Dal brief di agenzia al piano mezzi Flashcards
Chi è il responsabile della comunicazione? Quali sono i suoi compiti? Qual è il suo rapporto con la direzione marketing e le altre funzioni aziendali?
Nella realtà di molte aziende il responsabile della comunicazione spesso non esiste e, se esiste, può essere anche il responsabile marketing o chi si occupa delle relazioni esterne. Frequentemente, se il responsabile della comunicazione esiste, realizza e coordina le attività promo-comunicazionali dell’impresa ma solo subordinatamente alle decisioni di altre divisioni aziendali.
Il top management, sulla base della mission aziendale e degli obiettivi strategici, è l’unico che possa promuovere una cultura della comunicazione moderna e imprenditoriale. Tuttavia, l’idea che marketing e comunicazione siano centri di costo e non centri di profitto rende difficile il ruolo del responsabile della comunicazione nei confronti del management. Infatti nella maggior parte delle aziende il marketing è visto come l’area che spende somme certe guadagnate da altri per ottenere risultati incerti.
Nella teoria, la comunicazione è una delle leve operative o delle 4P del marketing mix: Product, Price, Place e Promotion (Comunicazione); è quindi spontaneo considerare la comunicazione un di cui del marketing, e il responsabile della comunicazione è spesso un uomo di marketing che si specializza.
Il dialogo più serrato e produttivo in azienda è quello tra il responsabile marketing e il responsabile della comunicazione, perché il budget di comunicazione è solitamente una quota di quello di marketing e la direzione marketing è dunque fondamentale nella definizione delle scelte promo-comunicazionali dell’impresa non solo dal punto di vista funzionale ma anche da quello dell’ideazione, gestione e approvazione dei progetti.
Considerato che tutto ciò che ruota intorno al prodotto o servizio è comunicazione, per far sì che l’immagine di marca corrisponda a quanto si percepisce al momento del contatto con la marca il responsabile della comunicazione si deve interessare anche di quello che succede nelle altre divisioni aziendali.
Come scegliere e valutare agenzie e partner esterni di comunicazione?
Lavorare con molte agenzie comporta non solo problemi di coordinamento e gestione dovuti al gran numero di attori che intervengono nel processo di comunicazione, ma anche l’estrema difficoltà di rendere omogenei e coerenti i diversi approcci secondo un modello ottimale di comunicazione integrata. Perciò è vantaggioso scegliere di lavorare con una agenzia a servizio completo, per avere un partner di comunicazione strutturato per offrire tutti i servizi necessari e gestire in modo integrato tutte le attività. Inoltre, affidare l’intero budget di comunicazione a un’unica realtà consente di sfruttare le economie di scala che ne conseguono realizzando un saving economico.
Relazioni e differenze tra il piano di marketing e quello di comunicazione
Il piano di marketing definisce le logiche mediante le quali una impresa ritiene di poter conseguire i propri obiettivi di mercato e si concentra appunto su obiettivi di marketing, target di marketing e posizionamento di marketing. Il piano di comunicazione definisce invece le logiche con cui l’impresa comunica con il mercato per fornire informazioni e stimolare la vendita dei propri beni o servizi, e dipende dalle strategie definite nel piano di marketing; ne deriva che gli obiettivi di comunicazione devono essere formulati partendo dagli obiettivi di marketing. Colui che dovrà stendere il piano di comunicazione dovrà allora conoscere perfettamente il piano di marketing. Il processo di sviluppo delle azioni operative di marketing coinvolge le 4 P del marketing mix, ovvero Prodotto, Prezzo, Punto vendita e Promotion; la Promotion, ovvero la Comunicazione, comprende le 4 P della comunicazione che rappresentano il communication mix, l’insieme di strumenti per raggiungere gli obiettivi di comunicazione dell’impresa:
- Pubblicità
- Propaganda
- Promozione
- Personal selling
Le 4 P rappresentano l’applicazione dei dettagli tattici relativi alla strategia di posizionamento. Se decidiamo di posizionarci nel mercato-obiettico come leader di qualità, significa disporre di un prodotto di ottima qualità, applicare un prezzo di vendita elevato, adottare una politica distributiva selettiva o esclusiva e studiare attività di comunicazione tese a rafforzare il posizionamento scelto. La massima efficacia ed efficienza nel raggiungere gli obiettivi di mercato dell’impresa si raggiunge grazie al perfetto coordinamento e alla coerenza delle scelte di marketing mix.
