leerstof Flashcards
Hoe komt het dat een merk dynamisch is
-ontwikkeling van buitenaf:
°consumententrends
°imago-onderzoek
°concurrentie
°wetgeving
-ontwikkeling van binnen het bedrijf:
°andere strategie
°overname/fusie
°nieuw management
°het gevoel dat het merk niet meer van deze tijd is
Corporate brand
Merk waarbij de merknaam gelijk is aan de bedrijfsnaam en waarbij de consument in eerste instantie denkt aan het bedrijf en dan pas aan de producten/diensten die eraan gekoppeld zijn.
Product brand
Merk waarbij de consument eerst denkt aan de producten/diensten waaraan het merk is gekoppeld en vaak het bedrijf erachter niet kent.
Concept brand
Merk waarbij de consument eerst denkt aan het gedachtegoed waar het merk duidelijk voor staat en fan is van de daarbij ontwikkelde producten/diensten.
Voordelen corporate brand
Mogelijkheden voor merkextenties, door de bredere merk basis kunnen aanvullende producten geintroduceerd worden onder hetzelfde merk
introducties tegen lagere kosten, het merk bestaat reeds voor de consument
Kleinere marktsegmenten kunnen met minimale investeringen toch bediend worden
Snellere acceptatie van introducties bij afnemers, retailers en tussenpersonen.
Een hoge belevingswereld creeeren: het merk kan de productkenmerken ontstijgen.
Nadelen corporate brand
Negatieve publiciteit rond 1 product kan het hele bedrijf en andere producten schade toebrengen
Als generalist moeilijker concurreren met gespecialiseerde Product brands
Onderdelen in het assortiment kunnen tegenstrijdig lijken
Er kan een diffuus merkbeeld ontstaan door een te breed aantal productgroepen onder het merk
Negatieve financiele beursprestaties van het bedrijf kunnen een negatieve invloed op de consumentenafzetmarkt hebben en omgekeerd.
Voordelen Product Brands
Optimaal merkportfoliomanagement, mogelijk met meerdere merken in hetzelfde segment
Specifieke concurrentie als specialist in het marktsegment
Mogelijkheid een marktsegment te claimen, zoals Red Bull voor energy drinks
Beperkt afbreukriscio, problemen met het merk beperken zich tot dat merk en beinvloeden niet de hele organisatie
Nadelen Product Brands
Introductie nieuw Product Brand is relatief duur, omdat het merk nog volledig moet worden opgebouwd
Introductie alleen zinvol bij een groot markpotentiel, in verband met het terugverdienen van de investeringen
Mogelijkheden voor merkextenties zijn beperkt door de sterke koppeling van het merk aan de producten
Geen synergievoordelen in media communicatie
Risico van versnippering van aandacht en budgetten over de diverse merken in de portfolio
voordelen Concept Brands
Merkimago op te bouwen op hoog emotioneel niveau met een rijke en complexe belevingswereld
‘Fans’ van het merk zijn bij voorbaat geinteresseerd in de nieuwe producten of diensten en in andere uitingen van het merk zoals blogs en Apps
Sterk synergie-effect in media, alle producten of diensten profiteren
Veel mogelijkheden voor extenties, zolang de nieuwe producten en diensten maar naadloos aansluiten op het gedachtegoed
Nadelen concept brands
Veel (media) investeringen nodig om het gedachtegoed van het merk bekend te maken en te activeren
Risico dat een slecht product het gedachtgoed kan schaden, zoals de iPhone 4 met een slechte antenne in de zomer van 2010
Gedachtegoed moet steeds geladen en geactiveerd blijven
Succesvolla Concept Brands worden vaak geimiteerd en gekopieerd
merkarchitectuur
de bouwstenen van het merk
merkhierarchie
de onderlinge verhouding van de bouwstenen(merkarchitectuur)
4 soorten merkarchitectuur
1 het hoofdmerk
de basis er is altijd een hoofdmerk
2 het afzendermerk
het bedrijf achter het hoofdmerk
3 het submerk
varianten onder het hoofdmerk die onderling verschillend zijn
4 productnaam
smaak,…
vier kwadranten merkhierarchie matrix
primaire merk
het moedermerk,basis voor alle afgeleide merken
secundaire merken
merken die sterk gekoppeld zijn aan het moedermerk maar hun eigen visuele herkenning hebben
gerelateerde merken
specifieke submerken met eigen positionering
separate merken
merken die op hun eigen staan, visueel losgekoppeld
TEKENEN OP PAPIER
Merkstrategie
Merkpositionering: Wat onderscheid ons?
