final Flashcards
1
Q
définition marketing
A
ensemble des décisions et initiatives favorisant la mise en marché d’un produit, service ou idée (marketing mix: produit, prix, promotion, place + écosystème: employés/gens, environnement (écosystème), processus managérial (RSE))
2
Q
Définition communication marketing
A
ensemble des initiatives déployées afin de rejoindre et transmettre un message à une cible
3
Q
outils de communication (8)
A
- publicité: télé, journal, panneau
- marketing direct/relationnel: email, infolettre
- relations publiques/relations de presse
- activation de marque : commandites, expérientiel et promotion
- marketing de contenu: vidéo
- plateformes numériques: app, site
- marketing de recherche: SEM, SEO
- social media
4
Q
quelles sont les 3 disciplines d’une agence de communication?
A
1) service-conseil: se familiariser avec univers du client et analyser sa problématique
2) stratégie: prenant la perspective du consommateur, recommander les bons outils et les bons messages
3) création: apporter la vision créative aux projets
5
Q
Définition de la marque selon l’AMA
A
a name, term, symbol or any other feature that identifies one seller’s god or service as distinct from those of other sellers
6
Q
Définition marque selon David Ogilvy
A
- la somme intangible des attributs d’un produit/service
- cumul des perceptions, images, associations
7
Q
La marque c’est plus qu’un nom, logo, c’est aussi…
A
une promesse, un territoire
8
Q
aspects considérables de la marque (6)
A
- réducteur d’incertitude: on choisit souvent la même marque, car elle réduit l’incertitude par rapport aux autres produits
- justificateur de prix: on accepte de payer plus pour une marque établie
- signifiant de valeurs: les marques exposent valeurs, personnalité, discours politique et social
- outil d’expression: leur discours les exprimes et les positionne
- guide (ou altérateur) sensoriel: test à l’aveugle
- danger: devenir un nom commun
9
Q
équité financière de la marque
A
pour les organisations qui possèdent et commercialisent les marques, elles sont des actifs intangibles dont la valeur peut être très importante
10
Q
définition équité perceptuelle
A
ensemble des attitudes, associations perceptuelles, jugements et émotions qu’un consommateur entretient p/r à une marque
11
Q
définition positionnement
A
idée forte, précise et différenciatrice qu’une marque souhaite incarner dans l’esprit de son public cible
12
Q
le positionnement doit être… (3)
A
- crédible par rapport à nous-même
- pertinent pour notre cible
- différencié par rapport à la concurrence
13
Q
le positionnement peut être basé sur …. ou sur …
A
- sur du factuel: attributs et bénéfices (moins cher, bière légère, variété/choix, 100% végétalien, haute résolution)
- sur du symbolique: valeurs et aspirations (dépassement de soi, party, magie, sophistication, pour homme/femme)
14
Q
quels sont les outils pour définir le positionnement d’une marque?
A
- carte perceptuelle
- pyramide de la marque
- énoncé de positionnement
15
Q
qu’est-ce qu’on retrouve dans la pyramide de la marque?
A
- positionnement
- promesse de la marque
- attributs de la personnalité
- bénéfices
- points de support
16
Q
comment se formule l’énoncé de positionnement?
A
pour (insérer marché cible), (nom de la marque), est (insérer l’élément de différenciation) parmi (insérer cadre de référence) parce que (insérer points de support)
17
Q
définition identité de la marque
A
renseignement physique ou psychologique qui délimitent la marque de façon spontannée
18
Q
quel outil on utilise pour analyser l’identité de la marque?
A
prisme de kapferer
19
Q
quels sont les éléments retrouvés dans le prisme de kapferer?
A
physique - personnalité
relation - culture
reflet - mentalisation
20
Q
quelle est une des meilleures sources d’influence?
A
le bouche à oreille = évangélisation = fabrication de crédibilité et confiance
21
Q
que peut-on dire du modèle de communication et processus de réponse?
A
émettre n’est rien sans compréhension formelle: ne jamais prendre pour acquis que le message est clair et sera décodé comme prévu
auditoire a développé mécanismes de défense: univers encombré et hostile
22
Q
quel est le modèle de persuasion traditionnel?
A
cognitif (attention, prise de connaissance)
affectif (intérêt)
conatif (action ou non)
23
Q
quels sont les étapes du modèle intuitif du cycle d’achat?
