Examen Final Flashcards
Conclusion de l’analyse de la situation :
- Qu’est-ce qu’on retrouve dans le diagnostic général?
- Qu’est-ce qu’on ne doit PAS retrouver dans le diagnostic général?
-Les insights et les constats faits dans chaque section de plan de communication
-On ne doit PAS résumer ce qu’on a appris, il s’agit d’une prise de position
-Il ne s’agit PAS de la réponse au problème, il s’agit de l’énoncé du problème
Bon exemple: Le réseau enfant-retour souffre grandement d’un problème de notoriété au sein de la population.
Mauvais exemple : Il faut augmenter la notoriété du Réseau Enfants-Retour en faisant plus de publicité.
C’est quoi la Loi du Moore ?
Le cycle d’adoption des technologies
Le cas Rock Détente / Rouge FM
Résumé du cas
- Il y avait un paradoxe par rapport au positionnement de paix et de zénitude souhaité par l’entreprise à la base
- Ne se distingue pas par rapport aux autres radio (couleurs du logo surtout)
- Il n’assume pas totalement la couleur rouge dans le logo (ajout du fushia)
- Message incohérent (affichage, logo et positionnement…)
Quels sont les différents types de messages?
- message politique
- message de prestige
- message de changement de comportement
- message purement commercial
- message de service
- message de combat
Les types de messages
Qu’est-ce qu’un message politique?
1- Se retrouve dans toutes les situations où il y a des élections
- paliers gouvernementaux, domaine scolaire et privé (syndicats, club sociaux…)
- utilisation de techniques de relations publiques ou de la propagande : fuites calculées, ballons d’essai, désinformation, mensonges…
2- L’entreprise privée peut aussi livrer des messages politiques
Exemple:
- les entreprise comme airbnb qui ont pris pris position après l’élection de Trump
Les types de messages
Qu’est-ce qu’un message de changement de comportement ?
Lorsqu’on cherche à sensibiliser le public à une cause ou un geste civique
- 2 situations :
1. message de gouvernement ou OSBL/ONG
2. message d’entreprises qui utilisent la cause pour bâtir du capital de sympathie
Exemple :
Bell cause pour la cause, messages pour amener les citoyens à économiser l’eau chaude, l’électricité, etc.
Les types de messages
Qu’est-ce qu’un message de service?
- Attirer l’attention sur les heures d’ouverture, certains services spécialisés, la disponibilité du personnel…
- Dans certaines catégories basées sur le service, ces messages peuvent rejoindre la communauté commerciale…
Exemple :
La récupération des pots de peinture vides chez Rona
n’incite pas à acheter , parle juste d’un service offert
Pourquoi Tivo a raté sa mise en marché ?
Parce qu’ils n’ont pas visé la bonne catégorie du cycle d’adoption des technologies. Ils auraient dû viser les innovateurs puisque la majorité ne croit pas aux nouveautés innovatrices tant que les innovateurs ne les ont pas essayées.
Le positionnement (axe de communication) -Un bon positionnement doit posséder 5 qualités : Quelles sont-elles?
- Doit être clair
- Doit être attrayant
- Fonctionner pour tout le monde
- Doit être crédible
- Doit être unique
Le positionnement (axe de communication) -Qu'est-ce qu'un positionnement?
-Le positionnement est un choix stratégique
-Le message qui veut être transmis par l’entreprise
-Quel bénéfice vient en tête au consommateur quand il pense à la marque?
-L’intérêt de positionnement est de mettre de l’avant au moins un critère d’achat distinctif du produit ou du service
Ex : Volvo = Sécurité
Nike = Logo (crochet), Performance, «Just do it»
Qui sont les intermédiaires dans les parties prenantes ?
Tous ceux qui jouent un rôle pour l’entreprise sans avoir un lien avec la production de produits, soit les transporteurs, les avocats, les comptables, etc.
