Mafo Klausurfragen Flashcards
1
Q
- Was sind die Aufgaben des Moderators? (Gruppendiskussion) (5/5)
A
• Inhaltliche Unparteilichkeit
- keine Bewertung
- keine eigenen Meinungsäußerungen
• Personenbezogene Neutralität
- Jeden Teilnehmer gleichermaßen wertschätzen
- Jeden Teilnehmer gleichermaßen ernst nehmen
- Gelegenheiten für Redebeiträge schaffen
- Fragende Haltung einnehmen und Anstöße geben
- Austausch der Teilnehmer untereinander anregen
2
Q
- Phasen der Gruppendiskussion? (4/4)
A
- Phase der Fremdheit
Die Teilnehmer sind weder untereinander bekannt, noch kennen sie den Moderator. Zudem ist die Situation neu und ungewohnt.
vorsichtige oder zurückhaltende Äußerungen
Beiträge nach dem Kriterium der sozialen Erwünschtheit - Orientierungsphase
Die Teilnehmer suchen nach ihrer eigenen Rolle und nach Gemeinsamkeiten mit anderen Teilnehmern (auch über das Thema hinausgehend). Sie stellen sich die Frage: welche Meinung und welches Verhalten wird akzeptiert?
mehr Offenheit in den Aussage, Vertreten eigener Standpunkte, auch Äußerung provokativer Aussagen
aber noch fehlende Kapazitäten, sich auf andere zu beziehen
Verschlossenheit in Bezug auf Gefühle und tieferliegender persönlicher Einstellungen - Phase der Vertrautheit
Die Teilnehmer stellen Gemeinsamkeiten mit anderen Teilnehmern fest. Sie entwickeln das Bedürfnis nach weiterer Homogenität und nach Zustimmung, Wertschätzung und Akzeptanz. Teilnehmer
!entspannen sich und fühlen sich wohl.
In der Geborgenheit der Gruppe werden Hemmungen abgebaut,
offene authentische Kommunikation
spontane und unkontrollierte Reaktionen,
Ausdruck lieferliegender, persönlicher Einstellungen
- Konformität/Abklingen der Diskussion
Die Teilnehmer sind bestrebt, den harmonischen Gruppenverlauf weiter aufrecht zu erhalten. Dies führt dazu, dass die Tendenz besteht, eine einheitliche Gruppenmeinung auszubilden. Die Spannung klingt ab und die Intensität der Diskussion lässt merklich nach.
Tendenz zur Bildung eines Gruppenkonsenses, 26
Reduzierung der Redebeiträge, Wiederholungen
3
Q
- Was ist ein Motiv & Bedarf Analyse? (zu behandelnde Faktoren 7/7) (Ablauf 3/3)
A
zu behandelnde Faktoren:
- Zahl der wirksamen Bedürfnisse (einzeln, voneinander unterscheidbar)
- Komplexität ist abhängig vom Produktbereich und der befragten Zielgruppe
- Je mehr ein Produkt zur Befriedigung der Grundbedürfnisse dient, desto einfach die Bedürfnisstruktur, desto weiter davon entfernt, desto komplexer die Bedürfnisstruktur
- Je stärker die ZG eingeengt wird, desto klarer, geordneter, homogener wird die Bedürfnisstruktur
- Die Intensität der Bedürfnisse
- Nicht alle Bedürfnisse sind gleich wichtig
- Ähnliche Bedürfnisse können sich aufaddieren
- Die Interdependenz der verschiedenen Bedürfnisse (Verkettung)
- Verkettung der Bedürfnisse
- alle Bedürfnisse beeinflussen sich gegenseitig und sind in ihrem wechselseitigen Zusammenhang verhaltensrelevant (sowohl verstärkend als auch reduzierend wirksam)
- konvergent oder divergent wirksam
- Klarheit und Bewusstsein der Bedürfnisse
- schwierige Erfragbarkeit mancher Bedürfnisse
- mangelndes Bewusstsein einiger Bedürfnisse
- Produkte/Werbung nur erfolgreich, wenn sie auf eine latente Disposition trifft
- Latente Bedürfnisse schlummern in uns und kommen erst dann zur Entfaltung, wenn der Bedürfnisdruck ein gewisses Maß überschreitet oder durch ein neues Produkt auf die aktuelle Bewusstseinsebene
- Zielorientiertheit der Bedürnisse
