Intra Flashcards
Types de marketing :
- Stratégique
- Opérationnel
Deux types d’approche du comportement du consommateur :
- Positiviste (scientifique)
- Interprétativiste
Optiques de marketing :
- Production
- Vente
- Marketing
- Sociétal
- Vert
Stratégies de marketing relationnel :
- Lien d’image de soi
- Lien de nostalgie
- Interdépendance (faire partie de notre routine de vie)
- Amour
Stratégies génériques selon la cible (3) :
- Cible large o Leadership de coût o Différenciation - Cible étroite o Concentration fondée sur les coûts réduits/sur la différenciation
Types de besoins (8)
- Physiologiques
- Psychogéniques (selon la culture)
- Utilitaire
- Hédonique
o Expérientiel
o Émotionnel
o Imaginaire - Réalisation
- Affiliation
- Puissance
- Être unique
Types d’objectifs (3)
- Central (quoi)
- Subordonné (comment)
- Supérieur (pourquoi)
Théories des besoins
- Théorie des besoins biologiques ou acquis : la motivation vient de l’instinct
- Théorie de la pulsion (écart avec l’état idéal, homéostasie souhaitée)
- Théorie de l’attente (envie d’atteindre des résultats)
Types de conflits motivationnels
- Approche-approche
- Approche-évitement
- Évitement-évitement
Étapes de la prise de décision
- Reconnaissance du problème
- Recherche d’information
- Évaluation des options
- Choix d’un produit
- Résultat
Influences externes :
- Culture
- Sous culture
- Démographie
- Statut social
- Groupe de référence
- Famille activités marketing
Influences internes :
- Perception
- Apprentissage
- Mémoire
- Motivation
- Personnalité
- Émotions
- Attitudes
La théorie des rôles :
on a plusieurs soi donc on agit différemment selon notre soi (consommateur caméléon)
Paramètres du concept de soi (5):
- Contenu
- Positivité
- Intensité
- Stabilité
- Exactitude
Concept de soi dépend de (10) :
- Interactionnisme symbolique : les interactions jouent un rôle dans la formation du soi
- Identité virtuelle
- Miroir du soi : en fonction du retour des autres
- Conscience de soi : certains sont plus sensibles à leur soi
- Complétude symbolique du soi : image de soi incomplète = tendance à consommer pour se compléter
- Soi étendu :
o Individuel
o Familial
o Communautaire
o Collectif - Identité sexuelle (dépend de la culture), Androgynie
- Image corporelle
- Idéaux de beauté
- Travail sur le corps (obésité, chirurgie, tatouage, perçage, mutilation)
Personnalité selon Freud :
- Ça
- Moi
- Surmoi
- Principe de réalité
Théories néo-freudiennes :
- Karen horney : o Les accommodants o Les détachés o Les agressifs - Carl Jung : la psychologie analytique - La théorie des traits de personnalité (mesure quantitative), caractéristiques (ouverture d’esprit, matérialisme, conscience de soi, besoin de cognition, innovation…), limites :
o Échelles pas valables o Tests en fonction des populations o Tests dans des conditions inapropriées o Tests modifiés pour s’adapter o Pas de méthode d’interprétation
Capital de marque :
valeurs associées à la marque par le consommateur
Styles de vie (types de segmentation):
- 9 segments de Goldfarb selon les groupes selon le moi/nous et passif/actif :4 groupes : évasion et changement, hédonisme et réalisation, famille et protection, contrôle personnel
- Système VALS : huit groupe en fonction des caractéristiques psychologiques et ressources (innovateurs en haut et survivant en bas)
Psychographie :
psycho, socio et anthropo pour comprendre la segmentation
- Activités
- Intérêts
- Opinions
- Données démographiques
Types de recherche d’information dans le processus d’achat (3)
- Routinier
- Limité
- Étendu
Recherche plus élevée :
- Jeunes
- Instruits
- Femmes
- Image importante
- Risque perçu élevé
- Faible expérience
Influences sur la décision :
- Situation
- Implication
- Produit
- Expérience
- Cognitif/affectif