A
besoin/motivation recherche info évaluation des options intention décision/action rétroaction intention future
24
Q
quelle sont les campagnes selon leur effet et leur objectif?
A
notoriété: faire connaitre (ou rappeler)
familiarisation: faire comprendre l’offre ou la valeur
attitude/perception: construire ou ajuster les perceptions
considération: créé de l’intérêt/curiosité
conversion: stimuler action
expérience: satisfaire
répétition: générer de la récurrence
endossement: générer b-a-o positif
25
comment mesurer une campagne?
rappel spontanné: avez-vous vu une pub récemment
rappel assisté: avez-vous vu une pub ou il se passait ... récemment
attribution: quel était l'annonceur?
compréhension: quelle message avez-vous retenu/décodé
appréciation: avez-vous aimé cette pub
crédibilité: était-ce crédible, provenant de cet annonceur
intention: votre intérêt est-il plus élevé, faible ou inchangé
26
définition segmentation
découper/regrouper en sous-ensemble (segment) homogène selon critères spécifiques
27
quelles sont les bases de la segmentation
- socio-démographique
- psychographique/lifestyle
- géographique
- comportemental (actuel)
28
définition persona
représentation riche, imagée et qualitative d'un segment type à travers un individu imaginaire
29
définition de l'insight, appliqué au marketing
vérité humaine profonde qui, une fois révélée, renferme le potentiel de créer une connexion avec l'auditoire (révélation + opportunité)
30
qu'est-ce que l'ADN d'un bon insight
une compréhension perspicace et intime du consommateur à la fois
- intuitive et factuelle
- évidente et latente
- inexploitée et exploitable
31
quels sont les 3 types d'insight?
- culturels/universels: généraux, largement partagés, pas liés à un contexte de consommation précis, plusieurs marques de plusieurs catégories peuvent tenter de les exploiter (faut être rapide/premier/créatif)
- de catégorie: lié à une catégorie de produits, services, besoins, mais pas spécifiquement à une marque, plusieurs marques de la catégorie pourraient tenter de les exploiter (faut être rapide/créatif)
- de marque: lien entre consommateur et marque, direct, naturel, complice, moins pérenne (risque essoufflement), difficile à exploiter pour un concurrent
32
quel est l'outil clé pour comprendre notre auditoire?
la recherche, de toutes les sortes: primaire/secondaire, interne/externe, qualitative/quantitative, analyse de marché, rapport de tendance, etc.
meilleure approche = parler aux gens
33
comment commencer à structurer une campagne de communication?
se représenter les différentes étapes-clé du parcours de la cible : identifier les besoins, attentes et freins à chaque étape
34
définition objectif marketing
objectifs plus globaux dont l'atteinte dépend de plusieurs facteurs, bien au-delà de la communication. sont mesurables quantitativement
35
définition objectif de communication
objectifs qui précisent ce que la communication doit spécifiquement accomplir afin de contribuer à l'atteinte globaux. mesure qualitativement.
36
comment mesure t'on le succès des initiatives pour atteindre les objectifs de marketing et de communication?
avec les indicateurs de performances: certains sont plus généraux (notoriété, appréciation, adéquation) alors que d'autres sont plus spécifiques (taux de clic, nb d'inscriptions à l'infolettre)
37
de quoi est composée une stratégie?
- objectif: but à atteindre
- stratégie: approche englobante qui permet d'atteindre les objectif
- tactiques: actions précises et ponctuelles qui concrétisent les orientations stratégiques
38
définition de la stratégie
idée, orientation ou approche englobante et justifiée qui permettra d'atteindre les objectifs. généralement plus stable dans le temps et pour une période plus longue. nécessite un parti pris et donc des compromis: on ne peut pas tout accomplir)
39
donner des exemples d'énoncés stratégiques
- cibler le sous-segment X et délaisser Y
- développer un nouveau positionnement de marque
- privilégier une approche d'interception sur le terrain
- prévoir un lancement d'impact à fort potentiel de b-a-o
- concentrer tous nos efforts sur le web
- capitaliser sur les témoignages de nos clients actuels
40
donne des exemples d'objectif marketing
- augmenter achalandage et les ventes en magasin de 10%
- renforcer position de leader dans l'esprit des consommateurs
- vendre ensemble des billets pour évènement VIP
- augmenter la dépense moyenne de jeu
- augmenter l'intention de retour
- augmenter la notoriété
41
donne des exemples d'objectifs de comm.
