Intra Flashcards
Quelle est la définition de la recherche en marketing?
La recherche en marketing comprend l’ensemble des activités qui visent à définir, à recueillir et à analyser de façon systématique des informations permettant d’alimenter le processus de décision en marketing afin de le rendre plus efficace.
Quelles sont les 7 étapes du processus de recherche en marketing?
- Analyse préliminaire
- Formulation du problème
- Structuration de la méthodologie
- Construction et test des instruments de mesure
- Collecte des données
- Analyse et interprétation
- Conclusions et recommandations
Lors de la première étape du processus de recherche en marketing, l’analyse préliminaire, de quoi doit-on s’assurer par rapport aux coûts?
Que la valeur des informations soit plus élevée que le coût du processus d’obtention des informations
Quelle est l’étape la plus importante du processus de recherche en marketing?
La formulation du problème.
Quelle est la différence entre le problème marketing et le problème de recherche?
Le problème de marketing est tourné vers l’action (ex. : «Doit-on lancer le nouveau produit ? »)
Le problème de recherche est tourné vers l’information (ex. : « Quel est le potentiel de marché pour ce nouveau produit ? »).
Quel est l’objectif ultime de la formulation du problème?
Définir les informations à recueillir
Quelles sont les 6 étapes de transformation d’un problème marketing en un problème de recherche?
- Définir le problème marketing
- Définir les options qui s’offrent aux décideurs
- Faire la liste des informations désirées
- Établir leur pertinence et préciser leur utilité
- Éliminer les informations inutiles
- Formuler le problème dans un énoncé général
Quels sont les deux types d’hypothèses?
Univariée: se prononcer sur une variable. ex.: je crois que la majorité des québécois connait ma marque
Bivariée: se prononcer sur deux variables. ex.: Je crois que les femmes connaissent plus ma marque que les hommes
Quelle est la différence entre les données primaires et les données secondaires?
Primaires: recueillies par le chercheur
Secondaires: déjà recueillies par d’autres chercheurs
Pourquoi est-ce important de trouver des données secondaires avant de se lancer dans la recherche de données primaires?
- Peut faire économiser de l’argent et du temps si les données que l’on veut ont déjà été trouvées
- Certains problèmes de recherche ne peuvent être résolus qu’avec des données secondaires.
- Facilitent/orientent la collecte des données primaires.
- Elles facilitent la formulation du problème de recherche.
Meilleure compréhension du problème
Peut suggérer des hypothèses et approches de recherche
Pistes d’orientation pour le choix de l’échantillon
Possibilité de sources de données comparatives
Nommez deux sources de données secondaires internes et 3 externes.
Les sources internes :
les rapports de recherche;
les données comptables;
la force de vente.
Les sources externes :
les gouvernements;
les associations et les chambres de commerce;
les bibliothèques;
les quotidiens, les revues, les magazines;
les banques de données informatisées;
les fournisseurs d’études.
Nommez 3 caractéristiques de la recherche qualitative (versus la recherche quantitative)
- Ce sont des approches plus exploratoires.
- Les informations sont obtenues auprès de petits échantillons (problème de généralisation).
- Les informations sont riches et détaillées… Mais ne permettent pas de tirer de conclusions formelles et définitives… Davantage des « impressions »…
- L’interrogation est moins structurée.
- Il y a une grande quantité d’informations à analyser.
- L’analyse et l’interprétation sont difficiles. On évite de faire des projections, de l’inférence
- La qualité des données dépend de la capacité des participants à exprimer leurs idées et du degré de stimulation provoquée.
Quelle est la technique de recherche qualitative la plus utilisée en marketing?
Le focus group/ l’entrevue de groupe
Nommez 2 avantages de l’utilisation d’un focus group.
Spontanéité, stimulation, sécurité, polyvalence
Dans quelles situations serait-il préférable d’utiliser une entrevue personnelle semi-dirigée plutôt qu’une entrevue de groupe?
Sujets délicats (crime, violence, sexualité), besoin d’aller au-delà des informations superficielles
Donnez 3 exemples de techniques projectives que l’on peut utiliser en entrevue.
