Dugga 2 Flashcards
2 omvärldsfaktorer som är viktiga för marknadskommunikationen
Kundernas behov och beteende, koll på konkurrenterna
Marknadskommunikationens utvidgade effekter
- Mer attraktiva arbetsgivare
- Medarbetares syn på företagen
- Innovation
- Aktörer på finansiella marknaden
MMIA
Den dubbla utmaningen
Reklam och Sales koordinerat
Tripple bottom line (hållbar utveckling)
Finansiella, sociala och miljömässiga prestationer
FSM
Marknadskommunikationens 3 huvudfrågor
- Vilka vill vi nå?
- Vad vill vi säga till dom?
- Hur ska vi säga de till dom?
Svar på frågorna: - Rätt målgrupp - Rätt budskap - Rätt kanaler MKB
Konsumenternas köpprocess
Behovsidentifikation, Informationssökning, Alternativutvärdering, köp, utvärdering
BIAKU
Behovsidentifikation
Fysiologiska och psykologiska
Informativt behov
Rationellt, funktionellt, nyttobaserade
Transformation behov
Emotionellt, symboliskt, hedniskt
Informativa köpbehov
Problemundanröjande Problemundvikande Blandade känslor Ofullständig nöjdhet Normal förbrukning PPBON
Transformativa köpbehov
Sensorisk tillfredsställelse
Social acceptans
Intellektuell stimulans
SSI
Rationella behovs och budskapsstrategier
Rationella (Starkt argument)
Akuta (Svagt argument)
Rutin (Svagt argument)
RAR
Hedoniska behov och budskapsstrategier
Ego
Social
Sinnesuttryck
ESS
Informationssökning
Intern sökning (minnesbaserad)
Extern sökning (Handlingsbaserad)
Generella alternativkriterier
Pris
Varumärke
Produktspecifika kriterier
Salienta attribut
Uppfyller målen
Utvärdering mellan produktkategorier
Målkonflikt
Målambivalens
Generella mål
MMG
Hur fattar konsumenter köpbeslut?
Brytpunkter Kvalitetsgarantier Pris Beslutsregler Vanor BKPBV
Vilka typer av planerade köp finns det?
Totalt planerade köp Produktplanerade köp Oplanerade köp Impulsköp TPOI
3 typer av konsumtion
Sakral konsumtion (semester) Profan konsumtion (vardaglig)) Synlig konsumtion (Man vill flasha för andra) SPS
Användning av målkedjor
Marknadsföringseffekt
Finansiell effekt
Managementeffekt
MFM
Makromålkedjan definition
Länkar ihopa olika delmål som måste uppnås för att kommunikationssatsningen ska bidra till företagets eller organisationens övergripande affärsmål.
Mikromålkedjan definition
Specificerar de olika funktionerna som kommunikationen måste uppfylla för att den ska fungera
Makromålkedjan
Exponering Bearbetning Kommunikationseffekter Målgruppsrespons Vinst EBKMV
Vinstkällor
Minskade kostnader: Sänkta kostnader, ökad inre effektivitet, sänkta kostnaderr i makroomgivning
Ökade intäkter
Ökat värde i vol eller marginal
Ökad yttre effektivitet
Ökat värde av aktier
Produktlivscykeln
Introduktions- och tillväxtfas
Mognadsfas
Avtagande fas
Aida modellen
Awareness Interest Desire Action AIDA
Dagmar
Aawareness Comprehension Conviction Action ACCA
Kotler
Awareness Knowledge Liking Preference Conviction Purchase AKLPCP
Mikromålskedjan
Kategoriintresse Varumärkeskännedom Varumärkesattityd Köpintention KVVK
Olika köpintentioner
Intention som vilja
Intention som en plan
Intention som sannolikhet
VPS
Varumärkes attityder
Absolut attityd - Hur bra, hur positivt, hur fördelaktigt
Relativ attityd
Är varumärket bäst?
Är varumärket bättre/sämre än
Igenkänning (Varumärkeskännedom)
Känner igen varumärket, sticker ut på hyllan
Erinran (Varumärkeskännedom)
Måste välja ur minnet, inte från hyllan. Top of mind.
Varför har man målkedjor?
För att de ofta uppstår glapp mellan målgruppens exponering för kommunikationen och den önskade målgruppsresponsen
Varför har man förtester?
För att minimera risken att marknadskommunikationen inte når de uppsatta målsättningarna kan organisationen förpesta olika reklamelement innan kampanjen sjösätts.
Hur testar man en medveten person?
Fokusgrupp Intervju Enkät Mentometer FIEM Fördelar: Billigt lätttolkat Nackdelar: Lägre sanningshalt, svårare att testa i rätt kontext
Hur testar man en omedveten person?
Ögonrörelser Hudreaktioner Hjärnaktivitetsmätning Bildsortering ÖHHB
Young and Rubicans Brand Asset Valuator (Inom benchmarking)
Knowledge Esteem^ Relevance^ Differentiation^ KERD
Millward Browns Brand dynamics pyramid (Inom benchmarking)
Bonding Advantage^ Performance^ Relevance^ Presence^ PRPAB
Vad ska reklam göra? Vad är reklamens funktion?
Den ska: Informera, övertyga och påminna
Positiva målgruppsresponser
Kundens ökande användning
Sprider information WOM
Lojalitet
Negativa målgruppsresponser
Klagomål och negativ informationsspridning
Returer och brutna kontrakt
Vilken är den största intäktskällan för många företag?
Återköp
Hur kan en produkt öka i användning?
