CRM Flashcards
Welche Trends können CRM beeinflussen? Wie ändert sich das CRM?
Digitalisierung verändert das Customer Relationship Management (CRM).
Markttransparenz und Datenverfügbarkeit:
-Digitalisierung erhöht Markttransparenz und Datenverfügbarkeit.
-Effizientere Kundendatenanalyse und Marktanalysen möglich.
-Unternehmensprozesse werden effizienter gestaltet.
Änderung des Kaufverhaltens der Kunden:
-Kunden haben mehr Zugang zu Markt-, Anbieter- und Produktinformationen.
-Kunden sind besser informiert.
-Kauf wird häufig online getätigt.
-Kunden erwarten mehrere Kanäle für den Kauf (z.B. offline zum Probieren, online zum günstigeren Kauf).
-Erwartung einer schnellen Lieferung und sofortigen Kundenservice durch Digitalisierung.
Veränderung der Kundenbeziehung:
-Kundenloyalität schwerer zu sichern durch höhere Informationsverfügbarkeit.
- Kunden neigen stärker zum “Variety Seeking”.
- Verbesserte Kundenanalyse durch digitale Daten.
- Personalisierte Kundenpflege wird ermöglicht.
-Kundentreueprogramme werden digitaler und effizienter.
Transaktionsmarketing vs Relationship Marketing
Betrachtungsfristigkeit:
T - kurzfristig / Langfristig
Marketingobjekt:
T - Produkt / Produkt & Interaktion
Marketingziel:
T - Kundenakquisition / Kundenak.+ -bindung + -rückgewinnung
Strategie:
T - Leistungsdarstellung / Dialog
Ökonomische Erfolgsgröße:
T - Umsatz, Gewinn, DB, Kosten / + KundenDB, Kundenwert
Etc.
T: Anonyme Kunden / Individiuelles Kundenwissen
T: Standardisierte Produkte / personalisiert
Was ist CRM?
Der Aufbau und Festigung langfristiger profitablen Kundenbeziehungen durch Sales, Marketing und Servicekonzepte mithilfe moderner Info- und Kommunikatiostech.
Ziele des CRM
- Höhere Qualität der Kundenbearbeitung
- Verbesserung der internen Bearbeitungsprozesse
- Verbesserung der Schnittstellen zum Kunden
- Verbessertes Kundendatenmanagement
Zusammenarbeit zwischen Marketing, Vertreib und Service notwendig.
Dadurch Steigrung des Unternehmenswertes durch höhre Kundenzufriedenheit und -bindung
Vorteile des CRM - 3 Aspekte?
Rentabilitätsaspekte
Wachstumsaspekte
Sicherheitsaspekte
Rentabilitätsaspekte von Vorteile des CRM
-Geringere Transaktionskosten bei Stammkunden
-Geringere Preissensibilität von Stammkunden
-Kundengewinne und Kosteneinsparung durch Mund-zu-Mund-Werbung
-Steigende Rentabilität von Stammkunden im Zeitverlauf
Wachstumsaspekte von Vorteile des CRM
-Mehr Weiterempfehlung durch Stammkunden
-Vermehrte Cross-Buying-Effekte
-Zielgenauere Ansprache durch Kundendialog
-Infomation über potenzielle zukünftige Geschäftsfelder
Sicherheitsaspekte von Vorteile des CRM
-Größere Planungssicherheit durch stabile Geschäftsbeziehungen
-Größere Fehlertoleranz
-Kundenbindung als Markteintrittbarriere
-Geringeres Risiko von Produktinnovation
Kundenlebenszyklus vs Kundenepisodenzyklus
Kundenlebenszyklus:
- Bezieht sich auf die gesamte Dauer der Kundenbeziehung.
- Umfasst verschiedene Phasen: Anbahnung, Sozialisation, Wachstum, Refie, Kündigung, Abstinenz und Revitalisierung.
- Langfristige Entwicklung und Pflege der Beziehung.
- Strategische Perspektive.
Kundenepisodenzyklus:
- Fokussiert auf einzelne, abgeschlossene Interaktionen (Episoden).
