Examen final Flashcards
Quelles sont les tendances en commandite pour 2019 selon Elevent?
- la sécurité :
- la marijuana
Quels sont les bénéfices tangibles d’une commandite?
- Visibilités sur la campagne média (affichage, télé, bannières web, journal, radio, magazine)
- Retombées médias
- Visibilités sur le matériel promotionnel (site web de la propriété, réseaux sociaux, capsules vidéos, programmation, produits dérivés)
- Visibilités exclusives
- Autres bénéfices/privilèges (passes VIP, sièges préférentiels, cadeaux etc)
Quels sont les bénéfices intangibles d’une commandite?
différents critères permettent d’établir le bénéfice intangible.L’évaluation des bénéfices intangibles se fait selon l’importance que le commanditaire accorde à certains critères à l’aide d’une échelle de mesure de type Likert:
- Profil de la cible (jusqu’à quel point le profil des différentes cibles de la propriété correspond-il à celui du commanditaire?)
- Fondement de la marque (jusqu’à quel point la propriété est-elle en lien avec le positionnement et les caractéristiques de la marque du commanditaire?)
- Objectifs de la commandite (jusqu’à quel point la propriété permet-elle d’atteindre les objectifs du commanditaire)
- Loyauté des participants
- Réputation de la propriété
- Environnement de la commandite (ex: nombre et qualité des commanditaires)
- Exclusivité
Quelles sont les 4 étapes du calcul de la valeur de la commandite?
- Évaluation des bénéfices tangibles (valeur monétaire tangible)
- Évaluation des bénéfices intangibles (valeur intangible %)
- Évaluation de la valeur globale (valeur tangible + valeur intangible)
- Recommandations
Quels sont les indicateurs pour calculer les bénéfices tangibles ?
- valeur média selon la grille tarifaire en vigueur
- l’emplacement du logo
- cout par mille
- quantité des visibilités sur le matériel promotionnel
- qualité de la visibilité
- Achalandage
Comment calcule-t-on les bénéfices intangibles?
- importance pour le commanditaire
- critères
- score potentiel
- performance de la propriété
Quelles sont les étapes du diagnostic & recommandations?
- Le retour sur l’investissement (le ratio bénéfices/couts est-il supérieur à 1?)
- les valeurs sont-elles bien réparties (ratio versus la norme des bénéfices tangibles)
- nécessité de négocier?
- Que doit-on améliorer si les normes ne sont pas adéquates?
ex: améliorer la visibilité du commanditaire dans le plan média
Quels sont les 4 types d’objectifs ?
- Objectifs de marketing du commanditaire et de la propriété (préférable de les mesurer en pré et en post campagne)
- Objectifs de communication du commanditaire & de la propriété
- Objectifs liés à la commandite
- Indicateurs liés aux activations de la commandite
Quels sont des exemples d’indicateurs d’objectifs marketing?
- Calculer la part de marché
- Calculer le nombre de nouveaux clients, consommateurs
- Calculer le revenu des ventes
- Calculer les profits générés
- Calculer le panier moyen par client
Quels sont des exemples d’indicateurs d’objectifs de communication?
- la notoriété de la marque
- la familiarité envers une marque
- la connaissance de marque
- la préférence envers une marque
- les attitudes envers une marque
- la réputation / crédibilité / confiance
- intentions de comportement d’achat / participation / fréquentation
- la satisfaction
- l’attachement envers la marque
Quels sont des exemples d’indicateurs liés à la commandite?
- la notoriété de la marque
- la notoriété d’une sous-propriété / structure
- la compréhension du message
- la congruence
- la fierté par rapport à l’association
Quels sont des exemples d’indicateurs liés aux activations de la commandite?
- Mesure de l’expérentiel (la créativité, les sensations, l’affectif, le cognitif, transfert d’affect)
- Rappel de la campagne média/activations (avez-vous vu cette publicité de Desjardins?)
- Calcul des actions liées à la commandite (campagne médias, retombées de presse, matériel promotionnel etc)
Quelle est la différence entre la mesure quantitative et la mesure qualitative?
Mesure qualitative:
- question ouverte ex: nommez 5 mots qui caractérisent le mieux la marque X / la propriété Y
Mesure quantitative:
- échelle de type Likert ex: Indiquez jusqu’à quel point vous êtes d’accord avec les énoncés suivants
Quels sont les trois techniques d’embuscades?
- Utilisation de thèmes et d’images semblables à l’événement
- Utilisation de tout l’espace de communication disponible
(achat de pub dans les médias couvrant le sujet, occuper les lieux proches de l’événement sur le plan physique) - Association à une célébrité / groupe du domaine visé (commanditer un athlète, une équipe de soccer)
Quels sont des exemples concrets de la commandite d’embuscade?