E’ possibile formulare un modello basato su 4 P strategiche che integrano le 4 P del marketing e le 4 P della comunicazione e dove il marketing mix viene letto criticamente in ottica comunicazionale:
- Prodotto:
- Pubblico
- Posizionamento
- Pubblicità
Quanto investire in comunicazione?
Non esiste un metodo scientificamente valido per stabilire il giusto ammontare dell’investimento in attività promo-comunicazionali. I criteri di massima di cui ci si può avvalere sono:
- investire la stessa somma degli anni precedenti, maggiorate eventualmente di una percentuale che tenga conto dell’aumento dei prezzi avvenuti nel frattempo (metodo S.A.L.T same as last time), per mantenere costante nel tempo il budget di comunicazione. Non si prendono in considerazione alcune importanti variabili di mercato come la concorrenza, la situazione macroeconomica, i trend di consumo ecc.
- investire le risorse rimaste dopo aver inscritto nel bilancio previsionale tutte le altre spese. Tale criterio, definito metodo del budget residuo, ignora le altre importanti determinanti di spesa che dovrebbero essere valutate da un management responsabile.
- investire una determinata percentuale sulle vendite attuali o future (metodo della percentuale sulle vendite), una prassi che ha il pregio di incoraggiare la direzione a ragionare in termini di relazione diretta tra vendite e investimenti di marketing, anche se la comunicazione non è effetto ma causa delle vendite.
- investire la stessa somma dedicata dalla concorrenza (metodo della parità competitiva). Non è facilissimo calcolare con buona precisione la spesa media dei concorrenti in comunicazione e non significa che a parità di budget corrisponda una medesima pressione comunicazionale.
- investire secondo gli obiettivi di marketing e di comunicazione da perseguire (metodo degli obiettivi da raggiungere), che è il metodo più complesso e quindi meno utilizzato. Si parte dalla definizione degli obiettivi di marketing per definire sub-obiettivi di comunicazione e i pubblici obiettivo, gli strumenti e i mezzi di comunicazione. Il budget nasce dalla valorizzazione economica degli obiettivi e delle attività di comunicazione a conclusione del piano di comunicazione. Infatti, una volta scelte le attività di comunicazione è possibile formulare una buona ipotesi di budget in base al costo stimato delle singole attività. Le informazioni quantitative contenute nel piano di comunicazione devono perciò essere attendibili affinché la valorizzazione economica delle azioni di comunicazione sia realistica e il piano risulti coerente alle ipotesi di budget effettuate. Le informazioni necessarie alla valorizzazione economica del piano possono essere rintracciate attraverso diverse fonti:
* analisi dello storico aziendale
* richiesta preventivi. Discutere spesso dei costi di comunicazione con gli attori esterni è un valido aiuto per prendere coscienza di quanto costa comunicare la comunicazione
* contatto diretto con i media; verificare sempre sempre quali effettive politiche di prezzo i giornali, le radio, le televisioni praticano ai propri clienti. E’ un doveroso controllo che contribuisce a consolidare esperienza in questa direzione.
* raccolte informative. Esistono diverse fonti scritte di informazione all’interno delle quali si possono verificare i costi di moltissime attività di comunicazione.
La definizione del budget di comunicazione dipende anche dalla posizione del prodotto lungo la curva del suo ciclo di vita:
- budget di lancio (fase di introduzione di un nuovo prodotto/servizio); l’azienda dovrà impegnarsi molto economicamente per farsi accettare presso il target di riferimento, cercando di creare awareness e propensione all’acquisto.
- budget di esercizio; nelle fasi di sviluppo e maturità del prodotto, gli investimenti in comunicazione variano in relazione al mutato ambiente di mercato e la comunicazione si fa carico di obiettivi diversi: mantenere alto il ricordo, aumentare il livello di notorietà, sottolineare le differenze e i vantaggi rispetto alla concorrenza. Ha una portata economica minore rispetto al budget di lancio.
- budget di rilancio (fase di declino); ci sono due strade percorribili: far morire il prodotto e tagliare le spese di comunicazione, o rivitalizzarlo con un restyling, aggiungendo nuove funzioni, rivolgendosi a un nuovo target o mercato geografico. Il budget in quest’ultimo caso si avvicina a quello iniziale di lancio.
Quali attività di comunicazione porre in essere?
