Examen Final Flashcards
1
Q
Conclusion de l’analyse de la situation :
- Qu’est-ce qu’on retrouve dans le diagnostic général?
- Qu’est-ce qu’on ne doit PAS retrouver dans le diagnostic général?
A
-Les insights et les constats faits dans chaque section de plan de communication
-On ne doit PAS résumer ce qu’on a appris, il s’agit d’une prise de position
-Il ne s’agit PAS de la réponse au problème, il s’agit de l’énoncé du problème
Bon exemple: Le réseau enfant-retour souffre grandement d’un problème de notoriété au sein de la population.
Mauvais exemple : Il faut augmenter la notoriété du Réseau Enfants-Retour en faisant plus de publicité.
2
Q
C’est quoi la Loi du Moore ?
A
Le cycle d’adoption des technologies
3
Q
Le cas Rock Détente / Rouge FM
Résumé du cas
A
- Il y avait un paradoxe par rapport au positionnement de paix et de zénitude souhaité par l’entreprise à la base
- Ne se distingue pas par rapport aux autres radio (couleurs du logo surtout)
- Il n’assume pas totalement la couleur rouge dans le logo (ajout du fushia)
- Message incohérent (affichage, logo et positionnement…)
4
Q
Quels sont les différents types de messages?
A
- message politique
- message de prestige
- message de changement de comportement
- message purement commercial
- message de service
- message de combat
5
Q
Les types de messages
Qu’est-ce qu’un message politique?
A
1- Se retrouve dans toutes les situations où il y a des élections
- paliers gouvernementaux, domaine scolaire et privé (syndicats, club sociaux…)
- utilisation de techniques de relations publiques ou de la propagande : fuites calculées, ballons d’essai, désinformation, mensonges…
2- L’entreprise privée peut aussi livrer des messages politiques
Exemple:
- les entreprise comme airbnb qui ont pris pris position après l’élection de Trump
6
Q
Les types de messages
Qu’est-ce qu’un message de changement de comportement ?
A
Lorsqu’on cherche à sensibiliser le public à une cause ou un geste civique
- 2 situations :
1. message de gouvernement ou OSBL/ONG
2. message d’entreprises qui utilisent la cause pour bâtir du capital de sympathie
Exemple :
Bell cause pour la cause, messages pour amener les citoyens à économiser l’eau chaude, l’électricité, etc.
7
Q
Les types de messages
Qu’est-ce qu’un message de service?
A
- Attirer l’attention sur les heures d’ouverture, certains services spécialisés, la disponibilité du personnel…
- Dans certaines catégories basées sur le service, ces messages peuvent rejoindre la communauté commerciale…
Exemple :
La récupération des pots de peinture vides chez Rona
n’incite pas à acheter , parle juste d’un service offert
8
Q
Pourquoi Tivo a raté sa mise en marché ?
A
Parce qu’ils n’ont pas visé la bonne catégorie du cycle d’adoption des technologies. Ils auraient dû viser les innovateurs puisque la majorité ne croit pas aux nouveautés innovatrices tant que les innovateurs ne les ont pas essayées.
9
Q
Le positionnement (axe de communication) -Un bon positionnement doit posséder 5 qualités : Quelles sont-elles?
A
- Doit être clair
- Doit être attrayant
- Fonctionner pour tout le monde
- Doit être crédible
- Doit être unique
10
Q
Le positionnement (axe de communication) -Qu'est-ce qu'un positionnement?
A
-Le positionnement est un choix stratégique
-Le message qui veut être transmis par l’entreprise
-Quel bénéfice vient en tête au consommateur quand il pense à la marque?
-L’intérêt de positionnement est de mettre de l’avant au moins un critère d’achat distinctif du produit ou du service
Ex : Volvo = Sécurité
Nike = Logo (crochet), Performance, «Just do it»
11
Q
Qui sont les intermédiaires dans les parties prenantes ?
A
Tous ceux qui jouent un rôle pour l’entreprise sans avoir un lien avec la production de produits, soit les transporteurs, les avocats, les comptables, etc.
12
Q
Les 6 caractéristiques d’un bon message
La compréhension
A
Le message doit être facile à comprendre
KISS (Keep It Stupid & Simple)
13
Q
Un objectif doit comporter 5 éléments-clés
-Quels sont-ils?
A
- Un objectif précis
- Une cible
- Une tâche à réaliser
- Un pourcentage de changement
- Une durée
14
Q
Qu’est-ce qu’un objectif SMART?
