Intra 17 Octobre Flashcards
Qu’est-ce qu’un besoin en marketing?
Une sensation de manque liée aux nécessités de la vie (se nourrir, se vêtir, avoir un toit ou être en sécurité…)
Qu’est-ce qu’un désir en marketing?
La façon particulière dont une personne décide de combler son besoin.
Quel est le rôle du marketing?
Créer de la valeur économique en créant de la valeur perçue par les clients
Qu’est-ce que le marketing? Nomme 1 définition
Une activité humaine orientée vers la satisfaction des besoins et des désirs des consommateurs via un processus d’échange (Philip Kotler).
OU
Le marketing est un ensemble de pratiques commerciales conçues pour planifier et présenter les produits ou les services d’une organisation de manière à développer des relations efficaces avec ses clients (L’association Canadienne du Marketing).
Quelle circonstance est nécessaire pour que le marketing existe?
Le marketing n’existe que s’il permet un échange de valeur.
Qu’est-ce qu’une valeur perçue?
Jugement de valeur accordée de manière subjective et qui repose sur des critères irrationnels, émotionnels, et détachés de la valeur marchande.
Quelles sont les deux questions clés pour identifier le marché cible auquel est destiné le produit?
- Quel est notre marché cible?
- Comment crée-t-on de la valeur pour ce marché cible?
Vrai ou faux: une compagnie ne peut pas servir profitablement tous les consommateurs dans un marché.
Vrai
Qu’est-ce que le commerce de détail?
Vente de produits aux consommateurs
Qu’est-ce que le commerce interentreprises?
Échange de produits ou de services entre deux entreprises.
Qu’est-ce que le commerce inter-consommateurs?
Échange de produits ou de services entre 2 consommateurs
Quels sont les 4 aspects du mix-marketing?
1) Le produit: la création de valeur (des biens, des services, des idées, des évènements…)
2) Le prix: l’échange de valeur (Ce que l’acheteur accepte de donner (argent, temps et énergie) en échange d’un produit)
3) La distribution: la livraison de valeur (représente toutes les activités nécessaires pour acheminer le produit depuis son lieu de fabrication jusqu’au consommateur visé)
4) La communication: la transmission de valeur (le recours à certaines techniques de présentation qui visent à informer les acheteurs potentiels, à les convaincre et à leur rappeler un produit ou un service afin d’influencer leur opinion ou de susciter chez eux une réaction)
Nommes les 3 différents acteurs qui façonnent le marketing?
1) Les consommateurs
2) Micro-environnement
3) Macro-environnement
Quels sont les 3 facteurs relatifs au Micro-environnement?
1) Les compétences de l’entreprise: Répondre aux besoins des consommateurs et développer des produits novateurs
2) Les partenaires d’affaires: Établir des relations avec les fournisseurs & les intermédiaires
3) Concurrence (Directe ou indirect?)
- Il est impératif de connaître les forces et faiblesses des concurrents ainsi que leurs réactions possibles aux actions de mise en marché de l’entreprise
- On procède à une veille stratégique dans le but de recueillir et de traiter des renseignements relatifs au positionnement des concurrents sur le marché
Quels sont les facteurs relatifs au Macro-environnement?
1) Démographie: les données portant sur la population et les groupes sociaux
2) Tendances sociales et culturelles (écoresponsabilité, la vie privée, le manque de temps…)
3) Technologie (modifie le comportement des consommateurs, lesquels participent davantage et sont moins passifs
4) Économie (inflation, taux d’intérêt…)
5) Facteurs politiques et juridiques
Quelles sont les 4 phases dans l’évolution du marketing?
1) La production
2) La vente
3) Le marché
4) La valeur
Décris l’ère de la production en marketing.
- L’accent est sur l’élaboration et la distribution de produits innovants
- Peu de considération des besoins des consommateurs
- Un bon produit se vendra tout seul
Décris l’ère de la vente en marketing.