- Idealfall: Bedürfnis ist bereits von Anfang an mit klaren Produkt- und Markenvorstellungen besetzt
- Je genauer Bedürfnis und Ziel miteinander verbunden sind, umso rascher wird es zu einer Entscheidungs- und Kaufhandlung kommen
- Realisierungschance von Bedürfnissen
- Nicht alle Bedürfnisse haben Realisierungschancen
- Barrieren kommen aus dem Individuum selbst oder durch gesellschaftliche Normen und Restriktionen der Umwelt („kann ich es mir leisten?“ oder „Was sagt mein Mann dazu?“ „..oder die Nachbarn?“)
- Kompromiss: Verbiegung des Bedürfnisses bzw. Zielverlagerung
- Emotionale Einflüsse
- Spontankäufe
Ablauf einer Motivanalyse
- Ermittlung aller relevanten Bedürfnisse innrehalb eines Produktbereiches:
- Ziel
- Aufdecken von relevanten Bedürfnissen, die dem Kauf und der Verwendung eines bestimmten Produktes zugrunde liegen
- Methodik
- Exploration -> zur Ermittlung der bewussten Bedürfnisse
- Projektion -> zur Ermittlung der unbewussten oder latenten Bedürfnisse
- Exploration
- Produktbereich
- Imagedominanten
- Stärken/Schwächen
- Erwartungen
- Qualitäts- und Preisnormen
- Verbraucher als Person
- Verhaltensgewohnheiten
- Etc.
- Projektive Verfahren
- Satzergänzungstest
- Listentest
- Projektives Streitgespräch
- Messung der Intensität der Bedürfnisse
- Verfahren
- Ranking (einfachste Form)
- Skalierung
- Nicht exakt messbar, nur Näherungswerte
- Aufdeckung der Interdependenzen einzelner Bedürfnisse sowie Herausarbeitung dauerhafter Einstellungskomponenten.
- Ganzheitliche Betrachtung der Bedürfnisstruktur
- Verfahren: Faktorenanalyse
- Erkenntnisgewinn der Faktorenanalyse: einzelne Bedürfnisse sollen untersucht werden
- Inwieweit und wie stark sie miteinander in Beziehung stehen
- Inwieweit diesen Bedürfnissen ein zentraler Faktor zugrunde liegt, der u.U. eine dauerhafte Einstellung repräsentiert
- Wie diese Einstellung (Faktor) zu benennen ist
- Welche spezifischen Einzelbedürfnisse in welchem Ausmaß diese Einstellung mitbestimmen und beeinflussen (Faktorladungen)
4
Q
- „Wozu dient ein „warm-up“ in der kennlernphase? (4/4)
A
- TN gewöhnen sich an die ungewohnte Situation
- TN lernen einander kennen und schätzen sich gegenseitig ein
- Moderator gibt Rahmenbedingungen vor
- Wohlfühlatmosphäre
5
Q
- Welches sind die typischen Anwendungsbereiche für Gruppendiskussionen(4/4)? Wo liegen die Stärken (7/7) und wo die Schwächen dieser Methode (7/7)?
A
Definition:
- qualitativen Mafo
- kleinen Verbrauchergruppen (ca. 8-10 PB)
- Moderator -> Leitfaden
- umfangreichere/spontanere Ergebnisse
Anwendungsbereiche:
- „Quickcheck“
- breiten Spektrums von Meinungen/Ansichten
- zur Ideensuche
- zum Kennenlernen neuer Themenfelder
Stärken:
- Hemmungen schwinden im Schutz der Gruppe
- Probanden regen sich gegenseitig an
- normale Meinungsbildungsprozesse können erfasst werden
- „Wie entsteht Meinung überhaupt erst?“
- spontane Reaktionen möglich
- dem Alltag ähnelnde Erhebungssituation
- Analyse erfolgt immer pro Thema
Schwächen:
- Notwendigkeit eines Teststudios:
- Rekrutierung geeigneter Probanden
- Gruppendiskussionsräume
- Beobachtungsräume für Kunden
- Technik
- Unvollständige Datenmatrix aufgrund unterschiedlicher Gesprächsbeteiligung
- Interviewer-Einfluss
- Problem des „Opinion Leaders“ und des „Schweigers“ => Verzerrung des Bildes
- soziale/sprachliche Barrieren
- Gruppendynamische Prozesse können Ergebnis beeinflussen
- Konfrontationen durch Meinungsverschiedenheit
6
Q
- Was sind projektive Verfahren (6/6) und worin liegen ihre Stärken (4/4) und Schwächen (3/3)?
