Fase 1: Opstart en kaderstelling Flashcards
Fasestructuur
Fase 1: Opstart en kaderstelling
Fase 2: Aanzet tot de invulling van het programma
Fase 3: Programmakeuze en definitieve invulling
Fase 4: De uitvoering
Fase 5: Afwikkeling en evaluatie
Fasestructuur: Fase 1: Opstart en kaderstelling: overzicht
- 1 Het organisatie- of projectteam samenstellen
- Projectmanagement
- 3 Doelstelling
- Return on investment
- 5 Doelgroep
- 6 Gewenste ambiance
- 7 Maatschappelijk verantwoord ondernemen
- 8 Overige uitgangspunten
- 9 Evenementen als onderdeel van de corporate marketing- en communicatiestrategie
Fasestructuur: Fase 1: Opstart en kaderstelling: 1.1 Het organisatie- of projectteam samenstellen
Eerste vraag: alleen of met een team?
De vaardigheden van een goede organisator:
a. empathie (=inlevingsvermogen): zich kunnen verplaatsen in de doelgroep
b. logistiek en thematische aansluiting van onderdelen op elkaar
c. oog voor elk detail (rode draad)
d. flexibiliteit en improvisatievermogen
e. marktkennis: wat gebeurt er in de evenementenmarkt
f. kennis van technische en praktisch gegevens: wettelijke vereisten, minimale voorzieningen, kengetallen, …)
g. terzelfdertijd projectmanager, coördinator en inkoper zijn
h. financiële capaciteiten: begrotingen kunnen opstellen en kosten bewaken
i. denken vanuit marketingdoelstelling en het vertalen naar een geschikt evenementconcept
j. ervaring
Fasestructuur: Fase 1: Opstart en kaderstelling: 1.1 Het organisatie- of projectteam samenstellen: de basis voor het succes ligt in de mensen die het project gaan uitvoeren: zorg daarom voor:
- Een evenwichtige teamsamenstelling: vaardigheden, competenties, kennis in evenwicht
- Afvaardiging uit betrokken disciplines: bv. betrek bij de organisatie van een publieksevenement bepaalde hoofdsponsors + laat hen participeren projectteam (partnership)
- maak het team niet te klein, niet te groot
- mogelijkheid tot teamwork: goed kunnen samenwerken
- duidelijke taakverdeling in team:
> voorzitter - penningmeester - aanspreekpunt
> aanspreekpunt catering - sponsorcoördinator
> contactpersoon gemeente, hulpverleningsdiensten
> communicatieplan
> draaiboek en retroplanning
Fasestructuur: Fase 1: Opstart en kaderstelling: 1.1 Het organisatie- of projectteam samenstellen: projectplanning: a. benodigde aanlooptijd
Een goede voorbereiding is een MUST!
Als projectmanager ben je de aangewezen persoon om ervoor te zorgen tijdig van start te gaan, een realistische planning op stellen, de voortgang te controleren en bij te sturen waar nodig.
Hoe ver van tevoren je best kunt starten met de organisatie van het event, is sterk afhankelijk van het type evenement en de complexiteit ervan. De organisatie van een groot, complex evenement kan een jaar duren, of bijvoorbeeld bij een internationaal congress kan hier zelfs jaren voorbereiding aan vooraf gaan. Aan de organisatie van een klein en relatief eenvoudig evenement kun je eventueel enkele maanden van tevoren beginnen.
Bijna alle typen publieksevenementen worden al ruim een jaar op voorhand gepland. Door de grote aantallen gasten die hier doorgaans worden verwacht, is het aantal mogelijke locaties zeer beperkt. Bovendien geldt voor veel van deze evenementen dat de locatie jaarlijks hetzelfde is. Om er dan zeker van te zijn dat je de gewenste locatie kan vastleggen, moet je tijdig plannen en boeken. Tevens dienen de contracten met alle artiesten getekend te zijn om het programma te kunnen publiceren en promoten. Daarbij komt dat de nodige vergunningen tijdig aangevraagd moeten worden. Het verkrijgen van een vergunning kan 3 tot 6 maand in beslag nemen. Wanneer je dan 3 tot 6 maanden van tevoren de promotie wil inzetten - en dus de locatie, het programma en de vergunningen moeten geregeld zijn, heb je al snel een jaar nodig om een en ander op zeker te spelen.
Een alles bepalende richtlijn voor de start van de organisatie bestaat er echter niet, omdat dit van veel factoren afhankelijk is. Ook bij zakelijke evenementen speelt de beschikbaarheid van de beoogde locatie vaak een grote rol in de benodigde aanlooptijd. Voor zeer gewilde evenementenlocaties kun je er soms niet vroeg genoeg bij zijn. Zeker niet wanneer de datum van je evenement niet flexibel is en in een periode valt waarin veel evenementen worden georganiseerd. Ook het boeken van een populaire artiest, band or keynotespreker dient dan tijdig te gebeuren. Kortom, hoe eerder je start met het uitzetten van de grote lijnen, des te zekerder je ervan kunt zijn dat je de onderdelen waaruit je het evenement wil opbouwen ook inderdaad kunt opzetten zoals je in eerste instantie van plan was.
