Examen 1 Flashcards
Rôle de la distribution
- Apporter la valeur créée aux clients
- Rend disponible le produit en temps, en lieu et en quantité désirée
- Assure le lien entre les segments de l’offre et les segments de la demande
- Bref, réduit le nombre de transaction.
Objectifs de la distribution
- Économies d’effort et d’argent (réduit le nombre de contacts pour rejoindre les clients)
- Diminuer les écarts qui existent entre les besoins des consommateurs et ceux des producteurs
Structure de la distribution
- Canal
- Circuit
- Intermédiaire
Canal
Magasins de même type (dépanneurs, épiceries, restaurants) ou caractérisés par l’utilisation d’une méthode de vente particulière (ex. Internet). Bref, moyens d’acheminer les biens vers le consommateurs
Circuit
Un circuit peut comprendre plusieurs canaux (ensemble de canaux). Peut être direct, court ou long
Intermédiaire
Un individu ou une organisation accomplissant des activités de nature physique ou commerciale, assurant le cheminement d’un produit à travers un circuit ou des canaux de distribution vers un acheteur ou un consommateur. Assume des fonctions et des activités de logistique. Bref, n’importe qui entre le producteur et le consommateur.
Type d’intermédiaire
- Agent commercial
- Grossiste
- Détaillants
Agent commercial
Tout intermédiaire détenant l’autorisation légale d’agir au nom du fabricant
Grossiste
Intermédiaire qui vend à d’autres intermédiaires, habituellement aux détaillants
Détaillants
Intermédiaire qui vend aux consommateurs
Circuit direct
producteur → consommateur
Circuit court
producteur → détaillant → consommateur
Circuit long
grossiste → détaillant → consommateur
ou
producteur → transformateur → grossiste → détaillant → consommateur
Fonctions physiques de la disribution
- Transport
- Groupage
- Fractionnement
- Entreposage
Fonctions commerciales de la distribution
- Promotion et information
- Service à la clientèle
- Assortiment
Transport
Concentration de l’usine de fabrication, usage de containers et de palettes pour réduire les coûts.
Groupage
Réunir des lots de marchandises diverses vers une même destination.
Fractionnement
Diviser un lot de marchandises d’un point donné en plusieurs petits lots pour que ces derniers atteignent leur propre destination.
Entreposage
Stockage (risque de dépréciation)
Promotion et information
B to B
Service à la clientèle
Service après vente, livraison à domicile, crédit, garantie.
Assortiement
Regrouper des biens ǂ dans un même lieu/ large (diverses catégories de produits) et profond (choix dans une ou plusieurs catégories de produits).
Gestion de l’assortiment
- Portefeuille de produits
- Gamme de produits
- Catégorie
- Possibilité d’assortiment
Porte feuille de produits
regroupement de l’ensemble des gammes de produits qu’offre une même entreprise (largeur)
Gamme de produits
familles, catégories de produits similaires que le consommateur utilise conjointement (profondeur)
Catégorie
ensemble d’articles que le client voit comme étant des produits de substitution
Possibilité d’assortiment
Augmenter ou diminuer la gamme OU faire des associations de produits
Influence de consommation
Implique de connaître le profil cible, pouvoir d’achat, styles de vie, tendances, comportements et motivations des consommateurs.
Influence de la production
- Apparition des marques (producteurs/nationales, distributeur/privé)
- Composantes des marques (la marque se compose de bénéfices tangibles (qualité, performance) et intangibles (vision, valeurs, identité, image, positionnement)
- Valeur créé pour le consommateur (personnaliser une marque en donnant une identité)
- Valeur créée pour l’entreprise (fidélisation de la marque)
- Gestion du portefeuille des marques (optimisation de la gestion du portefeuille de marques et celui de produits)
Influence des pouvoirs publics
- Réglementation des prix des quotas
- Information et protection des consommateurs
- Réglementation de certaines pratiques commerciales (publicité)
- Réglementation de certains types de ventes (soldes) et les heures et jours d’ouverture
- Réglementation des implantations commerciales
Influence de la technologie
- Échange de données informatisées (limite les délais de réaction et réduit les volumes et délais de stockage
- RFID (localisation exacte de tout produit en magasin et entrepôt)
- Balance intelligente
- Caisse libre
- Bref, améliore la rentabilité de l’offre de produits au niveau du distributeur, il a y un meilleur suivi des commandes et produits par le producteur et plus de sources d’approvisionnement et de flexibilité d’achats pour le consommateur.