A
Spécifique - Une seule chose Mesurable - Un indicateur Accessible - Des étapes Réaliste - Des moyens Temporel (Situé dans le temps) - Une date
15
Q
Les 6 caractéristiques d’un bon message
L’adaptabilité
A
Le message doit pouvoir être intégré par les différents interlocuteurs externes et internes de l’organisation.
Doit pouvoir s’appliquer à tous les types de communications de l’organisation : institutionnelle, commercial, recrutement.
Exemple :
Fido : Toutes ses plateformes avaient un chien (même s’il était différent ça restait un chien) même dans les visuels de recrutement. VS Ajd la plateforme de recrutement est sur la page de Rogers. = pas bon
16
Q
En plus d’être SMART, l’objectif de communication doit comporter une tâche de communication :
-Quelles sont les 3 tâches?
A
- Tâche de connaissance : Attirer l’attention, faire connaître la marche
- Tâche d’attitude : Exercer une influence, stimuler l’intérêt, développer l’attrait, modifier une opinion
- Tâche de comportement : déclencher l’action si le client connaît le produit et en a une bonne opinion
17
Q
Positionnement
-Qu’est-ce qu’un positionnement de plaisir ?
A
-On met l’emphase sur le plaisir ressenti en utilisant le produit.
Ex : La recherche d’émotions, de rêves ou de sensations fortes, un meilleur confort physique ou psychologique, l’occasion de se réaliser et de s’accomplir pleinement… etc.
18
Q
Positionnement
-Qu’est-ce qu’un positionnement sur les signes extérieurs?
A
-On met l’emphase sur le «paraître» du client lorsqu’il utilisera le produit (de quoi j’aurai l’air en utilisant ça?)
Ex : Statut social élevé, une tradition prestigieuse, un mode de vie différent, une réussite affirmée… etc.
19
Q
Les types de messages
Qu’est-ce qu’un message purement commercial?
A
Tous types de messages publicitaires
- Nombreuses techniques publicitaires très variées sont utilisées attirer l’attention et persuader d’acheter une marque, un produit ou un service
20
Q
La stratégie
Définition
A
- c’est une vision d’ensemble claire, réaliste, cohérente et optimale de l’articulation du séquencement des moyens à utiliser pour communiquer efficacement ses objectifs par des messages pertinents auprès de ses publics cible.
- correspond à la description de l’approche générale : comment allons-nous nous y prendre pour livrer le message aux différents segments et quand ?
21
Q
Quelles sont les 5 conditions pour identifier les segments?
A
- La réponse aux communications doit varier d’un segment à ‘autre
- Le segment doit pouvoir être décrit de façon à guider les stratégies de communication
- Le segment doit être mesurable et quantifiable
- Le segment doit justifier les efforts de communication
- Le segment doit être relativement stable dans le temps
22
Q
Le positionnement
-Un bon positionnement doit posséder 5 qualités : Quelles sont-elles?
A
- Doit être clair
- Doit être attrayant
- Fonctionner pour tout le monde
- Doit être crédible
- Doit être unique
23
Q
Positionnement
-Qu’est-ce qu’un positionnement unique?
A
- Doit se démarquer des autres positionnements
- Doit être facilement différentiable
- Doit être difficile à copier
24
Q
Marque forte
-Qu’est-ce qui fait une marque forte?
A
- Un positionnement distinctif et crédible
- Un signal cohérent et constant
- Un langage publicitaire unique
25
Que veut dire le premier A dans AIDMA?
ATTENTION
- approche pour attirer l'attention = créativité, message interpellant, guérilla (coup d'éclat) mkt qui peut faire l'objet de couverture médiatique, campagne de pub., mkt d'influence...
26
Quelles sont les 4 grandes questions à se poser lorsqu'on détermine chacun des publics cibles ?
1) Qui sont-ils ?
2) Que savent-ils ?
3) Que pensent-ils ?
4) Que font-ils ?
27
Que veut dire M dans AIDMA?
MÉMOIRE
- la mémorisation provient de l'originalité du message et de la fréquence d'exposition
- plusieurs annonceurs échouent parce qu'ils manquent de poids publicitaire, la fréquence d'exposition est trop faible
28
Les médias
| -Quels sont les faits saillants en ce qui concerne la télévision ?
- Les québécois passent de moins en moins de temps devant la télévision
- Les baisses les plus important sont chez les jeunes de 35-49 ans (effet Netflix)
- On note une légère hausse auprès des 65 ans et +
- La télévision permet de rejoindre beaucoup de monde (portée en peu de temps, surtout au Québec, où la population est très fidèle aux productions locales
- On considère de moins en moins les campagnes 100% TV
29
Les médias
| -Quels sont les faits saillants en ce qui concerne la radio?