- L’accent est sur la vente et chaque transaction
- Peu de considération à établir des relations à long terme avec les clients
- Importance de la vente personnelle et la publicité
Décris l’ère de l’orientation marché en marketing
- L’accent est sur les besoins et les désirs des consommateurs
- Le marketing joue un rôle crucial en publicisant la valeur créée de chaque produit
Décris l’ère du marketing de la valeur
- Approche axée sur la valeur
- Créer une meilleure valeur que les concurrents (personnes, profits, planète)
Qu’implique la gestion de la relation client?
- L’établissement de relations solides avec les clients, essentiel à la création de valeur
- Maximiser la valeur à long terme de la relation acheteur-vendeur (la fidélité des consommateurs et leur profitabilité)
Qu’est-ce que le comportement du consommateur?
Ensemble des actes des individus directement reliés à l’achat et à l’utilisation de biens économiques et de services, ceci englobant les processus de décision qui précèdent et déterminent ces actes.
Quelles sont les 5 étapes du processus décisionnel du consommateur?
1) Reconnaissance des besoins
2) Recherche d’informations
3) Évaluation des choix
4) Achat et consommation
5) Comportement post-achat
À quel moment est-ce que le besoin fonctionnel et/ou psychologique du consommateur se manifeste?
Lorsqu’il y a un écart entre la situation actuelle et désirée du consommateur.
Nomme les 5 besoins fondamentaux de la pyramide de Maslow? (De haut en bas, avec leur numéro d’importance)
- Besoin d’actualisation de soi (#5)
- Besoin d’estime (#4)
- Besoin sociaux (#3)
- Besoin de sécurité (#2)
- Besoin physiologique (#1)
Qu’est-ce que sont des informations externes?
Une recherche qui s’effectue dans l’environnement externe au consommateur.
Qu’est-ce que sont des informations internes?
Une recherche qui utilise une information provenant de la mémoire du consommateur (expérience avec le produit, souvenirs).
Qu’est-ce qui influence le processus de recherche du consommateur?
- Le rapport entre les avantages et les coûts perçus
- Le locus de contrôle (interne/externe)
- Le risque réel ou le risque perçu (risque fonctionnel, risque économique, risque psychologique)
À quoi est-ce que le consommateur adapte son processus de recherche?
Aux différents types de produits
Qu’est-ce qu’un risque fonctionnel?
Un risque perçu lié à un produit dont le fonctionnement pourrait être inadéquat.
Qu’est-ce qu’un risque économique?
Un risque associé à une dépense.
Qu’est-ce qu’un risque psychologique?
Un risque lié au sentiment éprouvé quand un produit ne projette pas une bonne image.
Qu’est-ce que le modèle compensatoire?
La mauvaise évaluation sur un ou plusieurs attributs est compensée par de bonnes évaluations sur d’autres attributs
Qu’est-ce que le modèle non-compensatoire?
L’individu choisit le produit/marque ayant l’évaluation la plus positive sur le critère jugé comme étant le plus important.
Qu’est-ce que la décision heuristique?
Le consommateur base sa décision sur une règle simple pour évaluer les choix qui s’offrent à lui (ex: je n’achète jamais les marques privées, le produit le plus cher est de meilleure qualité, etc.)
Nommes 3 facteurs qui peuvent modifier la décision d’achat.
- Impact de l’environnement social
- Risques perçus (apprentissage, financier, psychologique)
- Facteurs situationnels
Qu’est-ce que la dissonance cognitive?
Idée d’inconfort psychologique suscité par une incohérence entre les attentes et les résultats observés.
Qu’est-ce que la satisfaction (post-achat)?
Situation d’harmonie entre les croyances, les convictions et les pensées du consommateur.
Qu’est-ce que la loyauté (post-achat)?
Le client achète toujours la même marque sans tenir compte des autres marques concurrentes.
Quels sont les 3 facteurs influençant le processus décisionnel du consommateur?