Fasestructuur: Fase 1: Opstart en kaderstelling: 1.1 Het organisatie- of projectteam samenstellen: projectplanning: a. benodigde aanlooptijd: een overzicht van de factoren die de benodigde aanlooptijd bepalen:
- beschikbaarheid en populariteit van de beoogde locatie
- de periode van het jaar waarin het evenement plaatsvindt, weekdag
- de beschikbaarheid en populariteit van de beoogde artiesten, band of spreker
- de benodigde productie- en repetitietijd bij maatwerkproducties
- de complexiteit en grootte van het evenement
- de grootte van het organisatieteam en de beslissingsbevoegdheid
- de ervaring van de organisatoren
- de ervaring met vergelijkbare evenementen
- het aanvragen van eventueel benodigde vergunningen
- de uiterlijke start van promotie en communicatie
Fasestructuur: Fase 1: Opstart en kaderstelling: 1.1 Het organisatie- of projectteam samenstellen: projectplanning: b. aftrap en voortgangsbewaking
een actielijst (zie slide 9):
- actienr.
- te ondernemen actie (wat)
- actienemer (wie)
- deadline (wanneer)
& dit onderverdeeld in categorieën bv. communicatie, locatie, catering, programmatie (sprekers en entertainment), diversen, …
Fasestructuur: Fase 1: Opstart en kaderstelling: 1.3 Doelstelling
- Het fundament voor het evenement
- De basis van het succes: en daarom reeds van in het begin vastleggen !
- Vragen:
> Waarom wordt het evenement georganiseerd?
> Welke doelstelling moet daarbij geformuleerd worden?
> Waaraan moet het evenement voldoen om deze te bereiken?
> Wat is het beoogde effect?
> Welke boodschap wil je aan de doelgroep communiceren?
> Welke informatie moet overgedragen worden?
> Met welk gevoel wil je je gasten naar huis laten gaan?
Keuzes maken!
bv.
Tip: betrek alle spelers!:
- Het theaterbureau: zal inzicht willen in de aard en het doel van het evenement om de geschikte acts en artiesten te kunnen voorstellen
- Cateraar: zal zijn dinarvoorstel afstemmen op de smaak van de gasten + op het gewenste imago van het bedrijf
- De decorateur: zal willen weten wat voor een sfeer er van het decor moet uitgaan, om een ambiance te creëren die het bereiken van de doelstellingen in de hand werkt
=> Wat is het niveau dat je wilt uitstralen?
=> Wat is de gewenste mate van originaliteit?
- Publieksevenement:
(i) doelstelling is vaak winst
(ii) men werkt het event vaak uit rond een bepaalde inhoud
Fasestructuur: Fase 1: Opstart en kaderstelling: 1.3 Doelstelling: doelstellingen formuleren
Soorten doelstellingen:
A. Stimuleren of motiveren:
bv. Medewerkers middels een kick-off stimuleren omdat er een zwaar jaar voor de boeg staat.
B. Bedanken of belonen:
bv. Leveranciers of medewerkers middels een eindjaarsborrel bedanken voor hun inzet en betrokkenheid.
C. Kennis of informatie delen:
bv. Dealerbijeenkomst met workshops met als doel onderling ervaringen uit te wisselen over methoden van klantenbenadering.
D. Kennis of informatie overdragen:
bv. Een groep artsen kennis bijbrengen over een nieuw product.
E. Verbeteren relaties extern:
bv. Klanten of prospects (potentiële klanten) fêteren met behulp van een relatiedag
F. Verbeteren relaties intern:
bv. Binding van medewerkers door middel van een personeelfeest
G. Versterken van het wij-gevoel / teambuilding
bv. Teambuildingbijeenkomst in het geval van een fusie tussen twee bedrijven of bij matige samenwerking tussen afdelingen
I. Werving van medewerkers (recruitment event):
bv. Banenmarkt voor het werven van kandidates voor bepaalde functies binnen het bedrijf
J. Verbeteren naambekendheid:
bv. Een nationaal of internationaal sportevenement sponsoren en het evenement naar het bedrijf noemen
K. Fundraising:
bv. Concert met bekende artiesten
L. Imagoverbetering:
Meerdere grote stadsevenementen om de stad op de kaart te zetten
Fasestructuur: Fase 1: Opstart en kaderstelling: 1.4 ROI
- De vraag naar effectmeting, accountabillity, ROI bij opdrachtgevers wordt steeds groter.
