I. Fogyasztói magatartás, célpiacválasztás, STP

Question 1

Mi a funkcionális fogyasztás?

Answer 1

A fogyasztás két csoportjából az egyik. Ilyen helyzetben azért vásárolunk mert kell, racionális és könnyen megindokolható döntés. Pl: üzemanyag, ivóvíz

Question 2

Mi az emocionális fogyasztás?

Answer 2

A fogyasztás két csoportjából az egyik. Ilyen esetben érzelmek vezérelte döntés a vásárlás. Két típusa van: Önmegnyugtató és Önkifejező

Question 3

Megokosodott fogyasztó

Answer 3

Modern fogyasztó. Megtapasztalta a válság nehézségeit.
-Az interneten és ajánlásokban informálódik, szelektál. Ellenszolgáltatásokat, akciókat, leárazásokat, kedvezményeket vár el.
-“Szívességet tesz” az eladónak a vásárlással.
-Saját értékeléseket alkot, kihasználva a közösségi média eszközeit felemel vagy letaszít vállalkozásokat.

Question 4

Önmegnyugtató fogyasztás

Answer 4

Az emocionális fogyasztás két típusából az egyik. Ilyenkor belülről, saját magunk indokoljuk meg és értékeljük a vásárlást.
Lehet önjutalmazás egy sikeres vizsga után, vagy akár önmagunk felvidítására.

Question 5

Önkifejező fogyasztás

Answer 5

Az emocionális fogyasztás két típusából az egyik. Ilyenkor kívülről, a környezetünktől várjuk az elismerést és a jóváhagyást.

A vásárlás célja, hogy kifejezze a személyiségünket, jó színben tüntessen fel minket.

Question 6

Megatrendek

Answer 6

Olyan piaci trendek, amik hosszútávon, 40-50 éves időintervallumban fejtik ki hatásukat és nem lehet őket elkerülni. A társadalom számos rétegét érintik.

Question 7

Feladatorientált vásárlás

Answer 7

Olyan vásárlás amit kötelességből, muszájból végzünk. Nem élvezzük, nem gondolkozunk rajta, túl akarunk lenni rajta.

Pl: Bevásárlólista kipipálgatásával bevásárlás.

Question 8

Élményorientált vásárlás

Answer 8

Olyan vásárlás, amit élvezünk, amit belső érzelmek vezérelnek.

Két fajta:
- Folyamatközpontú
- Eredményközpontú

Question 9

Folyamatközpontú vásárlás

Answer 9

Az élményorientált vásárlás egyik fajtája. Nem az a lényeg, hogy tudunk-e valamit konkrétan venni, hanem hogy vásárolunk, “shoppingolunk”. Maga a válogatás, böngészés öröme a cél.

Question 10

Eredményközpontú vásárlás

Answer 10

Az élményorientált vásárlás egyik fajtája. Kinézünk/megálmodunk valamit, elmegyünk és megvesszük azt. Akkor sikeres, ha megszereztük azt, amit akartunk.

Question 11

Vásárlási döntés folyamata

Answer 11

1. Probléma felmerülése
2. Információgyűjtés
3. Értékelés (alternatívák/variációk értékelése)
4. Döntés/vásárlás
5. Vásárlás utáni tevékenység (kipróbálás, értékelés, kognitív dissz., ajánlás, újravásárlás)

Question 12

Vásárlási típusok

Answer 12

• Feladatorientált
• Élményorientált
  a) Feladatközpontú
  b) Eredményközpontú

Question 13

Vásárlási döntések típusai

Answer 13

• Igazi vásárlási döntés - Alaposan megfontolt döntés. Értelmileg és érzelmileg is fontos. (pl: lakásvásárlás, autóvásárlás)
• Leegyszerűsített vásárlási döntés - Értelmileg fontos, érzelmileg nem fontos. Elfogadjuk egy véleményező ajánlását.
• Impulzusvásárlás - Érzelmi érintettség a meghatározó, de az értelmi érintettség sem kizárt. Nem feltétlenül indokolatlan, de nehezebb lehet megindokolni az adott helyszínen az adott termék vásárlását.
• Rutinszerű vásárlási döntés
  a) “Igazi” márkahű - mindig ugyanaz a megszokott márka
  b) “Kvázi” márkahű - mindig ugyanaz a megszokott “márka-készlet”

Question 14

Üzletválasztási modell - mit kell figyelembe venni?