Intensifierad användning - Kunden förbrukar produkten snabbare genom; *oftare eller *köper större kvantiteter
Breddad användning
- Bekvämare än att köpa en konkurrerande produkt
- Billigare
- Effektivare
När man breddar användningen finns 3 kriterier:
- Anståndet till nuvarande användning
- Konkurrenssituationen
- Nya associationer
För att målgruppen ska sprida informationen vidare måste den bli motiverad av marknadskommunikationen
Produktengagemang Självbekräftelse Hjälpsamhet Budskapsengagemang PSHB
Vilka nyhetsvärde kan marknadskommunikationen ge ut via massmedier?
Underhållande Överraskande Genomslående Stolthet UÖGS
Nöjdhet och lojalitet till ett företag kan förklaras av tre faktorer:
Överträffande av förväntningar
Personifiering av relationen
Att bygga ett community
ÖPC
Varför uppstår negativa responser?
Missnöje - produkten lever inte upp till förväntningarna
Klagomål: Företaget måste se till att kunden klagar direkt till företaget och inte någon annan
Avbrutna relationer och produktreturer - återhämtning är viktiga parametrar: timing, medgivande, assistans och kompensation
MKA
Vad är konsekvenser av kortsiktighet?
- Ändringar i konsumentbeteende
- Diluted brand equity- lågt pris istället för att varumärket är bra
- Competitive respons- andra sänker också sina priser
Vad handlar artikeln “Empirical Generalizations about Advertising Campaign Success” av Binet o Field om?
Följande strategier ökar reklamens effektivitet i form av försäljning och vinst:
- Fokusera på hårda mål
- Fokusera på pris, inte volym
- Fokusera på penetration, inte lojalitet
- Influera konsumenter emotionellt, ej rationellt
- Skapa “talk value”
- Ha hög SOV relativt market share
- Inkludera TV i media-mixen
- Använda ett litet nummer av kanaler
Människor kan ta till sig information på flera olika sätt
Informationsbehandlande eller som expertis
Informationsbehandling (Kap 6, Taktisk målgruppsanalys)
Finns olika sorters optimal simuleringsnivå (OSN). OSN påverkas av hur många intryck vi vill få för oss att känna oss tillfreds. En del behöver mycket intryck och bli lätt uttråkade. Andra vill inte stimuleras för mycket och tycker de blir jobbigt med för många intryck och för mycket variation.
Hur vill folk med stort behov av stimulans (Hög OSN) att en reklam ska var?
*Fylld med information och uttryck
*Varierad, överraskande element
*Interaktiv
FVI
Hur vill folk med lite behov av stimulans(LÅG OSN) att en reklam ska vara?
*Begränsad i information och intryck. Blir lätt förvirrande eller överbelastade.
*Konsistent, de känner sig trygga med välbekanta intryck
*Placerad i harmoniska sammanhang
BKP
Hur beter sig Experter kontra Noviser?
Expertis påverkar hur mycket information de vill ha, vad de tilltalas av och hur aktiva de är i kommunikationen med företaget.
Experter har lättare att sålla bort oväsentlig information och kan hantera stora informationsmängder. Reklamen kan vara fullspäckad med information och intryck utan att experterna missar budskapet och blir ej överbelastade. Noviser har svårt att fokusera på den mest väsentliga informationen.
Vilka egenskaper påverkar vilken röst målgruppen tilltalas av i reklamen?
*Demografi
*Socioekonomi
*Livsstil och värderingar
*Kultur och språk
*Behov
DSLKB
Fördelar med talespersoner:
*Synlighet - välkända ansikten drar uppmärksamhet
*Status: Höja prestigen
*Imageöverföring
SSI
Två faktorer är viktiga för att bygga varumärken:
- Kapaciteten att bygga starka, fördelaktiga och unika associationer till varumärket
- Satsa på långsiktiga och konsistenta investeringar i varumärket
Frågor som bör ställas i en positioneringsanalys:
- Vilken eller vilka marknader?
- Vilka är våra primära konkurrenter?
- Vad ska varumärket stå för?
- Hur ser vi till att målgrupperna ser varumärket som överlägsna alternativet?
Frågor som bör ställas i en positioneringsanalys:
- Vilken eller vilka marknader?
- Vilka är våra primära konkurrenter?
-Vad ska varumärket stå för?
-Hur ser vi till att målgrupperna ser varumärket som överlägsna alternativet?
-Hur säkerställer vi att vi har en bättre position än våra konkurrenter?
MPVMP
Det finns 3 andra typer av positioneringsmetoder utöver de vanliga (Att upprätthålla en befintlig position) som varumärken kan ha:
-Varumärkesförtydligande
-Varumärkesexpanderande
-Varumärkesförflyttning
VVV
Vad är positivitetseffekten?
Varumärken upplevs mer positiva när de utvärderas individuellt
(Kap 8, Taktisk positionering)
Nya produkter på marknaden hamnar i 2 kategorier:
- Assimilerade: Indelade i existerande kategorier, enklare för konsumenter
- Ackommodering: De skapar en ny kategori
Kategoriseringsteorin utgår från några grundläggande aspekter, två faktorer:
- Likhet: Hur lika två varumärken är
* Typikalitet: Hur typiskt ett varumärke är, Electrolux är typiskt för vitvarumarknaden ex.
Hur kan man förändra kategoriuppfattningar? (Kapitel 8, taktiskt positionering)
*Nya kanaler
*Nya attribut
*Ny kommunikation
*Ny produkt
KAKP
Vad har man för Pionjärfördelar?
Ofta störst marknadsandel, kan ofta ta ut högre priser än konkurrenterna.