- Beaucoup moins de changements que dans les autres médias
- L'écoute de la radio sur internet est en hausse
- Il s'agit du média par excellence pour rejoindre les cibles mobiles
- La radio est souvent le dernier média auquel les cibles sont exposées avant d'acheter
- Média de proximité et de fréquence
- Utilisée pour susciter un sentiment d'urgence et provoquer une réaction immédiate
30
Les 6 caractéristiques d'un bon message
- La cohérence
- La distinction
- La compréhension
- La visibilité
- La durée
- L'adaptabilité
31
Qu'est-ce qu'une stratégie de PULL?
- consiste à déterminer comment inciter le client à s'intéressé à l'organisation
- l'idée est que le client "tire" la marchandise des tablettes : vise à générer une préférence chez le consommateur, à faire en sorte qu'il cherche une marque spécifique, qu'il l'exige de son détaillant
- site web, publicité, bouche à oreille, etc. Donc, le client va aller lui même chercher le produit.
32
Les médias imprimés (magazines)
| -Quels sont les faits saillants concernant les magazines?
- Important recul du lectorat (-40%) à cause d'internet
- Les frontières entre papier et numérique s'estompent
- Convergence générale vers le numérique
- Permettent de rejoindre différents segments de clientèle
- Attachement des lecteurs envers les magazines
- Demande à l'annonceur de s'y prendre d'avance (2-3 mois avant la parution)
- Plus longue durée de vie
33
Qui suis-je ? Représentation graphique en deux dimensions qui permet de visualiser le positionnement de différentes marques, produits, sociétés, etc. en fonction de 2 critères variables (prix, qualité perçue, etc.)
Carte perceptuelle
34
Les médias
| -Quels sont les médias qui servent à déclencher l'action?
- Journaux
- Radio
- Moteurs de recherche (achat de mots-clés)
- Médias sociaux
- Web
- Mobile
35
Quelles sont les différentes stratégies de diffusion?
- Lancement de produit ou de nouveau message
- Recence ou "recency"
- La répétition saisonnière
- La répétition périodique
- La répétition irrégulière
- La répétition intensive
36
Quels sont les 4 types de communications de masse ?
1) Relations publiques
2) Publicité
3) Commandite
4) Promotion
37
Les différentes stratégies de diffusion
En quoi consiste la recence "recency" ?
- Stratégie utilisée pour les produits de consommation courante, qui répondent à la théorie de la boîte de vide (ex: un dentifrice, tu en auras toujours besoin mais tu ne t'intéressera jamais au publicité jusqu'au jour ou ton tube est vide et que tu devras en acheter)
- Principe que lorsqu'une personne est en processus d'achat, une seule exposition publicitaire placée le plus près possible du moment de l'achat a un impact suffisant pour influencer sa décision.
- Difficile de prévoir le moment de l'achat, l'idée est donc de toujours être présent = petits poids publicitaires étalés sur la plus longue période possible
- Selon cette théorie, même si on a un nouveau message à faire connaître, cette stratégie sera préférable à l'approche de lancement
Exemple : Unilever, Procter & Gamble, L'Oréal
38
Quels seraient des exemples de tactiques en lien avec les relations publiques ?
les relations de presse, la couverture de toutes sortes d'événements
39
Les différentes stratégies de diffusion
En quoi consiste la répétition périodique?
- Stratégie dite "de hiatus" consiste à effectuer de courtes impulsions à intervalles réguliers
- Stratégie approprié dans le cas de publicités pour des campagnes d'entretien, dans le cas de produits en phase de maturité et de déclin, ou lorsque la publicité fait appel à l'humour.
Exemple: les pubs de Martin Matte , une fois qu'on a vu la joke on l'a compris. On souhaite pas la revoir 10x.
40
Les différentes stratégies de diffusion
En quoi consiste la répétition irrégulière?
- Utilisée pour suivre une fréquence irrégulière de la clientèle ou pour modifier un cycle de comportement.
- Appropriée par exemple pour les centres d'entrainement qui font coïncider leurs investissements publicitaires avec les trois périodes où le nombre d'abonnements est le plus important : le Nouvel An, l'approche de l'été et le retour à l'école.
Exemple : chocolat lindt à noël, st-valentin, pâques
41
Quels sont les trois types de recherches pour générer des données primaires ?
1) Exploratoire
2) Descriptive
3) Causale
42
Expliquez ce qu'est la recherche exploratoire ? + Exemple
C'est lorsqu'on tente de résoudre un problème flou, complexe ou qu'on ne sait pas trop dans quelle direction aller. Ex. Lorsqu'on veut savoir une opinion générale sur notre entreprise, sur nos produits, on veut savoir pourquoi les consommateurs choisissent ou choisissent pas nos produits, etc.