Answer 14

• A vásárló lehetőségeit, jellemzőit, attitűdjét,
• A vásárlási feladat jellegét
• Az üzletek közötti választási lehetőségeket
• A vállalat marketing-tevékenységét

Question 15

Szituáció és vásárlás - PoS hatások

Answer 15

A vásárlások 70%-a a helyszínen, Point of Sale eszközök hatására jön létre.

• Fizikai környezet - Üzlet belső terének kialakítása, illat, színek, vevőterelés
• Emberi környezet - Eladók jelenléte, jelleme, más vásárlók
• Időtáv - Ráér-e a vevő, siet-e valahova
• Feladat jellege - Magának vagy másnak vásárol, újat keres vagy ragaszkodik a beválthoz
• Vevő állapota - Lelki állapot, pénzügyi lehetőségek, fizikai állapot

Question 16

Impulzusvásárlások típusai

Answer 16

• Tisztán impulzusvásárlás - Az adott helyzetben befogadott ingerek áttörik a szokásos vásárlói magatartás korlátait, és olyan terméket vásárolunk amit amúgy nem feltétlenül vásároltunk volna meg.
• Emlékezet hatására - Pozitív tapasztalat, emlék, esetleg múltbéli reklám felidézése hatására vásárolunk valamit. “Jó lesz még később” tartalékolás is ide tartozik.
• Szuggesztív impulzusvásárlás - Készültünk az adott igény kielégítésére, de nem akkor és ott terveztük ezt megtenni. Valamilyen kedvezény, leárazás, stb hatására vásárolunk. Esetleg az eladók hatására vásárolunk valamit a tervezetten kívül.
• Tervezett impulzusvásárlás - Terveztük a vásárlást, de a megfelelő alkalomra vártunk. Úgy tűnik, mintha akkor hoztuk volna a döntést, de valójában arra vártunk, hogy optimális legyen a terv megvalósítása.

Question 17

Melyek azok a legfőbb megatrendek, amelyek a fogyasztói magatartásra hatnak?

Answer 17

• ICT, az infokommunikációs technológia
• Az ökogondolkodás
• A reális és virtuális térben való működés
• Individualitás, önmegvalósítás

Question 18

Hogyan jellemezné az új fogyasztót szemben a régi fogyasztóval?

Answer 18

A régi fogyasztó
- kényelemorientált
- „követő”, saját álláspontját nem alakítja ki
- kevéssé „időérzékeny”
- hagyományos információs csatornákon elérhető
- önmegmutató
- kevéssé aktív
- kevéssé informált
- tömegterméket keres

Az új fogyasztó
- hitelességorientált
- egyéni értékítélet, önálló vélemény
- állandó időhiánnyal küzd
- felborult napirend
- „extrém” információscsatorna-használat: szájreklám, elektronikus csatornák
- önmegvalósító
- információ- és élményéhség
- független
- aktív
- informált
- kis széria, egyedi megoldások

Question 19

Mi a 7 “O” modell?

Answer 19

A fogyasztói magatartás modellje.
Ki? - Célpiac
Mit? - Termék jellege
Mikor? - Gyakoriság
Hogyan? - Milyen kritériumok alapján választ?
Miért? - Motiváció
Mennyit?
Hol? - Vásárlás helye

Question 20

Mit jelent a “SOR”?

Answer 20

• Inger (stimulus) - Bármilyen külső inger ami vásárlásra motivál/kötelez
• Fogyasztó feketedoboza (organ) - A fogyasztó sajátosságai, amik befolyásolják a reakcióját az ingerre.
• Válasz (response) - Az ingerekre adott válasz.

