Lern-Notizen (Klausuren) Flashcards
Bedeutung der Kundenzufriedenheit für die Marktorientierte Unternehmensführung & Erfolg des Unternehmens?
• Kunde = Mittelpunkt des Marketings, somit auch Kundennutzen + Kundenzufriedenheit
• 3M Konzept:
Konsequente Ausrichtung aller Entscheidungen an Bedürfnissen aktueller & potenzieller Kunden
• Kunde vergleicht (Soll-Ist-Vergleich) => Confirmation/Disconfirmation-Paradigma - Ist < Soll: Unzufriedenheit - Ist = Soll: Zufriedenheit - Ist > Soll: Hohe Zufriedenheit
• Kundenzufriedenheit:
- Wichtige Voraussetzung für Kundenbindung
- Positive Erfüllung d. ökonomischen Ziele
(Gewinnerhöhung o. Steigerung d. Marktanteile)
• Kundenbindung (Effekte)
- Wiederkehrende Kunden
- Weiterempfehlung > bessere Zielerreichung für Unternehmen
Ansätze zur Messung von Kundenzufriedenheit? (Befragungstechniken)
1) Standardisiertes mündl. Interview
Pro:
• Möglichkeit Erklärung komplexer Inhalte
• Möglichkeit für Rückfragen
• Möglichkeit zur Illustration der Fragen
• Reduktion der Verweigerungsquote
• gute Realisierbarkeit von Verzweigungen
Contra:
• Interview Bias durch soz. Interaktion
• rel. hoher Kosten/-Aufwand
2) Standardisierte, schriftl. Befragung
Pro: • rel. Kostengünstig • kein Interview Bias • Möglichkeit in Ruhe antworten zu können • Erreichbarkeit großer Fallzahlen
Contra:
• rel. geringe Rücklaufquoten
• keine Möglichkeit für Verständnisfragen
3) Standardisiertes Telefoninterview
Pro: • zeitl. Flexibilität • Schnelle Verfügbarkeit d. Ergebnisse • rel. kostengünstig • Möglichkeit für Rückfragen • geringer Bias
Contra:
• rel. Anonym > ger. Auskunftsbereitschaft
• keine Erfassung non-verb. Reaktionen
• best. Befragungsgruppen schwierig zu erreichen
4) Online-Befragung
Pro:
• rel. Kostengünstig
• hohe Reichweite
• schnelle Erzielbarkeit von Fallzahlen
• Möglichkeit von audiovisuellen Illustrationen
• Möglichkeit Abbildung komplexer Verzweigungen
Contra:
• unzureichende Informationen über Grundgesamtheit
• Gefahr der Verzerrung durch Selbstselektion der Teilnehmer
• Gefahr unseriöser Antworten aufgrund Anonymität
Bedeutung und Nutzen von Marken? (Bsp. DHL)
a) Aus Sicht von Logistik-Dienstleistern als Markenführer
b) Aus Sicht des Nachfragers
a) Bsp. DHL
• Qualität & Differenzierung im Wettbewerb (nachhaltig)
> Deuschlandweite hohe Präsenz
• Schaffung von Präferenzen/Kundenloyalität
> 1ste Wahl bei Versand in Deutschland
• Erhöhte Notwendigkeit zur Risikoreduktion durch Vertrauensaufbau - Nachfragegerichtet
> hohes Ausmaß an Erfahrungs-/Vertrauenseigenschaften
> begr. Reversibilität
> schwierige Qualitätsstandardisierung
• Allerdings: Austauschbarkeit
> Hermes, DPD
b)
• Orientierungshilfe
• Vertrauensfunktion
• Erleichterung der Informationsaufnahme
> überall sind Filialen
- Qualitätssignal + Risikoreduktion
- Erlebnis wert
• Symbolische Funktion + Selbstdarstellung
> Assoziation: Funktionell, zuverlässig, effizient
> berühmte ,,Extrameile“
Ziele und Vorgehensweise der Martksegmentierung?
