EXAMEN FINAL Flashcards
Définition du mot événement (ÉTYMOLOGIE)
Provident du terme latin « e-venire » qui signifie ce qui est produit, le résultat de, l’extrant
Définition du mot événement (sous l’angle marketing)
Outil de communication marketing permettant d’atteindre des objectifs de marketing et de communication préalablement définis.
Événement (Définition Lacroix 2013)
L’événement est un vecteur d’émotions et de sensations grâce à la mise en place d’un cadre expérientiel propice qui permet de faire vivre la marque et son message à une cible « X » en vue d’atteindre les objectifs de départ.
La commandite
- TOUT COMME L’ÉVÉNEMENT, C’EST UN OUTIL DE COMMUNICATION MARKETING QUI PERMET D’ATTEINDRE DES OBJECTIFS MARKETING ET DE COMMUNICATION.
- ELLE CONSISTE À FOURNIR DES RESSOURCES EN $ OU EN NATURE (EX. : SERVICES, PRODUITS, ETC.) À UNE ENTITÉ COMMANDITÉE (UNE PROPRIÉTÉ) EN ÉCHANGE D’UN ENSEMBLE DE DROITS ET PRIVILÈGES (EX. : LOGO, FOURNISSEUR EXLUSIF DE PRODUITS “X”, HOSPITALITÉ…) EN VUE D’ATTEINDRE DES OBJECTIFS COMMERCIAUX (adaptation de Belch et al. 2013).
- PERMET À UNE MARQUE COMMANDITAIRE DE TIRER PROFIT DU CADRE EXPÉRIENTIEL MIS EN PLACE PAR LE COMMANDITÉ AFIN DE FAIRE VIVRE SA MARQUE ET SON MESSAGE À UNE CIBLE « X » EN VUE D’ATTEINDRE LES OBJECTIFS DE MARKETING ET DE COMMUNICATION (LACROIX, 2013).
- PARTENARIAT/ALLIANCE STRATÉGIQUE PROFITABLE AUX 2 PARTIES : LE COMMANDITAIRE ET LE COMMANDITÉ → permet d’établir une relation gagnante
Gagnant-gagnant
Atteindre les objectifs et besoins de chacune des parties
Qui est un mécène
- une personne
- une organisation
- une marque
- une fondation
La place de l’événement et de la commandite en entreprise
Quelle que soit la structure organisationnelle établie, allant du simple individu à une entreprise d’envergure, l’événement et la commandite doivent avoir une place de choix en tant qu’outils de communication marketing, car ils permettent d’atteindre efficacement différents objectifs de marketing et de communication.
Axe événements promotionnels/hospitalité
(en photo)
Axe spectateur VS acteur
Rôle passif en tant que spectateur:
L’événement en tant que spectateur peut:
- Facilite le rappel de la marque (notoriété)
- Faire connaître la marque auprès de la clientèle potentielle (principalement)
- Favorise le développement d’attitudes positives envers la marque
Rôle actif en tant qu’acteur:
- Très immersif (flow)
- Exige un certain degré de concentration dans l’exécution
d’une tâche particulière - L’immersion → favorise la mémorisation
- Par l’immersion → créer des attitudes positives envers la
marque, voire un attachement! - Permet de fidéliser la clientèle
31 - La clientèle fidèle → ambassadeurs de la marque
Événement qui favorisent l’immersion (le flow)
Ex: RedBull Crashed Ice
Positionnement: Red Bull vitalizes the body and mind
Slogan: Red Bull gives you wings
Ex: Sing-Along T-Mobile
Slogan: Life’s for sharing
Événement de type médiatique
Force des retombées de presse + réseaux sociaux
Lorsque bien orchestré, ce type d’événement peut générer de fortes retombées de presse, voire de nombreux partages organiques dans les réseaux sociaux
- Faire parler de la marque à faible coût = excellent retour sur l’investissement
Formats
- Les stunt
- Les lancements (boutique, produit, marque, nouvelle collection, artiste, etc.)
EXEMPLES
Faux magasin de luxe de souliers Payless
• Pay less said the social experiment was meant to remind shoppers that Payless’ affordable shoes are fashionable too.
• “I would pay $400 or $500,” a woman says in a TV ad, holding a pair of $19.99 sneakers. Another shopper calls the Payless shoes “elegant and sophisticated.”