E’ necessario concentrarsi su poche attività ben identificate il cui ritorno comunicazionale presenti una concreta possibilità di analisi e valutazione. Ci sono diversi tipi di comunicazione:
- comunicazione di prodotto: attività promo-comunicazionale con l’obiettivo di creare e/o consolidare presso i target prescelti il posizionamento del prodotto, l’immagine del prodotto che l’azienda vuole imprimere nei consumatori. In questo caso le attività di comunicazione sono distinte in B2B (Business to Business, realizzate per aziende) e B2C (Business to Consumer, realizzate per i consumatori). Possiamo quindi considerare comunicazione di prodotto uno spot pubblicitario, una promozione sul punto vendita, una brochure di prodotto, un cut price attraverso buoni sconto, attività di pubblicità istituzionale.
- Comunicazione interna o organizzativa. Può essere ricercata sotto tre punti di vista:
1. In senso personalistico, è rivolta a tutti coloro che sono direttamente coinvolti dalle scelte della organizzazione complessa verso la quale sono portatori di diritti/dover ben precisi
2. In senso funzionale, inserisce tutti quegli elementi (valori, scelte etiche, culturali, informazioni ecc.) che configurano la possibilità di costruire un modello allargato di organizzazione di impresa o meta-impresa
3. in senso ontologico, lo scopo della comunicazione interna è quello di creare condivisione, coerenza, informazione, partecipazione agli obiettivi generali, influire positivamente sul clima aziendale, creare una percezione di unitarietà - nessuno scopo commerciale, di propaganda o di persuasione finalizzato a obiettivi economici.
- Comunicazione esterna:
1. Comunicazione pubblicitaria. Forma di comunicazione rivolta a target esterni all’impresa il cui obiettivo fondamentale è quello di rispondere agli obiettivi economico-commerciali dell’impresa, cioè vendere un prodotto o un servizio. Si comunica l’oggetto protagonista della transazione tra produttore del bene e fruitore dello stesso.
2. Comunicazione istituzionale. Laddove l’oggetto comunicato sia l’impresa stessa, si parla di pubblicità istituzionale. Ogni impresa possiede una sua specifica identità, ed è importante traghettare la conoscenza di questa identità al mondo esterno, a coloro che non la conoscono o che non la percepiscono nel modo voluto. Ogni prodotto ha alle spalle un intero universo di riferimenti valoriali e culturali connessi all’impresa, e proprio la relazione tra questi due universi configura la percezione complessiva della marca da parte degli utenti. La comunicazione istituzionale ha lo scopo di consolidare l’immagine e la percezione di ciò che sta alle spalle del prodotto, ovvero l’impresa, i suoi valori, i suoi modelli, il suo immaginario, la sua promessa di interagire con il complesso sistema emotivo e psicologico dei consumatori. Ciò può avvenire attraverso le relazioni pubbliche volte a diffondere l’immagine aziendale a tutti i pubblici esterni, o attraverso la propaganda, ovvero le attività di comunicazione che hanno l’obiettivo specifico di modificare i comportamenti e gli atteggiamenti delle persone su un certo argomento: in entrambi i casi si intende influire sugli atteggiamenti degli stakeholder esterni quali organismi pubblici, clienti, azionisti, fornitori, influenzatori, consumatori.
Quale media mix scegliere?
Affinché i mezzi di comunicazione possano essere davvero dei partner, è necessario possederne una conoscenza approfondita, in modo da padroneggiare la comunicazione esterna. E’ quindi consigliabile richiedere a un centro media o a un’agenzia uno scenario dei mezzi di comunicazione, ovvero un’analisi delle audience televisive, dei palinsesti radiofonici, della diffusione areale dei giornali, atta ad avere una visione di come la comunicazione viene diffusa dai mezzi nel loro complesso e a comprendere, pensare e identificare le possibili strategie alla base del piano di comunicazione.
Si distinguono: i mezzi “above the line” che sono i grandi mezzi classici come stampa, televisione, radio, cinema, affissione e sono detti tabellari perché l’acquisto degli spazi si basa su una tabella prezzi ufficiale - in questo senso anche internet è un mezzo above the line. E i mezzi below the line che non prevedono un listino prezzi ufficiale e dai quali le agenzie non ricavano alcuna commissione; sono le attività promozionali sul punto vendita, le attività di direct mailing, la consegna di materiale pubblicitario, quindi tutta l’area della pubblicità non classica. Recentemente però ogni divisone tra iniziative below o above the line tende a perdere ogni valenza gerarchica in favore di distinzioni basate su una valutazione puntuale dei ritorni delle singole attività o sul grado di personalizzazione del contatto con il target posto in essere.