43
Quels sont les 2 outils utilisés lors d'une recherche exploratoire ?
Focus group ou l'entrevue individuelle
44
Expliquez ce qu'est une recherche descriptive ? + Exemple
Lorsqu'on tente de quantifier les réponses d'un problème clair et précis. Ex. Savoir c'est quoi le produit le plus aimé par la clientèle.
45
Quel est l'outil utilisé pour une recherche descriptive ?
Les sondages
46
La stratégie de communication / Comment bien communiquer
La stratégie
- Création / utilisation du mot
- Dans certains domaines l'utilisation du mot "stratégie" et de "stratégique" est utilisé de façon abusive, notamment en gestion et en politique. D'autres termes pourraient être plus appropriés comme : politique, allié, aide, concept.
- La stratégie est associée à des notions de savoir, d'expertise et d'efficacité
- Souvent confondue avec les outils (tactiques) pour la mettre en oeuvre
- Vient du mot grec : stratos (armée) et agos (conduite) = art de conduire une armée
- En 1960 le terme stratégie est apparu dans le vocabulaire du monde des affaires
47
La stratégie
Qu'est-ce que la stratégie selon Mickael Porter?
- Une combinaison d'objectifs que s'efforce d'atteindre une firme et les moyens par lesquels elle cherche à les atteindre.
- La stratégie permet à l'entreprise de se concentrer sur l'essentiel pour vaincre ou survivre dans une situation de concurrence.
- Elle engage les ressources matérielles, humaines et financières de l'entreprise et leur affectation sur le long terme.
48
Qui suis-je ? Je suis une personne qui répond à des sondages et je fais partie du public cible de l'entreprise.
Échantillon
49
Que veut dire: Extrapoler ?
C'est de généraliser les résultats de sondages d'un échantillon du public cible qui sera utilisé pour représenter l'entièreté de ce public cible (ex. Âge, sexe, région)
50
La stratégie
Qu'est-ce que la stratégie selon Henry Mintzberg?
La stratégie peut être :
- délibérée, lorsqu'elle est construite et planifié
- ou émergente , lorsqu'elle est consécutive à des événements imprévus auxquels l'entreprise doit réagir
51
La stratégie
Par quoi va être déterminée la stratégie dans un plan de comm?
- le type de problématique à résoudre
- l'analyse de la situation (connaissance interne du marché)
- les objectifs fixés
- le choix des cibles
- le positionnement (l'axe de comm.)
52
La stratégie
Définition
- c'est une vision d'ensemble claire, réaliste, cohérente et optimale de l'articulation du séquencement des moyens à utiliser pour communiquer efficacement ses objectifs par des messages pertinents auprès de ses publics cible.
- correspond à la description de l'approche générale : comment allons-nous nous y prendre pour livrer le message aux différents segments et quand ?
53
Qu'est-ce qu'un panel ? + Exemple
C'est un échantillon représentatif et permanent du public ciblé. Il sert à recueillir des données à long terme pour un public ciblé en particulier. Permet de voir des tendances ou l'évolution présentes dans les vies de ce public cible, ou de savoir les effets d'une campagne en marketing.
Par exemple, pour savoir combien d'heures les 65 ans et plus écoutent la télévision à chaque semaine, on engagera un panel qui sera munit d'appareils permettant de calculer toutes les heures passées devant la télévision pour une période donnée.
54
Qu'est-ce qu'une recherche causale de données ? + Exemple
Sert à mesurer une relation de cause à effet et adapter ses produits et campagnes à partir des données recueillies. Observer les comportements des individus lorsqu'on modifie leur environnement.
55
Quel outil/technique est utilisé pour mesurer la recherche causale ?
La technique d'expérimentation qui implique la manipulation ou le changement d'une seule variable (Augmentation de prix, changement de structure du site Web, changement d'emballage d'un produit, etc.)
56
Quel serait le type de technique la plus utilisée lors d'une recherche causale de données ? + Définition
Le test A/B
57
Le stratagème de communication
Qu'est-ce que c'est?
- une forme particulière de stratégie
- approche destinée à tromper un client, un adversaire ou un concurrent
- ruse, feinte, leurre
58
Le stratagème de communication
3 exemples
- greenwashing
- pinkwashing
- astroturfing
Exemple d'astroturfing : la campagne de Bixi
59
La stratégie de communication
Qu'est-ce que permet généralement un bon message publicitaire?
Permet d'adresser les 3 tâches de communication en même temps : notoriété, attitude, comportement
60
Quels sont les 2 principes de la triangulation des données ?