Merkdoelgroepen: Tot wie richten we ons?
Merkbasis: Wie zijn we?
Merkontwikkeling: Wat willen we zijn? Waar gaan we naartoe?
Merkpositionering
Is het streven om het merk een bepaalde positie te geven ten opzichte van andere merken in het hoofd van de klant/consument
Positioneringsmatrix
tekenen op papier
7 bronnen voor een typische merkpositionering
1purpose
tony chocolonely slaafvrij, dove schoonheid is van iedereen
2product of dienst
skoda value for money carglass carglass herstelt carglass vervangt
3merkimago
gilette the best a man can get, coca cola the real thing
4concurrentie
colruyt de goedkoopste, ryanair low fares, made simple
5distributiekanalen
dell computers direct kopen, zonder tussenhandel, bol.com de online winkel van ons allemaal
6doelgroep
l Oreal omdat je het waar bent
7 gemeenschappelijke vijand/overtuiging
Vlaams belang eigen volk eerst, virgin tegen de status quo
Points of Difference (pod’s)
punten van verschil bij een product/dienst. Alles wat je aanbiedt is grotendeels verschilt met hetgeen de concurrentie aanbiedt.
Points of Parity (pop’s)
punten van overeenkomst bij een product/dienst. Alles wat je aanbiedt is grotendeels vergelijkbaar met hetgeen de concurrentie aanbiedt.
pod en pop in merkpositionering
pod: Statusmerken, echt accent leggen op het unieke
pop: commoditymerken, gebruiksmerken, het accent leggen op prijs, gebruiksgemak, kwaliteit, formaat
merkdoelgroepen
1/ financiële doelgroepen: aandeelhouders, banken, beursanalisten
2/ arbeidsmarkt: huidige werknemers, potentiële werknemers, vakbonden,..
3/ toeleveranciers: grondstoffen, halfafgewerkte producten, verpakking, design,
4/ tussenpersonen: winkels, franchisers,..
5/ klanten/consumenten: gebruikers, kopers, beïnvloeders, beslissers,..
6/ publiek domein: overheid, media, buurtbewoners,…
Monolithische merkbasis
de naam van de onderneming is ook de merknaam
op alle producten/diensten
de doelgroep ervaart alles als 1 geheel = sterke uniforme uitstraling vanuit het ondernemingsmerk.
Semimonolithische merkbasis
de naam van de onderneming is ook de merknaam
op alle producten/diensten, met minder uniformiteit.
de doelgroep ervaart alles als 1 geheel, maar er is nu een groter onderscheid tussen de producten/diensten.
Vb: Sony: telefoon, tv’s, geluidsinstallatie, camera, spelcomputer.
Endorsed merkbasis
er is sprake van twee merken: het hoofdmerk en het
afzendermerk (de endorser)
bv nestle en verschillende chocoladerepen
Multibranded merkbasis
er is sprake van twee hoofdmerken die ieder een
eigen stempel drukken op de uitstraling
Hierin vinden we nog 4 varianten:
a/ in-home multibranding
De 2 hoofdmerken zijn eigendom van dezelfde onderneming
b/ co-branding
De 2 hoofdmerken zijn eigendom van verschillende ondernemingen. Er wordt specifiek voor dit product samengewerkt.
c/ ingredient branding
De merknaam van het ingrediënt (onderdeel) wordt gebruikt in combinatie met het hoofdmerk.
d/ promotional branding
Het ene merk wordt promotioneel ingezet ten gunste van het andere merk.
Singlebranded merkbasis
Dit gaat uit van een duidelijk product brand, dat door de consument aan één of slechts
enkele producten/diensten wordt gekoppeld.
brand basics model tekenen
merkontwikkelingsmatrix op basis van Ansoff
tekenen
Merkactivatie
Het tot leven laten komen van je merk
Merkrestyling
kleine aanpassingen in de visuele identiteit van een bestaand merk bij de huidige doelgroep.
bv verpakking modernisers, opfrissen
GEEN aanpassing aan de mentale merkidentiteit (het innerlijke)
Aanleidingen:
-veroudering: merkuiterlijk is verouderd
-veranderde tijdsgeest: hip vroeger, nu niet meer
-veranderende consumentenwensen/voorkeuren: bv meer gemak, comfort, bio
-concurrenten die nieuwe producten lanceren
-andere eisen van de disitributie, bv meer online verkoop
-nieuwe wetgeving: bv rond kinderreclame
Merkherpositionering(repositioning)
= grote aanpassingen in de merkidentiteit (innerlijk) alsook in de visuele merkidentiteit.