La scelta dei mezzi di comunicazione da utilizzare non è casuale ma dipende ma dipende da un’ampia serie di fattori:
- Obiettivi di comunicazione
- Target della comunicazione
- Dislocazione geografica del target
- Grado di copertura atteso
- Frequenza della comunicazione; il numero minimo efficace di ripetizione dei messaggi presenta differenze a seconda dei media, poiché in relazione a essi varia la durata del messaggio, l’attenzione selettiva prestata dal target e l’intensità di rumore che causa distorsioni nella ricezione.
- Selettività del mezzo; si tratta del livello di sovrapposizione tra il target di comunicazione e quello che abitualmente consuma il mezzo. Se è basso avrò un problema di dispersione del messaggio, cioè di insufficiente copertura del target, che significa incremento del costo-contatto e minor efficacia comunicazionale.
- Grado di complessità della comunicazione; poiché la pubblicità per essere efficace richiede sinteticità del messaggio veicolato, nel momento in cui si promuovono prodotti/servizi complessi può essere preferibile sfruttare la forza vendita, che può argomentare meglio i vantaggi/plus offerti.
- Relazione fra messaggio e mezzo; i mezzi non svolgono un ruolo puramente strumentale nel veicolare i messaggi, ma utilizzano dei codici linguistici propri che aiutano a trasmettere quell’insieme di significati e valori alla base del posizionamento comunicazionale. Le caratteristiche del prodotto/servizio influenzano notevolmente la scelta dei mezzi.
- Rumore dei mezzi; mezzi inflazionati come la tv e la stampa, in luogo dell’elevato affollamento pubblicitario, riducono l’attenzione nei confronti del messaggio e quindi l’efficacia della comunicazione.
- Modalità d’uso dei mezzi e vita media dei messaggi
- Flessibilità del mezzo, ovvero sia la capacità di adattare il messaggio secondo le reazioni del destinatario sia la possibilità di raggiungerlo in qualsiasi istante.
- Costi dei mezzi vs budget disponibile. Per alcuni mezzi esistono notevoli barriere all’entrata a causa del costo di accesso elevato.
- Situazione economica; quando si opera in un periodo recessivo, assumono maggiore importanza le attività promozionali
- Necessità di feedback/dialogo con la clientela
- Stadio di vita dei prodotti/servizi; gli obiettivi di comunicazione sono diversi nella fase di introduzione del prodotto rispetto alla fase di maturità, e differenti saranno quindi le scelte di media mix
- Tempo a disposizione
- Molteplicità di persone da raggiungere presso il cliente. Quanto più il grid del cliente è articolato, tanto maggiore sarà la necessità di dialogare con ciascun influenzatore/decisore per comprendere e agire sulle sue motivazioni di acquisto
- Lunghezza del canale di vendita
- Capacità del mezzo di trasmettere messaggi in prossimità del tempo e del luogo d’acquisto del cliente.
Nell’ipotizzare le attività di comunicazione, è necessario identificare una serie di target media, funzionali alla collocazione comunicazionale del prodotto; vanno inoltre gestite le risorse da allocare sui singoli mezzi all’interno di una pianificazione che specifichi cosa, quando, dove e con che intensità comunicare. Solo allora gli obiettivi di comunicazione si tradurrano in rispettivi obiettivi media.
Elementi costituenti il piano di comunicazione, la sua costruzione e redazione
IL COPIONE
E’ utile inserire nel piano un’analisi di scenario distinta da quella effettuata per il piano di marketing e procedere a un audit supplementare rispetto a quello già effettuato. Definire lo scenario di comunicazione significa individuare le linee guida dei modelli valoriali, comunicazionali e personali su cui si basa la proposta complessiva di valore dell’impresa. E’ fondamentale che l’impresa si ponga in un’ottica proattiva di indagine, di analisi, di valutazione del proprio “essere nel mondo”, di osservazione dei fenomeni sociali, di comprensione degli stili di vita ecc. Philip Kotler ha sintetizzato una serie di macrocategorie di indagine:
- Macroambiente (tendenze demografiche, tendenze economiche, stili di vita, tendenze tecnologiche, tendenze politiche)
- Ambiente rilevante per l’azienda (informazioni sui consumatori, informazioni sui collaboratori, informazioni sui concorrenti)
- Ambiente aziendale (performance dell’impresa e quota di mercato, costi, informazioni territoriali, redditività per cliente, prodotto, segmento, canale ecc.)