- Facteurs psychologiques (motifs, attitude, perception, apprentissage, etc)
- Facteurs situationnels (situation d’achat, situation commerciale, temporalité)
Facteurs sociaux (famille, groupes de référence, culture)
Qu’est-ce qu’un motif?
Besoin ou désir suffisamment fort pour pousser une personne à agir en vue d’un objectif.
Qu’est-ce que l’attitude?
La capacité d’évaluation d’un individu à l’égard de quelqu’un ou de quelque chose. Donc, c’est l’ensemble des croyances, expériences, sentiments plus ou moins cohérents formant des prédispositions stables à agir d’une certaine manière.
Quelles sont les 3 composantes de l’attitude? Expliquez-les.
- Le cognitif: perception des attributs des produits, croyances basées sur des infos objectives disponibles (renvoie à la connaissance objective du produit)
- L’affectif: sentiments éprouvés à l’égard du produit (renvoie à la préférence subjective du produit)
- Le conatif: composante du comportement qui exprime la tendance à agir (renvoie à la conviction et à l’intention d’achat)
Qu’est-ce que la perception?
Processus par lequel un individu choisit, organise et interprète les stimuli externes.
Nomme les 4 composantes de la perception du consommateur et expliquez-les.
- Exposition sélective: concerne l’exposition à l’information
- Attention sélective: concern l’attention qu’on porte à l’information
- Compréhension sélective: concerne l’interprétation de l’information
- Mémoire sélective: concerne la mémoire de l’infortation
Qu’est-ce que l’apprentissage (facteur psychologique)?
Changement du processus mental ou du comportement d’un individu issu d’une expérience.
Qu’est-ce que le style de vie (facteur psychologique)?
Façon de vivre organisée autour d’une ou de plusieurs valeurs dominantes.
Décrit la famille en tant que facteur social.
Différents rôles dans le processus de décision (recherche d’information, preneur de décision, acheteur, utilisateur, etc.)
Qu’est-ce qu’un groupe de référence (facteur social)?
Groupe auquel une personne s’identifie et qui lui sert de modèle relativement à ses croyances, à ses sentiments et à son comportement.
Qu’est-ce que la culture (facteur social)?
Valeurs, croyances, mœurs et coutumes communes à un groupe d’individus et qui se transmettent de génération en génération.
Nomme 3 facteurs situationnels.
- Contexte d’achat (raison derrière l’achat)
- Contexte de magasinage (atmosphère du magasin: décor, musique, odeur, foule, vendeurs, démonstration en magasin, promotions)
- État temporel (heure de la journée, temps disponible pour effectuer l’achat, humeur à un certain moment)
Qu’est-ce que la recherche marketing?
Processus qui consiste à recueillir, enregistrer, analyser et interpréter des données qui pourraient aider les décideurs stratégiques (comprend toutes les étapes liées à la compréhension d’un phénomène, ce qui permettra entre autres de le prévoir et d’anticiper ses différentes évolutions)
Dans quel but est-ce que cette fonction de recherche marketing relie le consommateur au gestionnaire marketing par l’entremise de l’information utilisée?
- Identifier et de définir les problèmes et opportunités marketing
- Concevoir, raffiner et évaluer les gestes marketing
- Jauger la performance marketing
Nomme des exemples d’activités de recherche marketing.
- Produit : test de concept, recherche de nom et de marque, etc.
- Communication : étude des médias, test de message, etc.
- Analyse de la demande : marché potentiel, potentiel de vente, etc.
- Prix: analyse de coûts, de rentabilité, etc.
- Distribution: détermination de l’emplacement de nouveaux points de vente, analyse de la rentabilité des nouveaux commerces, etc.
Quelles sont les 5 étapes du processus de recherche?
- Définir le problème et les objectifs de recherche
- Déterminer le plan de recherche
- Collecter les données
- Analyser et interpréter les données
- Rédiger le rapport/présenter
Quelles sont les deux questions à poser pour définir le problème et les objectifs de recherche?
