Examen final

Question 1

Quelles sont les tendances en commandite pour 2019 selon Elevent?

Answer 1

• la sécurité :

- la marijuana

Question 2

Quels sont les bénéfices tangibles d’une commandite?

Answer 2

• Visibilités sur la campagne média (affichage, télé, bannières web, journal, radio, magazine)
• Retombées médias
• Visibilités sur le matériel promotionnel (site web de la propriété, réseaux sociaux, capsules vidéos, programmation, produits dérivés)
• Visibilités exclusives
• Autres bénéfices/privilèges (passes VIP, sièges préférentiels, cadeaux etc)

Question 3

Quels sont les bénéfices intangibles d’une commandite?

Answer 3

différents critères permettent d’établir le bénéfice intangible.L’évaluation des bénéfices intangibles se fait selon l’importance que le commanditaire accorde à certains critères à l’aide d’une échelle de mesure de type Likert:

• Profil de la cible (jusqu’à quel point le profil des différentes cibles de la propriété correspond-il à celui du commanditaire?)
• Fondement de la marque (jusqu’à quel point la propriété est-elle en lien avec le positionnement et les caractéristiques de la marque du commanditaire?)
• Objectifs de la commandite (jusqu’à quel point la propriété permet-elle d’atteindre les objectifs du commanditaire)
• Loyauté des participants
• Réputation de la propriété
• Environnement de la commandite (ex: nombre et qualité des commanditaires)
• Exclusivité

Question 4

Quelles sont les 4 étapes du calcul de la valeur de la commandite?

Answer 4

1. Évaluation des bénéfices tangibles (valeur monétaire tangible)
2. Évaluation des bénéfices intangibles (valeur intangible %)
3. Évaluation de la valeur globale (valeur tangible + valeur intangible)
4. Recommandations

Question 5

Quels sont les indicateurs pour calculer les bénéfices tangibles ?

Answer 5

• valeur média selon la grille tarifaire en vigueur
• l’emplacement du logo
• cout par mille
• quantité des visibilités sur le matériel promotionnel
• qualité de la visibilité
• Achalandage

Question 6

Comment calcule-t-on les bénéfices intangibles?

Answer 6

• importance pour le commanditaire
• critères
• score potentiel
• performance de la propriété

Question 7

Quelles sont les étapes du diagnostic & recommandations?

Answer 7

• Le retour sur l’investissement (le ratio bénéfices/couts est-il supérieur à 1?)
• les valeurs sont-elles bien réparties (ratio versus la norme des bénéfices tangibles)
• nécessité de négocier?
• Que doit-on améliorer si les normes ne sont pas adéquates?
  ex: améliorer la visibilité du commanditaire dans le plan média

Question 8

Quels sont les 4 types d’objectifs ?

Answer 8

1. Objectifs de marketing du commanditaire et de la propriété (préférable de les mesurer en pré et en post campagne)
2. Objectifs de communication du commanditaire & de la propriété
3. Objectifs liés à la commandite
4. Indicateurs liés aux activations de la commandite

Question 9

Quels sont des exemples d’indicateurs d’objectifs marketing?

Answer 9

• Calculer la part de marché
• Calculer le nombre de nouveaux clients, consommateurs
• Calculer le revenu des ventes
• Calculer les profits générés
• Calculer le panier moyen par client

Question 10

Quels sont des exemples d’indicateurs d’objectifs de communication?

Answer 10

• la notoriété de la marque
• la familiarité envers une marque
• la connaissance de marque
• la préférence envers une marque
• les attitudes envers une marque
• la réputation / crédibilité / confiance
• intentions de comportement d’achat / participation / fréquentation
• la satisfaction
• l’attachement envers la marque

Question 11

Quels sont des exemples d’indicateurs liés à la commandite?

Answer 11

• la notoriété de la marque
• la notoriété d’une sous-propriété / structure
• la compréhension du message
• la congruence
• la fierté par rapport à l’association

Question 12

Quels sont des exemples d’indicateurs liés aux activations de la commandite?

Answer 12

• Mesure de l’expérentiel (la créativité, les sensations, l’affectif, le cognitif, transfert d’affect)
• Rappel de la campagne média/activations (avez-vous vu cette publicité de Desjardins?)
• Calcul des actions liées à la commandite (campagne médias, retombées de presse, matériel promotionnel etc)

Question 13

Quelle est la différence entre la mesure quantitative et la mesure qualitative?

Answer 13

Mesure qualitative:
- question ouverte ex: nommez 5 mots qui caractérisent le mieux la marque X / la propriété Y

Mesure quantitative:
- échelle de type Likert ex: Indiquez jusqu’à quel point vous êtes d’accord avec les énoncés suivants

Question 14

Quels sont les trois techniques d’embuscades?

Answer 14

1. Utilisation de thèmes et d’images semblables à l’événement
2. Utilisation de tout l’espace de communication disponible
   (achat de pub dans les médias couvrant le sujet, occuper les lieux proches de l’événement sur le plan physique)
3. Association à une célébrité / groupe du domaine visé (commanditer un athlète, une équipe de soccer)

Question 15

Quels sont des exemples concrets de la commandite d’embuscade?