E’ poi importante porsi alcune domande sulle scelte comunicazionali dei concorrenti, in modo da conoscere il loro punti di forza e sfruttare quelli di debolezza, prepararci ai cambiamenti non previsti e imparare ciò che fanno meglio di noi. Le informazioni che dobbiamo raccogliere si possono raggruppare in 4 aree distinte:
1. Quali sono gli obiettivi di comunicazione dei concorrenti?
2. Con quali strategie i concorrenti cercano di raggiungere l’obiettivo? Qual è il tone of voice della comunicazione?
3. Punti di forza e di debolezza
4. Quale sarà a reazione dei concorrenti a una nostra campagna?
Nuove opportunità di business vengono continuamente generate e distrutte nel mercato, e ogni impresa deve essere pronta a raccogliere tutte le potenzialità economiche sottese dall’evoluzione degli scenari significativi. Il responsabile della comunicazione, nei limiti concessi dalle informazioni disponibili, formulerà ipotesi utili allo sviluppo di un processo comunicazionale e decisionale più efficace. I trend vanno interpretati da chi redige il piano in chiave di rappresentazione di ciò che probabilmente accadrà.
In seguito all’analisi dello scenario, le informazioni raccolte vanno sintetizzate in un quadro che permetta di comprendere punti di forza e di debolezza legati alla nostra attività, unitamente a opportunità e minacce riferite al nostro settore/mercato di riferimento = analisi SWOT. L’analisi delle minacce e opportunità può essere svolta anche a un livello di dettaglio superiore, considerando la forza d’impatto dell’evento, la probabilità e il tempo di accadimento.
Dopo aver effettuato un’analisi dello scenario, del trend, della concorrenza, dei punti di forza e debolezza, delle minacce e opportunità, è possibile ricercare gli obiettivi di comunicazione. Sia gli obiettivi qualitativi che quelli quantitativi del piano di comunicazione dovrebbero essere:
- chiari e comprensibili
- determinati, ovvero è possibile individuare una precisa strategia traducibile in attività concrete che permetta di raggiungere l’obiettivo
- condivisibili, cioè nascono dalla conoscenza dei processi delle persone, delle strutture che regolano l’esistenza dell’impresa nel suo ambiente di riferimento
- integrati, ovvero omogenei a quelli di marketing e reciprocamente non in contraddizione
Non si può correre nell’arena competitiva senza aver individuato obiettivi integrati coerenti alla situazione dell’impresa. L’analisi SWOT si rivela preziosa per definire obiettivi di comunicazione sensati. Una volta definiti gli obiettivi e organizzati in uno schema utile alla riflessione creativa, si effettua una graduatoria degli obiettivi selezionando quelli realmente significativi, concretamente implementabili ed economicamente sostenibili. Si procede poi all’identificazione delle necessarie strategie di comunicazione integrata.
LA REGIA
Nel piano vanno inserite le informazioni sui destinatari relative alle caratteristiche sociodemografiche, comportamentali e psicografiche, oltre a quelle informazioni volte a suggerirci come essere efficaci ed efficienti nel comunicare, ovvero come raggiungere il massimo risultato comunicazionale al minor costo contatto possibile. Bisogna analizzare e comprendere gli attori che partecipano al processo di acquisto di uno specifico prodotto/servizio. A volte è necessario non agire direttamente sull’utilizzatore, ma su qualche figura che influenza e/o decide l’acquisto. Bisogna quindi raccogliere tutte le informazioni necessarie a comprendere il GRID (Gruppo Reale di Influenza e Decisione).
Una volta definiti obiettivi, attività e mezzi bisogna declinare il piano di comunicazione nel tempo, definendo degli intervalli entro cui ci si può ragionevolmente aspettare di portare a termine tutti i compiti previsti. Il timing permette di valutare l’efficienza della squadra e di coordinare/monitorare i lavori assegnati in appalto ai vari partner (agenzie, centri media ecc.). Si può pensare alla programmazione del piano a due livelli di dettaglio, a seconda della complessità del piano stesso e del numero di attori coinvolti:
1. Si definisce cosa si fa e quando, quindi si tempificano le attività pre e post campagna
2. Chi fa a cosa e quando, dettagliando la programmazione dei lavori.
A tal fine è utile utilizzare il diagramma di Gantt.