1) Une donnée n'est pas véridique tant qu'elle n'est pas confirmée par une autre source de même nature.
2) Lorsque 2 données ne concordent pas, il faut faire recours à une troisième afin de déterminer laquelle est la bonne.
61
```
Le positionnement (Axe de communication)
-Qu'est-ce qu'un positionnement?
```
-Le positionnement est un choix stratégique
-Le message qui veut être transmis par l'entreprise
-Le premier message qui vient en tête au consommateur quand on pense à la marque
-L'intérêt de positionnement est de mettre de l'avant au moins un critère d'achat distinctif du produit ou du service
Ex : Volvo = Sécurité
62
Quel est le modèle d'approche de comportement du consommateur dans l'élaboration d'une stratégie?
AIDMA
63
Que veut dire le A dans AIDMA?
ATTENTION
- Approches pour attirer l'attention : créativité, message interpellant, guérilla (coups d'éclats) mkt qui peut bénéficier d'une couverture médiatique, campagne de pub, mkt d'influence.
64
Que veut dire I dans AIDMA?
INTÉRÊT
- approche pour susciter l'intérêt ou modifier une perception : rejoindre en priorité des leaders d'opinion, qui peuvent par la suite influencer la cible.
65
Que veut dire M dans AIDMA?
MÉMOIRE
- la mémorisation provient de l'originalité du message et de la fréquence d'exposition
- plusieurs annonceurs échouent parce qu'ils manquent de poids publicitaires, la fréquence d'exposition au message est trop faible
66
Qui suis-je ? Représentation graphique en deux dimensions qui permet de visualiser le positionnement de différentes marques, produits, sociétés, etc. en fonction de 2 critères variables (prix, qualité perçue, etc.)
Carte perceptuelle
67
Qu'est-ce que le matraquage publicitaire?
- Quand un annonceur diffuse beaucoup trop souvent un publicité à la radio ou à la tv.
- Certains messages agressifs et répétitifs ne supportent pas une fréquence élevée.
- Cela peut turn-off les consommateurs.
68
Que veut dire le deuxième A dans AIDMA ?
ACTION
- Approche pour changer un comportement (ex: arrêter de fumer ou de texter au volant) : jouer sur la facilitation oula coercition.
Ex. de facilitation : donner des bacs de recyclage à chaque maison
Ex. de coercition : donner des tickets de vitesse
69
```
Le positionnement (axe de communication)
-Quelles sont les trois manières de qualifier ce thème central
```
- L'axe de communication
- Le USP : «Unique Selling Proposition»
- Le positionnement
70
Positionnement perçu vs positionnement souhaité
| -Quelle est la différence?
- Le positionnement réel est la perception que les consommateurs ont vraiment de l'entreprise
- Le positionnement souhaité est la perception que l'entreprise aimerait que les consommateurs aient
71
Positionnement (axe de communication)
| -Quelles sont les 5 grandes familles de positionnement ?
1. La performance
2. L'économie
3. Le service
4. Le plaisir
5. Les signes extérieurs
72
Positionnement
| -Qu'est-ce qu'un positionnement de performance ?
- On met l'emphase sur la performance du produit.
Ex : Une vitesse plus élevée, une durée d'utilisation plus longue, une meilleure sécurité ou santé, une propreté accrue, une précision inégalée... etc.
73
Positionnement
| -Qu'est-ce qu'un positionnement d'économie ?
-On met l'emphase sur l'économie faite par rapport au produit
Ex : Une meilleure fiabilité ou productivité, une revente facile, une consommation d'énergie réduite, un programme d'entretien allégé, une garantie prolongée... etc.
74
Positionnement
| -Qu'est-ce qu'un positionnement de service ?
-On met l'emphase sur le service rendu par l'entreprise
Ex : Un meilleur accueil, un mode d'emploi simplifié, une livraison ou une maintenance à domicile, un échange ou un remboursement immédiat en cas d'insatisfaction... etc.
75
Positionnement
| -Qu'est-ce qu'un positionnement de plaisir ?
-On met l'emphase sur le plaisir ressenti en utilisant le produit.
Ex : La recherche d'émotions, de rêves ou de sensations fortes, un meilleur confort physique ou psychologique, l'occasion de se réaliser et de s'accomplir pleinement
76
Positionnement
| -Qu'est-ce qu'un positionnement sur les signes extérieurs?
-On met l'emphase sur le «paraître» du client lorsqu'il utilisera le produit (de quoi j'aurai l'air en utilisant ça?)
Ex : Statut social élevé, une tradition prestigieuse, un mode de vie différent, une réussite affirmée... etc.
77
Qu'est-ce qu'une stratégie de PUSH?