- Quel est le problème? (Souvent la plus complexe, reconnaissance d’un problème marketing ou d’une opportunité reliés à certains symptômes observés)
- Quelle information serait nécessaire pour la résolution du problème?
Quelles sont les deux questions à se poser pour déterminer le plan de recherche?
1) Comment cette information va me permettre de répondre aux objectifs de recherche?
2) Comment puis-je utiliser ces informations pour prendre des décisions et prendre action?
(Aussi important d’établir quelles types de données qu’on recherche, et quelles seront les méthodes de recherche)
Qu’est-ce que des données primaires?
Données recueillies spécifiquement dans le but de répondre à une question de recherche et satisfaire les besoins en informations (études de terrain).
- Recherche qualitative (entretien, observation…)
- Recherche quantitative (sondage, panel…)
Qu’est-ce que des données secondaires?
Données qui existaient avant le début du projet de recherche concerné (études documentaires)
- Données internes (comptabilité, statistiques…)
- Données externes (organismes publics…)
- Il existe des données externes publiques et privées
Donne un avantage et un inconvénient aux données primaires.
Avantages: Répondent aux besoins précis de la recherche, données récentes
Désavantages: Plus coûteuses, requièrent plus de temps
Donne un avantage et un inconvénient aux données secondaires.
Avantages: permettent de gagner du temps, coût moindre.
Inconvénients: pas toujours à jour, ne répondent pas toujours aux besoins précis de la recherche
Quels sont les 5 types d’observations dans la recherche qualitative?
1) Observation participante: Observation en personne dans un environnement donné
2) Observation non-participante: étude des déchets, des placards…
3) Observation mécanique: vidéos, comportement en ligne…)
4) Ethnographie: immersion dans l’environnement des consommateurs
5) Netnographie: observation virtuelle des consommateurs
Nomme 3 types de recherche qualitative.
- Entrevue individuelle : entrevue évolue au fil des questions
- Entrevue de groupe : petit nombre de personnes (8-12), influencée par la dynamique de groupe
- Techniques de projection : les sujets reçoivent des stimuli et sont invités à exprimer leurs pensées et leurs sentiments à ce sujet
Nommes 3 types de recherche quantitative.
- Panel: Informations recueillies auprès d’un groupe de consommateurs au fil du temps
- Sondage: permet d’obtenir des renseignements à partir de questionnaires
- Expérimentation : Manipulation d’une variable indépendante (la cause) et la quantification de son effet sur une variable dépendante (l’effet) en milieu conditionné
Qu’est-ce que la recherche exploratoire?
Précise la nature de la question de recherche
Qu’est-ce que la recherche descriptive?
- Décrire une situation
- Comprendre en détails la situation
- Mesure l’état de la situation
Qu’est-ce que la recherche causale?
Confirme la structure des relations
À quoi consiste le fait d’analyser et interpréter des données?
- Organiser, analyser et interpréter les données
- Associer la connaissance de l’analyste aux données recueillies pour en avoir un sens et développer des solutions alternatives qui pourraient éventuellement résoudre le problème
- Décrire, expliquer, prédire ou évaluer une situation particulière
À quoi consiste la présentation des résultats?
- Formuler des recommandations claires et précises
- L’interprétation de l’information doit donner lieu à des prises de décisions concrètes
- Présentation des résultats aux décideurs
- Mettre la solution finale en pratique
Qu’est-ce que sont les systèmes d’information marketing (SIM)?
«Un ensemble de personnes, d’équipements et de procédures dont le rôle est de recueillir, de classer, d’analyser, d’évaluer et de distribuer une information pertinente, précise et en temps opportun, destiné aux décideurs»
Nommez 2 exemples d’enjeux moraux de la recherche marketing.