- Hoe? Doelstelling meetbaar maken met SMART, kwantificeren.
De vraag van opdrachtgevers naar effectmetingen, accountability, return on investment (ROI) bij evenementen wordt steeds groter. Gevoed door de economische omstandigheden, waarbij elke euro verantwoord moet worden, lijkt het belang van effectmeting in de evenementenbrache steeds grote te worden. Het is echter niet zo eenvoudig om het succes in harde cijfers uit te drukken.
Bij publieksevenementen, waar het winstoogmerk bovenaan staat, is dit een duidelijk verhaal: de winstdoelstelling is exact meetbaar voor de initiatiefnemers. De kosten worden afgetrokken van de opbrengt en het bedrag dat overblijft is wint. Voor sponsors van dezelfde evenementen liggen de zaken echter al heel anders. Deze hebben vaak de doelstelling op het terrein van merkbeleving en imagebuilding of klantenbinding. Het inzichtelijk maken van het effect van een individueel evenement op het imago van een merk is niet zo eenvoudig. Wat heeft bvb. het bijwonen van SKO gedaan met het gevoel dat deze bezoekers bij Maes hebben?
Bij zakelijke evenementen voor relaties is de hoofddoelstelling vaak de bindingsfactor: klanten aan je binden door hen het product of de dienst te laten beleven, door hen te fêteren en persoonlijk contact en interactie met ze te hebben tijdens het evenement. De mate waarin een evenement hierin bijdraagt is niet zo gemakkelijk te meten.
=> Om de doelstelling meetbaar te maken is het noodzakelijk deze te kwantificeren. Alleen dan ben je na afloop in staat om te controleren of het evenement succesvol is geweest. Helaas is het meestal heel moeilijk of onmogelijk om de resultaten goed meetbaar te maken, of zijn er veel extra kosten mee gemoeid. De vraag naar methoden en middelen waarmee het welslagen van een evenement in kaart kan worden gebracht, neemt echter sterk toe, onder meer als gevolg van de toegenomen rol van evenementen binnen het marketing en communicatiepakket, en de behoefte om het succes en nut daarvan aan te tonen. Maar ook door economische ontwikkelingen, die veel bedrijven ertoe dwingen uiterst zorgvuldig om te gaan met hun uitgaan en deze dan ook alleen doen als rendement gegarandeerd is.
ROI PIRAMIDE: zie slide 14:
Top to bottom:
ROI:
Impact
Application
Learning
Satisfaction
SMART:
Specifiek Meetbaar Acceptabel Realistisch Tijdsgebonden
Fasestructuur: Fase 1: Opstart en kaderstelling: 1.4 ROI: Voorbeelden van doelstellingen kwantificeren
- X euro winst genereren, Y betalende bezoekers genereren (concert)
- 15 goede leads (prospects) genereren (beursdeelname)
- 50% van de klanten zijn bekend met het nieuwe product (productlancering)
- 20 sollicitatiegesprekken nav het evenement (recruitment event)
- X euro opbrengst voor het goede doel (fundraising event)
- 20% van de Vlamingen kent het concept CO2 verminder, 2% aanwezigen levert auto in
- …
! Let op: hoe wijs je succes toe aan het evenement? Misschien leverden mensen hun auto in omdat deze versleten was?, Omdat ze gratis trein- en busabonnementen kregen, … en is het niet de verdienste van het evenement. Hoe ga je het meten? Bvb. nulmeting van productlancering: kost je ook weer geld …
Een belangrijke kanttekening hierbij is dat het in veel gevallen erg moeilijk is om aan te geven in welke mate het resultaat enkel door het evenement (of door een serie van evenementen) wordt beïnvloed. Ook marktontwikkelingen en andere marketing- en communicatieactiviteiten die voor hetzelfde doel worden ingezet, kunnen bijdragen aan het resultaat. bv. Sing - free publicity
Fasestructuur: Fase 1: Opstart en kaderstelling: 1.4 ROI: Hamso ROI piramide
De Hamso piramide is een manier van denken en werken. De methode begint altijd met de vraag: waarom organiseer ik dit evenement? Met de ROI methode breng je vervolgens structuur in de verschillende doelen van je evenement. Of het nu gaat om informeren, inspireren of belonen, het gaat altijd om invloed uitoefenen op de deelnemers en wat zij daar na het evenement mee doen.
‘Als je niet weet waar je heen gaat, beland je ergens anders’: het meten van ROI heeft enkel zin als er vooraf duidelijke doelen worden gesteld zodat kan gemeten worden of deze zijn bereikt. Door tijdens het plannen steeds terug te kijken op wat het doel is, kun je het evenement waarmee je bezig bent verbeteren.