Ziel:
• Differenzierte Ansprache der einzelnen Zielgruppen für effiziente/erfolgreiche Marktbearbeitung ermöglichen
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Vorgehensweise:
- Aufspaltung des Gesamtmarktes in Untergruppen (Segmente)
- Bewertung & Auswahl eines/mehrerer Segmente
- gezielte, speziell., differenzierte Bearbeitung der ausgewählten Segmente
5 Kriterien und Ausprägungen wie Logistikmarkt segmentiert werden kann?
- Raumbezug:
• regional, Lokal, national • nach Ländern • in-bound vs. outbound ————————————— 2. Kundenkreis:
B2B, B2C
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3. Schnelligkeit:
Same-Day, overnight, Tag A/Tag C
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4. Verkehrsträger:
• Schiene, Straße, Schiff, Luftverkehr
> monomodal, kombiniert
—————————————
5. Gutart
- Massengut, Stückgut, Container
- trocken, flüssig, gasförmig
- Schwerlast/Übergröße
Beispiele für die Umsetzung der Marktsegmentierung in der Logistikbranche?
• Geogr: Infrastrukturelle Begebenheiten (Straßennetz) > Nähe Autobahn?
• Geogr:
Entfernung zum/vom Umschlagsterminal
• Geogr:
Kundenentfernung
> Standortvorteil durch Hubs
• Strat:
Investitionen bei Öffnung osteuropäischer Länder
> Potenziel sehen!
Sie sind Verantwortlich für Messeteam HHN: Vorschläge für Kommunikationsbudget?
a) Ermittlung der Höhe
b) Art der Verteilung
a) Höhe: Heuristische Budgetierung (einfache Umsetzung + Lösung)
- Fortschreibungsmethode
- > Orientierung an Budget d. Vorperiode
• Vorperiodenbudget wird unverändert übernommen - standardmäßig erhöht/gesenkt
Pro:
• Einfache Anwendung
Contra:
• bei zu hohem Komm.-Budget wird überflüssiger Kommunikationsaufwand einfach übernommen und fortgeschrieben
• keine Berücksichtigung der Veränderung sämtlicher Marktverhältnisse
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- Percentage-Of-Sales
> Orientierung am Umsatz/Gewinn
• Bestimmter Prozentsatz d. Umsatz/Gewinns des vergangenen Jahres für aktuellen Werbebudget
=> Höhe des Prozentsatzes bestimmt durch Orientierung an ähnlich. Unternehmen
• Pro:
Einfache Umsetzung
• Contra:
Prozyklisch Budgetierung + speziell. unternehmenssituation wird nicht berücksichtigt
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- All-You-Can-Afford
> Orientierung an verfügbaren monetären Mitteln
• Wie Percentage-Of-Sales, allerdings nur liquide Mittel von Bedeutung
• Pro:
Einfache Umsetzung
• Contra:
Auch prozyklische Budgetierung
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- Competetive-parity-Method
> Orientierung an Wettbewerbsaktivitäten
• Pro:
Berücksichtigung der Konkurrenzinformationen
• Contra:
Keine Berücksichtigung der eigenen Situation, evtl. Übernehmen des ineffizienten Verhaltens der Konkurrenz
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- Objectives-and-task-methods
> Orientierung an Kommunikationszielen
- Ziele stehen am Anfang der Bestimmung des Budgets => auf Grundlage werden nötige Kommunikationsmaßnahmen bestimmt u. Kosten
- Schritte laufen iterativ ab, d.h. Möglichkeit besteht, dass Budget für angestrebte Ziele nicht finanzierbar ist => dann müssen Kommunikationsziele angepasst werden
• Einfach & Berücksichtigung der jew.