• The stunt even included a sleek website and an Instagram account.
Concours du fer à repasser, le Fer d’or de Philips
• 50 ans de production de fer à repasser
• Remettre dans l’esprit des gens que la marque vend des fers à
repasser
Types d’événements promotionnels
A. Événements médiatiques
Le lancement peut se faire par l’entremise d’une conférence de presse
- Porte-parole, démonstrations, info inédite…
- On doit apprendre quelque chose de nouveau et d’assez intéressant pour attirer l’attention des médias (nouveaux produits, nouvelle technologie, nouveau marché, résultats des ventes…)
Types d’événements promotionnels
B. Essai de produits et distribution d’échantillons
Une tangente des événements médiatiques
• Permet de faire essayer, de faire sentir (sens) et d’interagir - Permet de rendre la marque tangible!
Peut devenir un événement médiatique en soi
Inclus :
- démonstrations, concours, échantillonnage dans des lieux achalandés (supermarché, centre commercial, rue, etc.)
- → outil de choix en promotion des ventes
Objectifs :
• Non-utilisateurs ou clientèle potentielle : faire connaître et essayer
• Clientèle actuelle : encourager à faire d’autres achats
Types d’événements promotionnels
Expositions et salons
- Rassemble un grand nombre d’acheteurs et de vendeurs dans un même endroit dans un court laps de temps (consommateurs, B2B)
- Désavantage potentiel : sort de la « bulle de la marque », le brand bubble; en compétition avec plusieurs autres marques
- Désavantage contrebalancé : Interaction favorisée par l’arrivée des nouvelles technologies et activités de divertissement (ex. : démonstrations, écran interactif, essais, concours, activités parallèles, compétitions, cadeaux, design expérientiel, l’utilisation de l’humour, etc.)
- Objectifs : Promouvoir un nouveau produit ou produit existant, dénicher une nouvelle clientèle, resserrer les liens avec la clientèle actuelle et les partenaires, etc. → promotionnel et relationnel!
Types d’événements promotionnels
D. Journées portes ouvertes et visites guidées
Activation intime de la marque
• Présentation des installations, explications des procédés de fabrication, dégustations, essais, interactions avec les différentes parties prenantes, activités interactives, etc.
• Le client se sent comme membre de la communauté de la marque
Objectifs
• Encourager l’achat et fidéliser la clientèle
• Apporter des sources de revenus supplémentaires (frais d’entrée)
• +++ Relationnel : visite personnalisée, VIP; pour clientèle affaires, employés, clients « gold »
Visites virtuelles
• Remplace l’événement sur les lieux physiques, bon pour la réduction des coûts, interactivité virtuelle vs réelle
Facteur d’attrait touristique
• Expérience autour des produits phares de la région
Types d’événements promotionnels
E. Festival créé autour de la marque
- Peut inclure tout type d’événement!
- Ex.: Activités immersives, événements médiatiques, visites guidées, échantillonnage
- Force: bulle de la marque - total contrôle de l’environnement
- Multitudes d’objectifs: notoriété, attitudes, attachement, image de la marque, fidélisation…
Duck tape festival, Ohio!
Types d’événements promotionnels
F. Événements promotionnels reliés à une cause
Cause promue par un organisme à but lucratif
• Tendance de l’entrepreneuriat social
• S’insère généralement dans une politique de dons et de commandites!
Cause promue par un organisme à but non lucratif
Avantages :
• L’association à une cause offre une image positive de la marque
• La clientèle bénéficie de l’événement tout en ayant un sentiment de contribuer à une bonne cause
Autres outils de communication (en parallèle ou indépendamment de l’événement)
• Promotion des ventes dont un % du prix payé est remis sous forme de dons; la commandite
Types d’événements promotionnels
G. Autres types d’événements: culturels, sportifs, etc.
Une propriété n’est pas une activation de marque marketing.
Mais une propriété peut intégrer des activations de marques (commandite) ou employer une activation de marque pour promouvoir sa propriété (un événement)
Événement qui a une identité, une mission, une pérennité – besoin d’un soutien financier (dons et commandites)
- Événements artistiques et culturels : Francofolies de Montréal (Spectra)
- Événements sportifs : Coupe Rogers (Tennis Canada)
- Autres : Festival de la fierté gaie (Célébrations de la fierté gaie), etc.