Hur kan man slå ut en Pionjär på marknaden?
Om Pionjären lämnar utrymme för en efterföljare att identifiera och förstärka kommunikationen av ett existerande attribut som tidigare har försummats i kategorin kan en efterföljare utkonkurrera en dominant pionjär på dennes hemmaplan.
“Innovationer är nyckeln till att slå ut pionjärer med helt nya attribut”
Lärdomen för Pionjärer eller starka tidiga ledare:
- Sikta på en massmarknad
- Ha affärsmässig uthållighet
- Finansiellt åtagande för varumärket
- Arbeta intensivt med innovationer
- Fokusera på att expandera tillgångar för att nå fortsatta framgångar
Taktiker för Pionjärer eller starka tidiga ledare:
- Sikta på en massmarknad
- Ha affärsmässig uthållighet
- Finansiellt åtagande för varumärket
- Arbeta intensivt med innovationer
- Fokusera på att expandera tillgångar för att nå fortsatta framgångar
Andre Ehnrenberg har lanserat begreppet “Dubbel fara” som beskriver risker ett litet varumärke tar på en mogen marknad
- Små varumärken attraherar färre kunder än stora varumärken
* Små varumärken tenderar att köpas mindre ofta av kunderna än stora varumärken
Vad bygger Saliens på?
Saliens bygger på att konsumenter har ett associationsnätverk i hjärnan där varumärket placeras i sitt sammanhang. En grundförutsättning för varumärkessaliens är storlek: varumärken som har hög och jämn försäljning, används av många och får omfattande uppmärksamhet i medierna kan få stort “hjärnutrymme”.
I vilket fall hjälper “Fokus” små företag?
Genom att fokusera på ett eller få attribut kan mindre varumärken konkurrera med stora i de fall när konsumenter värderar och väljer utifrån de attributet
Hur lyder Rik Riezebos har modell för varumärkesportföljer?
- Bastionmärken: De viktigaste, både finansiellt och strategiskt värde.
- Flankermärken: Täcker särskilda underkategorier eller nischer
- Fightermärken: Billiga konkurrenter i kategorin
- Prestigemärken: kvalitet, exklusivitet och lyx.
Vilka är de taktiska positioneringselementen?
- Hög kännedom
- Tydlighet: Taktiska verktyg kan använda som stöd
- Gillande för varumärket: Viktigt att konsumenter giller det.
HTG
Det är också viktigt att man behåller flexibilitet för framtiden och ett skydd från intrång av konkurrenter
Vilka riktlinjer finns för varumärkesnamnet?
- Språkmässiga effekter som kan utnyttjas i namnvalet. Svåra namn lockar inte köp
- Positioneringseffekt
Varumärkesnamn som anspelar på ett attribut eller nytta når en högre erinran initialt men minskar samtidigt flexibiliteten i senare positionering
Vilka tekniker kan man använda för att välja ett bra varumärkesnamn?
- Alliteration - Upprepning av konsonanter (Coca-cola)
- Assonans (Vokalrim, Jaffa, Ramada)
- Konsonans - Upprepning av konsonanser med ändring av vokaler( Kitkat)
- Rytm - Upprepade mönster med betoning på någon bokstav (Polarn o pyret)
AAKR
Det finns även en annan riktlinje:
- Välbekant och meningsfullt
- Annorlunda, distinkt och ovanligt
- Hitta på egna ord
Hur ska man välja namn med en tydlig positionering?
- Analogier i största utsträckning ( Mont Blanc, Michael Jordan)
- Utnyttja stavningar eller förkortningar: NRJ
- Morfem, den minsta enheten i språket som har konsistens mening
- Fonem: Enskilda ljud och enskilda bokstäver, hårda och skarpa
Hur gör man en logotyp effektiv?
Bilder uppfattas snabbare än ord = Logotyp mer effektiv än varumärke.
- Lätt att känna igen
- Framkalla meningsfulla associationer
- Positiva känslor till varumärket
För att konsumenter enkelt ska känna igen ett varumärke krävs att de är:
- Naturlighet, logisk koppling till varumärket eller vad den gör
- Avvikelse från perfekt symmetri eller balans
- Beståndsdelar upprepas (Audi)
NAB
vad är Ziegarnik-effekten?
Ziegarnik-effekten är en psykologisk princip. Människor tycker om att lösa pussel. Marknadsföraren lämnar en del av kommunikationen åt mottagaren att slutföra.
Fyra olika designelement kan användas för att teckensnittet ska åstadkomma rätt intryck:
- Tilltalande
- Engagerande
- Tryggt
- Prominent
TETP
Det finns dimensioner hos teckensnittet som kan åstadkomma vissa intryck:
- Elaborerande
- Harmoni
- Naturlighet
- Utsmyckning
- Vikt
- Kompression
EHNUV
Vilka olika typer av förpackningar finns det?
- Massiva förpackningar
- Kontrasterande förpackningar
- naturliga
- Delikata
- Icke-beskrivande
MKNDI
Vad spelar förpackningar för roll egentligen?
- Kan göra att konsumenterna kan identifiera varumärket
- Kan uttrycka beskrivande och övertygande information inför ett köp
- Förstärka varumärkesassociationer från reklam
Vad spelar förpackningen för roll egentligen?
- Kan göra att konsumenterna kan identifiera varumärket
- Kan uttrycka beskrivande och övertygande information inför ett köp
- Förstärka varumärkesassociationer från reklam
Hur vill man positionera sig på en framväxande respektive mogen marknad?