- L’omission de données
- La publication de résultats favorables seulement
- La divulgation de renseignements personnels
- La tromperie
Qu’est-ce que la planification stratégique?
Un processus de développement et de suivi d’une stratégie ayant pour but d’adapter les actions de l’entreprise aux évolutions de l’environnement.
Nommes les 3 niveaux de la planification stratégique et explique les.
1) Planification stratégique: s’applique à l’organisation au complet, long terme (5 ans)
2) Planification au niveau de chaque unité d’affaires: plus tactique, spécifique à l’unité d’affaires, moyens termes (1 à 3 ans)
3) Planification au niveau fonctionnel: court terme
Quelles sont les 7 choses que comprends le plan marketing?
- Une analyse de la situation actuelle du marché
- Des opportunités d’affaires qui s’offrent à l’entreprise
- Des menaces possibles
- Des objectifs à atteindre
- Les stratégies relatives à chacun des 4 «P»
- Le calendrier de mise en application des stratégies
- L’état des résultats
Quelles sont les 3 phases qui guident la rédaction d’un plan marketing?
- Phase de planification
- Phase de mise en œuvre
- Phase de contrôle
Quelles sont les deux étapes de la phase de planification?
1) Définition de la mission et des objectifs de l’entreprise (et du champ d’activité qu’elle veut couvrir + doit être ni trop restreinte ni trop large)
2) Analyse de la situation à l’aide de la matrice FFOM (SWOT): analyser les forces et faiblesses (environnement interne) ainsi que les opportunités et les menaces (environnement externe) propres à l’entreprise.
(Voir visuel matrice séance 4)
Quelles sont les 3 principaux acteurs qui façonnent le marketing?
1) Les consommateurs
2) Le microenvironnement
3) Le macro environnement
Qu’est-ce qu’un avantage concurrentiel durable?
Une situation de supériorité qui permet à l’entreprise de soutenir la concurrence: avantages uniques qui ne peuvent être reproduits facilement par les concurrents.
Quelles sont les deux étapes de la phase de mise en œuvre?
- Identification & évaluation des occasions d’affaires (Quels sont les besoins des consommateurs? Quels segments de marché va-t-on viser avec notre stratégie? Quelle est l’utilité du produit pour les clients ciblés? Comment se distingue-t-il de la concurrence?)
- Développement et mise en œuvre du marketing mix (produit, prix, place, promotion): mettre en œuvre le mix marketing et affecter les ressources en utilisant l’analyse du portefeuille de produits peut se faire à l’aide de la matrice BCG (Boston Consulting Group)
Quelle est l’étape composant la phase de contrôle?
Évaluer l’efficacité du plan marketing
- mesurer les résultats
- évaluer les résultats
- prendre des mesures correctives
Quelle matrice représente les stratégies de croissance?
La Matrice Ansoff
Nommes 4 macrostratégies et à quoi elles servent.
- Excellence de l’expérience client
- Excellence opérationnelle
- Excellence du produit
- Excellence de l’emplacement
Contribue à créer un avantage concurrentiel durable.
Qu’est-ce que la segmentation?
Division du marché en sous-ensembles homogènes selon différents critères (sociodémographiques, comportement d’achat, besoins…)
Pourquoi segmenter un marché?
Pour ajouter de la valeur en répondant à des besoins spécifiques. (Il est très tentant de vouloir satisfaire tout le monde en ajoutant des fonctionnalités supplémentaires, mais les consommateurs valorisent des besoins spécifiques de sorte que les fonctionnalités supplémentaires ajoutent des coûts, mais pas de valeur)
À quoi ressemble un segment de marché?
- Groupe de consommateur qui partagent certaines caractéristiques et qui réagissent sensiblement de la même manière aux actions marketing de l’entreprise
- Les membres du segment ont des similitudes; ils partagent des besoins
- Les membres du segment sont distincts d’autres segments
Nommes les 4 critères de segmentation courants.
