Imago en merkenbeleid

Question 1

(Imago)Wat is een imago? Hoe wordt een imago opgebouwd? Bespreek de functie van een imago en welk voordeel het heeft om een goed imago te hebben.

Answer 1

1. Het imago van een organisatie is gebaseerd op de gevoelens die consumenten en bedrijven hebben over de hele organisatie en haar individuele merken.
2. Een imago hangt samen met de sterkten en zwakten van een onderneming.
3. Marketingteam moet het imago goed begrijpen en weten wat de sterke punten zijn van de individuele merken. Op deze manier band met consument opbouwen.
4. Combinatie van het gewenste imago en de vaststelling van consumentengedrag en koopgedrag vormt de basis van GMC

Question 2

(bedrijfsimago)Wie bepaalt het imago van een bedrijf / merk?

Answer 2

Klanten, zowel inkopers als consumenten, hebben hun eigen perceptie van het imago (vb Made in China, Germany) Het algemene imago van een onderneming wordt bepaald door de mening van alle publieksgroepen. Positief of negatief effect op koopbeslissing

Question 3

Welke elementen bepaalt het imago van een organisatie? Geef een voorbeeld gebaseerd op deze combinatie.

Answer 3

Materiële elementen
1.Producten en service.
2.Winkels waar het product wordt verkocht.
3. Fabrieken waar de producten worden gemaakt.
4. Reclame, promotieacties en andere vormen van communicatie
5.Bedrijfsnaam en -logo
6.Verpakking en labels
7.Werknemers
Immateriële elementen:
Ondernemings-, personeels- en milieubeleid
2. Idealen en overtuigingen van het
personeel
3. Cultuur van het land en de locatie van het bedrijf
4. Berichten in de media

Question 4

Wat is de functie van het imago?

Answer 4

1. Zekerheid bieden bij aankopen van bekende producten in een onbekende omgeving
   vb: Consumenten die bij een Decathlon in Lyon kopen weten dat ze bij problemen ook terecht kunnen bij een filiaal in de buurt.
2. Zekerheid bieden bij aankopen als de koper weinig of geen eerdere ervaring heeft met het product.
   vb: Reizigers in een ander land gaan op zoek naar namen die ze uit hun eigen omgeving kennen. (holiday Inn)
   3.Zoektijd verminderen bij koopbeslissingen
   vb: Trouwe Opel-rijder gaat niet verder zoeken.
3. Psychologische versterking
   vb: Men heeft het gevoel dat ze een goede keuze hebben gemaakt.
4. Sociale acceptatie
   vb: Andere mensen ( familie, vrienden,..) kopen ook van het merk en zullen het merk accepteren.

Question 5

Wat zijn de voordelen van een uitstekend imago?

Answer 5

1. Positieve consumentengevoelens voor nieuwe producten
2. Hogere prijzen in rekening kunnen brengen =“krijgen waarvoor ze betalen”
3. Consumententrouw leidt tot herhalingsaankopen
4. Positieve mond-tot-mondreclame
5. Het vermogen om goede werknemers aan te trekken
6. Gunstige beoordeling door financiële journalisten en analisten

Question 6

Wat is een merk en wat is het doel van een merk ?

Answer 6

Een merk is de naam, het teken, symbool of ontwerp dat producten of diensten onderscheidt van anderen. Het doel van een merk is om ervoor te zorgen dat consumenten gemakkelijk kunnen herkennen en onderscheiden wat een bedrijf aanbiedt, en het helpt het product of de dienst te onderscheiden van die van concurrenten.

Question 7

Wat is een merknaam en een merkbeeld en veranderen ze ?

Answer 7

1.Een merknaam is een deel van het merk dat kan worden uitgesproken. Het omvat cijfers, letters of woorden. Bijvoorbeeld, “Zeeman” is een merknaam.
2.Een merkbeeld is een deel van het merk dat niet kan worden uitgesproken. Het omvat symbolen, verpakkingen, of andere visuele elementen. Bijvoorbeeld, het figuur in het geval van “Zeeman” is een merkbeeld

Logo’s, symbolen, tekens en zelfs merknamen kunnen aanpasbaar zijn. Dit betekent dat ze kunnen veranderen of evolueren. Het belangrijkste punt hier is dat deze aanpassingen de aantrekkingskracht van het merk kunnen beïnvloeden en zelfs verliezen. Wijzigingen moeten zorgvuldig worden overwogen om de herkenbaarheid en positieve associaties met het merk te behouden.

Question 8

Wat is de belang van een bedrijfsnaam en welke categorieën bestaan ?

Answer 8

Belang van Bedrijfsnaam:
De bedrijfsnaam draagt bij aan de persoonlijkheid van het bedrijf.

