KP 9 Flashcards
AIDA
- Attention 2. Interest 3. Desire 4. Action
Der Kaufentscheidungsprozess ist eine lineare Abfolge bewusst vorgenommener Entscheidungen:购买过程的五个步骤
• Erkennen eines Bedürfnisses • Informationssammlung• Alternativenprüfung• Kaufentscheidung• Nachkaufverhalten
Pilot 三种购买行为
Piolot, Co-Pilot, Auto-Pilot
Pilot
Intensives Abwägen in neuartigen Situationen, hohes Risiko, hohe Ausgaben
Co-Pilot
Anwendung von Entscheidungsheuristiken, teil-automatisiertes Verhalten
Auto-Pilot
automatisiertes, habitualisiertes Verhalten in stabilen Situationen
购买行为的内部决定因素
innere Determinanten des Kaufverhaltens
das S-O-R Modell
- Stimulus 2. Organismus 3. Reaktion
Stimulus-Variable
• Innenreize (Person)• Aussenreize (Umwelt)
Organismus-Variablen
• aktivierende Variablen• kognitive Variablen
• aktivierende Variablen (innere Antriebsspannung)
Emotion, Motivation, Einstellung
• kognitive Variablen
Wahrnehmung Denken Lernen
Reaktions-Variablen
• physische Reaktion • physiologische R.• psychische Reaktion
SOR 三个变量被直接或者间接的通过指示器被测量并且作为解释参数被分析
Stimulus (S)-, Organismus (O)- und Reaktions (R)- Variablen werden direkt - oder indirekt über Indikatoren - gemessen und als Erklärungsgrössen analysiert
Beziehung zwischen Leistung und Aktivierung („umgekehrte U-Hypothese“)
X: Aktivierung
- Schlaf
- Entspannte Wachheit
- Wache Aufmerksamkeit
- Starke Erregung
- Panik
Y: Leistung
- Minimalaktivierung
- Normalaktivierung
- Überaktivierung
Emotion
- innengerichtet
- wesentliche Erlebnislinien im Marketing
- innerer Erregungszustand (angenehm oder unangenehm), der mehr oder weniger bewusst erlebt wird
Motivation
- aktionsgerichtet
- Emotion verbunden mit einem wahrgenommenen Mangelzustand oder einer Zielorientierung, die den
Organismus veranlasst, mit geeigneten Mitteln den Mangelzustand zu beseitigen, das Ziel zu erreichen
Einstellung
- objektgerichtet
- gelernte
- vergleichsweise dauerhafte Bereitschaft eines Individuums, auf einen Gegenstand
(Objekt, Stimulus) in einer bestimmten Weise zu reagieren
Kognitive Prozesse
• Informationsaufnahme (Wahrnehmung)
• Informationsverarbeitung (Wahrnehmung, Denken,
Entscheiden)
• Informationsspeicherung (Denken, Lernen, Gedächtnis)
Wahrnehmung 是什么，终点是什么
- Prozeß der Informationsaufnahme und -interpretation
2. Endpunkt: eine subjektiv gefärbte Abbildung der Realität darstellt.
Wahrnehmungsschwellen
- selektive Informationsaufnahme
- konsonante, selektive Informations-
verzerrung - selektive Informationserinnerung
Denken:
- Psychische Prozesse
- die bei der Beurteilung von Objekten
- der Verarbeitung von Wahrnehmungen zu Präferenzen, Einstellungen ablaufen
Nach Intensität der Denkprozesse beim Kaufakt unterscheidet man 3 Typen von Kaufentscheidungs- prozessen
- extensive Kaufentscheidungsprozesse
- habitualisierte Kaufentscheidungsprozesse
- impulsive, affektgesteuerte Kaufentscheidungsprozesse
Lernen:
- Veränderung von Variablen des Verhaltens infolge unmittelbarer (persönlicher) oder
mittelbarer (symbolischer) Erfahrung - Lernen am Erfolg
- Lernen am Modell
Soziale Determinanten des Kaufverhaltens
Nähere Umwelt:
• Familienmitglieder
• Bezugsgruppen
• Meinungsführer
Weitere Umwelt:
• Kultur
• soziale Schicht
• Subkultur
Life Style
Lebensstile sind mehrdimensionale Muster der Lebensführung einer Person.
AIOV-Muster
• Activities: Arbeit, Hobbies, Urlaub, Vereine, Einkaufen, Sport,
• Interests: Familie, Zuhause, Beruf, Mode, Essen, Medien, Leistung,
• Opinions: sich selbst, Politik, Wirtschaft, Erziehung, Produkte,
Zukunft, Kultur
• Values: grundlegende Werthaltungen (Materialismus, Kampf, Nächstenliebe…)
sozio-demographische Variablen
(u.a. Alter, Ausbildung, Einkommen, Beruf, Familiengröße, Wohnverhältnisse, Lebensabschnitt)
Bezugsgruppen-Modell
Gruppenmitglieder unterliegen einem sozialen Druck zur Konformität bezüglich Einstellungen, Verhaltensweisen
Bezugsgruppen 三种类型
- Primärgruppen
- Sekundärgruppen
- Bezugsgruppeneinfluß bei sozial auffälligen Produkten
Meinungsführer 特点
• besser informiert • sachlich kompetent • starkes Interesse an Neuerungen • innovatives Verhalten • starke soziale Interaktion, Kontaktfreudigkeit
通过传统渠道的大众传媒
Massenkommunikation über traditionelle Kanäle
特殊兴趣传媒
Special-Interest- Kommunikation
私人传播
Individual- kommunikation
扩散理论
Diffusionstheorie
Diffusionstheorie
- Verbreitung von Innovationen (Ideen, Produkte, Verhaltensweisen) in einem sozialen System (Markt, Organisation) im Zeitablauf
- schrittweise Akzeptanz der Neuerung; Einteilung der Konsumenten in verschiedene Klassen
Diffusionstheorie 图表
X：Individuelle Adoptionzeit
Y：Prozentsatz der Übernehmer
(1) Innovatoren
(2) Frühe Übernehmer
(3) Frühe Mehrheit
(4) Späte Mehrheit
(5) Nachzügler