- facilite l'accès à l'offre de l'entreprise
- on essaie de pousser le produit vers le client (une marque ou un produit en particulier)
- se concrétise généralement sur le lieu de vente, et les intermédiaires y jouent souvent un rôle important
- c'est l'entreprise qui va vers le client pour lui proposer le produit ou même lui donner une motivation d'achat supplémentaire.
- mettre les produits en évidence sur les tablettes ou à rendre le service accessible
78
Qu'est-ce qu'une tactique de communication ?
Outil qui permet de mettre en oeuvre
79
Comment doit-on utiliser le PUSH & le PULL pour qu'ils soient vraiment efficace?
+
Un exemple vu en classe
- elles doivent être utilisés ensemble : on doit faire en sorte que le client recherche la marque et en même temps lui faciliter l'achat
Exemple : L'oreiller panda
- Mal de dos pendant la nuit
- Va voir sur internet et trouve cette marque bien côté
= bon travail de pull en fournissant l'information qu'on voulait et où on cherchait
- Présentation au magasin et demande information au vendeur
- Panda offrait justement une commission avantageuse au vendeur s'il vendait un oreiller Panda
- Le vendeur répond rapidement et efficacement aux questions
- L'oreiller est en solde
= Panda a bien fait son travail de push, en ayant les bons outils pour vous simplifiez la vie
80
Positionnement
| -Qu'est-ce qu'un positionnement clair?
- Idéalement, s'exprime en 3 secondes
| - Courte phrase, facile à comprendre et à diffuser
81
Positionnement
| -Qu'est-ce qu'un positionnement attrayant?
- Doit attirer l'oeil du public
| - Doit pouvoir charmer au premier coup d'oeil
82
Positionnement
| -Qu'est-ce qu'un positionnement crédible?
- Est-ce que les publics vont vous croire lorsque vous le diffuserez?
- Est-ce que les publics vous donnent la permission d'affirmer ce que vous dites?
83
Positionnement
| -Qu'est-ce qu'un positionnement qui fonctionne pour tout le monde?
- S'adresse à plusieurs publics-cible
| - Est universel
84
Positionnement
| -Qu'est-ce qu'un positionnement unique?
- Doit se démarquer des autres positionnements
- Doit être facilement différentiable
- Doit être difficile à copier
85
Marque forte
| -Qu'est-ce qui fait une marque forte?
- Un positionnement distinctif et crédible
- Un signal cohérent et constant
- Un langage publicitaire unique
86
Quels sont les deux grandes familles qui résument les différents types de tactiques ?
Les communications de masse et les communications personnalisées.
87
Quels sont les 4 types de communications de masse ?
1) Relations publiques
2) Publicité
3) Commandite
4) Promotion
88
Les différentes stratégies de diffusion
Comment choisir les bons outils et répartir les efforts dans le temps pour maximiser la portée (nombre de personne exposé au message) ainsi que la fréquence d'exposition?
- la communication évolue dans un monde de croyance (écoles de pensées) et non de certitude car les paramètres changent constamment : ce qui a fonctionné hier ne fonctionnera pas nécessairement aujourd'hui et encore moins demain.
- la stratégie efficace ne se trouve pas sur Google ou dans les livres, mais se construit sur le terrain en expérimentant
- il existe aussi des modèles mathématiques de prédiction d'impact de plus en plus performant.
89
Malgré l'expérience et la recherche de données, il y aura toujours...?
Le corridor d'incertitudes
90
Quelles sont les différentes stratégies de diffusion?
- Lancement de produit ou de nouveau message
- Recence ou "recency"
- La répétition saisonnière
- La répétition périodique
- La répétition irrégulière
- La répétition intensive
91
Les différentes stratégies de diffusion
En quoi consiste le lancement de produit ou de nouveau message ?
Consiste à faire beaucoup de bruit lors du lancement d'un nouveau produit dans le but d'en favoriser l'essai et l'adoption, de créer un momentum dans le marché.
Dans les premiers jours/semaines dans le but de marquer la mémoire des gens
92
Les différentes stratégies de diffusion
En quoi consiste la recence "recency" ?
- Stratégie utilisée pour les produits de consommation courante, qui répondent à la théorie de la boîte de vide (ex: un dentifrice, tu en auras toujours besoin mais tu ne t'intéressera jamais au publicité jusqu'au jour ou ton tube est vide et que tu devras en acheter)
- Principe que lorsqu'une personne est en processus d'achat, une seule exposition publicitaire placée le plus près possible du moment de l'achat a un impact suffisant pour influencer sa décision.
