I. Fogyasztói magatartás, célpiacválasztás, STP Flashcards
Mi a funkcionális fogyasztás?
A fogyasztás két csoportjából az egyik. Ilyen helyzetben azért vásárolunk mert kell, racionális és könnyen megindokolható döntés. Pl: üzemanyag, ivóvíz
Mi az emocionális fogyasztás?
A fogyasztás két csoportjából az egyik. Ilyen esetben érzelmek vezérelte döntés a vásárlás. Két típusa van: Önmegnyugtató és Önkifejező
Megokosodott fogyasztó
Modern fogyasztó. Megtapasztalta a válság nehézségeit.
-Az interneten és ajánlásokban informálódik, szelektál. Ellenszolgáltatásokat, akciókat, leárazásokat, kedvezményeket vár el.
-“Szívességet tesz” az eladónak a vásárlással.
-Saját értékeléseket alkot, kihasználva a közösségi média eszközeit felemel vagy letaszít vállalkozásokat.
Önmegnyugtató fogyasztás
Az emocionális fogyasztás két típusából az egyik. Ilyenkor belülről, saját magunk indokoljuk meg és értékeljük a vásárlást.
Lehet önjutalmazás egy sikeres vizsga után, vagy akár önmagunk felvidítására.
Önkifejező fogyasztás
Az emocionális fogyasztás két típusából az egyik. Ilyenkor kívülről, a környezetünktől várjuk az elismerést és a jóváhagyást.
A vásárlás célja, hogy kifejezze a személyiségünket, jó színben tüntessen fel minket.
Megatrendek
Olyan piaci trendek, amik hosszútávon, 40-50 éves időintervallumban fejtik ki hatásukat és nem lehet őket elkerülni. A társadalom számos rétegét érintik.
Feladatorientált vásárlás
Olyan vásárlás amit kötelességből, muszájból végzünk. Nem élvezzük, nem gondolkozunk rajta, túl akarunk lenni rajta.
Pl: Bevásárlólista kipipálgatásával bevásárlás.
Élményorientált vásárlás
Olyan vásárlás, amit élvezünk, amit belső érzelmek vezérelnek.
Két fajta:
- Folyamatközpontú
- Eredményközpontú
Folyamatközpontú vásárlás
Az élményorientált vásárlás egyik fajtája. Nem az a lényeg, hogy tudunk-e valamit konkrétan venni, hanem hogy vásárolunk, “shoppingolunk”. Maga a válogatás, böngészés öröme a cél.
Eredményközpontú vásárlás
Az élményorientált vásárlás egyik fajtája. Kinézünk/megálmodunk valamit, elmegyünk és megvesszük azt. Akkor sikeres, ha megszereztük azt, amit akartunk.
Vásárlási döntés folyamata
- Probléma felmerülése
- Információgyűjtés
- Értékelés (alternatívák/variációk értékelése)
- Döntés/vásárlás
- Vásárlás utáni tevékenység (kipróbálás, értékelés, kognitív dissz., ajánlás, újravásárlás)
Vásárlási típusok
- Feladatorientált
- Élményorientált
a) Feladatközpontú
b) Eredményközpontú
Vásárlási döntések típusai
- Igazi vásárlási döntés - Alaposan megfontolt döntés. Értelmileg és érzelmileg is fontos. (pl: lakásvásárlás, autóvásárlás)
- Leegyszerűsített vásárlási döntés - Értelmileg fontos, érzelmileg nem fontos. Elfogadjuk egy véleményező ajánlását.
- Impulzusvásárlás - Érzelmi érintettség a meghatározó, de az értelmi érintettség sem kizárt. Nem feltétlenül indokolatlan, de nehezebb lehet megindokolni az adott helyszínen az adott termék vásárlását.
- Rutinszerű vásárlási döntés
a) “Igazi” márkahű - mindig ugyanaz a megszokott márka
b) “Kvázi” márkahű - mindig ugyanaz a megszokott “márka-készlet”
Üzletválasztási modell - mit kell figyelembe venni?
- A vásárló lehetőségeit, jellemzőit, attitűdjét,
- A vásárlási feladat jellegét
- Az üzletek közötti választási lehetőségeket
- A vállalat marketing-tevékenységét
Szituáció és vásárlás - PoS hatások
A vásárlások 70%-a a helyszínen, Point of Sale eszközök hatására jön létre.
- Fizikai környezet - Üzlet belső terének kialakítása, illat, színek, vevőterelés
- Emberi környezet - Eladók jelenléte, jelleme, más vásárlók
- Időtáv - Ráér-e a vevő, siet-e valahova
- Feladat jellege - Magának vagy másnak vásárol, újat keres vagy ragaszkodik a beválthoz
- Vevő állapota - Lelki állapot, pénzügyi lehetőségek, fizikai állapot
Impulzusvásárlások típusai
- Tisztán impulzusvásárlás - Az adott helyzetben befogadott ingerek áttörik a szokásos vásárlói magatartás korlátait, és olyan terméket vásárolunk amit amúgy nem feltétlenül vásároltunk volna meg.
- Emlékezet hatására - Pozitív tapasztalat, emlék, esetleg múltbéli reklám felidézése hatására vásárolunk valamit. “Jó lesz még később” tartalékolás is ide tartozik.
- Szuggesztív impulzusvásárlás - Készültünk az adott igény kielégítésére, de nem akkor és ott terveztük ezt megtenni. Valamilyen kedvezény, leárazás, stb hatására vásárolunk. Esetleg az eladók hatására vásárolunk valamit a tervezetten kívül.