- Pionjärfördelar önskvärda på framväxande marknader
* Saliens är önskvärt på mogna marknader
Hur ska man konkurrera mot pionjärer?
Differentiera position eller omdefiniera kategorin så att man själv uppfattas som standardvarumärke
Vad innebär negativ inramning?
Reklamen visar hur konsumenten kan undvika, förhindra, lösa eller undanröja ett problem. Effektiv i marknadens introduktionsfas
Vad innebär positiv inramning?
Varumärkets egenskaper gör användaren till en välmående person, mer attraktiv och i högre grad accepterad. Mer lämplig i tillväxt och mognadsfasen.
Hur ska man positionera sig på en mogen marknad?
- Emotionell positionering
- Saliensreklam
- Meningslös differentiering
ESM
Hur kan ett varumärke förstärka sin positionering jämfört med sina konkurrenter?
- Jämförande reklam - Man kan både göra en direkt och indirekt jämförelse.
- Reklamallianser
- Exklusiva återförsäljare
- Analogier
JREA
Hur kan okända varumärken placera sig i butiker?
- Olikt: billigare och lägre kvalitet
* Likt: Lika dyrt och god kvalitet som de kända varumärket.
Vilka typer av reklamallianser kan man ha?
- Hög produktkomplementaritet: Kellogs och tropicana. Frukost
- Låg produktkomplementaritet: Abstrakta attribut. Bilar och kläder t.ex.
Vad krävs för att ett varumärke ska anses ha ett varumärkesskydd?
- Inarbetning eller registrering. Ett inarbetat varumärke ska vara allmänt känt bland dem som de riktar sig till. Ska ha en särskiljningsförmåga och att man kan identifiera kommersiellt ursprung.
Vad krävs för att ett varumärke ska anses ha ett varumärkesskydd?
- Inarbetning eller registrering. Ett inarbetat varumärke ska vara allmänt känt bland dem som de riktar sig till. Ska ha en särskiljningsförmåga och att man kan identifiera kommersiellt ursprung. Registrering ger inget större skydd förutom att man slipper bevisa att de är inarbetat vid tvist.
Vad har reklam för syften för företaget?
- Att bygga upp varumärket och skapa önskvärda associationer
- Att få målgruppen intresserad av produkten och få den att faktiskt vilja köpa produkten
Vilka tre huvudfaktorer ska man beakta i taktisk reklamutformning?
- Reklamen måste anpassas till produkten. Finns flera produktegenskaper som påverkar hur människor uppfattar och bearbetar reklamen.
- Man måste ta hänsyn till målgruppen. Målgruppebs strategiska egenskaper är intressanta och påverkar handlingsutrymmet i reklamen.
- För att uppnå önskvärda kommunikationsmål är de viktigt att reklamen är riktigtigt utformad. Olika mål = olika byggstenar i reklamen.
Nämn tre produktegenskaper som är särskilt viktiga att ta hänsyn till
- Engagemang
- Köptmotiv
- Hur välkänt varumärket är
Vilka kategorier kan man dela upp engagemang i
Låg och hög
Vilka fördelar finns med mycket information?
- Uppmärksamheten behålls längre. Eftersom det tar tid att ta del av all information kommer målgruppen att ägna längre tid åt reklamen. Ägnar de längre tid = högre sannolikhet att de minns den.
- Reklamen blir mer övertygande. Med mer information kan marknadsföraren framhålla produktens alla fördelar, bemöta eventuella motargument och sälja produkten bättre.
- Reklamen blir mer flexibel. Kan ta upp många olika frågor och bemöta människor med olika intressen och kunskapsnivåer.
Vad är nackdelarna med för mycket information?
- Ansträngande för målgruppen att bearbeta reklamen. Finns risk att människor inte orkar ta del av reklamen och riktar uppmärksamhet åt annat håll.
- Kan uppfattas som FÖR säljande. Tjatig och försöker trycka ner information i halsen på folk.
- Svårare att komma ihåg budskapet. Ju mer information, ju svårare att hålla i minnet. Kanske inte kommer ihåg huvudpoängerna.
Vilka faktorer präglar högengagemangsprodukter?
- Konsumenter eftersöker information om produkterna
- De är beredda att engagera sig och ägna tid och energi för att ta del av denna information.
- Konsumenter kräver rikligt med information för att kunna utvärdera produkten och jämföra med andra alternativ. Ger alltså inte de nackdelar nämnda ovan.
Vad är fördelarna med att få konsumenter att aktivera sig? (Inom reklam)
- Människor minns reklamen bättre
- Målgruppen kan bli mer tilltalad av reklamen eftersom de aktiverar sig.
- Kommunikationseffekterna kan få större genomslag.
Vad är nackdelarna med att få konsumenter att aktivera sig? (Inom reklam)
- Människor kan avstå från att ta del av reklamen.
- Kontrollen över reklamen blir sämre, om målgruppen kan interagera och styra kan de vara svårt att styra uppfattningen.
- Människor kan bli besvikna och få en negativ uppfattning.
Vad är riskerna med aktivitetsbaserad reklam för lågengagemangsprodukter?
- Målgruppen inte bearbetar reklamen eftersom människor inte är villiga att lägga ned tiden
- Produktrelaterat innehåll kan göra dem som bearbetar reklamen missnöjda om de inte är intresserade
- Konsumenter kan distraheras av de icke-produktrelaterade innehållet
Vad ska man ha för argumentstrycka vid långengagemangsprodukter?
Det ska vara enkel inlärning med svaga argument.
Vad ska man ha för argumentstrycka vid högengagemangsprodukter?
Man ska ha starka argument, de är direkt relaterade till produkten och vad den kan erbjuda.