A
Definition:
- beliebt im Rahmen qualitativer Methoden
- indirekte Befragungsart, die Hemmungen/Antwortschranken der Konsumenten überwindet und tieferliegende/unbewusste Motive/Wünsche/Images/Erwartungen/Einstellungen des Verbraucherverhaltens ermittelt
- Gesprächsperson werden “Projektionshilfen” gegeben
- vorgegebene Reize unbestimmt genug, um PB genügend Spielraum für eigene Interpretation zu lassen
-
Projektive Verfahren dienen dazu:
- unangenehme Fr. so stellen, ohne dass PB bloßgestellt, in Konflikte gestützt werden
- Inhalte dem Bewusstsein zugänglich zu machen
-
Einfache projektive Frage:
- Proband antwortet nicht für sich selbst, sondern für andere
-
Beispiel:
- „Aus welchen Gründen denken Sie, dass Ihr Nachbar einen Porsche fährt?“
Stärken:
- keine richtigen/falschen Antworten => kein Druck sozialer Erwünschtheit
- auch schwer verbalisierte Sachverhalte mit hohem emotionalen Wert können erfasst werden
- durch spielerischen Charakter werden Antwortwiderstände abgebaut und Motivation erhöht
- durch Umgehen von Rationalisierungen und kognitiven Kontrollen => Einblick in tatsächliche Bedürfnisse
Schwächen:
- aufwendige Interpretation
- Interpretation als mögliche Fehlerquelle => Qualität hängt allein von Auswerter ab
- Material muss teilweise (z.B. für Ballontest) für jede Fragestellung neu entworfen werden
Nutzen:
- “Was Peter über Paul sagt, sagt mehr über Peter als über Paul aus.”
- durch Projektion zeige ich eigene Werte/Meinungen
7
Q
- Beschreiben Sie das projektive Verfahren “PhotoSort”. Erläutern Sie dabei ihren Ablauf und beschreiben Sie den Nutzen.
A
Beschreibung (Bildzuordnungsverfahren):
-
Wahrnehmungen & Erinnerungen werden häufig in Bildern gespeichert, diese Bilder wiederum beeinflussen Einstellungen/Verhaltensweisen und beinhalten Emotionalität
- deshalb besser geeignet, Images von Marken/Produkten widerzuspiegeln als verbale Äußerungen
Ablauf:
- bei Verfahren der Bildzuordnung sollen Teilnehmer aus Sammlung von Bildern (z.B. aus Zeitschriften) diejenigen auswählen, die dem inneren Bild des Produktes/ der Marke am ehesten entsprechen
- bei der Collagen-Technik sollen diese Bilder oder Ausschnitte daraus zu einem größeren Bild kombiniert werden
Beispiel:
- Gesprächspersonen werden gebeten, aus ihnen zur Verfügung gestelltem Material wie Zeitschriften/Bastelmaterial Collage zum Thema “Image des Warenhauses X” anzufertigen
- Aus Unterricht:
- Bild aussuchen, das zu Fragestellung “Wie fühlt sich ein Vegetarier bei dem Thema Fleisch”, passt
- anschließend wurde Gruppe gefragt, warum diese Person sich dieses Bild ausgesucht hat, dann wurde die Person selbst befragt
Nutzen:
- Ziel dieser Methode ist es Insights herauszufinden
- “Was Peter über Paul sagt, sagt mehr über Peter als über Paul aus.”
8
Q
- Beschreiben Sie das projektive Verfahren “Produktpersonifizierung”. Erläutern Sie dabei ihren Ablauf und beschreiben Sie den Nutzen.
A
Definition:
- Beschreibung durch Probanden des typischen Verwenders/Käufer oder Nicht-Käufer eines Produktes
- entweder frei, in verbaler Form (überfordert Probanden jedoch meist) oder
-
anhand von geeichten Bildvorlagen, auf denen unterschiedliche Personentypen zu sehen sind
- Eichung nach testtheoretischen Kriterien (Validität, Reliabilität)von hoher Relevanz
Nutzen:
- Ermittlung von Produkt-/Markenimage (Qualitäten) oder von Verwendungsmotiven/-barrieren
Beispiel/Ablauf:
- „Stellen Sie sich Produkt X als Mensch vor. Männlich/weiblich? Hobbies? Beruf?“
- „Beschreiben Sie bitte die typische Verwenderin des Parfums „Laura“. Wie sieht Sie aus, was macht sie beruflich/in ihrer Freizeit, warum verwendet sie gerade „Laura“ etc.“
9
Q
- Was sind assoziative Verfahren (3/3) und worin liegen ihre Stärken(2/2)?