- Jede Episode ist eine in sich geschlossene Einheit (z. B. Kauf, Supportanfrage).
- Betrachtet einzelne Kundenerlebnisse unabhängig von der Gesamtbeziehung.
- Operative Perspektive zur Optimierung spezifischer Interaktionen.
Drei CRM-Theorieansätze?
- Neoklassische Theorieansätze
-Nutzentheorie
-Gewinntheorie - Neoinstitutionelle Theorieansätze
-Informationsökonomik
-Principal-Agent-Ansatz
-Transaktionskostenansatz
-Relational-Contracting-Ansatz - Neobehavioristische Theorieansätze
-Lerntheorie
-Risikotheorie
Schritte des Kundenlebenszyklus?
Anbahnung - Sozialisation - Gefährdung - Wachstum - Gefährdung - Reife - Gefährdung - Degeneration - Kündigung - Abstinenz - Revitalisierung
Was tun bei Gefährdungsphase nach Sozialisation?
Personalisierte Angebote, um das Engagement des Kunden zu erhöhen, regelmäßige Kommunikation, um die Beziehung zu festigen (z.B. durch Newsletter, individuelle Beratungsgespräche), und Loyalitätsprogramme, um den Kunden frühzeitig an das Unternehmen zu binden.
Was tun bei Gefährdungsphase nach Wachstum?
Verstärkter Einsatz von Cross-Selling und Up-Selling, um den Kundenwert zu steigern. Zudem können gezielte Belohnungen für die Loyalität des Kunden und die Förderung von Weiterempfehlungen durch den Kunden eingesetzt werden.
Was tun bei Gefährdungsphase nach Reife?
Innovationsanreize schaffen, z.B. durch neue Produkte oder Dienstleistungen, um den Kunden weiterhin zu begeistern. Auch kann es sinnvoll sein, spezielle Angebote für langjährige Kunden zu entwickeln oder exklusive Dienstleistungen anzubieten.
Was tun bei Revitalisierung?
Rückgewinnungskampagnen
Direktansprache
Feedback einholen
Angebotsverbesserung
Kundenbindungsprogramme
Verbesserter Kundenservice
Erinnerungsmarketing
Neupositionierung oder Rebranding
Kundenepisodenzyklus kann
-produktbezogen
-saisonal bedingt
-gesetzlich bedingt
sein.
Phasen der Kundenbeziehungszyklus
Kundenakquisition - Kundenbindung - Kundenrückgewinnung
Welche Phasen bei Kundenakquisition?
Anbahnungsphase
Sozialisationsphase
Welche Phasen bei Kundenbindung?
Wachstumsphase
Reifphase
Welche Phasen bei Kundenrückgewinnung?
Gefährdungsphase
Auflösungsphase
Abstinenzphase
Welche Maßnahmen bei jeder Phase des Kundenbeziehungszyklus?
- Akquisitionsmanagement: Anbahnungs- & Sozialisationsphase
- Kundenbindungsmanagement: Sozialisations-, Wachstums-, Reife-, und Kündigungsphase
- Rückgewinnungsmanagement:
Kündigungs-, Abstinenz-, Revitalisierungsphase.
Welche Ziele/Merkmale haben Kunden bei jeder Phase?
1) Anbahnung
2) Sozialisation
3) Wachstum & Reife
4) Gefährdung
5) Kündigung & Auflösung
6) Revitalisierung
1) Anbahnung: Informationssuche
2) Sozialisation: Nutzung, Eingewöhnung
3) Wachstum & Reife: Zufriedenheit, Wiederkauf, Weiterempfehlung
4) Gefährdung: Offen für Alternativen (variety seeking), ggf. Unzufriedenheit und Suche besserer Produkte
5) Kündigung & Auflösung: Loslösung, Kauf anderer Anbieter
6) Revitalisierung: Abstinenz mit Kauf bei anderen Anbieter und Rückkehr
Welche Ziele haben Unternehmen bei jeder Phase?