Vilka olika köpmotiv finns det?
- Informativa - löser problem, mer saklig
* Transformation ger tillfredsställelse och positiva känslor
Informativa produkter kallas ibland
Tänkprodukter
Transformativa produkter kallas ibland
Kännprodukter
Hur viktigt är de att människor tycker om reklam?
- För transformativa är de mycket viktigt
* Informativa - inte lika viktigt
Hur viktigt är hållbarheten för reklamen?
- Transformativa - viktigt att den håller länge
* Informativa- reklamen måste ge snabb effekt
Hur viktigt är det med identifikation inom reklamen?
- Transformativ går ut på känslo-byggande
* Informativ - mer produktfokuserad
Hur är produktfokus för okända vs kända varumärken?
- Okända varumärken: Bör ha ett produktfokus
* Kända varumärken: Kan fokusera på att förmedla ett budskap eller innehåll
Hur är flexibilitet för okända vs kända varumärken?
- Okända: Bör vara tydlig, enkel utan för mycket variationer
* Kända: Kan ha stor flexibilitet, människor vet redan vad varumärket står för.
Hur är hållbarhet för okända vs kända varumärken?
- Okända varumärken: Reklam håller länge, eftersom gruppen inte känner till varumärket har det ett nyhetsvärde som bör väcka deras uppmärksamhet.
- Kända varumärken: Reklamen har kortare hållbarhet.
Hur kan man få kunder att byta varumärke de redan är lojala mot?
- Öka produktens saliens
- Få dem att prova produkten
- Jämförande reklam ( De kräver att konkurrenten är känd, egna produkten är i fokus och egna produkten måste vara bättre i någon aspekt)
Hur kan man hantera om konsumenter har en negativ attityd till ens produkt?
- Motbevisande taktik
- Påverka utvärdering av attribut
- Ompositionera produkten
Vilka krav finns de för erinran?
- Erinran ska fokusera på att förse produkten med relevanta och lättåtkomliga associationer
- Upprepning är effektivt sätt
- Lång kontakttid är avgörande
Vilka krav finns det på igenkänning?
- Ställer krav på människans visuella minne, beteendet ska ske automatiskt
- Exponera produkten tydligt
- Konsistens
- Kort kontakttid
Vad får en reklam INTE vara?
- Vilseledande
- Utnyttjande
- Etiskt: Den får inte vara stötande eller diskriminerande
Vad säger artikeln “Brand relationships: Strengthened by emotion, weakened by attention”
emotional not rational content in communication that drives relationships. Result of research shows that favorability toward brands is strongly correlated with emotional content in advertising, but not with factual content. However, learning from psychology indicates that high attention weakens the effect of emotional content, so the implications are that advertising aimed at building strong brand relationships might be more effective if processed at lower levels of attention.
Vad är kreativ kommunikation? (Generellt)
Man kan beskriva människor reaktioner på kreativitet bäst som en “HA”, “AHA” eller “ÅH”
Vad är kreativ kommunikation? (Generellt)
Man kan beskriva människor reaktioner på kreativitet bäst som en “HA”, “AHA” eller “ÅH”
- HA - är reaktionen som är originell.
- AHA - är målgruppens reaktion när marknadskommunikationen är meningsfull och möjliggör för människor att förstå ett djupt budskap.
- ÅH - är uppskattning av den konstnärliga eller hantverksmässiga i marknadskommunikationen
I den kreativa fasen handlar det om hur budskapet ska framföras. Det gör man effektivt genom att lösa tre grundläggande problem:
- Uppmärksamma reklamen
- Bearbetas efter den uppmärksammas
- Övertyga
Vilka knep finns det för att få uppmärksamhet?
—perceptionsknep
* Färg
* Storlek
* Kontraster
* Intensitet
* Rörelse
* Riktning
* Nyhet
* Fel
* Naturliga signaler
* Motivation
FSKIRRNFNM
Vilka typ av mottagarvärde kan en reklam ha?
- Informationsvärde: Reklamen bidrar till att mottagaren får reda på något nytt
- Underhållningsvärde: Värdet ligger i att reklamen skapar en positiv känsla och bidrar till mottagarens välmående
- Det finns även kontextuellt värde där man analyserar sammanhanget målgrupper möter reklamen. Där finns tre faktorer:
- När
- Var
- Hur
Vilka saker kan man göra för att förbättra förutsättningarna för en inlärning?
- Upphetsning
- Mystik
- Personligheter
- Familjär utgångspunkt
- Motivera uppmärksamheten
- Använda konkreta ord och bilder
- Feta fakta
Vad finns det för fördelar att presentera information i ett tilltalande paket i form av en historia?
- Människor är roade av historier.
2. Historia gör informationen lätt att tolka.
Vad är tematisk organisation?
Det är att det finns ett logiskt flöde (Bättre att skriva alla älskar pucko än pucko älskas av alla)
Vilka ord bör undvikas i positiva fraser?
*EJ
*Inte
*Aldrig
EIA
Mnemonik - inlärningshjälp
- De underlättar revision av information
- Rim
- Musik
Vad är Zeigarnik-effekten?
- Vi behandlar information för att göra den fullständig. (Vi minns motivet bättre från ett pussel som inte är riktigt färdiglagt jämfört med ett fullständigt)
Vad är Två-i-en-effekten?
- Man använder både mnemonik och Zeigarnik: De olika delarna skapar en rörelse
Vad innebär det när man använder knepet “Be om en slutsats”?
