzivne. Ofanzivne strategije predstavljaju pretnju konkurentima i osnovni cilj je povećanje učešća i ugrožavanje položaja konkurenata osvajanjem njihovih ciljnih tržišta. Ofanzivne strategije podrazumevaju: inovacije proizvoda, pakovanja i usluge, razvoj novih tržišnih segmenata, redefinisanje tržišta radi proširenja njegovog obimai pozicioniranje konkuretnije od supstituta, tržišni razvoj kroz raznolikost proizvoda i distribucije radi proširenja upotrebe i raspoloživosti... Defanzivne strategije podrazumevaju: blokiranje konkurenata jačanjem robne marke, širenjem distribucije i snižavanjem cena, korišćenje specifičnosti lokalnih zakonskih regulativa u cilju smanjenja troškova...

Answer 49

Marketing je podsistem ukupnog sistema preduzeća. Čini ga skup ulaza, procesa i izlaza, sa ciljem efikasnog zadovoljenja potreba kupaca za proizvodima i uslugama, uz racionalno korišćenje raspoloživih resursa. Ulazni elementi sistema marketinga su: informacije, proizvod/usluge, cena, promocija, distribucija i postprodajne usluge. Proces sistema marketinga sastoji se od marketing istraživanja, planiranja, organizovanja i kontrole marketinga. Izlazni elementi sistema marketinga su: zadovoljenje potreba kupaca, zadovoljenje potreba društva i ostvarenje profita. Okruženje neposredno utiče na elemente sistema marketinga na sledeća tri načina: • Kvantitativni uticaj ogleda se u mogućem broju kupaca, njihovoj kupovnoj mogućnosti, broju potencijalnih resursa. • Kvalitativni uticaj okruženja ispolajva se preko logističke podrške odgovarajućeg broja institucija. • Regulativna uloga okruženja ispoljava se donošenjem odgovarajućih zakona i normi. Makrosistem marketinga čini međusobno povezani sistem marketing okoline, odnosno aktivnosti institucija koje svojim poslovanjem obezbeđuju efikasno zadovoljenje individualnih i društvenih potreba i uredno obezbeđenje potrebnih resursa. ***slika7 str.27***

Answer 50

Displej oglašavanje uključuje oglašivača koji plaća za postavljanje oglasa na sajtove treće strane kao što su oglašivačke mreže ili društveni mediji. Proces uključuje isporuku oglasa sa servera na kome su oglasi do sajta koji je destinacija oglasa a koji se hostuje na nekom drugom serveru. Kada posetilac nekog sajta klikne na baner, on se preusmerava na odredišni sajt/stranu oglašivača. Kada se kupuje oglasni medij, on se kupuje kao prostor na određenom sajtu ili se kupuje kao prostor na više sajtova koji su poznati kao oglasna mreža. Displej oglašavanje podrazumeva kupovinu oglasnog prostora na određeni period vremena, a kupuje se: • Celokupni sajt (run of site) • Sekcija sajta • Prema ključnim rečima na pretraživaču Plaćanje se najčešće odvija prema broju posetilaca kolji su videli stranu preko CPM modela (cost per mille) ili se može plaćati i prema broju klikova na oglas preko CPC (cost per click) modela, broju akcija koje je korisnik izvršio preko CPA (cost per action) ili flet prema utvrđenoj ceni za plasiranje oglasa na sajt ili meržu. Oglasi mogu imati standardnu formu koja je određena od strane Međunarodnog biroa za oglašavanje. Ovim se postiže da se vlasnik sajta i zakupac lakše dogovore oko prostora, ali i da se jednom kreiran baner može iskoristiti na više sajtova bez modifikacije. Danas se za kupovinu i upravljanje oglasnim prostorom koristi programska kupovina oglasa preko softvera koji se nazivaju DSP – Demand Side Platforms koji koriste mehanizam aukcije u realnom vremenu.