- Puma aux jeux olympiques d’Atlanta de 1996
- Linford Christie a porté des lentilles cornéennes Puma lors d’une conférence de presse à Atlanta - Rona - Apple
- Rona a ajouté une bannière sous la publicité d’Apple montrant des iPod-Nano qui coulent, où des gallons de peinture ramassaient la peinture pour la recycler - Fiat - VW Google street view
- Fiat stationnée dans le parking de VW pour google street view
Constat / changement pour techno en commandite pour 2018
Une certaine difficulté pour la marque d’effectuer des activations numériques
Force des activations numériques: permet d’effectuer des mesures en temps réel, d’interagir avec la cible et de prolonger l’activation
La réalité augmentée est perçue comme ayant une plus grande valeur que la réalité virtuelle, car le consommateur demeure dans son environnement naturel
Les gadgets numériques ne devraient pas se substituer à une activation de commandite, mais attention aux activations traditionnelles: kiosques traditionnels, pop-up tent
Constat / changement pour territoires inexplorés en commandite pour 2018
Il y a de la valeur à occuper des territoires/propriétés peu exploités, moins populaires.
Les grandes marques décident toutefois de créer leurs propres plateformes d’activation
0% de droit, 100% activation
Constat / changement pour l’ère du co en commandite pour 2018
Engouement légèrement à la baisse, activité marginale
L’engouement est plus présent pour les jeux en ligne: le public soutient des joueurs en échange de la possibilité d’obtenir du contenu premium additionnel
Constat / changement pour montrer ses valeurs humaines en commandite pour 2018
Importance de la raison d’être de la marque, de montrer ses valeurs, d’être utile à la société.
Constat / changement pour bien connaitre sa cible en commandite pour 2018
Il reste du chemin à faire. Les propriétés ont de la difficulté à utiliser leurs données, voire à fournir des données de base (ex.: démographiques) à leurs partenaires.
Importance de savoir gérer ses données pour mieux personnaliser les activations de commandites, avoir une résonnance auprès de la cible.
Constat / changement pour stratégie de plusieurs niveaux en commandite pour 2018
Stratégie de portfolio de type intégration verticale
Toujours avantageux pour créer des barrières à l’entrée (autres commanditaires).
Possibilité d’atteindre de multiples objectifs
Constat / changement pour petits droits, grandes activations en commandite pour 2018
Avantageux dans le court terme, mais il est préférable de développer des partenariats dans le long terme en créant une relation solide entre les parties prenantes (permet de mieux atteindre certains objectifs)
Certaines propriétés apportent de plus en plus de services auparavant offerts par les agences. Ex.: Équipe Spectra (Festival international de jazz de Montréal, les Francos de Montréal,Montréal en lumière…)
Constat / changement pour agementation de la concurrence en commandite pour 2018
Revenus potentiels en-dehors de la commandite avec de petits événements et le «sans but lucratif»
Constat / changement pour contenu éphémère en commandite pour 2018
La fonctionnalité en direct de plusieurs réseaux sociaux – Facebook, Twitter vidéo, Snapchat et Instagram stories est toujours à la hausse. Nouvelles plateformes: Periscope (Twitter)
Les propriétés tendent à s’associer avec des réseaux sociaux qui offrent une alternative de revenus à la diffusion traditionnelle, surtout pour attirer les jeunes et les marchés émergents.
Constat / changement pour partenaires de contenu en commandite pour 2018
Les dépenses numériques continuent d’augmenter
Les marques recherchent des partenaires pour raconter leur histoire
Certains influenceurs gagnent tellement en popularité qu’ils peuvent toutefois faire ombrage aux marques. Cela occasionne une surenchère et le prix à payer pour une marque peut s’avérer un mauvais retour sur l’investissement
Constat / changement pour cobranding en commandite pour 2018
Permet d’innover, de joindre les forces respectives de chacun pour déployer une activation
Permet de renforcer un partenariat existant. Exemple, des détaillants qui refilent ses droits à des marques qu’ils vendent.
Plus grande implication des propriétés auprès des commanditaires, ce qui favorise la collaboration dans l’établissement de programmes d’activation.