Les 6 caractéristiques d’un bon message
La compréhension
Le message doit être facile à comprendre
KISS (Keep It Stupid & Simple)
Un objectif doit comporter 5 éléments-clés
-Quels sont-ils?
- Un objectif précis
- Une cible
- Une tâche à réaliser
- Un pourcentage de changement
- Une durée
Qu’est-ce qu’un objectif SMART?
Spécifique - Une seule chose Mesurable - Un indicateur Accessible - Des étapes Réaliste - Des moyens Temporel (Situé dans le temps) - Une date
Les 6 caractéristiques d’un bon message
L’adaptabilité
Le message doit pouvoir être intégré par les différents interlocuteurs externes et internes de l’organisation.
Doit pouvoir s’appliquer à tous les types de communications de l’organisation : institutionnelle, commercial, recrutement.
Exemple :
Fido : Toutes ses plateformes avaient un chien (même s’il était différent ça restait un chien) même dans les visuels de recrutement. VS Ajd la plateforme de recrutement est sur la page de Rogers. = pas bon
En plus d’être SMART, l’objectif de communication doit comporter une tâche de communication :
-Quelles sont les 3 tâches?
- Tâche de connaissance : Attirer l’attention, faire connaître la marche
- Tâche d’attitude : Exercer une influence, stimuler l’intérêt, développer l’attrait, modifier une opinion
- Tâche de comportement : déclencher l’action si le client connaît le produit et en a une bonne opinion
Positionnement
-Qu’est-ce qu’un positionnement de plaisir ?
-On met l’emphase sur le plaisir ressenti en utilisant le produit.
Ex : La recherche d’émotions, de rêves ou de sensations fortes, un meilleur confort physique ou psychologique, l’occasion de se réaliser et de s’accomplir pleinement… etc.
Positionnement
-Qu’est-ce qu’un positionnement sur les signes extérieurs?
-On met l’emphase sur le «paraître» du client lorsqu’il utilisera le produit (de quoi j’aurai l’air en utilisant ça?)
Ex : Statut social élevé, une tradition prestigieuse, un mode de vie différent, une réussite affirmée… etc.
Les types de messages
Qu’est-ce qu’un message purement commercial?
Tous types de messages publicitaires
- Nombreuses techniques publicitaires très variées sont utilisées attirer l’attention et persuader d’acheter une marque, un produit ou un service
La stratégie
Définition
- c’est une vision d’ensemble claire, réaliste, cohérente et optimale de l’articulation du séquencement des moyens à utiliser pour communiquer efficacement ses objectifs par des messages pertinents auprès de ses publics cible.
- correspond à la description de l’approche générale : comment allons-nous nous y prendre pour livrer le message aux différents segments et quand ?
Quelles sont les 5 conditions pour identifier les segments?
- La réponse aux communications doit varier d’un segment à ‘autre
- Le segment doit pouvoir être décrit de façon à guider les stratégies de communication
- Le segment doit être mesurable et quantifiable
- Le segment doit justifier les efforts de communication
- Le segment doit être relativement stable dans le temps
Le positionnement
-Un bon positionnement doit posséder 5 qualités : Quelles sont-elles?
- Doit être clair
- Doit être attrayant
- Fonctionner pour tout le monde
- Doit être crédible
- Doit être unique
Positionnement
-Qu’est-ce qu’un positionnement unique?
- Doit se démarquer des autres positionnements
- Doit être facilement différentiable
- Doit être difficile à copier
Marque forte
-Qu’est-ce qui fait une marque forte?
- Un positionnement distinctif et crédible
- Un signal cohérent et constant
- Un langage publicitaire unique
Que veut dire le premier A dans AIDMA?
ATTENTION
- approche pour attirer l’attention = créativité, message interpellant, guérilla (coup d’éclat) mkt qui peut faire l’objet de couverture médiatique, campagne de pub., mkt d’influence…
Quelles sont les 4 grandes questions à se poser lorsqu’on détermine chacun des publics cibles ?
1) Qui sont-ils ?
2) Que savent-ils ?
3) Que pensent-ils ?