L’incarnation L’association de mots Les phrases et les histoires à compléter Les images et les photographies Les jeux de rôle
Quelles sont les deux avantages principaux des enquêtes par téléphone? Quel est le gros problème avec les enquêtes par téléphone?
la facilité d’accès aux participants (même à distance) ;
les gens sont habitués à cette formule ;
Elles sont perçues comme intrusives.
Quels sont les deux modes d’administration d’un questionnaire?
Autoadministré et avec un intervieweur
Quelles sont les trois méthodes les plus courantes pour un questionnaire autoadministré?
Envoi postal, Internet, livraison et récupération à domicile
Quelles sont les deux méthodes les plus courantes pour un questionnaire avec un interviweur?
Par téléphone et par entrevue personnelle (à domicile ou hors domicile)
Quels sont les avantages et inconvénients d’un questionnaire sur Internet?
Internet: pas coûteux, pas de frontières, les réponses sont obtenues rapidement, dimension interactive MAIS on ne sait pas qui répond, parfois lent, exclut une partie de la population (ceux qui n’ont pas Internet - c-à-d les pauvres et les vieux selon Norm)
Quels sont les avantages et inconvénients d’un questionnaire par envoi postal?
Envoi postal: permet de faire des sondages plus long, les gens répondent quand ils veulent MAIS taux de retour très faible, très lent, pas une méthode à privilégier
Surtout utilisé par le gouvernement
Pourquoi utiliser la livraison et récupération à domicile et quel est son principal inconvénient?
Livraison et récupération à domicile: Pour avoir des infos sur un quartier en particulier, ça donne des données de qualité et il y a une excellente participation, mais BIG TIME très coûteux
Quelles sont les caractéristiques d’un questionnaire par entrevue personnelle?
Par entrevue personnelle: à domicile: prendre rdv et aller rencontrer les gens TOP ULTIME PLUS CHER/ hors domicile: interroger des gens au hasard out of the blue mais où il y a une forte concentration de gens, représentation locale… pour mesurer des expériences à chaud
Quelle est la définition de l’expérimentation?
Une méthode de recherche où des variables sont manipulées, et leurs effets sur d’autres variables sont observés (mesurés).
Quelle est la différence entre les variables indépendantes et dépendantes?
Indépendantes: les variables manipulées
Dépendantes: les variables qu’on ne peut pas manipuler
Dans l’exemple classique de l’effet des dépenses en priomotion sur les ventes, les ventes sont la variable dépendante puisque nous ne pouvons pas la modifier et les dépenses en promotion sont la variable indépendante puisqu’on la modifie pour voir son effet sur les ventes.
Quels sont les trois objectifs de l’expérimentation?
S’assurer de l’antériorité temporelle de la cause sur l’effet.
Établir la covariation entre les variables étudiées.
Éliminer les autres explications.
Dans l’expérimentation, qu’est-ce que la randomisation et pourquoi l’utilise-t-on?
La randomisation: distribution aléatoire des unités expérimentales dans les différentes conditions du plan d’expérience.
Utilisé pour contrôler, noyer les autres sources possibles d’influence.
Qu’est-ce qu’un groupe contrôle ou témoin?
Une condition expérimentale où la variable manipulée est absente.
Quelle est l’autre appellation du plan expérimental à deux facteurs?
Le plan factoriel complètement aléatoire
Qu’est-ce qu’un test de marché?
La mise en marché d’un nouveau produit dans une zone géographique circonscrite durant une période déterminée
Quels sont les inconvénients d’un test de marché?
- Le produit peut être copié par un concurrent pendant le test
- Coûte très cher
- Des événements de toutes sortes peuvent perturber le déroulement du test et influer sur les résultats
Quelles sont les quatre considérations dans le choix d’un site pour un test de marché?
- la représentativité au point de vue de la démographie, des habitudes de consommation et de la concurrence
- l’isolement par rapport aux médias et à la distribution physique
- la présence de services de recherche pour assurer la
collecte des données - une taille suffisante pour permettre de produire des projections utiles
Quelles sont les 5 étapes pour construire un questionnaire?
- Spécifier les informations à obtenir
- Établir les modalités de collecte de données
- Préparer une première ébauche du questionnaire
- Prétester le questionnaire
- Réviser et faire la version finale
Quelles sont les avantages (2) et les inconvénients (2) d’une question ouverte dans un questionnaire?