- Reklamen ber målgruppen dra en slutsats
fördelar: - Ofullständig och blir därför intressant
- Målgruppen tvingas att tänka
- Slutsatsen blir målgruppens egen
Nackdelar:
- målgruppen kan dra fel slutsats
Vad är retoriska figurer?
Verbala eller visuellaa element som avviker från de förväntade- Ex. Genom att använda ord i fel sammanhang eller kombinera text och bilder som motsäger varandra
Vad är limbiska singnaler?
Sublimal perception är ett reklmaknep det har talats m länge. Fungerar emellertid inte för att hjärnan inte kan ta emot och behandla avancerad information på så kort tid. reptilhjärnan.
Den optimala reklamen förmedlar sitt budskap direkt och otvetydigt.
Vilka intryck talar till och behandlas av de limbiska systemet?
- Ömhet
- Värme
- Trygghet
- Ilska
- Rädsla
- Attraktion
ÖVTIRA
Vad är fördelarna med att människor som är inom samma kultur uppfattar vissa grundläggande intryck likadant?
- Aktiverar känslor
2. Känslorna aktiveras automatiskt
Vad är “Refuge-Prospect-Hazard”?
En specialvariant av limbiska signaler- innehåller våra mest grundläggande insikter.
- Refuge: Vårt medfödda behov av trygghet
- Prospect: Medfödda nyfikenhet och jakt på möjligheter
- Hazard: Vår riskbenägenhet och tendens att undvika faror
Vilka kategorier finns inom Opinionsbildning?
- Arbete mot icke önskvärt individuellt beteende av olika slag
- Sociala och miljömässiga frågor
Vad skiljer opinionsbildning från kommersiella budskap?
Beteendet som opinionsbildaren vill påverka är mycket mer komplext och abstrakt än det som kommersiella marknadsföraren vill påverka.
Hur ska man göra / inte göra för att budskapet ska utformas för opinionsbildare?
Riktlinjer:
- Skapa en känsla hos målgruppen att de själva kan klara av förändringen
- Skapa konkreta verktyg eller tankesätt så att målgruppen kan nå de mål som är uppsatta
Fallgropar:
- Skrämseltaktik, motverkar ofta sitt syfte.
- Utformar abstrakt och komplext budskap, ger utrymme för fria tolkningar
- Kortsiktiga kampanjer, underskattar den tid de tar att ändra någons beteende.
Om en mottagare har stark rädsla - hur ska en opinionsbildare agera då? (Stark känsla = olycka, blodig person, sjukhus / Svag känsla = Missar fest pga missat körkort)
- Tona ner problembearbetningen, fokusera inte på konsekvenserna
- Fokusera på lösningen
- Referera till andra gemena man.
- Satsa på objektivitet och logik
Om en mottagare har svag rädsla- hur ska en opinionsbildare agera då? (Stark känsla = olycka, blodig person, sjukhus / Svag känsla = Missar fest pga missat körkort)
- Öka problembearbetniningen
- Tona ner lösningen
- Referera till användaren
- Visualisera situationen, använd känslor
Hur ska man välja målgrupp inom opinionsbildning?
Grundregel; Rikta sig direkt till de människor som utför det beteendet man vill påverka
Hur ska man utforma budskapet inom Opinionsbildning? 3 faktorer
- Identifikation
- Konkretisering
- Motivation
IKM
Inom opinionsbildning ska man sträva efter obalans, människor söker alltid balans
Balans uppstår när detfinns tre positiva relationer eller en positiv och två negativa relationer i triaden
Det finns 3 olika möjligheter att påverka attityder och beteende hos målgruppen för opinionsbildare
- Teknologiska lösningar
- Strukturella lösningar ( Ex. Rökförbud, skattelättningar)
- Kognitiva lösningar
TSK
Vilka perspektiv kan CSR ses ifrån?
- Det normativa perspektivet - önskan att göra goda saker
* Affärsperspektivet. Ego.
Vilka frågor besvaras inom schemaplanering?
- Var
- När
- Hur
- Vilket pris
Vad gör man när man modellerar och optimerar?
- Moddellering: Klarlägga vilka mediescheman som ger störst effekt
- Optimering: hitta den billigaste lösningen
Vad innebär Peckhams regler och vem gäller det för?
- Nya produkter-
Peckhams regler menar att det finns ett klart samband mellan SOV och marknadsandelen för nya företag
- Om inget ovanligt händer är de troligt att företaget når sin maximala marknadsandel inom 2 år
- Den maximala marknadsandelen påverkas av hur många konkurrenter det redan finns på marknaden
- Företaget bör satsa på en SOV som är 1,5 gånger den önskade marknadsandelen
Vad är Shcoers metod och vem är den för?
- Etablerade produkter-
Tar fasta på sambandet mellan SOV och marknadsandel, men inriktar sig på HUR etablerade företag kan vinna marknadsandelar från varandra. Kräver att man har goda kunskaper om konkurrenter.
- Shroers metod går ut på att hitta de strategiska möjligheterna på mindre (del)marknader och sedan agera snabbt
Strategin beror på:
- Vilken ställning företaget har på marknaden, marknadsledare eller mindre aktör
- Hur stor SOV den största konkurrenten på marknaden har
Vilka fyra strategier kan man enligt Schroer ha:
- Attackera
- Nischa
- Försvara
- Bibehåll
ANFB
Vad är mediebudgetens tre dimensioner? (Scheman)
- Frekvens
- Kontinuitet
- Räckvidd
FKR
Vad är ett frekvensschema?
- Den effektiva frekvensen: Det är de lägsta antal repetitioner för maximal effekt.