Stesura del piano di comunicazione
Il piano di comunicazione serve a gestire i processi interdipendenti che caratterizzano un modello efficace di comunicazione integrata e avere uno strumento di condivisione delle soluzioni prescelte. Esso è rivolto esclusivamente a un pubblico interno e dovrebbe essere integralmente a disposizione solo di coloro che contribuiscono in modo essenziale a definirne le linee guida (direzione marketing, consiglio di amministrazione ecc.). Gli obiettivi del piano sono:
- guidare e pianificare tutte le attività di promo-comunicazione dell’azienda che nascono dal marketing mix
- mettere in comune le informazioni fondamentali che ciascuno deve possedere
- rendere reale il concetto di integrazione dei mezzi di comunicazione
- essere la base di partenza per una programmazione coerente che costituisca anche una memoria storica dell’attività comunicazionale dell’impresa
- chiarire ruoli e responsabilità di ogni attore all’interno del piano
- mettere in evidenza i punti di forza e di debolezza del modello di comunicazione dell’impresa.
E’ necessario realizzare un piano di comunicazione della durata di dodici mesi; dovrebbe essere redatto entro il mese di luglio dell’anno precedente e dopo l’approvazione del piano di marketing, in modo da utilizzare i restanti mesi per la definizione in dettaglio di tutte le attività. E’ anche possibile realizzare un piano strategico di comunicazione di lungo periodo di durata equipollente a quella del piano strategico di marketing. Il piano di comunicazione dovrebbe inoltre integrare le necessità comunicazionali di tutte le strategic business unit.
Vanno elencate subito le divisioni aziendali e i singoli referenti a cui il piano sarà indirizzato; esso ha una funzione di condivisione e i destinatari sono il primo elemento da considerare in fase di scrittura.
Nel piano vanno inoltre identificati gli obiettivi qualitativi e quantitativi da raggiungere. La metodologia ACIER (Azione Concreta Identificata Equidistante Realistica) aiuta a visualizzare l’intero processo di raggiungimento dell’obiettivo.
Il piano deve manifestare una visione strategica, filtrare i dati per ottenere informazioni utili è il primo step; poi bisogna evitare di mancare il collegamento con obiettivi tangibili, ma allo stesso tempo fare un’analisi strategica. Infine bisogna sintetizzare le informazioni attraverso modelli riassuntivi che siano il più chiari possibile, seguendo i principi di una comunicazione appropriata:
- linguaggio comprensibile
- utilizzo di elenchi puntati
- uso del corsivo e del bold solo per le cose veramente importanti
- titoli e contenuti esaustivi ma concisi
- presenza di allegati per gli elementi informativi più lunghi.
Seguendo le 4 P strategiche:
- Prodotto: è necessario valutare il prodotto con gli occhi dei consumatori. La percezione di un messaggio è sempre condizionata dall’esperienza che il destinatario del messaggio ha del prodotto e perciò il responsabile della comunicazione ha il compito di creare una cultura aziendale volta alla certificazione delle attività di comunicazione - è in ogni caso importante vivere la comunicazione nel modo in cui, da semplici utenti, ci comportiamo come fruitori passivi.
Il processo strategico di comunicazione deve basarsi sull’analisi delle informazioni disponibili: senza informazioni vi sono solo impressioni, credenze, opinioni personali o rituali aziendali. E’ bene perciò sviluppare un concetto di prodotto in senso comunicazionale, ovvero ricercare le attività ottimali con cui trasmettere al target la proposta complessiva di valore, ricostruendo il prodotto ai fini della comunicazione evitando sfasamenti di posizionamento, distonie nella percezione delle qualità del prodotto e dissonanze cognitive legate ai modelli e ai mezzi di trasmissione del messaggio.
Infine, bisogna pensare il prodotto in termini di benefici, ovvero immedesimarsi nel cliente al fine di individuare quali caratteristiche del prodotto/servizio offerto risultano non solo in linea con i suoi desideri, ma anche con il suo modello di valutazione. Una semplice elencazione delle caratteristiche di un prodotto, per quanto sofisticate, se il cliente non ha l’impressione che esse soddisfino realmente i suoi bisogni, non crea valore per l’azienda e non vi differenzia in maniera significativa dall’offerta della concorrenza.
- Pubblico: il messaggio si indirizza a persone fisiche, e non a una massa di consumatori generica e indistinta; questo gruppo di persone può essere scomposto in almeno tre categorie.
1. Target marketing, è funzionale alla collocazione commerciale del prodotto ed è rappresentato dalla segmentazione dei clienti potenziali in base alle logiche del marketing.
2. Target di comunicazione, è funzionale alla collocazione emozionale, valoriale ed empatica del prodotto. Questo target non coincide necessariamente a quello di marketing, in quanto spesso non è possibile utilizzare un messaggio per parlare a tutti i possibili destinatari e si cerca di selezionare quelli più potenziali.