Avantages: - valorisant pour le répondant - favorise la spontanéité Inconvénients: - catégories sous-représentées - difficile à traiter pour le répondant ET pour les analystes des réponses
Quelles sont les avantages (2) et les inconvénients (2) d’une question fermée dans un questionnaire?
Avantages:
- facile à traiter pour le répondant ET pour les analystes des réponses
- aide la personne à répondre
Inconvénients:
- incite à la paresse
- on doit connaître toutes les options possibles
Quels sont les quatre domaines de questions possible dans un questionnaire?
- De classification (À quelle tranche d’âge appartenez-vous?)
- Socio-style (Quel niveau d’intérêt avez-vous envers la politique municipale?)
- Comportement (Combien de fois par mois achetez-vous du pain?)
- Attitude (Avez-vous été choqué(e) par la nouvelle campagne de pub de la SAAQ?)
Dans quel ordre devrait apparaîtres les 4 éléments d’un questionnaire?
- Introduction à l’enquête (présentation du chercheur et requête de participation)
- Questions d’introduction descriptives (comportemental)
- Corps du questionnaire (questions sur les attitudes)
- Questions de classification
Quelles sont les 4 propriétés fondamentales des nombres?
- L’identification
- L’ordonnancement
- L’égalité des intervalles
- L’égalité des ratios
Quelles sont les 4 types d’échelles?
- Nominales
- Ordinales
- Intervalles
- Ratio
Qu’est-ce qu’une échelle nominale?
Une échelle dont les choix sont seulement des noms, des mots. Ex.: À quel sexe vous identifiez-vous? -Homme -Femme -Autre (INCLUSION Norm, INCLUSION)
Quelles sont les deux types d’échelles qui sont non-métriques?
Nominale et ordinale
Quelles sont les deux types d’échelles métriques?
Intervalle et ratio
Qu’est-ce qu’une échelle ordinale?
Comme une échelle nominale, mais avec un ordre (les choix présentent un ordre précis)
ex. : Dans quelle tranche de revenus vous situez-vous?
- 0 à 10 000$
- 10 001 à 30 000$
- 30 001 à 60 000
- 60 001 et +
Vrai ou faux? On peut calculer une moyenne sur les échelles ordinales.
Faux, on peut seulement calculer des moyennes sur les échelles métriques.
Quels sont les 3 types d’échelles ordinales? (Pas besoin nécessairement de les savoir par coeur selon Norm)
- L’ordonnancement forcé (mets les marques dans un ordre de préférence)
- Les comparaisons par paires (prendre toutes les marques et les mettre en paire et demander une préférence à chaque paire, suicidaire un tsi peu selon Norm)
- Les échelles catégoriques verbales
Symétriques (autant de points négatifs que de points positifs)
Asymétriques (à proscrire!)
Qu’est-ce qu’une échelle d’intervalles?
Ce sont des échelles où l’ordonnancement des objets par rapport à l’attribut mesuré est connu, où on peut évaluer les différences entre les objets quant à l’attribut mesuré, mais où on ne peut pas évaluer la « quantité » absolue d’attribut (zéro arbitraire)
Quelles sont les 4 types d’échelles d’intervalles? (Pas besoin nécessairement de les savoir par coeur selon Norm)
- Les comparaisons par paires graduées (paires que tu nommes ta préférence et en plus tu chiffres ta préférence, donc je préfère clavin klein à guess à 3/5)
- Les catégoriques numériques (quelles sont les chances que vous achetiez un ordi dans la prochaine année: 1 chance sur 5, 2 chances sur 5, 3 chances sur 5 etc.)
- Les échelles catégoriques bipolaires (2 mots aux bouts et des chiffres au milieu)
- Les échelles additives (aussi appelées échelles Likert) Mesuré en niveau d’accord: Tout à fait en désaccord, tout à fait en accord avec des chiffres au milieu
Qu’est-ce qu’une échelle de ratio?
Ce sont des échelles où l’ordonnancement des objets par rapport à l’attribut mesuré est connu, où on peut évaluer les différences entre les objets quant à l’attribut mesuré, et où on peut évaluer la «quantité» absolue d’attribut (zéro absolu)
- Les nombres reflètent la quantité absolue d’attribut
et le 0 une absence d’attributs
Ex: Dépense moyenne/semaine, fréquence, quantité consommée, longueur, etc.