1) Anbahnung
2) Sozialisation
3) Wachstum & Reife
4) Gefährdung
5) Kündigung & Auflösung
6) Revitalisierung
1) Anbahnung: Anbahnung neuer Geschäftsbeziehung
2) Sozialisation: Festigung
3) Wachstum & Reife: Stärkung und Stabilisierung
4) Gefährdung: Verhinderung von Kündigungen
5) Kündigung & Auflösung: Rücknahme von Kündigungen
6) Revitalisierung: Wiederanbahnung
Erfolgskette der Kundenzufriedenheit
- Kundenorientierung
- Unternehmensführung
- Leistungsgestaltung
- Mitarbeiterverhalten - Kundenzufriedenheit
- Soll-/Ist-Vergleich - Kundenbindung
-Wiederkauf
-Weiterempfehlung
-Cross-Selling - Unternehmenserfolg
-Profitabiltiät
-Markterfolg
Erfolgskette des Relationship Marketing unter Einbeziehung der moderierenden Faktoren?
Relationship Marketing - Kundenzufriedenheit - Kundenbindung - Ökonomischer Erfolg
Was sind Unternehmensexterne moderierende Fakotren beim Relationship Marketing?
Kundenzufriedenheit:
Heterogenität der Kundenerwartungen
Marktbezogene Dynamik
Marktbezogene Komplexität
Kundenbindung:
Variety Seeking Motive
Image
Alternativenwahl
Bequemlichkeit der Kunden
Ökonomischer Erfolg:
Ertragspotenzial der Kunden
Leistungsbedürfnise der Kunden
Preisbereitschaft
Kundenfluktuation
Welche moderierenden Faktoren beim Relationship Marketing Erfolgskette?
Externe Faktoren:
Kundenerwartungen und Marktbedingungen
Interne Faktoren:
Unternehmensprozesse und Mitarbeitermanagement
Was bedeutet die moderierenden Faktoren bei der Relationship Marketing Erfolgskette?
Relationship Marketing bildet den Ausgangspunkt, indem es auf den Aufbau und die Pflege langfristiger Kundenbeziehungen abzielt.
Kundenzufriedenheit ist das Ergebnis erfolgreicher Marketingstrategien und führt zu einer stärkeren Kundenbindung.
Kundenbindung resultiert aus zufriedenen Kunden, die dem Unternehmen treu bleiben und somit den ökonomischen Erfolg sichern.
Ökonomischer Erfolg ergibt sich aus einer hohen Kundenbindung, da treue Kund
langfristig profitabler sind.
Warum ist Kundenbindung vorteilhaft? (Erfolgskette Relationship Marketing)
Kundenbindung ist vorteilhaft, weil sie die Einnahmen steigert, Kosten reduziert, positive Empfehlungen fördert und Stabilität schafft. Dabei wirken moderierende Faktoren als Hebel, um die Effizienz und den Erfolg der Kundenbindung zu maximieren.
Wahrgenommener Wert aus Kundensicht
Wahrgenommener Aufwand (Preis + Such-, Transport-, Wartungskosten.)
+ Wahrgenommener Nutzen (Sachnutzen + Emotions-, Genussnutzen)
= Wahrgenommener Wert (Preis-Leistungs-Verhältnis)
Situationsabhängig.
Was ist Kundenzufriedenheit?
Kundenzufriedenheit im Rahmen des CRM ist das Maß, in dem die Erwartungen eines Kunden durch ein Unternehmen erfüllt werden. Sie ist entscheidend für Kundenbindung und -loyalität, da zufriedene Kunden eher wieder kaufen und das Unternehmen weiterempfehlen. CRM-Systeme messen die Zufriedenheit oft durch Umfragen, Feedback und Net Promoter Scores, um Schwachstellen zu identifizieren und die Kundenerfahrung zu verbessern. Das Ziel ist, durch gesteigerte Zufriedenheit langfristige, profitable Kundenbeziehungen aufzubauen.