Det är bättre att övertyga några kunder fullständigt än att övertyga alla kunder lite grann
- Väcka nyfikenhet
- Informera om produkten
- Förstärkande signal
Effektiv frekvens kan vara mellan 3-14 gånger
Bör användas:
- Nytt okänt varumärke
- Ett komplext budskap
- Ett nytt budskap
Vad är ett kontinuitetsschema?
*Närhetsexponeringar
Hellre än att synas mycket under vissa perioder så ska man synas lite hela tiden.
* Målet med kont-schemat är att reklamen ska exponeras så nära slutet på köpcykekn som möjligt
Komma så nära i tiden som möjligt före de faktiska köpet.
- Reklamens effekt avtar snabbt
- Människor är som mest mottagliga för reklam precis innan de ska köpa en produkt inom kategorin
- Laggeffekten: Människor påverkas en kort tid efter av reklamen, kan vara farligt att vänta länge mellan exponeringarna
Finns 2 typer
- Optimal variant, när man vet köpcyklerna
- Regelbunden intervall för exponeringar, man bara bestämmer sig
Man kan även flytta reklamen “rumsligt” närmare köpet.
Bör användas:
- Ett känt varumärke
- Ett enkelt budskap
- Ett etablerat budskap
Vad är räckviddsschema?
Största möjliga räckvidd
- Räckviddsscheman är mest användbara när man vill nå många människor inom en kort tidsrymd. Det handlar då om produkter som ska nå en massmarknad
3 sätt att uppnå räckvidd:
- Använda mycket breda massmedier
- Använda många medier
- Bombardera målgruppen
Bör användas:
- Produkter med kort livscykel
- Ensam aktör i en ny produktkategori
Vad innebär reklaminnötning vs reklamutslitning?
Reklaminnötning - Innebär att reklamen får mer uppmärksamhet när den nöts in. Selektiv perception gör att vi lättare uppmärksammar saker som känns bekanta
Reklamutslitning - Innebär att reklamen slits ut med tiden och därför blir mindre effektiv. Människor kan bli negativt inställda och uttråkade när vi har sett reklamen några gånger.
För kända varumärken krävs en kort innötning
För Okända varumärken krävs en lång innötning
Vad är tumreglerna för en kreativ schemaplanering?
- Använd etablerade och breda medier
- Tänk i termer av SOV och försök dominera medierna
- Koncentrera reklamen till perioder när de maxas efterfrågan
Vilka kreativa knep kan man göra vid mediaplanering?
- Använd fler medier
- Reklamen ska ligga nära köpet fysiskt
- Gör kontracykliska insatser - Gör reklam när efterfrågan är som störst
- Lansera mediala produkter
Vad är IMC?
Integrerad marknadskommunikation
Grunderna är:
- Att möta målgruppen på så många sätt som möjligt
- Idén om att allt och alla kommunicerar på något sätt
Vad gör medieval?
Medievalet syftar till att föra ut budskapet till målgruppen så effektivt som möjligt. Det innebär att reklamen ska få största möjliga kommunikativa genomslagskraft och att schemaplaneringen ska uppfyllas till minsta möjliga kostnad
Vad innebär indirekt målgruppsmatchning?
De vanligaste och billigaste. 2 steg.
- Identifiera grundläggande taktiska egenskaper hos målgruppen, Demografiska och socioekonomiska egenskaper
- Gör samma analys av mediets publik
- Jämför sedan dessa och ser var matchning finns
Vad innebär direkt målgruppsmatchning?
Innebär att man försöker matcha målgruppen och mediet direkt utan omvägar. Istället för att ta reda på vad målgruppen har för egenskaper och jämföra det med mediets egenskaper tar man direkt reda på vad målgruppen använder för medier. Direkt matchning syftar till att
- Minska undertäckningen
- Minska dödvikten i medievalet (Kan öka målgruppstäckningen avsevärt)
Hur är mediets innehåll en kontextegenskap?
- Engagemang kan spilla över på budskapet så att en engagerande film eller artikel gör att reklamfilmen också blir mer engagerande.
- Humöret i kontexten kan överföras på budskapet
- Mediekontexten kan styra hur budskapet uppfattas. Chevrolet är en säker bil när den placeras bredvid en artikel om barnsäkerhet
Vilka är mediernas kontextegenskaper?
- Mediets innehåll
- Specifika mediers namn
- Den omgivande reklamen (skapa klustereffekt)
Vad är mediernas bearbetningsegenskaper?
- Mediets akvititetsgrad:
- Aktiva medier: Kräver att publiken är aktiv. Förutsätter att publiken anstränger sig för att ta del av innehållet och kan själva bestämma om de vill spendera tid på reklamen.
- Passiva medier: kräver inte att publiken är aktiv för att den ska uppmärksammas.
Mediets aktivitetsgrad påverkar:
- Sannolikheten att människor kommer ta del av reklamen
- Hur effektiv reklamen kan bli
Ju mer aktivitet som krävs från människor, desto mindre sannolikt är det att de kommer att ta del av reklamen. DOCK, ju mer aktivitet som människor ägnar åt reklamen desto större plats får den i deras huvuden.
Passiva fördel: Lättare att få reklamen uppmärksammad
Nackdel: Den uppmärksammade reklamen får mindre effekt
Fördel aktiva: Den uppmärksammade reklamen får större effekt
Nackdel: Svårare att få den uppmärksammad
Hur är mediets genomslagskraft?
- Högt genomslag: Kräver få repition. Uppmärksammas snabbt av majoriteten av publiken
- Frekvensen får vara lägra
- Reklamplaceringen inte lika viktig
- Lågt genomslag kräver många repitioner, tar längre tid för majoriteten av publiken att uppmärksamma reklamen.