Quelles sont les 3 différentes échelles de ratio? (Norm a dit que c’est très important de les savoir)
- La quantification directe (Combien de fois vas-tu à l’école par semaine?)
- Les échelles de somme constante (Voici 3 marques de café. Donne un score à chacune d’elle. Le total doit être de 100. Les scores les plus hauts démontrent votre préférence)
- Le fractionnement (Si la marque de café Nabob a 100 points, combien de points donneriez-vous à Maxwell House et à Van Houtte?)
Quelle est la différence entre une échelle catégorique verbale symétrique et asymétrique?
Symétrique: Même nombre de réponses positives et de réponses négatives
Asymétriques: Pas le même nombre de réponses positives et de réponses négatives (Norm veut vraiment pas qu’on fasse ça)
Pourquoi une entreprise utilise-t-elle les services d’une firme de recherche en général?
Pour combler des besoins impossibles de combler à l'interne. Limités en durée ou en nature Supposant une expertise précise Capacité d’intervention rapide et efficiente Objectivité Créativité, perspectives nouvelles
Quelles sont les 3 étapes pour raffiner la description d’un problème et le rendre utilisable?
- Définir le problème marketing
- Définir les informations à obtenir
- Identifier les hypothèses de recherche
Quelles sont les quatre grandes approches méthodologiques?
la recherche qualitative;
l’enquête;
l’observation;
l’expérimentation.
De quels facteurs le choix de la méthodologie dépend-t-il?
les contraintes financières;
le temps disponible;
la nature du problème de recherche.
Nommez 3 façons de bien se documenter pour bien formuler le problème.
Recherche documentaire Discussion avec les décideurs Études de cas extrêmes Rencontre avec des personnes-ressources Entrevue avec des acheteurs
Nommez des situations où il est pertinent d’utiliser la technique du focus group.
Pour générer des hypothèses de recherche
Pour générer l’information utile pour structurer un questionnaire
Pour fournir de l’information générale sur le comportement du consommateur concernant une catégorie de produits/services
Pour stimuler la génération de nouvelles idées au sujet d’anciens produits, d’autres utilisations de produit, d’extension de lignes de produits
Pour aider à l’interprétation de résultats d’enquête
Pour obtenir de l’information de nature tactique
Quels sont les éléments à considérer dans le choix de participants pour un focus group?
l’hétérogénéité,
la présence d’experts,
les liens entre les participants,
l’expérience antérieure.
Pourquoi est-il utile d’utiliser des techniques projectives dans le cadre d’entrevues individuelles?
concepts, impressions, images ou émotions difficiles à articuler; blocages sociaux ou psychologiques.
Quel est la définition le taux de réponse? Comment le calcule-t-on par rapport au taux de contact et au taux d’acceptation?
(Sorry la question est pas claire mais j’savais pas comment le dire)
Taux de contact: Nombre de gens qui ont actually répondu au téléphone/à la porte
Taux d’acceptation: Nombre de personnes qui ont dit «Ouais ok c’est beau j’va le faire ton questionnaire»
Taux de réponse: c’est le total des questionnaires remplis divisé par le total des questionnaires conformes
Faque évidemment la corrélation va en descendant (C’est sûr qui a plus de gens qui ont répondu au téléphone que de gens qui ont rempli le questionnaire de façon conforme)
L’exactitude d’une mesure peut être considérée sous deux aspects: lesquels?
La fidélité et la validité
La fidélité est un aspect de l’exactitude: qu’est-ce que cela veut dire?
Cela veut dire que pour qu’un instrument de mesure soit considéré comme exact, il doit être fidèle, donc les résultats qu’il donne doivent être constants.
La validité est un aspect de l’exactitude: qu’est-ce que cela veut dire?
Cela veut dire que pour qu’un instrument de mesure soit considéré comme exact, il doit être valide.
Ex.: Si on utilise un thermomètre et qu’il donne des températures très semblables dans des lieux que l’on sait que la température est la même, l’outil est FIDÈLE. Par contre, même si l’outil est fidèle, cela ne veut pas dire qu’il est valide, donc cela ne veut pas nécessairement dire que la température affichée est la bonne.
La validité renvoie à la précision