Événements d’hospitalité corporative
Hospitalité:
• Le fait de recevoir quelqu’un chez soi gratuitement avec amabilité; accueillir avec convivialité, bienveillance, courtoisie et générosité (VIP)
Événements d’hospitalité corporative:
• Toute activité (événement) financée par les organisations en vue de lui permettre de bénéficier du divertissement de sa clientèle
- Vous êtes l’hôte; la cible = invités
Mise fortement sur:
• le relationnel, l’engagement dans le long terme; mkg relationnel, l’expérientiel, le divertissement
Objectifs:
• Remercier, fédérer → fidéliser, renforcer les liens par des activités divertissantes
Publics cibles : inclus différentes parties prenantes (actuels ou potentiels) de l’organisation • Clientèle en B2B (interentreprises); • Fournisseurs • Distributeurs • Représentants • CA • Commanditaires/donateurs (surtout pour OSBL) • Employés • Consommateurs (client « gold) • Etc.
Les événements corporatifs visent généralement la clientèle en B2B et les employés, mais permettent de + en + d’intégrer d’autres cibles, comme les distributeurs et les consommateurs fidèles, c.-à-d. diverses parties prenantes ayant la capacité d’atteindre les objectifs établis dans le plan de marketing
Événements d’hospitalité corporative
Tendance grandissante - la marque employeur!
Remercier en offrant une récompense par un événement favorisant l’expérience forme d’excellentes bases pour développer des relations dans le long terme.
Des employés heureux sont + performants
Des employés heureux peuvent être d’excellents ambassadeurs de la marque
Événements d’hospitalité corporative
Différentes perspectives
A. Axe spectateur VS Acteur
B. Lacélébration
C. Les événements corporatifs liés à une cause
Événements d’hospitalité corporative
Axe spectateur VS acteur
A. Axe spectateur VS Acteur
• Axer sur la relation « client » : permet de développer ou renforcer les relations d’affaires.
• Axer sur la relation « employé » : permet de fédérer, de développer un sentiment d’appartenance
- Excellent pour le team building : remercier, développer le leadership, des aptitudes et une meilleure communication au sein du groupe, etc.
Objectifs
• Pour les partenaires d’affaires : Développer de nouveaux partenariats et fidéliser la clientèle actuelle → augmenter les ventes
• Pour les employés : Développer un sentiment d’appartenance pour favoriser la rétention du personnel/maintenir et améliorer la performance → permet de demeurer compétitif face à la concurrence et ↑ les ventes
Événements d’hospitalité corporative
La célébration
B. Lacélébration
- Commémorer, féliciter/remercier
- 30e anniversaire de l’organisation, fête des employés, fêtes ad hoc…
- Publics cibles : principalement les employés, mais peut inclure différentes parties prenantes (clientèle B2B, partenaires d’affaires, voire client « gold »)
Objectifs :
• Développer un sentiment d’appartenance pour favoriser la rétention du personnel/maintenir et améliorer la performance → permet de demeurer compétitif face à la concurrence et ↑ les ventes
Événements d’hospitalité corporative
Événements corporatifs reliés à une cause
- Promouvoir une cause en faisant participer ses partenaires et employés dans le cadre d’un événement divertissant
- S’insère généralement dans une politique de dons et de commandites
Objectifs :
• Offre une image positive de la marque → image de la marque • Resserrer les liens entre les employés/partenaires
Autres événements corporatifs :
• Conférences, colloques, formation, réunion (but : informationnel, éducationnel, le réseautage)
• +++ Un événement d’hospitalité corporative s’insère très bien dans ces événements!
Forces des événements
A. L’expérience
De tout outil de communication marketing, l’événement permet de faire vivre des expériences hors du commun!
- ÉMOTION SENSATION COGNITION
L’événement permet, plus que tout autre outil de communication, de générer des émotions, d’éveiller les sens, et de stimuler de nos neurones - Attention au “WOW”!
EXPÉRIENCE WOW!
Dépasser les attentes des participants.