Constat / changement pour longévité en commandite pour 2018
Cette tendance est constante. Les marques commanditent les mêmes propriétés
Ce constat montre que les collaborations durables fonctionnent et apportent un rendement espéré pour les 2 parties
Constat / changement pour les droit de commandite en commandite pour 2018
Les marques se battent moins pour une même propriété
Diminution des guerres d’enchères qui font augmenter les droits de la commandite
Les propriétés doivent offrir une valeur ajoutée aux commanditaires pour augmenter leurs revenus
Ex.: agence interne pour gérer la commandite et s’affranchir d’intermédiaires
Constat / changement pour
mesurer le retour sur l’investissement en commandite pour 2018
Il y a encore du chemin à parcourir – mesurer les résultats de la commandite semble toujours être une lacune pour plusieurs – propriétés et commanditaires
Le commanditaire et le commandité doivent établir un plan: que doit-on mesurer, qui mesure quoi?
Éviter de seulement mesurer le «buzz» générer par la commandite en évaluant aussi les objectifs de marketing et de communication
Exemple: Est-ce que l’image de la marque s’est améliorée? A-t-on vendu plus de produits? Etc.
Constat / changement pour
la tempête démographique en commandite pour 2018
Importance d’analyser les changements sur le plan démographique, car cela affecte la manière des différentes générations de consommer
L’immigration va également modeler la manière dont les personnes consomment du divertissement
Quels sont les types de portfolio?
- parapluie
- intégration verticale
- concentration
- communautaire
- constellation
- plateforme
Quelles sont les caractéristiques d’un portfolio parapluie?
Regrouper des propriétés hétérogènes, mais similaires sous un même parapluie (créneau et type d’industries/activités similaires).
Ex. Un parapluie musique, un parapluie sport, etc.
Quelles sont les caractéristiques d’un portfolio intégration verticale?
S’approprier un créneau et l’exploiter à différents niveaux
2 façons de procéder:
Commanditer à différents niveaux de types de propriétés (ex.: la ligue, l’équipe, l’athlète, le lieu, les médias…)
Commanditer des niveaux de tailles (ex.: ligues récréatives, locales, régionales, nationales…)
Quelles sont les caractéristiques d’un portfolio concentration?
Concentration versus diversification
Mettre les efforts en commandite sur 1 seule propriété ou quelques propriétés seulement
Quelles sont les caractéristiques d’un portfolio constellation?
C’est la q,muantité qui prime
Demande beaucoup de ressources pour déployer une telle stratégie de portfolio
Quelles sont les caractéristiques d’un portfolio communautaire?
Idée de se coller à une communauté, un groupe, une sous-culture en particulier
Lien avec la tendance des territoires inexplorés
Quelles sont les caractéristiques d’un portfolio plateforme?
100% activation,0% droit
La marque devient une propriété
Total contrôle de la marque
Image, cibles visées, le choix des partenaires (cas échéant), les sources de revenus
Possibilité de négocier les ententes de diffusion
Investissements importants (ressources financières et humaines)
Advantages / pourquoi d’un portfolio parapluie?
Cohérence dans la stratégie et les actions effectuées, donc une meilleure atteinte des objectifs + une meilleure gestion de l’image et des associations créées dans l’esprit du consommateur
Économie d’échelle
Flexibilité et économie d’échelle (ex.: investissements liés au marketing, le personnel, etc.)
Possibilité de gérer de grandes propriétés de façon individuelle et sous le format parapluie
Advantages / pourquoi d’un portfolio intégration verticale?
Avantage compétitif: barrière à l’entrée pour la concurrence
Gestion de l’image de la marque: favorise l’association de la marque à un créneau (création d’un lien entre la marque et le créneau (ex.: sport) dans l’esprit du consommateur
Atteindre différents objectifs: crédibilité (ligue), notoriété (visibilité, ex: lieu, événements, diffusion), affectif (liens avec les athlètes, célébrités)
Flexibilité (stratégies, tactiques…)
tages / pourquoi d’un portfolio intégration concentration?
Manque de ressources
Avoir un rayonnement international versus plusieurs propriétés dans plusieurs marchés (donc moins coûteux)
1 plateforme = 1 message (avantageux pour une saine gestion de la marque et lorsque la cible est similaire)
Mettre davantage d’$ en activation versus en droits payés
Fort impact – tous les efforts d’activation sont concentrés sur une propriété
Grand nettoyage du portfolio de propriétés
tages / pourquoi d’un portfolio intégration constellation?
Absence de stratégie
Permettre aux divisions/filiales de l’entreprise de développer leurs propres commandites
Maximiser les points de contact / être partout
Faire valeur son leadership
/ pourquoi d’un portfolio intégration communautaire?
Avoir une résonnance auprès d’une communauté
Permet d’aller chercher des insights marketing plus profonds
Approche plus «humaine»
Favorise la création d’histoires authentiques/pertinentes
Aller là où ne se trouve pas la concurrence
Coût des droits est plutôt faibles, mais besoin d’investissement plus important en activation