Marktsituation, intensiver Planungsprozess
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b) Verteilung d. Budgets: Budgetallokation
1. Zeitlich (Wahl d. Belegungszeitpunkte)
• Konzentrischer Werbeeinsatz
- > Kurze Zeitabstände/hohe Aufwendungen
- > Einführung neuer Produkte
• Konstanter Werbeeinsatz
- > gleichmäßige Verteilung d. Werbebudgets über längeren Zeitraum
- > Güter/Leistungen des tägl. Bedarfs
• Pulsierend (Kompromiss)
- > regelmäßige Abstände, hohe Werbeaufwendungen
- > Zurückfahren der WA zwischen den Werbeaktionen
- > Produkte mit saisonaler Nachfrage
- auf Kommunikationsmedien
• Inter-mediaverteilung:
Vergleich der Werbewirkung zwischen den versch. Medien/Mediengruppen
• Intra-mediaverteilung:
Leistungsvergleich von Werbeträgern innerhalb der selben Gattung
Zusammenhänge und Wechselwirkungen zwischen den verschiedenen Marketing-Instrumenten (4Ps) einer Industrie/Handelsunternehmen
Anhand Beispiel: H&M
- Product: Produkt-/Sortimentspolitik
• Umfangr. Sortiment
> 6 Hauptbereiche: Frauen-, Männer- und Kindermoden, Divided, &denim, Kosmetik
- zusätzlich Schuhe, Accessoires, Sportmode
- Mode von Star-Designern
• Kundenfreundl. Zusatzleistungen bei Bestellung per Online oder Katalog
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- Price: Kontrahierungspolitik
- Niedrig- und Mittelpreispolitik
- Höhere Preise bei Designer-Kollab.
• Rabatte z.B. für Online-Einkäufe,
H&M-Clubmitgliedschaft, Kauf-2-Zahl-1
• Sales
• Monatsrechnung
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- Place: Distributionspolitik
• Nutzung versch. Absatzkanäle
> Filialen
> Online-Shop
> Katalog
• Weltweite Vertretung d. Filialen
• Kontrolle sämtlicher Stufen d. Geschäfts vom Entwurf über Herstellung bis zum Verkauf
-> Verzicht auf Zwischenhändler, Verkauf über einzigen Marke, schnelle Reaktion auf Trends
• ständige Verbesserung der Logistik
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- Promotion: Kommunikationspolitik
- Nutzung des TVs > Werbespots
- Fashion Videos auf Website
- Werbeplakate
- Präsenz auf Social Media: auch durch Influencer und Testimonials
- Kollaborationen mit bekannten Designer
- Mundpropaganda
Vor und Nachteile des Price Bundling
Pro:
- Cross Selling (Umsatz/Auftrag erhöhen)
- Differenzierung von Wettbewerbern
- Verbesserung der Produktleistung
• Reduktion der Komplexität bei Herstellung, Realisierung von Kostenvorteilen
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Contra:
- Bündelpreis schwer zu bestimmen
- wettbewerbsrechtl. Probleme
Erklären Sie was die SWOT-Analyse ist und was sie für das Marketing bedeutet?
SWOT
Strenghts, Weakness
Oppurtunities, Threats
• interne Stärken-Schwächen-Analyse,
Chancen-Risiken-Analyse
> um Markt besser verstehen und einschätzen zu können
• Einsatz im Marketing
Gewonnene Informationen dienen nachfolgend als Basis für die Ausarbeitung von Marketingstrategien
Marketing als Konzept marktorientierter Unternehmensführung
• Bewusstes Verständnis
• aufgrund Überangebot an Produkten: Für Unternehmen lebenswichtig = Kundenbindung (Wünsche, Vorlieben der Konsumenten kennen, Interessen und Präferenzen bei Herstellung der Produkte kennen)
=> folglich alle Entscheidungen vom Markt her zu treffen
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- Marketing
• Marktorientierte Führung: Beinhaltet Planung, Koordination + Kontrolle aller auf die Absatzmärkte gerichteten Unternehmensaktivitäten
- Marketingmanagement
• Zielgerichtete Gestaltung dieser Aktivitäten
- Strat. Marketing
• Festlegung der langfristig. Marketingziele und Strategien
- Marketingziele
- Realisierung eines dauerhaften komparativen Konkurrenzvorteils
- durch dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse -> Kundenbindung = Kundennutzen
Wahl, Ziele und Grenzen des Sportsponsorings (Kriterien)
1.) Produkt- und Dienstleistungsbezug
• Sponsoring erst dann glaubwürdig wenn dessen Produkte + Dienstleistungen einen Bezug zum Sponsoring-objekt haben
Bsp. SC Freiburg & Schwarzwaldmilch (Milch = Stärke -> Sport + Bewegung)
2.) Zielgruppenübereinstimmung
• Man wird als VEREIN für Sponsoren interessant, wenn Mitglieder oder die Zuschauer und Teilnehmersteuktur von Vereinsveranstaltungen den Unternehmenszielgruppen entspricht
Bsp. Stadien mit Logen von Unternehmen
- Imageübereinstimmung
• Positives Image des Sports profitieren wenn Image von Verein und Unternehmen übereinstimmen
> Erhöhung der Erfolgsaussichten bei Sponsorenakquisition
- Regionaler Bezug
• Überwiegende Anzahl von Sponsoren engagieren sich im lokalen/regionalen Umfeld
Bsp. LIDL > TSG Hoffenheim
Daimler/Benz > VfB Stuttgart
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Ziele:
(1) Ökonomisch
- Umsatzsteigerung
- Erhöhung des Marktanteils
- Neukundengewinnung
- Generierung von Kundeninformationen
(2) Nicht Ökonomisch
• Steigerung des Bekanntheitsgrads • Imageverbesserung/Profitierung • Medienpräsenz • Mitarbeitermotivation • Kontaktpflege mit ext. Zielgruppen ————-
Allg. Beispiele:
• Fußball WM 2006 (DB als Sponsor): aufgelegte WM BahnCard wurde rund 400.000 mal verkauft
• EnBW Sponsor der Schwäb./Bad. Turnerverbands e.V.