- Difficile de prévoir le moment de l'achat, l'idée est donc de toujours être présent = petits poids publicitaires étalés sur la plus longue période possible
- Selon cette théorie, même si on a un nouveau message à faire connaître, cette stratégie sera préférable à l'approche de lancement
93
Les médias
| -Quelles sont les 5 grandes familles de «médias payés»
- La télévision
- La radio
- L'affichage
- Les médias imprimés
- Les médias numériques
94
Les médias
| -Pourquoi la révolution numérique bouleverse-t-elle les modèles d'affaires des médias?
- Tout converge maintenant vers le numérique
| - Les consommateurs passent naturellement d'une plateforme à une autre
95
Les médias
La sélection des médias va se faire en fonction de 4 paramètres-clés :
-Quels sont-ils?
La capacité du média à :
- Rejoindre efficacement la cible visée, au meilleur coût possible
- Bien répondre à l'objectif de communication
- Se positionner par rapport à la concurrence
- Respecter les paramètres budgétaires et de calendrier
96
Les médias
| -Quelles sont les faits saillants en ce qui concerne la télévision ?
- Les québécois passent de moins en moins de temps devant la télévision
- Les baisses les plus important sont chez les jeunes de 35-49 ans (effet Netflix)
- On note une légère hausse auprès des 65 ans et +
- La télévision permet de rejoindre beaucoup de monde (portée en peu de temps, surtout au Québec, où la population est très fidèle aux productions locales
- On considère de moins en moins les campagnes 100% TV
97
Les différentes stratégies de diffusion
En quoi consiste la répétition périodique?
- Stratégie dite "de hiatus" consiste à effectuer de courtes impulsions à intervalles réguliers
- Stratégie appropriée dans le cas de publicité pour des campagnes d'entretien, dans le cas de produit en phase de maturité et de déclin, ou lorsque la publicité fait appel à l'humour.
Exemple : Annonce de Martin Matte, une fois qu'on a vu la joke on a compris. On souhaite pas la revoir 10x.
98
Les différentes stratégies de diffusion
En quoi consiste la répétition irrégulière?
- Utilisée pour suivre une fréquence irrégulière de la clientèle ou pour modifier un cycle de comportement.
- Appropriée par exemple pour les centres d'entrainement qui font coïncider leurs investissements publicitaires avec les trois périodes où le nombre d'abonnements est le plus important : le Nouvel An, l'approche de l'été et le retour à l'école.
99
Les médias
| -Quelles sont les faits saillants en ce qui concerne la radio?
- Beaucoup moins de changements que dans les autres médias
| - L'écoute de la radio sur internet est en hausse
100
Que sont les relations publiques ?
Protéger ou améliorer l'image d'une entreprise sans avoir à payer pour être visibles. Peu ou pas de contrôle sur ce qui est dit ou la manière dont la nouvelle sera traitée. Il n'y a pas de transaction.
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Quels sont des tactiques qui pourraient couler des relations publiques ?
Les relations de presse, la couverture de toutes sortes d'événements qui présentent l'occasion de parler de l'organisation, etc.
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Quelle serait un avantage et un inconvénient vécus par les organisations qui font recours aux relations publiques comme communication de masse ?
Avantage: Plus de temps pour exprimer ses propos, l'information est plus crédible, coûte pratiquement rien
Inconvénient: Attirer l'attention des médias (ils font alors des communiqués de presser ou publient via les médias sociaux)
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À quoi sert la publicité ?
Pour bâtir du capital émotionnel grâce au story-telling, aide à développer l'image d'une marque.
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Avantage et inconvénient de la publicité ?
Avantage: Atteindre de nombreuses personnes, efficace pour faire connaître une offre à grande échelle. l'organisme a plus de contrôle sur ce qui est dit et choisi son média.
Inconvénient: Coûteuse, tout coûte quelque chose.
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Les 3 grandes familles de points de contacts
Qui sont les médias détenus?
Ce qu'on peut contrôler :
- En magasin
- Propriétés médias sociaux
- Site web, app. mobiles
- Brochure, feuillet de vente
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Les médias
| -Quels sont les faits saillants en ce qui concerne l'affichage?
-Il s'agit d'une offre très complète et d'une industrie dynamique
Ex : Sur la route, en ville, dans les restaurants, les transports en commun, les centre commerciaux ou les écoles, une option d'affichage existe
-On commence à utiliser l'affichage numérique avec reconnaissance faciale
-Média de masse par excellence
-Contrairement aux autres médias, on ne peut l'éviter, son succès est relié au traffic routier des grandes villes, qui ne faiblit pas
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Quel est le but ultime de l'annonceur qui passe par la commandite ?