En d’autres termes, ils doivent être sursatisfaits de leur expérience
Si l’événement permettant de faire vivre une expérience unique et mémorable, les chances sont plus grandes d’atteindre les objectifs établis
Forces des événements
B. La flexibilité/créativité
De tout outil de communication marketing, l’événement est celui le plus flexible.
Aucune contrainte de format (ou presque)
Activation de marque = sculpture qui peut se façonner de différentes façons à partir de n’importe quel support/matériel; ce qui apporte un fort potentiel de créativité
Forces des événements
C. Le «flow», l’immersion!
• Le participant agit en tant qu’acteur de l’événement plutôt que spectateur; il est actif plutôt que passif
- 2 dimensions d’importance
1. Être en contrôle (on sait généralement ce que l’on doit faire; nos agissements ont des conséquences sur le déroulement de l’événement)
- Exige un certain degré de concentration (l’attention et l’énergie sont dirigées vers la tâche à exécutée
L’immersion
Favorise le rappel de la marque Les attitudes positives L’engagement
+ le degré d’immersion est élevé + l’impact envers la marque est élevé
• L’axe immersif, allant d’une expérience passive en tant que spectateur à une expérience active en tant qu’acteur de l’événement
1- Spectateur:
Très peu immersif Expérientiel WOW!
2- À la fois spectateur et acteur:
De plus en plus immersif Expérientiel WOW!
3- Acteur:
Totalement immersif Expérientiel WOW!
Forces des événements
D. La tangibilité de la marque
• Les événements et leurs activités inhérentes permettent aux participants d’interagir avec la marque grâce à l’expérience tangible, laquelle est créée en faisant appel aux sens (odorat, goût, ouïe, vue, toucher)
→ Interaction avec la marque = marketing expérientiel
• Expérience tangible de différentes manières : activités divertissantes et immersives, dégustation, essais et échantillonnage, concours, etc.
• Cette tangibilité permet d’avoir un impact + élevé sur la perception et le comportement - Meilleur perception et compréhension des bénéfices de la marques (+++ nouveaux
produits)
- Réduit la perception du risque lié à l’achat
Forces des événements
E. La bulle de la marque «brand bubble»
- Offre la possibilité d’une zone protégée
• Environnement contrôlé dans lequel peut être délivré un message unique de la marque vs dans un milieu où la concurrence promotionnelle est forte, c.-à-d. à l’abri de la concurrence
- (foires et salons – exception) - Temps d’exposition à la marque ↑
•Donne du temps au client d’interagir avec la marque et de développer un attachement émotionnel - La clientèle s’expose à la marque volontairement (généralement)
Commandite: En ayant des droits d’exclusivité (seule marque dans sa catégorie de
produits/services – ex. : boisson alcoolisée) une marque peut se créer une certaine bulle autour d’elle
Forces des événements
F. Ciblage précis de la clientèle/partenaires actuels ou potentiels
- Fans finis de Titanic
- Les amateurs de jazz actuel, de déco, de sports de glisse, de cuisine, etc. • Les membres de la communauté Apple
- Les donateurs, ponctuels ou fidèles de l’OBNL « XY »
- Clients actuels/potentiels du produit « X »
- Clientèle affaires de la compagnie « X »
- Etc.
Forces des événements
G. Potentiel de la portée
• Tirer profit de l’ensemble des outils mix de communication marketing – il faut amplifier
l’événement!
• Diffusion sur différentes plateformes en temps réel ou écoute sur demande
- Par le bouche-à-oreille, la publicité, le marketing direct, la promotion des ventes, les retombées
médiatiques générées avant, pendant et après l’événement
Avant : communiqué de presse, publicité, promotion des ventes (ex.: concours), réseaux sociaux, etc. Pendant : visionnement en direct (télévision, Internet, mobile, etc.); réseaux sociaux
Après : communiqué de presse, publicité, lettres de remerciement, réseaux sociaux, etc.
Un événement unique et mémorable qui touche le cœur de la cible favorise le bouche-à-oreille (ambassadeur de la marque)
Forces des événements
H. Bidirectionnalité
- Canal personnel de communication (contact direct, en face à face, dimension humaine); favorise l’interaction avec le public cible, les échanges, la rétroaction, la personnalisation, la relation et l’engagement
- Rétroaction : réactions du public en temps réel face au produit/événement, retenir les commentaires et suggestions pour améliorer le produit…
I. Mise sur la relation
• Les événements peuvent, de manière générale, créer de nouvelles relations ou maintenir et renforcer des relations existantes
• La création de liens favorise l’attachement à la marque et l’engagement de la part des clients
J. Personnalisation
• L’invitation, le remerciement, l’accueil, les activités offertes, etc.; l’acquisition de données sur la cible offre différentes possibilités de personnalisation.