= wanneer? de gewenste merkidentiteit en het werkelijk imago te ver uit elkaar liggen.
=je kan het aanpassen naar de huidige doelgroep of net verschuiven naar een andere
doelgroep.
Merkstretching(lijnextensie)
Uitbreiding van het merk met nieuwe producten/diensten binnen de huidige markt waarin het merk actief is.
Voordeel: relatief goedkoop: het merk bestaat reeds en je moet alleen de toevoeging
communiceren.
Nadeel: je kan als merk hierin te ver gaan, waardoor het merkimago troebel wordt. Kan ook
gevoelig liggen bij de bestaande klanten = merkverwatering
Kan up-market en down-market ook
Merkextensie(merkuitbreiding)
=het merk begeeft zich buiten de huidige productcategorie.
=het merk wordt verbreed.
Risico: gevaar van vervreemding: de huidige doelgroep herkent zich niet meer in het merk.
Waar staat het merk nu nog voor?
Merkruil(brand switching)
Het volledig omwisselen van ene lokale merk in een, bepaald land voor het internationale
merk.
voor dezelfde producten/diensten en in principe bij dezelfde doelgroep
Voordelen: schaalvoordelen: communicatie (1 tv commercial-website), goedkoper inkopen
Merkintroductie(brand introduction)
= de introductie van een volledig nieuw merk met nieuwe producten/diensten bij een
nieuwe doelgroep.
=reden: de bestaande merken zijn té sterk gekoppeld aan bepaalde producten/diensten.
Definitie brand design
Design is een proces dat een belangrijke rol speelt in het creëren van waarde voor de klant en de
winstgevendheid van het bedrijf. Design moet niet alleen visueel aantrekkelijk zijn, maar ook bijdragen
aan de gebruiksvriendelijkheid, duurzaamheid en efficiëntie van een product, met als doel een betere
klantbeleving te bieden en concurrentievoordeel te behalen.
customer journey
Alle stappen die de klant maakt voor, tijdens en na het kopen en gebruiken van het product of de dienst
Verschil vormen en vormgeving
vormen van de merken: inhoud
vormgeven van de merken: uiterlijk
functies van brand design
-creëren van onderscheidend vermogen
-creëren van toegevoegde waarde
-communiceren van beloftes
-creëren van aandacht
-creëren van herkenning
-communiceren van basisinformatie
-zorgen voor interne motivatie: living the brand
-verruimen van een marktsegment
-creëren van een nichepositie
De fases van het brand design process
Strategie
Bespreking briefing,Opstellen plan en offerte,ontwikkelen merkstrategie,Vastleggen merkidentiteit,Verkennen designstrategie
Creatie
Visualiseren persona’s,Ontwerpen concepten,Creatieve voorstellen, Analyse look & feel,Optimalisatie concept
Realisatie
Inventarisatie uitingen,Checken alle input,fotografie schrijven teksten,uitwerken bestanden,maken werktekeningen,
Orkestratie
Overleg producent,Controle proeven/productie,afstemmen en bewaken stijl,intern introduceren,vastleggen in manual
4 functies internal branding
1/ concrete werkinstructies: wat mag je wel en wat niet = Brand Manual
2/ benutten van aanwezig kennis: kennis en ervaring is vaak versnipperd over veel mensen. Interne communcatie kan deze kennis delen
3/motiveren en binden van mensen: goede interne communicatie maakt de mensen trots isminder personeelsverloop
4/het richten van de organisatie: ervoor zorgen dat iedereen weet wat de koers en het merk is.
Merkvisie
geeft het toekomstbeeld van de markt en de positie van het merk daarin.
omschrijving van het bestaansrecht en de gedachtegang van de onderneming in het algemeen.
beschrijft de horizon voor het merk en geeft richting aan de LT-strategie.
beleidsinstrument
bevat gevoelige informatie; wordt niet zomaar gecommuniceerd aan iedereen.
geeft structuur aan de medewerkers
golden cirkel tekenen
Merkmissie
een verklaring die de doelstellingen, doelen en fundamentele reden van bestaan van een merk of bedrijf beschrijft.