- Risque réel/perçu : analogie du bateau (enlever les encres pour qu’il avance)
o Monétaire
o Fonctionnel
o Physique
o Social
o Psychologique
Saillance :
les attributs d’un produit qui viennent à l’esprit (critères)
Ensemble évoqué :
ce qui est considéré qu’on est capable de rappeler
Ensemble de récupération :
que si on voit on reconnait
Sources d’information :
- Personnelles non commerciales
- Indépendantes
- Commerciales
- Expérimentales
Règles de décision (les deux modèles) :
- Modèle compensatoire : il n’a pas tous les attributs mais il en a au moins un assez important
o Règle additive pondérée (modèle Fishbein : prend en compte l’importance de chaque critère)
o Règle additive simple (choisir celle qui a le plus d’attributs positifs) - Modèle non-compensatoire : il y a au moins un attribut non négociable et on élimine tout ceux qui ne correspondent pas
o Lexicographique : selon l’attribut le plus important (le meilleur)
o Disjonctive : acceptable si un critère est rencontré
o Conjonctive : acceptable si tous les critères sont rencontrés
o Rationnelle : selon un répertoire de stratégies
o Traitement constructif : adapte le degré d’effort cognitif à la tâche
o Influence comportementale : réponse aux signaux de l’environnement (achat spontané, faible implication)
Heuristique
raccourcis mentaux (ex : prix, origine, familier, inférences aux signaux)
Facteurs d’influence du choix :
- Humeur
- Temps
- Conception du magasinage
- Nombre de personne attirées par le magasin
- Évaluation des produits en magasin
- Vente en ligne
Résultat
- Inertie (retourner vers la marque par paresse)
- Fidélité de la marque
Modèle de non-conformité aux attentes :
forme les croyances d’un produit selon l’expérience ou la communication par rapport à la qualité
Vigilance perceptuelle :
plus d’attention pour nos besoins
Défense perceptuelle :
voit ce qu’on veut voir
Seuils d’attention :
- Seuil absolu : quantité minimale requise pour détecter
- Seuil différentiel : quantité minimale de changement sur un produit pour remarquer
o Loi de Weber : plus le 1er stimulus est fort, plus le 2e devra l’être pour qu’on le considère
Surcharge sensorielle :
exposé à plus de stimuli
Facteurs d’attention liés à la personne :
- Expérience
- Filtres perceptuels
- Attention sélective
- Vigilance personnelle
- Défense
- Exposition/habituation
o Intensité (plus rapide si faible)
o Durée de l’exposition (plus rapide si longue)
o Plus rapide si stimulus trop simple
o Plus rapide si illogique
Attention sélective dépend de la nature du stimulus :
- Taille
- Emplacement
- Couleur
- Nouveauté
- Surcharge sensorielle
Interprétation sélective dépend de :
- Organisation des stimuli : o Contraste o Fermeture o Proximité (gestalt : sens de la totalité) o Principe figure-fond o Similarité - Selon la personne o Traits psychologiques/physiologiques o Prédispositions perceptuelles (besoins, valeurs, apprentissages, attentes, attitudes) o Sémiotique Objet (produit) Signal (image) Interprétation (signification) o Style perceptuel Stratégie de traitement de l’information Stratégie de recherche de l’information o Capacité d’attention - Le lieu et l’environnement
Valeurs viennent de :
- Enculturation : apprentissage des valeurs de sa culture
- Acculturation apprentissage des valeurs d’une autre culture
Valeurs sont :
- Acquises socialement
- Exprimées socialement
- Changent/évoluent
- Définissent ce qui est souhaitable
Valeurs selon Rokeach :
- Terminales = les buts ultimes
- Instrumentales = pour atteindre les buts ultimes
Valeurs selon Hofstede (dépendent de) :
- La distance hiérarchique
- Individualisme/collectivisme
- Masculinité/féminité (supériorité, succès)
- Réduction de l’incertitude
- Vision court terme/long terme
Valeurs selon LOV :