• Une expérience personnalisée = valeur ajoutée qui → favorise l’attachement à la marque
Forces des événements
K. Efficace et efficient!
- Rassemble un public ciblé avec précision dans un même lieu dans un court laps de temps
- Moyen de communication perçu comme beaucoup moins intrusif que la publicité
- Impact + grand à moindre coût vs campagne publicitaire
L. Intégration des NT et réseaux sociaux!
- Les événements permettent facilement d’intégrer de nouvelles technologies (ex. : réalité
virtuelle/augmentée/mixte) et réseaux sociaux (Facebook, Twitter, etc.)
- Les événements virtuels
Faiblesses des événements
A. La créativité de l’événement peut noyer la marque
- Toutefois, moins risqué qu’avec d’autres moyens de communication où plusieurs messages se
font concurrence pour la même attention (brand bubble) - N’oubliez pas vos objectifs, la marque et son message!
B.Les coûts reliés à la taille de l’événement versus la taille de la cible
- Contrebalancer par : l’impact d’un événement attrayant, bien ciblé et généralement à l’abri des
messages de la concurrence : ↑ROI - Possibilité d’aller chercher un public plus large avec le bouche-à-oreille et l’intégration d’autres moyens de communication (faire parler avant/pendant/après)
C. Les imprévus lors de l’événement…
- Ils peuvent atteindre négativement l’image de la marque et celles des partenaires
- Déterminer les aspects contrôlables de l’événement (p. ex. : aspects techniques) vs les aspects incontrôlables
- Ex. : tremblement de terre, le 11 septembre 2001, mortalité lors de l’International de Montgolfières, une pandémie…
Forces et faiblesses des événements (résumé)
Forces
- L’expérientiel
- La flexibilité/créativité
- Le flow
- La tangibilité
- Le brand bubble
- Le ciblage
- La portée
- La bidirectionnalité
- La relation
- La personnalisation
- Efficace et efficience
- Intégration des NT et réseaux sociaux
- La multitudes d’objectifs à atteindre
Faiblesses
•La créativité
•Les coûts versus la cible
•Les imprévus
Pour conclure l’événement
Est donc un outil communicationnel de choix pour faire agir la marque, pour la distinguer de la concurrence, marquer l’imaginaire des consommateurs, développer un attachement émotionnel envers la marque, susciter un comportement, voire une relation dans le long terme.
Analyse de l’environnement (interne)
- Forces & Faiblesses
L’entreprise / l’organisation
• Mission, valeurs, éthos (prendre des risques; créatif/traditionnel; F
orientation client, marque employeur), responsabilité sociale, structure organisationnelle
• Produits/services: particularités, prix
• Positionnement
• Plan marketing, plan de communication - Programmes/activités/outils de marketing et de communication; volet événementiel / commandite; performances antérieures
• Ressources : financières, matérielles, humaines, ressources affectées à la promotion (employés, agences, etc.)
Analyse de l’environnement externe
- Opportunités & Menaces
Les consommateurs:
- Qui sont-ils? Quel type de bénéfice à l’achat? Quand/où/à quelle fréquence achètent-ils? Quelle est l’image perçue de la marque? Quelles
sont leurs attitudes envers la marque? Quels facteurs influencent l’achat
(style de vie; facteurs démographiques; facteurs saisonniers, etc.)
Les partenaires:
- Fabricants, distributeurs, détaillants, etc.
Les concurrents
• Qui sont mes concurrents directs / leur offre / leur marché?
• Qui sont mes concurrents indirects? : Répond à un même besoin, mais
produit différent (produit substitut) : Quels sont leurs avantages; quel est M leur positionnement?
Le marché et la demande:
• Le macroenvironnement
• Socioculturel; économique; technologique; politique, écologique (PESTEL) etc.