A
Definition Assoziation:
- Je öfter zwei Reize zusammen auftreten, umso stärker bedingt Auftreten des einen Reizes auch Erinnerung an den anderen Reiz (Kontinguitätsgesetz)
- Zwei Inhalte werden umso leichter erinnert, je ähnlicher sie sind (Ähnlichkeitsgesetz)
- Sinnhaftigkeit eines Reizes begünstigt die Erinnerungsleistung
Assoziations-Verfahren:
- Assoziation = Verknüpfung psychischer Inhalte, d.h. spontane/ungelenkte automatische Verbindung einzelner Gedächtnis-/Gefühlsinhalte
-
Einsatz:
- Ermittlung des Erlebnisumfeldes zu bestimmtem Produkt, Marke, Anzeige etc.
- Aufdeckung verbundener Gedanken/Gefühle des Konsumenten mit Produkt
Nutzen:
- Image-/Motivanalyse
- Erlebnisraum abstecken können
- (Zusätzlich können auch neue Konsumanlässe herausgefunden werden und neue Kommunikationsansätze entwickelt werden)
Beispiel:
- „Bitte nennen Sie mir Werte, die Ihnen spontan einfallen, wenn ich Ihnen einige Unternehmen unserer Stadt nenne (z.B. Freundlichkeit, Qualität, Sauberkeit)“
Stärken:
- erste/unbewusste Gedanken werden zugänglich gemacht
- „Was wird mit Produkt verbunden?“
- kennt man Erlebnisumfeld eines Produktes/Marke kann man dessen Imageprofil so gestalten, dass Vorstellungen des Verbrauchers gerecht wird
Schwächen:
- langes Zögern möglich
- teilweise Einschränkung möglicher Antworten
10
Q
- Beschreiben Sie assoziative Verfahren (2/2). Worin liegt der Nutzen?
A
5a.) Die Verfahren unterscheiden sich bezüglich Strukturiertheit der Reizvorlage und Offenheit der Antwortmöglichkeiten
- “Freies Assoziieren”
- Gelenktes Assoziieren (Satzergänzung)
5d.) Tiefere Idee/Gedankenwelten der Käufer/Nicht-Käufer erfahren => rankommen
11
Q
13 Beschreiben Sie „Freies Assoziieren“.
A
Beschreibung:
- Proband hat auf zumindest einen Ausgangsreiz mit mehreren Begriffen zu reagieren, die in der Reihenfolge ihrer Bewusstwerdung zu nennen sind
-
Man spricht von „freiem Assoziieren“ wenn:
- Schlüsselreiz vorgegeben wird, der jedoch möglichst offen formuliert sein soll, damit breites Spektrum an assoziativen Verbindungen hergestellt werden kann
- PB in seinen Antworten nicht gesteuert & nicht beschränkt wird und somit eine möglichst lange, individuelle Assoziationskette aufbauen kann
- es darum geht, das gesamte Erlebnisumfeld um Meinungs-/Vorstellungsgegenstand möglichst spontan zu erheben
Beispiel:
- Befragter wird aufgefordert Augen zu schließen => Bild der Marke/des Produktes vor geistigen Auge entstehen zu lassen und spontan/ohne langes Zögern zu antworten
-
Fragen:
- Was sehen/hören/fühlen/schmecken Sie?
- Wie klar ist das Bild, das Sie vor Ihrem inneren Auge sehen? (mit Hilfe einer Skala)
- Wie sympathisch ist das Bild? (mit Hilfe einer Skala)
- Typische Assoziationskette (Zahncreme): „Zahncreme – Zähneputzen – morgens und abends – Gesundheit – Vorsorge – gegen Zahnfleischbluten – Zahnschmerzen – Zahnarzt – Signal – Frische“