Answer 15

1. Puma aux jeux olympiques d’Atlanta de 1996
   - Linford Christie a porté des lentilles cornéennes Puma lors d’une conférence de presse à Atlanta
2. Rona - Apple
   - Rona a ajouté une bannière sous la publicité d’Apple montrant des iPod-Nano qui coulent, où des gallons de peinture ramassaient la peinture pour la recycler
3. Fiat - VW Google street view
   - Fiat stationnée dans le parking de VW pour google street view

Question 16

Constat / changement pour techno en commandite pour 2018

Answer 16

Une certaine difficulté pour la marque d’effectuer des activations numériques

Force des activations numériques: permet d’effectuer des mesures en temps réel, d’interagir avec la cible et de prolonger l’activation

La réalité augmentée est perçue comme ayant une plus grande valeur que la réalité virtuelle, car le consommateur demeure dans son environnement naturel

Les gadgets numériques ne devraient pas se substituer à une activation de commandite, mais attention aux activations traditionnelles: kiosques traditionnels, pop-up tent

Question 17

Constat / changement pour territoires inexplorés en commandite pour 2018

Answer 17

Il y a de la valeur à occuper des territoires/propriétés peu exploités, moins populaires.

Les grandes marques décident toutefois de créer leurs propres plateformes d’activation
0% de droit, 100% activation

Question 18

Constat / changement pour l’ère du co en commandite pour 2018

Answer 18

Engouement légèrement à la baisse, activité marginale

L’engouement est plus présent pour les jeux en ligne: le public soutient des joueurs en échange de la possibilité d’obtenir du contenu premium additionnel

Question 19

Constat / changement pour montrer ses valeurs humaines en commandite pour 2018

Answer 19

Importance de la raison d’être de la marque, de montrer ses valeurs, d’être utile à la société.

Question 20

Constat / changement pour bien connaitre sa cible en commandite pour 2018

Answer 20

Il reste du chemin à faire. Les propriétés ont de la difficulté à utiliser leurs données, voire à fournir des données de base (ex.: démographiques) à leurs partenaires.

Importance de savoir gérer ses données pour mieux personnaliser les activations de commandites, avoir une résonnance auprès de la cible.

Question 21

Constat / changement pour stratégie de plusieurs niveaux en commandite pour 2018

Answer 21

Stratégie de portfolio de type intégration verticale

Toujours avantageux pour créer des barrières à l’entrée (autres commanditaires).

Possibilité d’atteindre de multiples objectifs

Question 22

Constat / changement pour petits droits, grandes activations en commandite pour 2018

Answer 22

Avantageux dans le court terme, mais il est préférable de développer des partenariats dans le long terme en créant une relation solide entre les parties prenantes (permet de mieux atteindre certains objectifs)

Certaines propriétés apportent de plus en plus de services auparavant offerts par les agences. Ex.: Équipe Spectra (Festival international de jazz de Montréal, les Francos de Montréal,Montréal en lumière…)

Question 23

Constat / changement pour agementation de la concurrence en commandite pour 2018

Answer 23

Revenus potentiels en-dehors de la commandite avec de petits événements et le «sans but lucratif»

Question 24

Constat / changement pour contenu éphémère en commandite pour 2018

Answer 24

La fonctionnalité en direct de plusieurs réseaux sociaux – Facebook, Twitter vidéo, Snapchat et Instagram stories est toujours à la hausse. Nouvelles plateformes: Periscope (Twitter)

Les propriétés tendent à s’associer avec des réseaux sociaux qui offrent une alternative de revenus à la diffusion traditionnelle, surtout pour attirer les jeunes et les marchés émergents.

Question 25

Constat / changement pour partenaires de contenu en commandite pour 2018

Answer 25

Les dépenses numériques continuent d’augmenter

Les marques recherchent des partenaires pour raconter leur histoire

Certains influenceurs gagnent tellement en popularité qu’ils peuvent toutefois faire ombrage aux marques. Cela occasionne une surenchère et le prix à payer pour une marque peut s’avérer un mauvais retour sur l’investissement

Question 26

Constat / changement pour cobranding en commandite pour 2018

Answer 26

Permet d’innover, de joindre les forces respectives de chacun pour déployer une activation

Permet de renforcer un partenariat existant. Exemple, des détaillants qui refilent ses droits à des marques qu’ils vendent.

Plus grande implication des propriétés auprès des commanditaires, ce qui favorise la collaboration dans l’établissement de programmes d’activation.