4) Que font-ils ?
Que veut dire M dans AIDMA?
MÉMOIRE
- la mémorisation provient de l’originalité du message et de la fréquence d’exposition
- plusieurs annonceurs échouent parce qu’ils manquent de poids publicitaire, la fréquence d’exposition est trop faible
Les médias
-Quels sont les faits saillants en ce qui concerne la télévision ?
- Les québécois passent de moins en moins de temps devant la télévision
- Les baisses les plus important sont chez les jeunes de 35-49 ans (effet Netflix)
- On note une légère hausse auprès des 65 ans et +
- La télévision permet de rejoindre beaucoup de monde (portée en peu de temps, surtout au Québec, où la population est très fidèle aux productions locales
- On considère de moins en moins les campagnes 100% TV
Les médias
-Quels sont les faits saillants en ce qui concerne la radio?
- Beaucoup moins de changements que dans les autres médias
- L’écoute de la radio sur internet est en hausse
- Il s’agit du média par excellence pour rejoindre les cibles mobiles
- La radio est souvent le dernier média auquel les cibles sont exposées avant d’acheter
- Média de proximité et de fréquence
- Utilisée pour susciter un sentiment d’urgence et provoquer une réaction immédiate
Les 6 caractéristiques d’un bon message
- La cohérence
- La distinction
- La compréhension
- La visibilité
- La durée
- L’adaptabilité
Qu’est-ce qu’une stratégie de PULL?
- consiste à déterminer comment inciter le client à s’intéressé à l’organisation
- l’idée est que le client “tire” la marchandise des tablettes : vise à générer une préférence chez le consommateur, à faire en sorte qu’il cherche une marque spécifique, qu’il l’exige de son détaillant
- site web, publicité, bouche à oreille, etc. Donc, le client va aller lui même chercher le produit.
Les médias imprimés (magazines)
-Quels sont les faits saillants concernant les magazines?
- Important recul du lectorat (-40%) à cause d’internet
- Les frontières entre papier et numérique s’estompent
- Convergence générale vers le numérique
- Permettent de rejoindre différents segments de clientèle
- Attachement des lecteurs envers les magazines
- Demande à l’annonceur de s’y prendre d’avance (2-3 mois avant la parution)
- Plus longue durée de vie
Qui suis-je ? Représentation graphique en deux dimensions qui permet de visualiser le positionnement de différentes marques, produits, sociétés, etc. en fonction de 2 critères variables (prix, qualité perçue, etc.)
Carte perceptuelle
Les médias
-Quels sont les médias qui servent à déclencher l’action?
- Journaux
- Radio
- Moteurs de recherche (achat de mots-clés)
- Médias sociaux
- Web
- Mobile
Quelles sont les différentes stratégies de diffusion?
- Lancement de produit ou de nouveau message
- Recence ou “recency”
- La répétition saisonnière
- La répétition périodique
- La répétition irrégulière
- La répétition intensive
Quels sont les 4 types de communications de masse ?
1) Relations publiques
2) Publicité
3) Commandite
4) Promotion
Les différentes stratégies de diffusion
En quoi consiste la recence “recency” ?
- Stratégie utilisée pour les produits de consommation courante, qui répondent à la théorie de la boîte de vide (ex: un dentifrice, tu en auras toujours besoin mais tu ne t’intéressera jamais au publicité jusqu’au jour ou ton tube est vide et que tu devras en acheter)
- Principe que lorsqu’une personne est en processus d’achat, une seule exposition publicitaire placée le plus près possible du moment de l’achat a un impact suffisant pour influencer sa décision.
- Difficile de prévoir le moment de l’achat, l’idée est donc de toujours être présent = petits poids publicitaires étalés sur la plus longue période possible
- Selon cette théorie, même si on a un nouveau message à faire connaître, cette stratégie sera préférable à l’approche de lancement
Exemple : Unilever, Procter & Gamble, L’Oréal
Quels seraient des exemples de tactiques en lien avec les relations publiques ?
les relations de presse, la couverture de toutes sortes d’événements
Les différentes stratégies de diffusion
En quoi consiste la répétition périodique?