Assortiment étroit et peu profond
Magasins de marque exclusives OU magasin de proximité (Nike store, Couche-Tard)
Assortiment étroit et profond
Magasins spécialisés (Poissonnerie 440)
Assortiment large et peu profond
Supermarchés = produits de routine (Rachelle-Béry, IGA)
Assortiment large et profond
Multi-spécialiste, hypermarché = très grande surface avec produits de routine saisonniers (Walmart)
Base de la classification
- Caractéristique de l’assortiment
- Nature du produit et des fonctions accomplies
- Localisation géographique
- Longueur du circuit
Nature du produit
- Magasins spécialisés : bijouteries, fleuristes, librairies, vêtements…
- Magasins généraux : supermarchés, hypermarchés
- Services offerts : location, réparation ou entretien et services aux personnes
Localisation géographique
Individuelle, centre commercial, power center, rue piétonnière
Longueur du circuit
Ultra-court (direct), court (semi-direct), long, ultra-long
Distribution traditionnelle
Producteur fait appel à des grossistes qui lui vend aux détaillants ( P → G → D → C)
Distribution intégrée
Intégration des fonctions de gros et de détail au sein de l’entreprise
Distribution associée
- Groupement de grossistes, de coopératives, de détaillants ou de franchisés
- Ententes horizontales et verticales
Push
Pousser le produit dans la distribution, le faire adopter par les canaux sélectionnés et motiver les distributeurs pour promouvoir auprès de la cible. (Ex : offrir des conditions financières intéressantes, payer pour être dans le circulaire, faire un concours)
Pull
Tirer le produit vers le bas du canal par la demande des consommateurs. Publicité de marque coûteuse. Notoriété de la marque élevée ou façonnage promotionnel pour nouveau produit.
Étude des clientèles (B to C)
Nombre de clients ultimes, profil socio-démo, localisation géographique, volume et fréquence d’achat, pouvoir d’achat…
Étude de la concurrence
Analyse FFOM, forces de leurs stratégies de distribution, segments ou niches desservies, impacts du circuit actuel dans l’établissement des prix, failles dans le réseau utilisé par la concurrence
Étude des réseaux actuels et émergents
Qui sont les grands joueurs au plan de la distribution? Comment fonctionne les réseaux actuels? Forces des intermédiaires actuels, segments ou niches desservies, émergence de nouveaux réseaux.
Distribution exclusive
Produits vendus par un nombre limité de magasins
Distribution sélective
Produits vendus par un nombre sélectionnés de magasins où se trouvent les consommateurs ciblés
Distribution intensive
Produits vendus dans tous les magasins possibles nécessitant du volume.
Avantages de la distribution intensive
Passe par un très grand nombre de points de vente et le consommateur s’approvisionne facilement. Force de vente réduite, meilleure diffusion des produits, indispensable pour des produits de masse
Inconvénients de la distribution intensive
Coûts de production élevés, perte de contact avec la clientèle finale, difficile de bâtir une image de marque
Comment élaborons-nous un canal de distribution
- Identifier les stratégies de prix et de distribution
- Identifier les segments cibles et les contraintes de marchés
- Concevoir un canal optimal qui répond aux attentes de la demande
- Établir un benchmarking avec le canal existant le plus performant pour atteindre et satisfaire les cibles
- Tester l’implantation du canal choisi, prévoir les mécanismes de coordination.
Comment convaincre les grands réseaux?
- Étude de marché (ciblage du potentiel de ventes, choix du magasin, tablettes…)
- Caractéristiques de différenciation du produit, ingrédients, salubrité
- Mes marques (noms évocateurs)
- Planogramme / facing
- Plan de dégustation avec façonnage professionnel
- Plan de marchandisage (concours, animation et emplacement en magasin)
- Plan de communication (promo, publicité, circulaire)
- Négociation (offre, prix de cotation, bottin et de détail, magasins ciblés, période d’essai, politique de substitution, retour de marchandises)
Façon d’accéder aux grands réseaux
- Proposition et négociation directe par le fournisseur
- Proposition et négociation directe par un courtier accrédité auprès du grossiste
Grâce a qui on accède aux grands réseau
- Marchandiseur
- Compte-majeur
Type de pouvoir
- Récompense (taux de fidélité des achats)
- Coercitif (imposition de standards et de pénalités)
- Expert (contrôle de l’information de marché)
- Légitimité (contrats et ententes)
- Réputation (prestique)
Stratégies de développement des distributeurs nationaux
- Pénétration de réseau (push/pull)
- Ciblage domestique et croissance interne (rénovation de magasins)
- Diversification (nouveaux produits, distribution exclusive)
- Assortiment (élargissement)
- Spécialisation de l’enseigne (niche)
- Communication et positionnement social
- Rationalisation
- Internationalisation
Loblaws
Qualité supérieure à prix raisonnable. Stratégie basée sur le succès de Marks and Spencer Foods London (diversification de l’offre). Volume géré avec ECR. Différenciation par ses marques privées très fortes (choix du président, menu bleu) et carte de fidélisation. Alliances stratégiques de services (photo, café). Standardisation de ses hypermarchés.