3. Target media sulla base dei target di comunicazione identificati e il media mix ipotizzato.
- Posizionamento: i due obiettivi fondamentali del posizionamento sono di costruire un’identità di marca/prodotto ben definita, che rimandi a una serie di promesse/benefici che il cliente si aspetta di ottenere nel momento del “consumo”, e di differenziale in modo sostanziale la nostra offerta da quella della concorrenza. Il fine ultimo è conferire maggior valore aggiunto a ciò che vendiamo, aumentandone la qualità percepita e permetterci di spuntare prezzi superiori rispetto alla media del mercato. Un posizionamento forte nasce dalla volontà di chiedersi cosa ha realmente valore per i clienti e quali benefici si aspettano e perché dovrebbero preferire i nostri prodotti rispetto a quelli della concorrenza. Un posizionamento è efficace se si comunica ai potenziali clienti un beneficio importante che soddisfi un’esigenza prioritaria, esclusivo non contemplato nell’offerta della concorrenza e supportato dalle caratteristiche del prodotto. E’ importante mantenere ciò che si promette e pensare sempre al mercato nei suoi elementi costitutivi, cioè azienda, clienti e concorrenza. Ad aiutare nell’elaborazione di un posizionamento efficace è il brand positioning statement, ovvero l’esplicitazione del posizionamento con la formula: Per TARGET GROUP è il prodotto/servizio/marca X che VANTAGGIO/BENEFICIO grazie a CARATTERISTICHE DISTINTIVE.
Uno dei rischi più frequenti nel comunicare il posizionamento consiste nell’evidenziare o vantaggi esclusivamente tecnico-funzionali, legati alle performance di prodotto, o enfatizzare unicamente le motivazioni psicologico-sociali che spingono all’acquisto. Bisogna ricordare che l’acquirente è alla ricerca della soluzione in grado di gratificarlo sotto entrambi gli aspetti.
- Pubblicità: è il momento finale del processo di comunicazione, in cui il messaggio viene emesso, trasmesso e recepito dai destinatari. In caso di parziale successo o insuccesso, il responsabile della comunicazione è costretto a ripercorrere l’iter della comunicazione per capire cosa e perché non ha dato i risultati previsti. I principi base della comunicazione integrata sono:
1. Necessarietà della comunicazione: non si può non comunicare. Il silenzio e la mancanza di comunicazione hanno un valore di messaggio e influenzano il processo di comunicazione come una attività vera e propria.
2. Principio di permeabilità e autonomia della comunicazione. Una volta che un messaggio è stato emesso, esso travalica il mezzo di emissione e acquisisce una totale indipendenza dall’emittente, che non può controllarlo in alcun modo.
3. Principio di integrazione dei mezzi e dei canali. I messaggi trasmessi da singoli mezzi/canali non possono essere discordanti tra loro né trasmettere informazioni disomogenee. Dovrebbero essere realmente integrati, cioè nascere da una strategia globale che coinvolga tutti i mezzi di comunicazione.
4. Principio della sommatoria comunicazionale. Il messaggio percepito dal destinatario è la sommatoria e la risultante di tutti i messaggi che hanno il medesimo oggetto: un band, un prodotto ecc.
5. Principio della valenza comunicazionale: tutto è comunicazione. Ogni relazione tra l’impresa e il suo pubblico, interno o esterno, è comunicazione.
Agenzie di promozione
Agenzie che non si occupano di attività di comunicazione svolte con grandi mezzi classici “tabellari”, ma di attività below the line come direct mailing, eventi fieristici ecc.
Centri media
Strutture incaricate della pianificazione della comunicazione su televisione, radio, quotidiani. Una volta definito il budget riservato alla comunicazione e fissati gli obiettivi da raggiungere, le risorse economiche vengono affidate al centro media, il quale elabora, in base a target e posizionamento scelti, il mix di mezzi di comunicazione più efficace in termini di costo/beneficio e più funzionale alla comunicazione del messaggio. L’insieme dei mezzi di comunicazione identificati, l’investimento previsto per ciascuno di essi e il calendario delle azioni di comunicazione confluiscono nel piano media, che è il documento tattico che riassume COSA, QUANTO e QUANDO deve essere comunicato. Figura chiave del centro media è il media planner che, avvalendosi di tutte le informazioni disponibili elaborate tramite strumenti di analisi, è in grado di suggerire la pianificazione più opportuna per l’azienda. Il piano mezzi definitivo sarà il frutto sia dell’intervento strategico del centro media, sia della mediazione del cliente.