HOW
Brand missionstatement
concrete opdracht aan iedereen in het bedrijf om de geformuleerde merkvisie ook daadwerkelijk te realiseren.
omschrijving van het echte bestaansrecht van de onderneming.
Merkwaarden
Brand values, geven weer (in woorden) wat het merk waardevol maakt voor de
consument
verschil kern en merkwaarden
kernwaarden zijn interne normen en waarden het zijn de voorwaarden waar elke medewerker aan moet voldoen.
Merkwaarden zijn extern gericht ze zijn wat het merk uniek en onderscheidend maakt voor de externe doelgroepen.
Merkpersoonlijkheid
de omschrijving van een merk in persoonsgebonden begrippen = het karakter
het kan je merk letterlijk een gezicht geven
brand personality
Wat levert merkpersoonlijkheid op?
Zorg voor een onderscheidend vermogen
vergroot de merkbekendheid
vergroot klantloyaliteit
merkpersoonlijkheid op basis van Jennifer Aaker
oprechtheid
opwinding
bekwaamheid
verfijning
robuustheid
4 kwadranten van Carl Jung
beleven
voelen
denken
intuïtie
Merkbelofte
beschrijft wat het merk belooft aan de consument.
Merkessentie
geeft de kern van het merk aan voor de consument
eenduidige plaatsbepaling van het merk
Visuele merkidentiteit
niet alleen puur het visuele,wel de totale zintuigelijke beleving
5 zintuigen
zien
horen
ruiken
voelen
fysiek voelen,mentaal voelen,tastbaar,emotioneel voelbaar
proeven
tone of voice
de manier waarop je een boodschap overbrengt, inclusief de stijl, het karakter en de houding van de communicatie
typen merkiconen
beeldmerk
apple,microsoft,tiktok
menselijke karakters
iglo,mora
bekende mensen
max verstappen red bull, george clooney espresso
ondernemers
Veel bedrijven (vooral modemerken) hangen hun identiteit in sterke mate op aan de
bekendheid en uistraling van de ontwerper en naamgever.
fantasiekarakters
mario,crocky
merkwijzer overlopen
soorten merken op prestaties
1 A merk
2 B merk
3 C merk
Fabrikanten merken (1,2,3)
4 D merk =winkelmerk
5 Fancy merk
Een door fabrikant of distirubuteur willekeurig gekozen merknaam, symbolen, tekens,kleur, vormgeving en/of verpakking voor een product dat eenmalig of slechts voor korte tijd op de markt is.
6 Wit merk
merkloos
functies van het merk voor de ondernemer
Financiële waarde
Marge en winst
Onderscheid
Portfoliomanagement
Juridsiche bescherming
Nieuwe markten
opvallen
Interne motivatie
functies van het merk voor de consument
Vertrouwen
Kwaliteitsgarantie
Merkentrouw
Herkenning
Onderscheid
Status
Storytelling
Functies van het merk voor de tussenpersoon & retailer
Meer marge
Shop traffic
Laden retailformule
Impulsaankopen
Prijsbenchmark
Exclusiviteit
Merkidentiteit
De gewenste positie van een merk vanuit de onderneming
Merkimago
De daadwerkelijke perceptie van het merk door de consument
Beeldmerk
Het visuele herkenningsteken bv nike swoosh
Merkbeeld
De totale indruk die gebruikers hebben van een merk
Purpose marketing
verbinden van een authentieke en betekenisvolle drijfveer vanuit de bedrijfscultuur met de wensen en behoeften van klanten/stakeholders om een positieve bijdrage te leveren aan de maatschappij.
mytische merken
Exclusieve autos, dure kleding,sieraden
hoog financieel een sociaal risico,met een belangrijke rol voor design en ego
territorium merken
producten zoals koffie,frisdrank,bier,snacks
laag aankooprisico, met een belangrijke rol voor het product zelf
informatie merken
diensten zoals verzekeringen,banken en producten zoals wasmachines en auto
Men heeft een groot informatiebehoefte vaak gevoed door een groot financieel risico, het merk is kwaliteitsgarantie
cluster merken
Producten met een belangrijke rol voor een lage prijs
Het product speelt de hoofdrol
bc wc papier, wasmiddel,zeeman,action
soorten merken grafiek tekenen op basis doelgroepbelang
merken op basis van geografische gebieden
global brands
local brands
Een local brand wordt in één of enkele landen gebruikt.