> Dokumentation der regionalen Verbundenheit
> Imagetransfer: Sportl. Einsatz mit Energie verbunden
Festlegung des Produktpreises
> Diskussion
- Nachfrageorientiert
- Preis wird an Nachfrage des bereits auf dem Markts bestehenden Produktes angepasst
- Produktlebenszyklus auf dem Markt beginnt mit Einführung & endet mit Marktsättigung
Pro:
Durch Preiserhöhung kann festgestellt werden > Wie viele Kunden immer noch bereit sind für den erhöhten Preis zu bezahlen
Contra:
Hinnehmen des Kundenverlust
> problematisch, wenn weitere Kunden zu Konkurrenz abwandern
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- Kostenorientiert
• Nutzung der Gesamtkosten eines produzierten Artikels oder einer hergestellten Leistung dafür einen best. Selbstkostenpreis zu berechnen
Pro:
- Deckung der betriebl. Kosten
- Gewinnaufschlag: Preisuntergrenze kann bestimmt werden
Contra:
- Kostenbestimmung abhängig von Absatzschätzungen
- hohes Fehlerpotenzial
- ggf. unzureichende Ausschöpfung d. Preisbereitschaften
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- Wettbewerbsorientert
• Festlegung anhand Beobachtung von Mitbewerbern, erhöhen wenn Wettbewerber erhöht
Pro:
- Kunden empfinden neuen Preis als positiv bei Erhöhung
- Steigerung der Absatzzahlen
- Verbesserung des Images
Contra:
- Unwirtschaftlich eventuell weniger Produkte verkauft
- Konkurrenz kann mit erhebl. Preissenkungen reagieren
Dynamic-Pricing
Ziel & Funktionsweise
Ziele:
- Gewinnmaximierung
- Optimierung des Umsatzes, Lagerbestands
- Stärkung der Wettbewerbsfähigkeit
- kurzfristige Reaktion auf Kundenwünsche
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Funktionsweise:
- Autom. Festlegung der optimalen Verkaufspreise mit Hilfe digitaler Technologien
- Berechnung von Preisänderung bis hin zu individuellen Preisen durch Algorithmen, die in Bruchteilen von Sek. berechnet werden
- durch Daten, die von Kunden bewusst/unbewusst hinterlegt werden
Bsp. Standort, Wochentag, Uhrzeit, Häufigkeit des Website-Besuchs
Chancen und Risiken von Mehrmarken?