Objectifs de communication
La décision d’utiliser un événement comme outil du mix de communication doit être basée sur de la recherche afin de déterminer si oui ou non l’événement permettra d’atteindre le public cible avec l’impact désiré selon le budget disponible.
Avant tout…, un objectif doit être SMART :
- S = Spécifique (Qui, quoi?)
- M = Mesurable (à l’aide d’indicateurs – nombre, qté, nbre unité,%…)
- A = Atteignable (200 personnes ou 20 000 personnes?)
- R = Réaliste (avons-nous les ressources nécessaires?)
- T = Temporel (d’une durée inscrite dans le temps)
Les objectifs sont des indicateurs servant de point de référence en vue d’évaluer la performance d’un programme/activité de communication
- Ex. Que 55% de la cible « X » développent une attitude très positive envers la marque 3 semaines après la tenue de l’événement.
- Ex.: Que 40% de la cible «X» associe chic et urbain à la marque au cours du mois d’avril 2021
- Ex.: Que 60% de la cible « X » se rappelle spontanément du nom de la marque à l’automne 2021
Évaluation en pré et post événement: Connaissances/perceptions (cognitif) / attitudes (affectif) / comportements (conatif) • Taux de notoriété de la marque • Image de la marque • Intérêt envers la marque • Attitudes envers la marque • Attachement envers la marque • Sentiment d’appartenance (entreprise) • Intentions d’achat / achat • Etc.
3 catégories d’objectifs:
• Objectifs SMART de marketing + communication que peut atteindre l’événement
• Cohérent et complémentaire aux objectifs généraux de marketing et de communication de
l’organisation
Objectifs spécifiques liés à l’événement
• Mesure de succès de l’événement comme outil de communication
• Ex.: participation (nb, %); image (%), attitudes (%), satisfaction (%)
En atteignant un objectif, WOW!, l’événement permettra d’atteindre les objectifs mkg et comm, notamment
de développer des attitudes très positives envers la marque, voire un attachement émotionnel !
Objectifs et stratégies génériques en marketing
Objectifs marketing • Augmenter la part de marché • Acquérir de nouveaux clients • Augmenter les revenus / profits • Augmenter les ventes • Augmenter le panier moyen par client
Stratégies marketing
• Produit
• Prix
• Promotion • Place
Objectifs marketing SMART
• Augmenter la part de marché au Québec de 3%…temporel
• Acquérir 10 000 nouveaux clients…
• Augmenter les revenus / profits de X%…
• Augmenter les ventes de X%…
• Augmenter le panier moyen par client de X%…
Stratégies marketing (importance de la synergie)
• Produit – améliorer la performance / le design…
• Prix – écrémage / domination par les coûts…
• Promotion – promouvoir un attribut distinctif
du produit
• Place – développer des partenariats / élargir la
• Atteindre une notoriété spontanée ou aidée de 75% auprès de la cible X entre janvier et avril 2018
• Augmenter la notoriété spontanée ou aidée de 20% auprès de la cible X + temporel (comparaison avec données antérieures)
• Augmenter de 2 points le degré de notoriété (spontanée ou aidée) auprès de la cible X + temporel (comparaison avec données antérieures)
• Que la marque soit top of mind (ou classée dans les 3 premiers) auprès de 80% de la cible X + temporel
Augmenter la familiarité / connaissance / compréhension de la marque
• Atteindre un degré de familiarité élevé de la marque auprès de 50% de la cible X d’ici décembre 2018
• Augmenter de 30% le degré de familiarité de la marque auprès de la cible X + temporel
• Que 70% de la cible X comprenne que la marque permet de traiter plus rapidement les données / de combattre la gingivite / de s’énergiser avec une boisson biologique + temporel
• Que 80% de la cible X perçoive la propriété X comme le meilleur endroit pour découvrir les nouveautés dans le domaine de la mode / du tricot + temporel
distribution
Objectifs de communication (Image de la marque cognitif)
- associations
- perceptions
Créer/maintenir/renforcer les associations à la marque / propriété = perceptions par rapport à la marque
- Que 70% de la cible X associe la marque / propriété comme étant prestigieuse (jeune, urbaine…) + temporel
- Augmenter la force de l’association de la marque avec les dimensions de prestige et de jeunesse de 20% (ou de 2 points) auprès de la cible X + temporel (comparaison avec données antérieures)