- faire connaitre les 3 nouvelles marques exclusives
- créer sentiment d'urgence avec vente promo-éclair
- démontrer satisfaction des clients vis-a-vis nos produits
- faire découvrir les initiatives de R&D en cours
- susciter l'excitation et attiser le FOMO
- piquer la curiosité à l'égard de l'artiste invité surprise
- susciter une impression de happening
- inciter à participer au concours
- motiver à consulter le site
42
définition de tactiques
actions précises et ponctuelles qui concrétisent les orientations stratégiques: c'est l'exécution de la stratégie (plus évolutive et circonstancielle, peut être revue et adaptée plus fréquemment)
43
quelle est la différence entre le message et l'axe/l'angle et qu'est- ce que les points de support
message = la seule et unique idée à retenir d'une exécution
axe/angle = façon créative d'exprimer cette idée; c'est la trame narrative de la campagne
points de support = preuves, ce qui appuie votre message et le rend plus crédible
44
quelles sont les typologies des moyens de communication?
- traditionnels versus numérique
- masse versus personnalisé
- push versus pull
- payé versus acquis versus gagné
- selon leur rôle dans le parcours: intercepter, familiariser, convertir, engager
45
que sont les médias payés?
- pub
- commandites
- activation de marque
- contenu commandité
46
quels sont les médias acquis?
vous appartiennent que vous pouvez exploiter
- site web
- blog
- infolettre
- véhicules
- magasins
47
quels sont les médias gagnés
média dont la portée est acquise par l'entremise de tiers
- relations publiques
- relations de presse
- articles journalistiques
48
quels sont les médias partagés
ce sont une variante des médias gagnés, axé sur le social
| - contenu et publications partagées par la communauté
49
donne des exemple de médias dont le rôle est d'intercepter
- pub
- SEO, SEM
- stratégie de contenu
- relation publique
- marketing direct
- activation
50
donne des exemples de média dont le but est d'accompagner/expliquer/familiariser
- site web
- téléphone
- contenu
- marketing direct
51
donne des exemple de média dont le but est de convertir
- reciblage
- promotion
- offres personnalisées
52
donne des exemples de médias dont le rôle est d'engager
- infolettre
- programme récompense
- applications
- média sociaux
53
définition écosystème
écosystème = ensemble des moyens (mix média), organisés selon rôle, poids et/ou interrelations
54
comment peut-on théoriquement évaluer le poids média/publicitaire d'une campagne?
par le point d'exposition brut (PEB) = portée*fréquence
55
qu'est-ce que le marketing direct?
Approche visant à rejoindre directement (sans intermédiaire) un auditoire, généralement dans le but de susciter une rx
56
quels sont des moyens-types du marketing direct?
- publipostage
- catalogue
- télémarketing
- marketing par courriel
- essai d'un produit
- appel
- inscription
57
qu'est ce que nécessite le marketing direct?
la mise en place et la gestion d'une base de donnée (ou l'accès à ces données par l'entremise de tiers)
58
quels sont les avantages/inconvénients du marketing direct?
- Plus ciblé : possibilité d’adapter, voir personnaliser le message
- Gestion des bases de données : ça peut être coûteux/complexe
- Image et réputation : souvent perçu comme inopportun et non-sollicité
59
qu'est-ce que le marketing relationnel?
Approche marketing visant à établir et entretenir des relations individuelles (voires personnalisées) et continues avec ses clients (actuels et potentiels) afin de les convertir, développer ou fidéliser
60
sur quoi repose le marketing relationnel?
repose sur la mise en place d'un système CRM
61
quels sont les moyens pour communiquer à travers un programme de marketing relationnel?
- courriels
- infolettres
- envois postaux
- profil utilisateur sur le site web ou l'app mobile
ex: SAQ inspire
ex: membres Distinction Aéroplan
62
qu'est-ce que les relations publiques?
Discipline qui consiste à construire/gérer la réputation d’une organisation auprès de ses différents publics à travers une approche typiquement plus relationnelle (et non-payée)
Façon d’obtenir visibilité par l’entremise de tiers
Discipline en évolution qui se voit confier davantage de responsabilités marketing et commerciales (et non pas slmt axée sur la réputation corporative)
63
des exemples de moyens de relations publiques
- communiqués et dossiers de presse
- relation auprès des influenceurs
- création de contenu
- évènements
64
quels sont les avantages et inconvénients des relations publiques?