Answer 51

Unapređenje prodaje može se definisati kao skup marketinških aktivnosti preduzetih na tržištu i u vezi sa tržištem, čiji je cilj proširenje obima prodaje, poboljšanje uslova prodaje ili pak olakšanje samog akta kupoprodaje. Krajnji efekat aktivnosti unapređenja prodaje je ubrzanje ciklusa prometa, povećani obim prometa, brža naplata prodate robe... Prema Kotleru i Keleru, unapređenje prodaje je skup raznovrsnih podsticajnih akcija, većinom kratkoročnih, koje se preduzimaju da bi se podstakle ciljne grupe na bržu i veću kupovinu, odnosno prodaju. Ono što je zajedničko svim definicijama prodaje je: • Isticanje aktivnosti koje imaju kratkoročni karakter i podstiču na brzu reakciju • Efekti su neposredni i lako merljivi, nema odloženih efekata • Akcije se sprovode preko medija koji su pod kontrolom organizatora, a ne preko masovnih medija nad kojima preduzeće nema kontrolu. Ciljevi unapređenja prodaje proizilaze iz osnovnih marketinških ciljeva preduzeća i ciljeva komuniciranja i promocije. Za svaku ciljnu grupu definiše se posebna grupa ciljeva: • U odnosu na krajnje potrošače kao mogući ciljevi definišu se: prodaja veće količine proizvoda, privlačenje novih kupaca da probaju proizvod, privlačenje konkurentskih kupaca • U odnosu na maloprodaju, kao cilj se može postaviti: razvijanje dugoročne poslovne saradnje, podsticanje na kupovinu robe van sezone, širenje prodajne mreže... • U odnosu na sopstvenu prodajnu snagu može se postaviti: podsticaj na veće angažovanje u prodaji, podsticanje prodajnog osoblja na usavršavanje... 2.5.1 Specifična obeležja unapređenja prodaje Da bi se istakla specifičnost unapređenja prodaje i napravilo razgraničenje od ostalih promocijskih aktivnosti, potrebno je sagledati: područje delovanja, ciljne grupe i vreme delovanja. Područje delovanja aktivnosti unapređenja prodaje obuhvata: sopstvenu organizaciju prodaje, trgovinu na veliko i malo, industriju i organizacije koje se bave uslužnim delatnostima. Ciljne grupe prema kojima se planiraju aktivnosti unapređenja prodaje su: • Sopstveno prodajno osoblje tzv. „spoljna prodaja“ • Kupci/potoršači, posrednici prodaje, maloprodaja i opšta javnost Vreme delovanja se posmatra kao kratkoročno – u odnosu na konkretne akcije vezane za prodaju i dugoročno – u odnosu na obrazovanje i edukaciju kadrova za poslove unapređenja prodaje i izgradnju imidža preduzeća. Prednosti unapređenja prodaje su sledeće: • Niski jedinični troškovi, stoga se ponude unapređenja prodaje uobičajeno proizvode u velikim količinama, kao i niži troškovi u odnosu na ostale instrumente promocije • Efektivna podrška prodaji • Ubrzavanje procesa prihvatanja proizvoda • Bolja kontrola osigurana trenutnom i neposrednom akcijom • Efikasnija koncentracija na ciljne segmente • Mogućnosti testiranja i sprovođenja eksperimenata U nedostatke unapređenja prodaje mogu se uvrstiti sledeće konstatacije: • Ukoliko proizvod ne poseduje odgovarajuće karakteristike ili ima previsoku cenu ovaj instrument neće obezbediti njegovu prodaju. • Nedostupnost relativnim nepotrošačima. • Ne može obezbediti maksimalnu efikasnost promocije bez sadejstva sa ostalim instrumentima. 