- Tervezett impulzusvásárlás - Terveztük a vásárlást, de a megfelelő alkalomra vártunk. Úgy tűnik, mintha akkor hoztuk volna a döntést, de valójában arra vártunk, hogy optimális legyen a terv megvalósítása.
Melyek azok a legfőbb megatrendek, amelyek a fogyasztói magatartásra hatnak?
- ICT, az infokommunikációs technológia
- Az ökogondolkodás
- A reális és virtuális térben való működés
- Individualitás, önmegvalósítás
Hogyan jellemezné az új fogyasztót szemben a régi fogyasztóval?
A régi fogyasztó
- kényelemorientált
- „követő”, saját álláspontját nem alakítja ki
- kevéssé „időérzékeny”
- hagyományos információs csatornákon elérhető
- önmegmutató
- kevéssé aktív
- kevéssé informált
- tömegterméket keres
Az új fogyasztó
- hitelességorientált
- egyéni értékítélet, önálló vélemény
- állandó időhiánnyal küzd
- felborult napirend
- „extrém” információscsatorna-használat: szájreklám, elektronikus csatornák
- önmegvalósító
- információ- és élményéhség
- független
- aktív
- informált
- kis széria, egyedi megoldások
Mi a 7 “O” modell?
A fogyasztói magatartás modellje.
Ki? - Célpiac
Mit? - Termék jellege
Mikor? - Gyakoriság
Hogyan? - Milyen kritériumok alapján választ?
Miért? - Motiváció
Mennyit?
Hol? - Vásárlás helye
Mit jelent a “SOR”?
- Inger (stimulus) - Bármilyen külső inger ami vásárlásra motivál/kötelez
- Fogyasztó feketedoboza (organ) - A fogyasztó sajátosságai, amik befolyásolják a reakcióját az ingerre.
- Válasz (response) - Az ingerekre adott válasz.
Mi az a fogyasztói fekete doboz? Milyen kategóriái vannak?
Mi befolyásolja a fogyasztó ingerre adott válaszát, mi történik a fejében.
Pszichológiai
- Motiváltság, észlelés, ízlések, hiedelmek
Személyes tényezők
- Nem, életkor, életciklus, foglalkozás, családi állapot
- Pénzügyi helyzet, önismeret
Társadalmi tényezők
- Referenciacsoportok (formális, informális, aspirációs, aszociális)
- Betöltött státusz, szerep
Kulturális tényezők
- Társadalmi osztály, kultúra, szubkultúra
Mik azok a referencia csoportok?
Formális - Csoport amihez tartozunk
Informális - Tartozni vélünk
Aspirációs - Tartozni szeretnénk
Aszociális - Amit elítélünk
Mik a tipikus vásárlói szerepek?
- Kezdeményező
- Befolyásoló
- Gate-keeper
- Információszelektáló
- Jóváhagyó
- Döntéshozó, finanszírozó
- Beszerző
- Felhasználó
Mik a fogyasztói dönések kockázatainak kategóriái?
- Funkcionális
- Fizikai
- Pénzügyi
- Társadalmi
- Pszichológiai
- Idő
Mi az STP folyamat?
Célpiacválasztás folyamata
S - Szegmentálás (segmentation) - A piacot részekre bontjuk.
T - Célszegmens kiválasztása (Targeting) - Választunk egy vagy több részt (szegmenst), amelyeknek igényeit a legjobban ki tudjuk elégíteni.
P - Termék pozícionálása (Positioning) - A termék elhelyezése a piacon az igényeknek megfelelően (Marketing mix megfelelő kombinálásával)
Mik a piac szegmentálásának módszerei?
Bottom-up módszer és Top-Down módszer
Mi az a “Bottom-up” szegmentálás?
Ki az, akit biztosan ki tudunk szolgálni?
Általában kisebb vállalkozások alkalmazzák.
Azonosítjuk a legtipikusabb, leginkább kiszolgálható szegmenseket. Célcsoportokat azonosítunk.
Mi az a “Top-down” szegmentálás?
A teljes piacból kiindulva kizárjuk azokat, akiket biztosan nem tudunk kiszolgálni.
Általában nagyobb vállalatok alkalmazzák.
A teljes piacból kiindulva kezdünk “lefaragni”.
Mikor nem éri meg szegmentálni?
Ha:
- Túl kicsi szegmen, nem lehet elérni
- Túl gyorsan változik a piac
- Nincs piaci verseny
- Nagyfogyasztóknak adunk el
- Az igények végletesek (pl veszek autópálya matricát vagy nem)
Sorold fel a célpiac/célszegmens kiválasztásának (Targeting) stratégiáit!
Teljes piacot lefedve:
- Differenciált - Különböző szegmenseket más-más marketing-mix-el célzunk meg.
- Differenciálatlan - A teljes piacra ugyanazt a marketingstratégiát alkalmazzuk.
Részleges piacra:
- Koncentrált - Egy konkrét szegmensre célzunk.
- Szelektív-differenciált
Mi a pozícionálás (Positioning) lényege?
Egy-egy termékváltozat versenytársakkal való viszonyát meghatározzuk és ezt kinyílvánítjuk a potenciális vásárló felé is.
Mik a pozícionálási (Positioning) stratégiák?
- Üres helyek elfoglalása
A piacon még nincs senki. - Azonos pozíció elfoglalása
Más is jelen van a piacon, de vannak gyengeségeik, vagy olyan tulajdonságaik amikben jobbak vagyunk.