Dachmarken & Familienmarken
Chancen:
- Günstige Marketing- und Werbekosten
- Produkte profitieren von bekannten Unternehmensnamen/Image
Risiken:
- Schwierige Vermittlung wenn Unternehmen unterschiedl. Geschäftsfelder/Produkte hat und in all diesen Feldern ,,Top“ ist
- Familienmarke: Schlechte Publicity fällt auf Produkt zurück
Arten von Produkteliminierung
- Vollständige Eliminierung
- teilweise
Bspw. Einstellung
eines bedeutsamen Instruments (Werbung)
Gründe für die Produkteliminierung
- Qualitativ:
- Veränderung der Bedarfsstrukturen
- Sinkende Eigenleistung
- Leistungssteigerung der Konkurrenz
- Gestiegende Vermarktungskosten, Produktionskosten
• gesetzliche Beschränkungen
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- Quantitativ
- Umsatz sinkt
- Produkt hat sinkenden Anteil am Gesamtabsatz
- Rückläufige Umschlagshäufigkeit
=> Verfahren:
Lebenszyklus-Analyse, ROI-Analyse, ABC-Analyse, Portfolio-Analyse, Scoring-Analyse
Neustrukturierung eines Vertriebs
Produktorientiert?
Oder
Regionbezogen?
(Pro & Contra)
- Produktorientiert
Pro:
- Hohes Produkt Know-How
- Einfacher Koordination mit anderen produktbez. Unternehmenseinheiten
Contra:
• Mangelnde Kundenorientierung
• geringe Ausschöpfung von Cross-Selling
• diffuser Auftritt ggü. Kunden
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- Regionbezogen
Pro:
- Berücksichtigung regionaler Marktsonderheiten
- Physische Nähe zum Kunden
Contra:
- Beharrungsvermögen durch ,,Regionfürstentum“
- problematische Koordination zwischen den Regionen
Was sind Streuverluste und wie können diese reduziert werden?
- Definition
• Anteil, der mit einer Marketingkampagne erreichte Personen,
die nicht zur Zielgruppe gehören +
entsprechend kein Interesse an beworbenem Produkt/Dienstleistungen haben
=> Je größer die Streuverluste, desto höher im Endeffekt die Marketingkosten (Preis pro erfolgter Kommunikation mit den Konsumenten)
- Reduktion durch..
- Definierung der Werbeziele, Zielgruppe, Zeitpunkt, Zeitraum der Verbreitung der Werbebotschaften in Mediaplan
- Zielgruppenanalyse & Selektion
Was bedeutet die Skimmingstrategie?
• Einordnung:
=> Preisstrategie > Preispolitik
• Definition:
Rel. Hohe Preise bei niedrigen Absatzmengen + hohen Stückkosten in Einführungsphase
-> mit zunehmender Markterschließung wird Preis gesenkt
• Einsatz:
- Produkte mit starker Alterungsgefahr
- Aufbau + Stützung des Produktimages
- Erwirtschaftung kurzfristig hoher Deckungsbeiträge & hohe Gewinne
- schnelle Amortisation von Neuprodukt
• Bsp: iPhone (Apple)
BCG-Portfolio
• Question Marks
> Einführungsphase
> geringer Marktanteil
> hohe Investitionserfordernisse
• Stars
> Marktführer
> Schnelles Wachstum
> Gewinne, die aber zur Sicherung + Ausweitung reinvestiert werden müssen
• Poor Dogs > Sättigungphase > kein/geringer Marktanteil > Kostennachteile > keine Wachstumsmöglichkeit mehr
• Cash Cows > in Reifephase > geringe Wachstumsrate > profitable Produkte > hoher Marktanteil
Beispiele für Geschäftsfelder (Segmente)
Lufthansa:
- Produkte - Network Airlines, Point-to-Point-Airlines, Aviation Services
- Kunden - B2C, B2B
- Wettbewerber: Qatar Airways, Emirates
BASF:
- Produkte - Chemikalien, Kunststoffe, Öl u. Gas, Pflanzenschutz + Ernährung
- Kunden - B2B, B2C
- Wettbewerber - Solvay
Portfolioveränderungen durch Diversifikation (Erweiterung Produktpalette/Leistungstiefe/bisherigen Branche)
- Single Business Firms vs. Multi Business Firms
* Festlegung des Diversifikationsgrads
Differenzierung vs. Kostenführerschaft
Differenzierung
- Einzartiges Produkt mit Preisspektrum
- Kunde etwas anbieten, das Zahlungsbereitschaft zeigt
=> Bsp: BMW (Innovation), Coca Cola (Marke), Apple (Marke)
Kostenführerschaft
- ähnlich. Produkt zum niedrigeren Preis
- Produkt mit dem günstigsten Preis anbieten
=> Bsp. ALDI (Lebensmittel), Fielmann (Brillen), Kia (Automobil), RyanAir (Luftverkehr)
a) Nischenstrategie
=> Erweiterung der Porter‘schen Systematik
- Konzentration auf bestehende Märkte + Zielgruppen (um besser in Nischen die Kundenbedürfnisse zu erfüllen)
- Voraussetzung: Existenz isolierter von anderen Unternehmen vernachlässigte Marktsegmente
Bsp.