- Crédibilité : de la source et du format (indépendant et non-pulicitaire)
- Coût : démarche a un coût, mais la visibilité est théoriquement non-payée
- Contrôle du message : le tiers articule lui-même le message
- Visibilité et portée non garantie
- Mesure : parfois difficile de mesurer précisément l’impact des initiatives
65
pub sur le web, différence entre display et search?
- Display = pub qui s’affiche dans différents environnements du web (bannières)
- Search = pub qui apparait quand on fait une recherche
66
quels sont les coûts et mesures des pubs sur le web?
- Impressions et coût par mille
- Clics et taux de clic
- Conversion et taux de conversion-
67
qu'est ce qu'une pub native
Publicité native = format publicitaire qui s’intègre plus naturellement à l’environnement, se fond dans le contenu
68
quels sont les deux types de marketing de recherche
SEM: search engine marketing = achat de mots-clics pertinents permettant de s’immiscer dans les résultats de recherches (payé)
SEO: search engine optimization = technique visant à optimiser, en fct des algorithmes des moteurs de recherche, le recensement de ses pages web (organique)
69
dans quel cas les apps sont pertinente comme média numérique?
vrmt pas bcp utilisées et rapidement supprimées, les apps sont souvent utilises dans les stunts, campagnes ou initiatives publicitaires, mais sont surtout pertinentes quand elles ont une utilité concrète comme un programme de récompense
70
que peut-on dire de la messagerie comme média numérique?
Retour en force : avant considéré comme pourriel, marketing par courriel demeure performant quand pertinent et bien ciblé
71
quels sont les avantages de la messagerie
Mesure précise des interactions et performance des contenus, offres et promotions selon le profil, calcul précis du ROI
Important : opt-in (inscription avec acceptation)
72
qu'est-ce que l'engagement?
la propension de l'auditoire à interagir avec une marque, sous-entend un certain degré d'effort/d'implication
73
qu'est-ce que l'activation de marque
Donner vie à la marque à travers ensemble d’activités qui impliquent la cibles à travers des interactions et des expériences pour stimuler son engagement et apporter de la valeur – à la marque, l’auditoire et/ou la collectivité
Interaction/expériences physiques ou numériques
Alignées avec positionnement et promesse de la marque, idéalement
74
quels sont les 3 types d'activation de marque
expérientiel
commandite
promotion
75
qu'est-ce qu'une commandite
création et communication de partenariats ou alliances stratégiques qui visent à contribuer à la réputation favorable de la marque commanditaire
Pour créer de tels partenariat, la marque commanditée offre aux commanditaires des droits et bénéfices qui lui permettront d’atteindre ses objectifs en échange d’une contribution en argent, biens ou services
C’est une marque (commanditaire) qui paie et s’associe à une propriété (marque commanditée), en retour de droits commerciaux, visibilités et accès privilégiés et qui investit dans l’activation de ses droits et bénéfices
76
les commandites donnent l'opportunité de:
- Rejoindre, interagir et connecter avec auditoire spécifique
- Démontrer son engagement à apporter de la valeur à la collectivité (ou à une expérience) – être une marque utile, ludique ou citoyenne
- S’approprier/transférer l’équité de marque positive des propriétés partenaires
- Construire et renforcer le capital de sympathie à son égard
77
décris le modèle traditionnel de commandite
Auparavant, beaucoup de commandites étaient « non stratégiques ». Les décisions dépendaient du patron, qui décidait d’investir selon ses créneaux d’intérêt ou ses relations à entretenir (les fameux « renvois d’ascenseur »).
78
décris le modèle renouvelé de commandite
fait vivre son positionnement, sa promesse, son histoire de marque en lui donnant vie concrètement. Utilise la commandite comme levier pour l’atteinte de ses objectifs marketing (notoriété, perception, engagement, etc.)
79
quels sont les différents types de commandites
- De personnalité : porte-parole (sportifs comme Tiger Woods, Serena Wiliams)
- D’équipes
- De lieux : Centre bell, stade saputo… (associer nom à expérience positive et appréciée, favorise visibilité, augmente notoriété)
- Média : Métro en partenariat avec galas télévisé, St-Hubert en intégration à TVA Sport lors des matchs des Canadiens
- Évènementielles : sportif ou culturel (Bell qui s’associe au FEQ, Loto Québec et plusieurs festivals, Shakedown et Vidéotron)
- De causes : très nichée, Bell cause pour la cause
80
qu'est ce qu'il ne faut pas négliger lors d'une commandite
sont activation, en amont et en aval, peut se faire à travers une stratégie de contenu et certaines marques poussent jusqu'à créer une propriété sur mesure
81
comment mesure on une commandite
dépendemment des objectifs, avec des indicateurs généraux et spécifiques
82
quels sont les indicateurs généraux pour mesurer une commandite?