Question 27

Constat / changement pour longévité en commandite pour 2018

Answer 27

Cette tendance est constante. Les marques commanditent les mêmes propriétés

Ce constat montre que les collaborations durables fonctionnent et apportent un rendement espéré pour les 2 parties

Question 28

Constat / changement pour les droit de commandite en commandite pour 2018

Answer 28

Les marques se battent moins pour une même propriété

Diminution des guerres d’enchères qui font augmenter les droits de la commandite

Les propriétés doivent offrir une valeur ajoutée aux commanditaires pour augmenter leurs revenus

Ex.: agence interne pour gérer la commandite et s’affranchir d’intermédiaires

Question 29

Constat / changement pour

mesurer le retour sur l’investissement en commandite pour 2018

Answer 29

Il y a encore du chemin à parcourir – mesurer les résultats de la commandite semble toujours être une lacune pour plusieurs – propriétés et commanditaires

Le commanditaire et le commandité doivent établir un plan: que doit-on mesurer, qui mesure quoi?

Éviter de seulement mesurer le «buzz» générer par la commandite en évaluant aussi les objectifs de marketing et de communication

Exemple: Est-ce que l’image de la marque s’est améliorée? A-t-on vendu plus de produits? Etc.

Question 30

Constat / changement pour

la tempête démographique en commandite pour 2018

Answer 30

Importance d’analyser les changements sur le plan démographique, car cela affecte la manière des différentes générations de consommer

L’immigration va également modeler la manière dont les personnes consomment du divertissement

Question 31

Quels sont les types de portfolio?

Answer 31

• parapluie
• intégration verticale
• concentration
• communautaire
• constellation
• plateforme

Question 32

Quelles sont les caractéristiques d’un portfolio parapluie?

Answer 32

Regrouper des propriétés hétérogènes, mais similaires sous un même parapluie (créneau et type d’industries/activités similaires).
Ex. Un parapluie musique, un parapluie sport, etc.

Question 33

Quelles sont les caractéristiques d’un portfolio intégration verticale?

Answer 33

S’approprier un créneau et l’exploiter à différents niveaux

2 façons de procéder:
Commanditer à différents niveaux de types de propriétés (ex.: la ligue, l’équipe, l’athlète, le lieu, les médias…)
Commanditer des niveaux de tailles (ex.: ligues récréatives, locales, régionales, nationales…)

Question 34

Quelles sont les caractéristiques d’un portfolio concentration?

Answer 34

Concentration versus diversification

Mettre les efforts en commandite sur 1 seule propriété ou quelques propriétés seulement

Question 35

Quelles sont les caractéristiques d’un portfolio constellation?

Answer 35

C’est la q,muantité qui prime

Demande beaucoup de ressources pour déployer une telle stratégie de portfolio

Question 36

Quelles sont les caractéristiques d’un portfolio communautaire?

Answer 36

Idée de se coller à une communauté, un groupe, une sous-culture en particulier

Lien avec la tendance des territoires inexplorés

Question 37

Quelles sont les caractéristiques d’un portfolio plateforme?

Answer 37

100% activation,0% droit

La marque devient une propriété

Total contrôle de la marque
Image, cibles visées, le choix des partenaires (cas échéant), les sources de revenus

Possibilité de négocier les ententes de diffusion

Investissements importants (ressources financières et humaines)

Question 38

Advantages / pourquoi d’un portfolio parapluie?

Answer 38

Cohérence dans la stratégie et les actions effectuées, donc une meilleure atteinte des objectifs + une meilleure gestion de l’image et des associations créées dans l’esprit du consommateur
Économie d’échelle
Flexibilité et économie d’échelle (ex.: investissements liés au marketing, le personnel, etc.)

Possibilité de gérer de grandes propriétés de façon individuelle et sous le format parapluie

Question 39

Advantages / pourquoi d’un portfolio intégration verticale?

Answer 39

Avantage compétitif: barrière à l’entrée pour la concurrence

Gestion de l’image de la marque: favorise l’association de la marque à un créneau (création d’un lien entre la marque et le créneau (ex.: sport) dans l’esprit du consommateur

Atteindre différents objectifs: crédibilité (ligue), notoriété (visibilité, ex: lieu, événements, diffusion), affectif (liens avec les athlètes, célébrités)

Flexibilité (stratégies, tactiques…)

Question 40

tages / pourquoi d’un portfolio intégration concentration?

Answer 40

Manque de ressources

Avoir un rayonnement international versus plusieurs propriétés dans plusieurs marchés (donc moins coûteux)

1 plateforme = 1 message (avantageux pour une saine gestion de la marque et lorsque la cible est similaire)

Mettre davantage d’$ en activation versus en droits payés
Fort impact – tous les efforts d’activation sont concentrés sur une propriété

Grand nettoyage du portfolio de propriétés

Question 41

tages / pourquoi d’un portfolio intégration constellation?

Answer 41

Absence de stratégie

Permettre aux divisions/filiales de l’entreprise de développer leurs propres commandites

Maximiser les points de contact / être partout

Faire valeur son leadership

Question 42

/ pourquoi d’un portfolio intégration communautaire?

Answer 42

Avoir une résonnance auprès d’une communauté

Permet d’aller chercher des insights marketing plus profonds
Approche plus «humaine»
Favorise la création d’histoires authentiques/pertinentes

Aller là où ne se trouve pas la concurrence

Coût des droits est plutôt faibles, mais besoin d’investissement plus important en activation