2.5.2 Aktivnosti unapređenja prodaje usmerene ka distributerima i maloprodaji Situacije u kojima se najčešće primenjuju metoda tzv. posredničkog unapređenja prodaje su: lansiranje novog proizvoda ili promene u postojećim linijama proizvoda, smanjen broj porudžbina na pojedinimi delovima tržišta, povoljnije ponude konkurenata, veliki nivo zalih vansezonskih proizvoda. aktivnosti unapređenja prodaje usmerene ka distributerima i maloprodaji su: Davanje poklon-reklamnih materijala. Poklon-reklamni materijali odnose se na specijalno dizajnirane atraktivne pisane materijale i predmete koje distributeri koriste za dekoraciju svojih prostorija. Demonstracija proizvoda u prodavnicama. Ova aktivnost zasniva se na specijalnim aktivnostima koje sprovodi organizacija proizvođač preko svojih posebno obučenih demonstratora, a u slučaju kada, da bi se neki proizvod „doživeo“, mora se videti „kako on radi“. Specijalna prikazivanja i predstavljanje proizvoda. Organizovanje takmičenja među distributerima. Davanje popusta i premija. 2.5.3 Aktivnosti unapređenja prodaje usmerene ka potrošačima Kriterijumi, koje treba da zadovolji jedno sredstvo unapređenja prodaje da bi bilo efektno su: da bude jedinstveno i karakteristično za konkretnu organizaciju, da privlači pažnju potrošača i time vrši unapređenje prodaje, da stimuliše ponovnu kupovinu istog proizvoda... Aktivnosti unapređenja prodaje, usmerene ka potrošačima su: Davanje kupona. Kuponi imaju funkciju kratkoročnog stimulisanja prodaje proizvoda direktno su povezani sa njegovom kupovinom. Uobičajeni način na koji potrošači mogu iskoristiti kupon je učestvovanjem u nagradnoj igri koju organizuje proizvođač kupljenog proizvoda ili dobijanje nagrade ukoliko sakupi dovoljan broj takvih kupona. Ključna aktivnost u planiranju unapređenja prodaje kuponima je utvrđivanje isplativosti ove aktivnosti. Ukoliko bi jedan proizvod potrošači kupovali i bez odobrenih popusta, kupon u izvesnoj meri predstvalja samo nepotrebno sniženje prodajne cene. Ponude proizvoda sa kuponima u ili na pakovanju proizvoda. Ovom aktivnošću dobijanje kupona direktno je uslovljeno kupovinom proizvoda, jer ih je nemoguće fizički razdvojiti, a da se pri tome ne ošteti proizvod ili kupon. Razlika od prethodne aktivnosti se odgleda u tome što se ovom prilikom ne daje popust u ceni proizvoda, već se za kupovinu konkretnog proizvoda potrošači nagrađuju određenim nagradama. Suština ove aktivnosti je pridobijanje lojalnosti potrošača određenom proizvodu i to na duži vremenski period, stvarajući kod njih odgovarajuću kupovnu naviku. Najefikasnija primena ove aktivnosti je za proizvode sa kratkim upotrebnim ciklusom. Potrošač je u mogućnosti da kupuje proizvod dovoljno često da bi sticao kupone relativno brzo i da bi mogao očekivati nagradu u ne previše dalekoj budućnosti. Ponude proizvoda sa sniženom cenom. Popust u ceni nekog proizvoda istaknut je na samom proizvodu ili njegovom pakovanju. Uobičajeno je da pored cene sa popustom stoji i precrtana, ali ipak vidljiva, prethodna cena. Ponude proizvoda sa sniženom cenom mogu biti privremeni prodajni stimulans kako bi se prebrodila smanjena tražnja za određenim proizvodom, odgovorilo na iznenadni taktički potez konkurenata, osvojio novi tržišni segment i slično. Prilikom primene ove aktivnosti, očekuje se i značajna podrška maloprodavaca koji neće propustiti priliku da obaveste potrošače da se u njihovim prodavnicama prodaju proizvodi sa sniženom cenom, i da ih čak posebno istaknu. Davanje uzoraka. Potrošačima se besplatno daje proizvod ili malo pakovanje proizvoda, u nastojanju da im se omogući isprobavanje proizvoda i da se pridobiju za dalju kupovinu tog proizvoda. Primer su male bočice parfema koji se mogu pronaći u inostranim časopisima. Ponude proizvoda sa poklonima u njegovom pakovanju. Pokloni se ovim putem pakuju sa proizvodom u samoj kutiji ili mogu biti zamotani nekim ovojnim materijalom i pričvršćeni na spoljašnju stranu kutije. Predmeti koji se poklanjaju uglavnom su vrlo jednostavni i jeftini, ali vešto napravljenom ilustracijom i/ili propratnim tekstom oni se mogu načiniti veoma interesantnim i privlačnim.