Le déplacement des valeurs des consommateurs. Les qualités perçues et attribuées à l'activité seront transférées aux commanditaires. Ex. McDo commandite les J.O., ils espèrent obtenir la perception de réussite, d'esprit d'équipe, etc.
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Les médias imprimés (magazines)
| -Quels sont les faits saillants concernant les magazines?
- Important recul du lectorat (-40%) à cause d'internet
- Les frontières entre papier et numérique s'estompent
- Convergence générale vers le numérique
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Qu'est-ce que la commandite ?
Soutien financier ou sous forme de services (personnel, produit, équipement) qu'une organisation apporte à une activité humanitaire, culturelle ou sportive.
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Les différentes stratégies de diffusion
En quoi consiste la répétition intensive?
- consiste à faire une publicité intensive pour susciter une réponse forte et rapide, comme lorsqu'il y a une distribution d'échantillons ou de bons de réductions.
- cette approche est recommandée pour encourager l'essai, un deuxième achat ou des achats multiples du produit.
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Quels sont les principaux buts de la promotion ?
Inciter les consommateurs à acheter, par des actions limitées dans le temps, en offrant un avantage spécifique supplémentaire dans un objectif de court terme.
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Quels sont les 3 grandes familles de points de contacts?
- Médias payés (Paid)
- Médias détenus (Owned)
- Médias récoltés (Earned)
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Les 3 grandes familles de points de contacts
Qui sont les médias payés ?
Dès qu'il y a une transaction :
- Tv
- Radio
- Facebook
- Google
- Publicité en général
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Les 3 grandes familles de points de contacts
Qui sont les médias détenus?
Ce qu'on peut contrôler :
- En magasin
- Propriétés médias sociaux
- Site web, app. mobiles
- Brochure, feuillet de vente
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Les médias
| -Quels sont les médias qui servent à bâtir une image de marque?
- TV
- Cinéma
- Affichage (Bus, Numérique, Taxis, Routier, etc)
- Journaux et magazines
- Réseaux sociaux
- Web
- Mobile
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Les médias
| -Quels sont les médias qui servent à déclencher l'action?
- Journaux
- Radio
- Moteurs de recherche (achat de mots-clés)
- Médias sociaux
- Web
- Mobile
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Les 3 grandes familles de points de contacts
Qui sont les médias récoltés?
Ce qu'on ne peut pas contrôler :
- Bouche à oreille
- Médias sociaux
- Forums
- Discussions
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Les 3 grandes familles de points de contacts
Qu'est-ce qui peut être un média payé + un média récolté?
- Marketing d'influence
- Recrutement de bloggers
Transaction entre blogger et la compagnie =
transaction pour parler en bien d'un produit
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Les 3 grandes familles de points de contacts
Qu'est-ce qui peut être un média payé + un média détenu?
- Annonces sociales (promoted posts / fan ads sur facebook, tweets commandités...)
Transaction + promotion ciblée
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Les 3 grandes familles de points de contacts
Qu'est-ce qui peut être un média détenu + un média récolté ?
- Vidéos virales
Fait la vidéo et appartient à la compagnie mais pas de contrôle sur la diffusion/parodie ensuite
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Qu'est-ce qu'une campagne intégré ?
Une campagne qui utilise pleins de médias en même temps
Exemple : iögo lors du lancement en 2012 avec DentsuBos
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Donnez un exemple de campagne virale sur le web
Lancement de Clamato Bacon en 2014 avec DentsuBos.
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Quels sont les outils pour exploiter la communication par commandite ?
Publicité, marketing direct, promotion, etc.
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Quels sont les 6 aspects à aborder avant d'établir un partenariat commandité avec une autre organisation ?
1) La pertinence par rapport aux objectifs de communication
2) La cible visée
3) Les risques
4) Les possibilités de promotion
5) Les résultats
6) Le retour sur investissement attendu
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Quelle est la communication événementielle ?
C'est un type de commandite. Avoir de la visibilité lors d'un événement. Ex. Lego lors des Oscars
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Qu'est-ce qu'une communication personnalisée ?
Elle implique que les deux parties se parlent directement sans médiation. La distance entre l'organisation et la cible est réduite au minimum.
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Quel est l'avantage principal des communications personnalisées ?
Elles permettent de cibler précisément le public.
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Quels sont les 3 types de communications personnalisées ?
1) Communication de personne à personne (promotion des ventes, porte à porte, appels téléphoniques, publipostage, promotion avec échantillonnage, expositions dans des foires ou salons.)
2) Rencontres petits groupes (réunions, conférences, formations, événements)
3) Rencontres en grands groupes (congrès, grandes conférences, journées portes ouvertes)