Tesla - Luxus Elektrofahrzeuge
Porsche - Luxus Sportwagen
b) Outpacing (Hybride Wettbewerbsstrategie)
- Rentabilitätssteigerung durch Maximierung von Qualität bei Minimierung der Kosten
- gelingt bei Markteintritt selten
Positiv Beispiel: Dell, Swatch
• Kostenführerschaft: Preisvorteil führt tendenziell zur höheren Nachfrage, größerem Marktanteil, günstige Kostensituation
Bsp. IKEA
• Differenzierung: Generierung zusätzlicher Nachfrage und einer günstigeren Kostensituation durch Übertragung der Differenzierung auf mehrere Produkte/Varianten
Bsp. VW mit größerem Marken + Modellportfolio
c) Kooperationsstrategien
- Anbieter nicht allein in der Lage Wettbewerbsvorteil aus Kundensicht aufzubauen / zu sichern
- vertraglich. Vereinbarung der Zusammenarbeit mit Wettbewerbern auf best. Teilgebieten (F & E, Vertriebs Know-How)
- Einbringen jeweiliger Stärken für positive Synergien
Bsp.
Google + MagicLeap
=> Verstärktes Engagement im Sektor 3D-Brillen
Deutsche Telekom + FON
=> schneller Internet Zugang unterwegs durch Nutzung privater Festnetz-Anschlüsse per WLAN
WarnerMusic + SoundCloud
=> Warner Music bekommt Gebühren wenn Nutzer über den Streaming-Dienst Musik des Labels anhören
d) Konfliktstrategie
- aggressives Marketing-Verhalten ggü. Wettbewerber, um Marktanteile für sich zu gewinnen
- Wettbewerbsangriffe:
1) drastische Preissenkung
2) Neuprodukteinführung
3) vergleichende Werbung
Bsp.
Samsung - Apple (,,Upgrade to Galaxy“ Werbung 2017)
e) Ausweichstrategie
• Unternehmen versucht sich Wettbewerbsdruck zu entziehen:
1) durch Umpositionierung
2) durch Einführen neuer Produkte
3) Suche nach neuen Produkten
Bsp. BMW - CarSharing
f) Anpassungsstrategie
• Unternehmen passt sein marketingpolitisches Verhalten dem Wettbewerber an (reaktives Vorgehen am Markt)
1) durch Preisanpassung
2) durch Me-too-Positionierung
3) Einführung eines mit dem Wettbewerber
Identischen Produkts
Ingredient Branding
• Markenpolitik für Komponente eines Endprodukts
=> wesentlich. Bestandteil des Endprodukts, aber nicht offen erkennbar
Bsp. Mikroprozessor in PCs, Verpackungen für Nahrungsmittel
Genaues Bsp. Gore-Tex, INTEL
1) Horizontales Co-Branding
2) Markenimigration bei Fusion & Kooperationen (Bsp.)
1)
- Zusammenarbeit von etablierten Marken zur besseren Vermarktung ihrer Produkte
- Gegenseitiger Image-Transfer und Qualitätszusprüchen
Bsp.
Gucci & Fiat (Fiat 500 Gucci Edition)
Nike & Apple (Nike +)
2)
FlixBus, Meinfernbus, Postbus
Penetrationspreis Strategie
- Niedrigpreisstrategie, wobei in späteren Lebenszyklusphasen erhöhet oder gesenkt werden kann
- schnelle Verarbeitung neuer Produkte
- Gewinnung erhebl. Marktanteile
- Reduzierung Floprisiken
Bsp.
Neue Zeitschriften,
Neue Software, Soz. Netzwerke
Lebensmittel, die neu auf den Markt kommen