9 valeurs (list of values) liées à la consommation, qui déterminent les attributs recherchés et permettent la segmentation : relations chaleureuses, respect de soi, accomplissement, sécurité, plaisir, réalisation, respect, sentiment d’appartenance, excitation
Positionnement perceptuel :
- Attributs fonctionnels (caractéristiques)
- Attributs symboliques (interprétation)
Apprentissage fortuit :
apprendre sans l’intention de le faire
Théories de l’apprentissage Béhavioristes : par comportement et stimuli-réponse
o Conditionnement classique (pavlov)
Extinction : effets disparaissent
Généralisation du stimulus : stimuli semblables donnent la même réponse
Famille des marques : réputation des entreprises
Élargissement de la gamme de produit (une fois l’association avec la marque faite)
Concession de licences de marques : lier des produits à des marques populaires
Emballage d’imitation : similaire aux marques connues
Effet halo : généralisation du stimulus avec les marques semblables
Marque masquée (pour ne pas associer)
o Conditionnement instrumental/opérant (skinner)
Condition appliquée/retirée : renforcement positif/négatif/punition/extinction
Renforcement à intervalles fixes/variables/à proportion fixe/variable
Marketing basé sur la fréquence
Théories de l’apprentissage cognitivistes : par raisonnement
o Apprentissage par raisonnement (kohler et koffka) : problème – but – raisonnement (discernement) – résultat
o Apprentissage par observation/modelage (nord et peter) (attention – rétention – reproduction – motivation)
Processus de la mémoire :
- Intrants
- Codage
- Stockage
- Récupération
o Rappel
o Rappel assisté
Types de mémoire :
- Court terme
- Long terme (aidé par la répétition, ex : ensemble évoqué)
- Sensorielle
Récit :
formé par la mémoire sous forme d’histoire
Réseau associatif :
catégorisation
Facteurs situationnels influençant la récupération :
- Effet d’espacement (mieux régulièrement longue période que répétitive courte)
o Reconnaissance (assistée)
o Rappel (spontané) - Avantage pionnier (première marque à succès)
- Implication
- État d’esprit similaire encodage – décodage
- Familiarité
- Saillance
- Verbal ou visuel
- Interférence
Marques sur le marché
- Marques inconnues
- Marques connues
o Marques floues
o Marques traitées
Marques rejetées
Marques en attentes
Marques considérées
• Choix final
Fonctions de l’attitude :
- Utilitaire
- Expression des valeurs
- Défense du moi
- Connaissance
Composantes de l’attitude :
- Cognitive
- Affective
- Comportementale
Types d’attitudes envers la publicité :
- Enthousiaste
- Favorable
- Négatif
Force de l’attitude dépend de l’investissement
- Conformité : niveau superficiel d’attitude qui permet d’être accepté
- Intériorisation : niveau élevé d’investissement
Cohérence cognitive et dissonance cognitive, prêt à modifier :
- Pensées
- Sentiments
- Comportements
Théories de l’attitude
- Théorie du jugement social : consommateur développe une attitude d’acceptation ou de rejet. Attitude initiale = référence. Les nouvelles sont comparées = effet d’assimilation ou de contraste
- Théorie de l’équilibre : relation entre personne – objet et autre
Modèles de l’attitude
- Modèle à 3 composantes (cognitive, affective, comportementale)
- Modèle multiattributs (selon l’importance des attributs)
- Modèle des effets publicitaire et objectifs publicitaires selon AIDA (attention, intérêt, désir, action) et modèle lavidge-steiner (prise de conscience-connaissance-attrait-préférence-conviction-achat)
o Cognitif (notoriété et connaissance)
o Affectif (attitudes et préférences)
o Comportemental (achat et utilisation)
Modification des attitudes :
- Approche des fonctions o Utilitaire o Défense de l’égo o Expression des valeurs o Système de référence - Approche de la dissonance cognitive - Approche multiattribut (importance, évaluation, création, attitude globale d’un attribut)