Question 21

Mi az a fogyasztói fekete doboz? Milyen kategóriái vannak?

Answer 21

Mi befolyásolja a fogyasztó ingerre adott válaszát, mi történik a fejében.

Pszichológiai
- Motiváltság, észlelés, ízlések, hiedelmek

Személyes tényezők
- Nem, életkor, életciklus, foglalkozás, családi állapot
- Pénzügyi helyzet, önismeret

Társadalmi tényezők
- Referenciacsoportok (formális, informális, aspirációs, aszociális)
- Betöltött státusz, szerep

Kulturális tényezők
- Társadalmi osztály, kultúra, szubkultúra

Question 22

Mik azok a referencia csoportok?

Answer 22

Formális - Csoport amihez tartozunk
Informális - Tartozni vélünk
Aspirációs - Tartozni szeretnénk
Aszociális - Amit elítélünk

Question 23

Mik a tipikus vásárlói szerepek?

Answer 23

• Kezdeményező
• Befolyásoló
• Gate-keeper
• Információszelektáló
• Jóváhagyó
• Döntéshozó, finanszírozó
• Beszerző
• Felhasználó

Question 24

Mik a fogyasztói dönések kockázatainak kategóriái?

Answer 24

• Funkcionális
• Fizikai
• Pénzügyi
• Társadalmi
• Pszichológiai
• Idő

Question 25

Mi az STP folyamat?

Answer 25

Célpiacválasztás folyamata

S - Szegmentálás (segmentation) - A piacot részekre bontjuk.
T - Célszegmens kiválasztása (Targeting) - Választunk egy vagy több részt (szegmenst), amelyeknek igényeit a legjobban ki tudjuk elégíteni.
P - Termék pozícionálása (Positioning) - A termék elhelyezése a piacon az igényeknek megfelelően (Marketing mix megfelelő kombinálásával)

Question 26

Mik a piac szegmentálásának módszerei?

Answer 26

Bottom-up módszer és Top-Down módszer

Question 27

Mi az a “Bottom-up” szegmentálás?

Answer 27

Ki az, akit biztosan ki tudunk szolgálni?

Általában kisebb vállalkozások alkalmazzák.

Azonosítjuk a legtipikusabb, leginkább kiszolgálható szegmenseket. Célcsoportokat azonosítunk.

Question 28

Mi az a “Top-down” szegmentálás?

Answer 28

A teljes piacból kiindulva kizárjuk azokat, akiket biztosan nem tudunk kiszolgálni.

Általában nagyobb vállalatok alkalmazzák.

A teljes piacból kiindulva kezdünk “lefaragni”.

Question 29

Mikor nem éri meg szegmentálni?

Answer 29

Ha:
- Túl kicsi szegmen, nem lehet elérni
- Túl gyorsan változik a piac
- Nincs piaci verseny
- Nagyfogyasztóknak adunk el
- Az igények végletesek (pl veszek autópálya matricát vagy nem)

Question 30

Sorold fel a célpiac/célszegmens kiválasztásának (Targeting) stratégiáit!

Answer 30

Teljes piacot lefedve:

• Differenciált - Különböző szegmenseket más-más marketing-mix-el célzunk meg.
• Differenciálatlan - A teljes piacra ugyanazt a marketingstratégiát alkalmazzuk.

Részleges piacra:
- Koncentrált - Egy konkrét szegmensre célzunk.

• Szelektív-differenciált

Question 31

Mi a pozícionálás (Positioning) lényege?

Answer 31

Egy-egy termékváltozat versenytársakkal való viszonyát meghatározzuk és ezt kinyílvánítjuk a potenciális vásárló felé is.

Question 32

Mik a pozícionálási (Positioning) stratégiák?

Answer 32

• Üres helyek elfoglalása
  A piacon még nincs senki.
• Azonos pozíció elfoglalása
  Más is jelen van a piacon, de vannak gyengeségeik, vagy olyan tulajdonságaik amikben jobbak vagyunk.