Concessionarie
Il centro media, sulla base del piano media, acquisterà per conto dell’azienda direttamente gli spazi pubblicitari previsti, rivolgendosi alle concessionarie, gruppi allargati che operano in modo sinergico e integrato a cui quotidiani, radio e televisioni affidano la gestione della loro pubblicità. Tuttavia, è possibile parlare direttamente con i mezzi senza passare per le concessionarie; in qualsiasi caso l’azienda ritenga di poter ottimizzare il costo/beneficio della propria pianificazione, essa deve farlo, con il solo vincolo di informare in modo chiaro e tempestivo tutti gli attori del processo. Il dato saliente è costituito solo dal vantaggio economico - a parità di risultati di comunicazione - che l’azienda può aspettarsi agendo in modo diretto senza l’intervento della concessionaria e/o del centro media.
Web agency
Le web agency hanno il compito di costruire efficaci mezzi di comunicazione new media (email, siti) coniugando gli obiettivi di comunicazione alle caratteristiche del mezzo prescelto, seguire l’implementazione operativa e la gestione di tutte le attività, pianificare la scelta dei mezzi su cui verrà effettuata la comunicazione e fornire costantemente informazioni di ritorno sull’andamento delle operazioni. La comunicazione online non è una semplice versione su schermo di quella offline, e farsi un sito vetrina “in casa” o essere semplicemente presenti su internet non equivale a comunicare in modo corretto. Vi è stato un enorme sviluppo della comunicazione sociale via internet e del ruolo dell’online come veicolo e moltiplicatore di mode, costumi, suggerimenti, orientamenti di consumo.
Target e posizionamento
Definire il target di marketing significa individuare i clienti potenziali di un determinato prodotto o servizio, ed è funzionale alla collocazione commerciale del prodotto, ovvero a chi posso vendere. Il target di comunicazione invece rappresenta la fetta di persone a cui bisogna rivolgersi, è funzionale alla collazione emozionale, valoriale ed empatica del prodotto nella mente del consumatore, cioè al suo posizionamento. E’ necessario individuare le persone a cui è realmente possibile trasmettere un messaggio in modo che sia ricevuto, compreso e atto a generare un risultato in linea con le aspettative dell’impresa. Il messaggio della comunicazione andrà quindi personalizzato secondo le differenti motivazioni d’acquisto dei destinatari, e perciò bisogna definire con precisione il posizionamento dell’offerta.
Il prodotto è sempre una combinazione tra una realtà fisica e una rappresentazione mentale; l’azienda opera sulle caratteristiche tecniche e fisiche del prodotto al fine di ottenerlo nella realtà cosi come lo ha progettato e voluto, ma non lo venderà solo perché esiste o perché è un buon prodotto o perché è il migliore della sua categoria. L’impresa deve lavorare attivamente sull’immagine che di quel prodotto intende trasmettere, definendo per esso un posizionamento ben preciso, tramite un processo volto a creare nella mente del consumatore una posizione distinta e apprezzata per i suoi prodotti/marche rispetto a quelli della concorrenza. Il posizionamento prescelto che verrà comunicato ha il fine ultimo di conferire maggior valore aggiunto a ciò che viene venduto, aumentandone la qualità percepita e permettendo di applicare prezzi superiori, oltre che costruire un’identità di marca e di prodotto che rimandi a una serie di promesse/benefici che il cliente si aspetta di ottenere nel momento del consumo.
Il posizionamento di comunicazione richiede un’analisi attenta e puntuale di quali caratteristiche del prodotto sono più importanti per l’utente, quali si prestano a essere veicolate nel modo migliore attraverso i mezzi di comunicazione e quali si prestano a configurare nel modo più efficace la distintività del prodotto.
Share of voice
L’investimento percentuale in comunicazione in relazione al totale degli investimenti in comunicazione delle aziende del settore di riferimento (informazioni rintracciabili attraverso i dati Nielsen relativi agli investimenti pubblicitari).
Legge di Peckham
J.O. Peckham ha condotto anni fa un’analisi statistica con l’obiettivo di trovare una correlazione tra la share of voice sostenuta da un’azienda (budget di comunicazione) e la propria quota di mercato. Tale ricerca ha condotto alla legge di Peckham, che afferma che per raggiungere una quota di mercato X bisogna investire in pubblicità per 24 mesi una cifra pari a circa 1,5 volte X del totale degli investimenti nel settore considerato. In seguito, bisogna mantenere una quota di pubblicità più elevata della propria quota di mercato.
