Klausi Flashcards
Marketing Management Prozess - Phasen
Analyse Phase - Situationsanalyse
Planung Phase - Marketingziele
Marketingstrategie
Marketinginstrumente (4P‘s)
Umsetzung Phase - Marketing Implementier.
(Realisierung)
Kontroll Phase - Marketing Controlling Erfas.
+ Rückkoppl. Erfolgswirkung
Strategisches + Operatives Marketing
STRATEGISCHES MARKETING
Top Management -> Analyse Erfolgspotentiale + Entwicklung langfristiger Konzepte zur Unternehmenssicherung
Marketing Strategy
Global auf strategische Haupterfolgsfaktoren beschränken
OPERATIVES MARKETING
Funktionsbereiche:
Erarbeitung operativer Vorgaben + Aktionsprogramme zur Umsetzung der Strategie
Marketing Mix:
Detailliert und präzise (4 Ps)
Zieldefinition
Zusammenspiel Kunde - Unternehmen und Wettbewerber
Kunde:
Probleme, Nachfrage, bedarfe
Unternehmen:
Stärken + Schwächen
Wettbewerber:
Stärken und schwächen
Alles führt zu:
Zielen und daraus Strategie
Marketing Ziele
Ökonomisch & Psychologisch
Ökonomisch: Absatz Umsatz Gewinn Marktanteil Preisniveau
Psychologisch: Image Bekanntheit Kundenzufriedenheit Markentreue Kaufintensität
Grundlagen des Controlling
Allgemein: Controlling = Steuerung
- Teilbereich unternehmerisches Führungssystem
- Aufgabe: Planung, Steuerung, Kontrolle aller Unternehmensbereiche
- Hier laufen Rechnungswesen Daten zusammen
- Unterstützung unternehmerische Entscheidungsprozesse durch zielgerichtete Informationsverarbeitung
Grundlagen des Controlling 2
Nicht nur Kontrollorgan sondern zusätzlich:
- Regelung
- Planung
- Steuerung von Vorgängen
Feedforward - Controlling Gegenwarts und zukunftsorientiert
Feedback -„- Vergangenheitsoroentiert
Kennzahlen - Allgemein
- Ermöglichen einfache Kontrolle von Abläufen und Ergebnissen
- Qualifizierung von Zielen
- Quantifizieren betriebliche Prozesse
- Messbarkeit von Prozessen wird ermöglicht
Kennzahlen - Funktion
Planungsfunktion Koordinationsfunktion Kontroll + Steuerungsfunktion Operationalisierungsfunktion Anregungsfunktion Vorgabefunktion
Auch bekannt als KPIs
- Key performance indicator
- Hohe strategische Bedeutung für Unternehmen
Kennzahlen im Marketing Controlling
- Bezug zu Unternehmens und Marketingzielen
- nicht zu viele sondern gezielt
- Nutzen/Erkenntnisse muss abgeleitet werden können für das Marketing
- Kenntnisse über KPI unter Mitarbeitern
- Nach Erkenntnis müssen Aktionen folgen
Kennzahlensysteme - Allgemein
- Gesamtheit von untereinander abhängigen Kennzahlen
- Diese informieren über Sachverhalt als Gesamtes
Kennzahlensysteme - Arten
Ordnungssystem
KPI Beschreiben gemeinsam einen Sachverhalt
- Erst als gesamtes ergibt sich eine Beurteilung in Bezug auf Sachverhalt
Rechensystem
rechnerische Zerlegung von KPI zu weiteren Kennzahlen (Kennzahlenpyramide)
- mathematische Zerlegung oft problematisch
- Kennzahlenbrücke benötigt
Marketing Budgetierung - Prozess
Planen - Umsetzen - Auswerten
Planen:
- Ziele festlegen
- Budget festlegen
- Budget auf Kanäle verteilen
Umsetzen:
- Werbemittel umsetzen
- Nicht an Qualität sparen
- Budget als Investition betrachten
Auswerten:
- Kosten vs Einnahmen
- Überwachung Restbudget
- KPI tracking und Abweichungen
- Kanäle/Kampagnen vergleichen
Ansätze bei Budgetierung
Top Down
Top Management legt Ziele fest
-> Weitergabe an Nachgelagerte Organisationseinheit
Bottom Up
Andersrum
Methoden Marketingbudgetierung Teil 1
Orientierung am Umsatz Allgemein: konstanter Anteil am Umsatz \+ einfach und übersichtlich - mangelnde Flexibilität - schlechte Umsätze->geringes Budget-> noch schlechtere Umsätze
Gewinnbasiert:
Allgemein: Nur aus Gewinnen
+ Einhaltung Vorsichtsprinzip
- Start Ups kurz/mittelfristig keine Gewinne benötigen Budget um zu wachsen
Methoden Marketingbudgetierung Teil 2
Restwertverfahren
Allgemein: Budget entspricht wert nach Abzug aller Kosten
+ unklar
- wenig Flexibilität und Konjunkturabhängig
- wenig Umsatz -> wenig Budget -> noch weniger Umsatz
Wettbewerbsverfahren
Allgemein: Orientierung an Konkurrenz Budget
+ Berücksichtigung der Konkurrenz
- schwierige Informationsbeschaffung
- Mangelnde Anpassung an eigene Ziele
- Fehler der Konkurrenz können übernommen werden
- Gefahr des gegenseitigen Hochschaukelns