Man bör vid långt genomslag tänka på att de behövs:
- rRelativt hög frekvens
- Reklamplaceringen är viktig för att kompensera för reklambruset
- När de gäller tv och radio, där reklamen ingår i block är det optimala att lägga reklamen så sent som möjligt i blocken (då väntar alla på att programmet ska börja)
Det som kan avgöra hur genomslagskraftigt ett medie är, är Distraherande element, de kan vara
- Utanför mediet, störande personer framför TVn
* I mediet, clutter o mediabrus
Vad innebär mediets kommunikativa förmåga?
- Image-medier: Lämpar sig bäst för varumärkesbyggande reklam, skapa o förmedla känslor
- Hard sell/ rationella medier: Lämpar sig bäst för att forma köpintentioner och för att ge konkret information
De som påverkar mediets imageskapande förmåga är:
- Mängden stimuli: rörelse,färg,musik
- Graden av inlevelse. Hos publiken
De som påverkar mediets hard sell/rationella är:
- tidpunkt
- Tidsrymd
Vad menar man med att göra kreativa medieval?
Man väljer rätt sorters medier, inte bara traditionella
* Kan ge lika stor effekt som traditionella medier men till lägre kostnad
Vad är definitionen av Gerillamarknadsföring?
Enkelt för målgruppen att identifiera en gerillaaktivitet som marknadsföring men människor vet inte vem som är avsändaren
När lämpar sig kommunikation i egna kanaler?
När de är riktat mot existerande kunder.
Finns 4 vägar att gå:
- Anpassa kommunikationen till de drivkrafter som motiverar kunder att sprida information till andra.
- Fokusera på att komumikationen skapar reklamvärde. Information eller underhållning
- Skapa kontextuellt värde. Genom att anpassa sig till olika sammanhang
- Komplettera kommunikationen i egna kanaler med köpta kanaler
Var kan ett företag hantera negativ Word of Mouth?
- Publicitetsutrymmet
- Förstärkta budskap, medierapporteringen tenderar att vara mer trovärdig än reklamen
- IMC
- Negativitetseffekten
- Diagnostik: Hur företag krishanterar
2 faktorer är kritiska för effekterna av negativa WOM och reaktiv pr.
- Attribution: Vem allmänheten skuldbelägger
- Förväntningar: I vilken utsträckning negativ WOM och företagets svar matchar målgruppens tidigare uppfattning
Attribution hur motverkar man:
- Bygg upp en stark relation med målgruppen och ett gott rykte
- Misskreditera källan
- Döda rapporteringen snabbt
- Minimera konsensus
- Minimera tydligheten
Hur motverkar man förväntningar:
- Inget svar, företaget vägrar ta ansvar
- Delansvar: företaget gör NÅGOT för att åtgärda
- Fullt ansvar: Åtgärdar o tar hela ansvaret
Programming, produktplacering och infödda annonser, vilka 3 typer av placeringar finns det?
- Basplacering är när en produkt visas eller omnämnds utan någon större koppling till handlingen
- Förhöjd placering innebär att produkten på något sätt är kopplad till handlingen, ger avsändaren mer kontroll
- Integrerad placering gör produkten till en centralt element i handlingen
- Programming gör produkten till avgörande för handlingen
Vilka fördelar finns det med programming och produktplacering?
- Räckvidd
- Imageöverföring
- erfarenhet
- Testmarknader
Vad är Stealth marketing?
Man använder marknadsföring utan att konsumenten uppfattar det som marknadsföring (Bloggare som glömmer berätta om ett officiellt samarbete)
Varför ger Event marketing bättre ROI än någon annat?
- Ökat reklambrus och möjligheter att undvika marknadskom
- Förbättrad träffsäkerhet, särskild målgrupp
- Starkare kommunikation
Vilka karaktärer har ett sponsorskap?
- Domän - syftar på typen av sponsorskap
- Komposition - utgörs av sponsorns exklusivitet
- Status - syftar på storleken
- Tidsomfattning - längden på sponsorskapet
Vad innebär sponsorskapet passform?
- Funktionsbaserad passform - Shell sponsrar motorsport…
- Imagebaserad passform - Lexus sporra LA filharmoniska orkester
- Användarbaserad passform - finansrådgivaren sponsrar cricketmatcher pga samma målgrupp
- Upplevelsebaserad passform: Heineken sponsrar VM
Vad är Ambush marketing?
Ambush marketing är ett fenomen där företag och organisationer försöker att få ut samma värde som sponsring av ett event utan att vara faktiska sponsorer.
Vilka 3 typer av Promotion finns?
- Konsument-promotion, säljfrämjande åtgärd riktat till konsumenter
- Detaljist-promotion, utgörs av detaljisternas förstäljningstaktik i butikerna
- Återförsäljar-promotion, producenters försäljningsaktiviteter gentemot detaljister
Vilka negativa följder kan en prissänkning ha för ett företag på lång sikt?
- Lönsamheten går ner
- Konsumenter ändrar referensramarna för vad produktionen får kosta
- Varumärkets värde riskerar att kraftigt försämras om de alltid är rea
Vad är klassisk betingning vs Operant betingning
- Klassisk: Utnyttjar grundläggande samband mellan stimuli och respons, Hawaiiresa för att kunder ska reagera positivt gentemot varumärket
- Operant: Generell psykologisk mekanism som påverkar konsumenters utvärdering av varumärken på många sätt.
Vilka butikskänslor finns det?
- Pleasantness
* Arousal