Vier Categorieën van Bedrijfsnamen:
1. Descriptieve namen: Duidelijk maken direct wat een onderneming doet, bijvoorbeeld “American Airlines”.
2. Suggestieve namen: Gebruiken woorddelen die indirect aangeven wat het bedrijf doet, zoals “FEDEX” voor Federal Express en “Toychamp.”
3. Associatieve namen: Proberen de essentie van het idee achter het merk uit te drukken, zoals “Google” voor een plek waar een eindeloos aantal dingen kan worden gevonden.
4. Fictieve namen: Verwijzen naar iets unieks, anders en onvergetelijks, zoals “Gucci,” “Heineken,” en “Zalando.”

Question 9

Welke categorien zijn gemakkelijker te onthouden en welke niet, waarom ?

Answer 9

Descriptief en suggestief = gemakkelijker in de markt te zetten omdat consumenten gemakkelijker onthouden om welke producten of diensten het gaat.
Associatief en fictief = vereisen meer marketinginspanningen om ervoor te zorgen dat consumenten de bedrijfsnaam koppelen aan de producten en diensten die worden verkocht.

Question 10

Wat is een goed merk?

Answer 10

1. Goed te onthouden: gemakkelijk uit te spreken, te spellen en te herinneren, en onderscheidend
2. Betekenisvol: bekrachtiging van een kenmerk of voordeel
3. Aantrekkelijk: esthetisch
4. Beschermbaar = ‘Household names’ (patent)
5. Overdraagbaar naar andere productcategorieën en culturen

Question 10

Wat is een goed logo?

Answer 10

1. Gemakkelijk herkenbaar: Een effectief logo is eenvoudig en gemakkelijk te herkennen.
2. Vertrouwd en gewoon: Een goed logo wekt vertrouwen en bekendheid op. Het moet aansluiten bij de waarden en de identiteit van het merk, terwijl het toch herkenbaar en vertrouwd is voor de doelgroep.
3. Het logo moet aanspreken bij de doelgroep en resoneren met hun smaak, voorkeuren en verwachtingen. Het creëren van een positieve indruk is cruciaal.
4. Positieve gevoelens oproepen: Een goed logo wekt positieve gevoelens op bij de consument.

Question 11

Belang van het logo in de winkel?

Answer 11

Beelden worden sneller verwerkt in de hersenen dan woorden. Consumenten herkennen bedrijfslogo’s sneller, waardoor het logo essentieel is voor merkidentificatie en differentiatie.

Question 12

Wat zijn de voorwaarde van een succesvol merk?

Answer 12

1. Innovatie
2. Toegevoegde waarde
3. Differentiatie
4. Goede kwaliteit
5. Ondersteuning door management
   en overig personeel: : succes is afhankelijk van hun motivatie en kwaliteit
6. Langlopende geïntegreerde
   communicatie: consistente boodschap, klant bewust van merkwaarde

Question 13

Hoe word een merk succesvol wereldwijd?

Answer 13

Merknaam makkelijk uit te spreken
Geen verkeerde betekenis heeft in andere taal
Taalneutraal (Zara, Ikea…)

Question 14

Hoe moet het niet ?

Answer 14

Ongepast logo, scheldwoord als merknaam.

Question 15

Basis van merkstrategieën ?

Answer 15

1ste stap: al dan niet kiezen voor merknaam
Niet nuttig voor homogene of ongedifferentieerde producten
Vb: industriële producten; grondstoffen, machinerie,…
Nuttig: consumentenproducten (Het gaat over de merkproducten in de winkel)
Uitzondering: Generische merken, groenten, fruit, vlees

Question 16

Wat zijn de verschillende merkenstrategie?

Answer 16

1. Lijnextensie: Het toevoegen van nieuwe producten aan een bestaande productlijn onder hetzelfde merk. vb: nieuwe smaak Cola (vanille, cherry)
2. Merkextensie: Het gebruik van een bestaand merk om een nieuw product in een nieuwe categorie te lanceren. Apple: air pod, watch…
3. Corporate branding: Naam van het bedrijf voor alle producten gebruiken. (reputatie +, betrouwbaarheid+) vb: technologische bedrijven, Walt Disney, samsung.
4. Multimerken-strategie: Het beheren van meerdere merken binnen dezelfde productcategorie. LVMH: Louis Vuitton, Dior, Fendi elk met een eigen positionering en doelgroep binnen de luxemarkt.
5. Nieuwe merken: Het creëren van een geheel nieuw merk voor nieuwe producten. LG besluit om een geheel nieuwe lijn van persoonlijke verzorgingsproducten te lanceren, apart van hun elektronica.
6. Merkondersteuning: 2 merknamen van hetzelfde bedrijf, waarbij 1 merk fungeert als kwaliteitslabel of ondersteunend merk. Vb: Kellogg’s (choco Pops, Rice krispies, Cornflackes,..)
   Beide zijn van hetzelfde bedrijf, maar Kellogg’s geeft de kwaliteit weer, mensen vertrouwen Kellogg’s.
7. Ingredient branding: Product/dienst van het ene merk wordt gebuikt in een ander merk. Een ingrediënt wordt naast de productnaam vermeld.
   Intelmicroprocessen worden gebruikt voor Compaq computer
8. Co-branding: Twee merken werken samen om een product of dienst te promoten. De samenwerking tussen H&M en ontwerper Karl Lagerfeld, waarbij ze een speciale collectie lanceerden, is een voorbeeld van co-branding. Beide merken gebruikten hun sterke punten om een unieke productlijn te creëren. (minder risico voor bekende merken en compatibele merken) coca & Mac Donald, Bacardi en cola