Walmart
Recherche de volume rapide (implantation dans les villes où la chalandise est payante et où le stade de développement économique génère du volume rapidement, basé sur le contexte économique). Domination par les coûts. Standardisation en format magasin. Stratégie simple (faire plaisir à la majorité). Focus historique sur le non alimentaire.
Sobeys
Miser sur les détaillants entrepreneurs, donc moins de pression sur les coûts d’investissements, plus de liens de rapprochement avec le consommateur. Marque privé (compliments), innovation. ECR, vision de niche (qualité et service). Plaisir de manger sainement, rôle à jouer dans les problématiques de santé actuelles. Focus sur le consommateur, le service, l’adaptation, les niches. Accès facile pour un producteur local.
Métro
Tendance de supermarché, standardisation. Marque privé (sélection). Axée sur la gestion traditionnelle (image de mon épicier). Opportunisme. Image de marque de moins en moins crédible. Devra être plus agressif maintenant.
Définition de la gestion par catégorie
Processus qui consiste à obtenir l’efficience et la rentabilité des catégories en répondant avec efficacité aux besoins des consommateur tout en maximisant les profits avec une gestion des produits par catégorie. (catégorie → se détermine par rapport à un besoin à satisfaire)
Rôle de la gestion par catégorie
- Destination
- Routine
- Occasionnel et saisonnier
- Proximité
Destination
- Le détaillant essaie de se distinguer de la concurrence en offrant une valeur supérieur (intangible) au consommateur ou une exclusivité (tangible) dans le but de faire plus de profits
- Le client va dans ce magasin puisqu’il n’y que dans cette place où je suis certain de trouver
- Exemple : Choix du Président Bio, Sirop Biologique Bernard
Routine
- Produits de commodité que le consommateur achète régulièrement
- Le client va dans ce magasin car il sait qu’il peut acheter sans souci dans ce magasin
- Exemple : Lait, céréales et oeufs
Occasionnel et saisonnier
- Ce sont des achats moins fréquents mais qui cependant contribuent grandement à valoriser l’image de la bannière
- Le client va ce magasin à une certaine date pour acheter un produit spécifique qu’il apprécie
- Exemple : Sucre d’érable, vêtements d’halloween, chocolats de st-valentin
Proximité
- Le client sait qu’il a un choix plus étendu et de meilleurs prix ailleurs mais il achète dans le magasin le plus près car les produits sont de qualité suffisante pour éviter un déplacement
- Exemple : Bières de microbrasserie dans des dépanneurs
Facteurs ayant favorisés la gestion par catégorie
- Évolution des consommateurs
- Rôles majeurs du détaillant et du grossiste
- Essoufflement des manufacturiers à supporter leurs marques
- Structure concurrentielle du secteur magasin-pharmacie-restaurant
Quels produits on ajoutent, quels produits on sort? (chiffres d’affaires, unités vendues)
- Étape 1 :Extraction des données scan recueillies par le lecteur optique
- Étape 2 : Organisation des données selon la règle du 80% (avec quels produits je réalise 80% des ventes de la sous-catégorie) avec ECR en mettant le montant des ventes en décroissance
- Étape 3 : Analyse par rapport aux années précédente et aux caractéristiques des produits (regarder les caractéristique, le format)
- Étape 4 : Les conclusions et prises de décision
Sujet de la conférence
Besoins et défis des agro-transformateurs (producteurs maraîchers) et transformateurs artisans
Tâche de l’entreprise de la conférence
- Études de marché et de faisabilité
- Planification stratégique
- Plan marketing
- Plan de développement
Défis et enjeux de la conférence
- Manque de temps
- Ressources financières
- Ressources humaines
- Réglementation
- Infrastructure
- Distribution (mettre en marché leurs produits auprès d’un réseau de distribution, besoin en développement de produits tel que la prouver la qualité pour la santé et améliorer la durée de vie)
Stratégies proposées dans le conférence
- les répondants privilégient la mise en place d’une campagne promotionnelle régionales
- un service organisé de distribution
- de l’affichage distinctif et/ou des ilots réservés
- l’accès à un réseau de détaillants en alimentation
Conclusion dans la conférence
- Excellent taux de réponse
- La grande majorité des répondants s’occupent eux-mêmes de la vente et de la distribution de leurs produits et semblent manquer de temps pour le faire
- Il est donc prioritaire de sensibiliser davantage les restaurateurs est de faire la promotion des produits agroalimentaires et transformateurs artisans
- Émergence du commerce en ligne pour mettre en valeur ces produits dans un réseau de distribution efficace