12
Q
14 Beschreiben Sie „Gelenktes Assoziieren (Satzergänzung)“.
A
Beschreibung:
- häufig nicht gesamte Vorstellung bestimmten Objektes von Interesse, sondern spezifische Detailprobleme z.B. bezüglich der Verwendungssituation von Produkten
- freies Assoziieren hier zu allgemein
- deshalb werden PB durch größere Anzahl von Reizen in bestimmte Richtung gelenkt
-
Man spricht von „gelenktem Assoziieren“ wenn:
- Schlüsselreiz eingeschränkt und auf gewissen Teilaspekt beschränkt wird (z.B. Wirkung einer Zahncreme)
- Antworten des PB dennoch frei & ungesteuert bleiben und möglichst in Form einer spontanen Assoziationskette ablaufen
- Assoziationsbereich auf unbegrenzten Teilaspekt beschränkt bleiben soll und bei Abweichung vom Thema Assoziieren unterbrochen wird
Beispiel (Satzergänzungstest):
- PB wird hier bereits begonnener Satz vorgegeben, den sie spontan vervollständigen müssen
-
Durchführung:
- „Ich lese Ihnen nun einige Satzanfänge vor. Bitte führen Sie jeden Satz spontan und ohne lange nachzudenken zu Ende“
- 1.) Zu den unangenehmsten Arbeiten in der Küche gehört…
- 2.) Geschirrspülen ist für mich…
13
Q
- Beschreiben Sie den Ablauf des Laddering-Verfahrens (3/3). Wo kommt diese Methode am ehesten zum Einsatz?
A
Definition (Means End Chain-Theorie):
- mit Kauf/Konsum eines Angebotes übernehmen Konsumenten Bündel von Eigenschaften (Means), um damit wünschenswerte Ziele (Ends) zu erreichen
- Annahme einer hierarchischen Struktur
Ablauf:
- Sammlung von Attributen des Produktes oder des Konsumverhaltens
- Bestimmung der nachgelagerten psychischen Motivziele für einzelnen Konsumenten (z.B.: Körpergewicht halten, gutes Aussehen)
- Aufstellung der den Motivzielen nachgelieferten grundlegenden, maßgeblichen Werthaltungen (z.B.: Selbstsicherheit, Selbstachtung, Gesundheit), die Begründung für das Verhalten/Entscheidungen des Konsumenten liefern
Beispiel:
- Halbfett-Magarine
- „Warum isst man diese und keine andere?“
- am Ende der Attributs-Kette rausfinden, wieso Konsument sie isst (z.B. will sportlich wahrgenommen werden etc.)
Einsatz:
- in Tiefeninterviews, weil nur dort die Möglichkeiten des tieferen Nachfragens gegebenen sind => Assoziationen
14
Q
- Nenne Sie drei Befragungsformate der quantitativen Marktforschung.
A
1.)
Face-to-Face (F2F) Befragung (persönlich):
- im Teststudio
- im Haushalt der Befragten
- am Point-of-Sale
- auf der Straße
2.)
Telefonische Befragung (nicht persönlich)
3.)
Schriftliche Befragung (nicht persönlich):
- online
- postalisch
15
Q
- Nennen Sie Vor- (6/6) und Nachteile (6/6) der quantitativen Face-to-Face Befragung.
A
Vorteile:
- Hilfsmittel (Listenvorlagen, Bildblätter, ggf. Produktbeispiele) können eingesetzt werden
-
Interviewerbeobachtungen möglich
- auf Fragebogen wird z.B. vermerkt, ob Befragter engagiert/desinteressiert wirkt
- können relativ lang sein (Richtwert: 1-1,5 St.)