1) Critères géographiques
2) Critères démographiques
3) Critères psychographiques
4) Critères comportementaux
À quelle question répond le critère de segmentation géographique?
Où habite le marché cible?
- Région du monde
- Pays
- Provinces/villes
- Taille de la population
- Type de région
- Densité
- Climat
À quelle question répond le critère de segmentation démographique?
Qui est le marché cible?
- Sexe, âge, revenu, niveau de scolarité, occupation, état civil, situation familiale, origine ethnique ou culturelle, cohorte générationnelle
À quelle question répond le critère de segmentation psychographiques?
Qu’est-ce que le marché cible aime et comment vit ce marché cible?
- Classe sociale, mode de vie, valeurs, motivations, opinions et activités, personnalité
Qu’est-ce que les critères de segmentation comportementaux? Donne des exemples.
- Segmentation en fonction du comportement des consommateurs par rapport au produit, comme les connaissances, les attitudes, l’utilisation ou la réponse à un produit.
Exemples: statut d’utilisateur, fréquence d’utilisation, fidélité des consommateurs, occasion d’achat, bénéfices
Nomme les 4 raisons pourquoi on segmente le marché?
- Mesurer le segment
- Comprendre le segment
- Répondre aux besoins du segment
- Rejoindre le segment avec notre mix marketing
Comment réalise-ton le processus de segmentation?
- Réfléchir aux consommateurs qui ont les besoins que le produit satisfait
- Décrire ce groupe en utilisant les critères de segmentation
- Utiliser plusieurs variables afin de créer des groupes cibles clairement définis
Quels sont les 4 critères qui font un bon segment?
- Facilement identifiable
- Réceptif
- Atteignable
- De taille suffisante et rentable
Qu’est-ce que le marché cible?
Ensemble d’acheteurs ayant en commun certaines caractéristiques ou partageant certains besoins auxquels l’entreprise se propose de répondre
À quel moment est-ce que le choix du marché cible se produit?
Le choix se fait après:
- Une analyse externe: ressources requises par chaque segment, rentabilité de chaque segment, force de la concurrence, stratégie marketing des concurrents…
- Une analyse interne: moyens humains et financiers, portefeuille de produits, image de marque, avantage compétitif…
Qu’est-ce que le marketing de masse/indifférencié?
- Consiste à ignorer les différences entre les segments
- Une offre pour l’ensemble du marché
- Se concentre sur les besoins communs des consommateurs
Qu’est-ce que le marketing différencié?
- Consiste à cibler plusieurs segments avec une offre différente pour chaque segment (sources de différenciation: prix, produit, communication)
Qu’est-ce que le marketing niche/concentré?
- Se concentre sur un seul segment cible
- Permet d’offrir un produit qui répond le mieux possible aux besoins de ce segment
Qu’est-ce que le marketing spécialisé/micromarketing?
- Approche inverse du marketing de masse
- Adaptation de l’offre aux particularités de chaque client
- Politique de sur-mesure
Qu’est-ce que le positionnement?
Choix stratégique qui cherche à donner à l’offre de produit une proposition crédible, différente et attractive au sein d’un marché et dans l’esprit des consommateurs
Qu’est-ce que la proposition de valeur et à quelle question répond-elle?
Bénéfice qu’un bien ou un service peut apporter au consommateur et qui lui donne des raisons de vouloir l’acheter
- Pourquoi je devrais acheter ce produit?
Nomme les 2 outils de positionnement et explique leur utilité.
1) Carte perceptuelle: évaluer la perception du consommateur à l’égard du produit et de sa position par rapport à ceux des concurrents, connaître les préférences des consommateurs, connaître la position des concurrents, choisir sa position
2) Énoncé de positionnement: Exprime de quelle manière l’entreprise voudrait être perçue par les consommateurs ciblés
Qu’est-ce que le repositionnement?
Stratégie visant à repenser la marque en fonction des nouveaux marchés ou à la moderniser en vue de suivre les tendances.