=> Er zijn vijf meetlevels en objectives: Alleen door de piramide te zien als een chain of impacts kan uiteindelijk de ROI gemeten worden. Daarbij moet voor ieder niveau een lijst met te meten objectives worden opgesteld. Deze vooropgestelde doelen kunnen achteraf gemeten worden door bijvoorbeeld specifieke vragen in een evaluatieformulier. De piramide is opgebouwd uit 5 niveau’s die elkaar van onder naar boven opvolgen en ook altijd in die volgorde moeten gemeten worden, met per niveau eigen objectives. De piramide geeft meetniveaus aan om achteraf de ROI van het event te meten. Maar door de piramide ook te gebruiken bij het plannen en steeds per niveau te kijken of de voorwaarden optimaal zijn, kan het evenement alleen maar beter worden.
Fasestructuur: Fase 1: Opstart en kaderstelling: 1.4 ROI: Hamso ROI piramide: de 5 levels
- De basis van de piramide noemt Hamso “Satisfaction & planned actions”. Hierbij gaat het om de randvoorwaarden van het evenement. Is de catering goed? Is de bezoeker tevreden met de content? Hoe was de hospitality? Deze voor ieder evenement essentiële zaken zijn eenvoudig te meten door in een evaluatie de gast te vragen naar zijn tevredenheid.
- De te meten objectives op het niveau “learning” moeten aantonen of de gast op het evenement ook inderdaad datgene geleerd heeft wat het evenement beoogd had over te brengen. Volgens Hamso heeft ieder evenement zo’n ‘leerdoel’. Als er een duidelijk leerdoel is, kan bv. ook de toespraak of spreker beter ingepast of voorbereid worden.
- Het 3e niveau “application”, draait om wat gedaan wordt met het geleerde. Hoe vertalen de werknemers die aan het evenement hebben deelgenomen, het geleerd? Of, gaan de relaties na een bezoek aan de beursstand ook daadwerkelijk het product gebruiken? Ook hier zijn vooraf opgestelde doelde met heldere objectives te meten.
- Vervolgens is de stap naar het 4e niveau van de piramide “business impact”. Wat levert het geleerde en de vertaling naar de praktijk op in harde munt? Aan de hand van de financiële huishouding is ook dit te meten. Hamso merkt op dat het van belang is vast te stellen op welke termijn een evenement effect moet hebben. Als het financiële resultaat bekend is, is het een simpele rekensom om te kijken wat het ROI percentage is.
- Door de profit te delen door de kosten x 100 is in de 5 niveaustappen de ROI achterhaald. Ook hier zal vooraf een doel aangesteld moeten worden: welke ROI moet gehaald worden?
Let wel, van alle events en meetings die georganiseerd worden is ongeveer 5% geschikt om op alle 5 niveau’s te meten. Het gaat om de grotere, impactvolle evenementen. Voor alle evenementen moeten de levels 1 & 2 gemeten worden en voor 30 tot 40% kan tot en met level 3 gemeten worden.
Bv. Als je enkel wil weten wat de deelnemerstevredenheid is en wat er geleerd is, breng je alleen level 1 en 2 in kaart. Hetgeen geleerd is kan informatie zijn, houding of nieuwe contacten (netwerkuitbreiding). Denk bij ‘houding’ bijvoorbeeld aan een event waarbij een bedrijf de normen en waarden van de organisatie wil overbrengen op de medewerkers, zodat de medewerkers anders tegenover het bedrijf gaan staan. Het gaat bij dit event dus om het bijbrengen, het aanleren van deze normen en waarden. als de medewerkers vervolgens het geleerde in de praktijk brengen (level 3), creëren ze waarschijnlijk waarde voor het bedrijf en dus ROI voor het evenement. Toch kan je hierbij alleen de 1ste 3 stappen meten, omdat level 4 en 5 niet te kwantificeren zijn.
Fasestructuur: Fase 1: Opstart en kaderstelling: 1.5 Doelgroep
- Zakelijke evenementen:
a. extern: klanten, prospects, leveranciers, potentiële medewerkers, buurtbewoners, gemeente, overheid, consumenten, …
b. intern: vaste medewerkers, freelancers, vakantiemedewerkers, uitzendkrachten, oud-medewerkers, aandeelhouders, Raad van Bestuur, … - Publieksevenementen:
a. Openbaar voor consumenten
b. De communicatie over het evenement dient afgestemd te worden op de doelgroep
Fasestructuur: Fase 1: Opstart en kaderstelling: 1.5 Doelgroep: doelgroep typeren + aantal gasten
- Doelgroep typeren:
- wat spreekt hen aan? wat raakt ze? hoe kun je ze overtuigen het evenementen bij te wonen?
- karakteristieken
- welke relatie tot elkaar?
» Doelgroepanalyse - Aantal gasten:
- rekensom
- reële schatting
- no-showpercentage