- sehr persönlich da alle Sinnesmodalitäten aktiviert sind
- nonverbale Reize/Reaktionen => Sympathie
- Rolle des Interviewers:
- Minimierung des Einflusses auf das Befragungsergebnis
- klare Anweisung für den Interviewer im Fragebogen
- kann sicherstellen, dass Fragen richtig verstanden werden => sonst Hilfe
- hohe Stichprobenqualität
Nachteile:
- vergleichsweise teuer & aufwenig
- Einfluss sozialer Merkmale: Geschlecht, Alter, Klassen-(eventuell auch Rassen)-merkmale, äußeres Erscheinungsbild (z.B. Kleidung), Bildungsgrad, Auftreten, Sprache/Dialekt
- Störung der Befragung durch Dritte auf der Straße/POS
- Anreiz & Aufwandsentschädigung für Befragte
- Zeit zwischen Verschicken der Fragebögen an Interviewer und Rücklauf der Ergebnisse ist relativ lang
- Muss meist von Papier zu Digital
18
Q
- Nennen Sie mögliche Gründe für den Abbruch einer Online-Befragung, sowie Gegenmaßnahmen. (6/6)
A
Definition Panel:
- bestimmter, identischer, gleichbleibender Kreis von Probanden, die in regelmäßigen Abständen Erhebungen zum gleichen Sachverhalt durchführen
- Online-Panel: ist ein Pool von Personen, die sich bereit erklärt haben, wiederholt an internetbasierten. quantitativen und qualitativen Umfragen teilzunehmen
Gründe für Abbruch:
- in typischer HTML-Befragung Abbruchquote von 40% nicht unüblich
- Länge nicht allein ausschlaggebend, aber über 20min. steigt Abbruchrate (60 Fragen noch Ok)
-
Identifikation von 3 Hauptverdächtigen für Abbruch:
- Mr. Grid: Maxtrixfragen lösen 80% mehr Abbruch aus
- Mr. Tickbox: zu viele Ankreuzfelder bei Mehrfachantworten zu 36% mehr Abbruch
- Mr. Drop Down (ausklappbare Fr.): 75% der Befragten gaben an, diese abzulehnen
- Mr. Verbosity: langatmige Formulieren bei Fragen und Instruktionen
-
Hauptaustiegsfaktor:
- Anzahl an Antwort-Optionen pro Frage
- ab 20 steigt Abbruch-Quote => höchste bei 34 Optionen
- Weitere Faktoren:
- Wartezeiten: 2-3Sek. Wartezeit pro Frage (60Stück = 3min Wartezeit)
- Wiederholungen: jede Form der Wiederholung löst Abbruch aus
-
Verwirrungen:
- bevormundende Filteranweisungen
- wo ist „Weiter“-Button
- Fehlermeldungen
-
Kein Abbruch, aber Ermüdung:
- wenn PB sich langweilen/müde sind neigen sie zum „Speeding“
- 38% Steigerung des „Musterklickens“
24
Q
- Welche Erkenntnisse lassen sich aus PSM ablesen? (4/4)
A
Sichere/mögliche Käufer:
- Erkenntnis:
- Sichere Käufer:
- Ermittelung, welche Preise sich im Bereich zwischen “günstig” und “gerade noch akzeptabel” befinden
- für diese Preise wird Befragter als sicherer Käufer betrachtet
- Mögliche Käufer:
- Ermittlung, welche Preise sich zwischen “zu billig” und “zu teuer” befinden
- für diese Preise wird Befragter als möglicher Käufer betrachtet
- Erkenntnis:
- Häufigkeitsdarstellung über relevante Preisrange aller Befragten zeigt, in welchem Preisbereich besonders viele sichere und mögliche Käufer zu finden sind
- Nachteil:
- Wettbewerb wird nicht mit einbezogen!
25
Q
- Lesen sie den Optimal Pricing Point und den Indifference Pricing Point aus der Grafik ab. Was geben diese beiden Werte an?
A
- Optimal Pricing Point (Penetration Price):
- Preispunkt, an dem Anzahl der potenzieller Käufer, die das Produkt entweder als „zu teuer“ oder als „zu billig“ ansehen, minimal ist
- Anzahl der Personen, die das Produkt grundsätzlich in Betracht ziehen, ist hier maximal
- entscheidend für Preisbildung
- Indifference Pricing Point (Perceived Normal Price):
- Punkt, an dem gleich viele Personen das Produkt als „günstig“ und als „teuer“ ansehen
- weder „zu teuer“ noch „zu billig“ => nicht entscheidend für Preisbildung
27
Q
- Kundenzufriedenheit – Skizzieren Sie kurz und stichwortartig den Ablauf einer Kundenzufriedenheits-
Untersuchung.
A
Definition:
- (Un-)Zufriedenheit resultiert aus allen Eindrücken, die Kunde von einer Marke/Produkt hat
Erster Schritt (auf qualitativer Basis):
- alle Kontaktpunkte mit Marke/Produkt evaluieren (Blue Printing-Analyse)
- Motivlage der Kunden zur Produktkategorie kennenlernen
- relevante Aspekte der Kundenzufriedenheit evaluieren:
- Erwartungen
- Treiber & Barrieren
- besondere Erlebnisse/Erfahrungen mit Marke/Produkt ermitteln („critical events“)
- Image der Marke kennenlernen
Zweiter Schritt (auf quantitativer Basis):
- diese werden dann durch quantitative Untersuchung validiert (CATI oder Online)
Ergänzung:
- durch interne Quellen: Kundenstatistiken, Beschwerden/Reklamationen