- Stratégie dite “de hiatus” consiste à effectuer de courtes impulsions à intervalles réguliers
- Stratégie approprié dans le cas de publicités pour des campagnes d’entretien, dans le cas de produits en phase de maturité et de déclin, ou lorsque la publicité fait appel à l’humour.
Exemple: les pubs de Martin Matte , une fois qu’on a vu la joke on l’a compris. On souhaite pas la revoir 10x.
Les différentes stratégies de diffusion
En quoi consiste la répétition irrégulière?
- Utilisée pour suivre une fréquence irrégulière de la clientèle ou pour modifier un cycle de comportement.
- Appropriée par exemple pour les centres d’entrainement qui font coïncider leurs investissements publicitaires avec les trois périodes où le nombre d’abonnements est le plus important : le Nouvel An, l’approche de l’été et le retour à l’école.
Exemple : chocolat lindt à noël, st-valentin, pâques
Quels sont les trois types de recherches pour générer des données primaires ?
1) Exploratoire
2) Descriptive
3) Causale
Expliquez ce qu’est la recherche exploratoire ? + Exemple
C’est lorsqu’on tente de résoudre un problème flou, complexe ou qu’on ne sait pas trop dans quelle direction aller. Ex. Lorsqu’on veut savoir une opinion générale sur notre entreprise, sur nos produits, on veut savoir pourquoi les consommateurs choisissent ou choisissent pas nos produits, etc.
Quels sont les 2 outils utilisés lors d’une recherche exploratoire ?
Focus group ou l’entrevue individuelle
Expliquez ce qu’est une recherche descriptive ? + Exemple
Lorsqu’on tente de quantifier les réponses d’un problème clair et précis. Ex. Savoir c’est quoi le produit le plus aimé par la clientèle.
Quel est l’outil utilisé pour une recherche descriptive ?
Les sondages
La stratégie de communication / Comment bien communiquer
La stratégie
- Création / utilisation du mot
- Dans certains domaines l’utilisation du mot “stratégie” et de “stratégique” est utilisé de façon abusive, notamment en gestion et en politique. D’autres termes pourraient être plus appropriés comme : politique, allié, aide, concept.
- La stratégie est associée à des notions de savoir, d’expertise et d’efficacité
- Souvent confondue avec les outils (tactiques) pour la mettre en oeuvre
- Vient du mot grec : stratos (armée) et agos (conduite) = art de conduire une armée
- En 1960 le terme stratégie est apparu dans le vocabulaire du monde des affaires
La stratégie
Qu’est-ce que la stratégie selon Mickael Porter?
- Une combinaison d’objectifs que s’efforce d’atteindre une firme et les moyens par lesquels elle cherche à les atteindre.
- La stratégie permet à l’entreprise de se concentrer sur l’essentiel pour vaincre ou survivre dans une situation de concurrence.
- Elle engage les ressources matérielles, humaines et financières de l’entreprise et leur affectation sur le long terme.
Qui suis-je ? Je suis une personne qui répond à des sondages et je fais partie du public cible de l’entreprise.
Échantillon
Que veut dire: Extrapoler ?
C’est de généraliser les résultats de sondages d’un échantillon du public cible qui sera utilisé pour représenter l’entièreté de ce public cible (ex. Âge, sexe, région)
La stratégie
Qu’est-ce que la stratégie selon Henry Mintzberg?
La stratégie peut être :
- délibérée, lorsqu’elle est construite et planifié
- ou émergente , lorsqu’elle est consécutive à des événements imprévus auxquels l’entreprise doit réagir
La stratégie
Par quoi va être déterminée la stratégie dans un plan de comm?
- le type de problématique à résoudre
- l’analyse de la situation (connaissance interne du marché)
- les objectifs fixés
- le choix des cibles
- le positionnement (l’axe de comm.)