Question 17

Wat zijn de Voor- en nadelen van lijnuitbreiding en merkextensie

Answer 17

Voordelen:
- meer variatie
- nieuwe klanten bereiken
- merkimago verbeteren
- meer schapruimte afdwingen (zichtbaarheid +)
- merkimago overdragen (vertrouwen +, beperkte risico)
- efficiënter gebruik communicatie-activiteiten (hetzelfde voor iedereen)
- verbetering competitieve positie van het merk
Nadelen:
- verlies van betekenis en duidelijk positionering (merkverwatering= verwarrend)
- kans op kannibalisatie (: te veel concurrentie tussen uw eigen merk )
- Onsuccesvolle extensie kan het hoofdmerk schaden

Question 18

Wat is kannibalisatie? Het nieuw product kan marktaandeel afnemen van een ander product van het bedrijf

Answer 18

Wat is merkverwatering? merknaam wordt voor verschillende productcategorieën gebruikt -> merkpersoonlijkheid onduidelijk
-> merkwaarde daalt
virgin, cd’s, vliegen, Cola

Question 19

Voor-en nadelen multi merkenstrategie:

Answer 19

Voordelen:
-Nauwkeurige positionering en segmentatie
Voor iedereen iets!
-Elk merk heeft zijn eigen imago en aantrekkingskracht voor specifiek segment!

Nadeel:
-Afzonderlijke merken kunnen niet meegenieten van het imago van de bestaande merken van het bedrijf.

Question 20

International: Wereldwijde merken VS lokale merken?

Answer 20

Wereldwijde merken:
Verhoogd waarde van het merk
Extra efficiënt voor reclame
Vb: MC Donald’s, Nike, …

Kan je een ander merk bedenken?

Lokale merken: Lokale strategie voortzetten -> kracht van een merk optimaal benutten.
Merken die diepgeworteld zitten bij lokale consumenten
Interessant voor multinationals  vullen hun merkenportefeuille aan.
VB: P&G; Fairy en Dreft

Question 21

Wat is een merkenportefeuille?

Answer 21

Een verzameling van alle merken en merklijnen die een bedrijf bezit
Marktbereik maximaliseren ≠ segmenten
Overlapping merken minimaliseren  merken niet onderling concurreren (moeilijk te vermijden)
Elk merk -> toegevoegde waarde voor het bedrijf

Question 22

Wat zijn de verschillende functies van de merkenportefeuille (4)

Answer 22

1. Dominante merken: genereren meeste winst: sterke merken vb: Zara
2. Flanker-merken: zelfde prijs- en winstverhouding als dominante merken, maar gericht op een kleiner segment : Pull & bear
   Vechtmerk: prijs ligt tussen dominante -en discountmerken, waargenomen kwaliteit lager vb: H&M
   Prestigemerk: Luxueuze merken, uitstekende kwaliteit: klein aantal consumenten Burberry

Question 23

Wat is de Waarde die de merknaam aan het product geeft?

Answer 23

Financiële perspectief: *financiële waarde van een merk
*Som van alle inkomstenstromen die door een merk worden gegenereerd
*Hoe kunnen we de financiële waarde berekenen?
*Financiële analyse: inkomsten vaststellen
*Marktanalyse: hoeveel van die inkomsten zijn aan het merk toe te schrijven?
*Merkanalyse: hoe sterk is het merk in de ogen van de klant?
*Juridische analyse: hoe goed is het merk beschermd?

Question 24

Wat is de waarderingssysteem of brand strength score?

Answer 24

Het “Waarderingssysteem” of de “Brand Strength Score” is een manier om de sterkte en waarde van een merk te meten op basis van verschillende factoren. Deze factoren kunnen variëren, maar ze omvatten over het algemeen aspecten zoals merkbekendheid, klantloyaliteit, merkperceptie, marktaandeel, financiële prestaties en andere relevante indicatoren.

Een merk wordt beoordeeld op elk van deze factoren, en de individuele scores worden vervolgens gecombineerd om de totale “Brand Strength Score” te berekenen. Dit scorepercentage geeft een indicatie van hoe sterk en waardevol het merk is in vergelijking met concurrenten binnen dezelfde industrie.

Question 25

Wat is consumentenperspectief:

Answer 25

Consumentenperspectief: Onderliggende klant- en marketing gerelateerde elementen van merkwaarde

Marketeer = Consumentenperspectief belangrijker dan financiële merkwaarde.

Bekend merk is waardevoller als een onbekend merk => consument meer vertrouwen