- notoriété spontanée – qui étaient les commanditaires?
- notoriété assisté – saviez-vous que XYZ était commanditaire?
- appréciation – avez-vous aimé cette activation de commandite
- compréhension – quel message avez-vous retenu/décodé?
- attributs de marque – qu’est-ce que cette marque vous évoque?
- intention/considération – votre intérêt est-il +élevé, +faible ou inchangé?
- fierté interne – êtes-vous fiers de travailler pour cette entreprise?-
83
quels sont des indicateurs spécifiques pour mesurer une commandite, selon la nature de l'activation?
- # de participants
- # d’interactions
- # de visites site web
- nouveaux abonnés MS
- taux d’interaction sur les MS
- # de contacts récoltés
- # et portée des retombées médias
- # d’employés participants
- # d’échantillons distribués
- # de nouveaux clients (ou de leads)
- taux de rédemption (s’il y a des offres)
84
qu'est ce que la promotion
emble des activités et initiatives marketing fournissant une valeur ou incitatif à un auditoire afin d’influencer ses perceptions ou comportements
85
quels genre d'objectifs la promotion peut-elle répondre
notoriété, compréhension, perception, considération, acquisition, conversion/ventes, etc
86
la promotion, c'est une opportunité de:
- Capter attention et stimuler intérêt
- Réduire les freins et favoriser l’essai (ou la répétition)
- Faire agir : attirer en magasin (ou en ligne), faire participer, faire acheter, etc.
- Construire l’image de marque : générosité ou côté ludique
- Sécuriser sa relation et se positionner favorablement auprès des détaillants (par exemple pour l’emplacement des produits)
87
donne des exemples de tactique de promotion
* tirages
* concours
* primes à l’achat
* échantillonnage
* coupons
* formats boni
* rabais
* démonstration
* marchandisage
* programmes de remise
88
donne des exemple d'indicateurs généraux de promotion
notoriété, perception et image de marque, réputation, appréciation, considération, achats, etc.
89
donne des exemple d'indicateurs spécifiques de promotion
participations, visites, clics, abonnés médias sociaux, partages, interactions, etc
90
qu'est-ce que le marketing expérientiel
des initiatives dont la vocation est de faire vivre une expérience – généralement physique/sensorielle – à un auditoire, dans le but de renforcer ses affinités avec une marque
91
à quels genre d'objectifs le marketing expérientiel peut-il répondre?
notoriété, perception, considération, essai, familiarisation, etc.
92
qu'est-ce que le USP - unique selling proposition
C’est un peu l’ancêtre du positionnement, mais le USP fait généralement référence à l’attribut ou bénéfice spécifique (et unique) qui sera mis de l’avant dans une campagne pour promouvoir un produit.
Le positionnement est stable dans le temps, alors que le USP peut évoluer selon les campagnes.
Exemple : Le positionnement de Volvo est la sécurité. Ses USP, selon les campagnes, pourraient être les freins anti-patinage, la caméra de recul, l’indicateur d’angle mort, etc.
93
qu'est-ce que le USL - unique selling language
C’est une façon de s’exprimer qui, de par son ton, style, look & feel ou angle créatif, permet à un annonceur de se démarquer et se tailler une place favorable dans l’esprit. C’est ce qu’on appelle parfois la plateforme de marque.
Bien que ce soit toujours idéal, c’est encore plus important lorsque le produit/service (ou la marque) n’a pas de point d’ancrage ou de différentiateur clair ou attrayant.
C’est d’ailleurs souvent le cas dans plusieurs catégories où les produits sont similaires et quasi interchangeables
94
qu'est-ce que le UBM - unique brand manifesto
Très viral. Très pertinent. Très actuel avec les valeurs de l’époque. Plus qu’un positionnement. Un point de vue affirmé.
Mais ne peut en aucun cas se suffire à lui même. Nommez-moi d’autres marques qui aujourd’hui affichent leurs valeurs sociétales ou managériales