Kundenzufriedenheit? (Folien)
Kundenzufriedenheit wird als positives Ergebnis eines psychischen Vergleichsprozesses zwischen den Erwartungen eines Kunden sowie dem von ihm tatsächlich wahrgenommenen Leistungsniveau verstanden.
Was sind Vergleichsstandard im Vergleichsprozess?
Individuelles Anspruchsniveau
Image des Anbieters
Leistungsversprechen des Anbieters
Wissen um Alternativen
Nach Vergleichsprozess (KZ):
1) Ist < soll?
2) Ist = Soll?
3) Ist > soll?
1) Negative Diskonfirmation: Zufriedenheit unter Konfirmationsnievau - Unzufriedenheit.
2) Konfirmation: Zufriedenheit auf Konfirmationsniveau
3) Positive Diskonfirmation: Zufriedenheit über KN - Begeisterung
Kundenreaktionsmuster auf Zufriedenheit
1) Produktnutzung - Zufriedenheit:
2) Produktnutzung - Unzufriedenheit:
Kundenreaktionsmuster auf Zufriedenheit
1) Produktnutzung - Zufriedenheit:
Mund-zu-Mund Kommunikation
Loyalität
2) Produktnutzung - Unzufriedenheit:
Mund-zu-Mund
Beschwerde
Keine Reaktion
Abwanderung
Beschwerdemanagement - Phasen?
1) Beschwerdestimulierung
-Reduktion von Beschwerdebarrieren
2) -Annahme
-Aktive Annahme
-Strukturierte Erfassung
-Kommunikationsverhalten
3) -Bearbeitung
-Strukturierte Erfassung
-Kommunikationsverhalten
-Ownership
4) -Reaktion
-Problemlösung / Wiedergutmachung
-Systematische Auswertung
-Analyse Ursache & Verbesserungen
Ziele Beschwerdemanagement
1) Reduzierung negativer Kommunikationen
2) Reduzierung der Abwanderungsrate
3) Steigerung des Unternehmensimage
4) Optimierung des Qualitätsmanagements
5) Steigerung der KZ
Beschwerdeparadoxen
- Kunden, deren Beschwerden gut gelöst werden, sind oft zufriedener und loyaler als Kunden ohne Probleme.
- Schnelle und kompetente Bearbeitung von Beschwerden kann die Kundenbindung stärken.
- Das Phänomen zeigt die Bedeutung eines effektiven Beschwerdemanagements.
- Möglichkeit, unzufriedene Kunden in treue Anhänger zu verwandeln.
Kundenzufriedenheit & Kundenbindung Zusammenhang?
Hohe Zufriedenheit - kein zwingender Zusammenhang zur Kundenbindung.
Aber hohe Unzufriedenheit - Ende der Beziehung
Kundenzufriedenheit ist eine notwendige aber keine hinreichende Bedingung für Kundenbindung.
Einflussfaktoren Kundenbindung
- Ökonomische Determinanten
- Vorökonomische Determinanten
Einflussfaktoren Kundenbindung
- Ökonomische Determinanten:
Kaufbezogen: Auftragsfrequenz, Umsatzvolumen, Cross-Selling-Rate
Vertraglich: Verträge, Club, Kundenkarte
Situativ: Konkurrenz, Welchselbarrieren
Technisch-funktional: Technische Abhängigkeit
- Vorökonomische Determinanten:
Affektiv: Zufriedenheit, Akzeptanz, Vertrauen, Loyaliatät
Kognitiv: Risikobereitschaft, Bekanntheitsgrad, Preissensibilität
Konativ: Cross-Buying-Absicht, Wiederkaufabsicht, Akquisitions- und Kommunikationsverhalten
Verbundenheit & Gebundenheit?
Verbundenheit:
Freiwilligkeit
Positivität
Zufriedenheit und Beziehung
Gebundenheit:
Eingeschränkte Wahlfreiheit
Positive oder negative Bewertung
Kundenbindungsmanagement
Kundenbindungsmanagement analysiert und plant systematisch die notwendigen Maßnahmen zur Ansprache des potenziellen und aktuellen Kundenstamms, mit dem Ziel, die Beziehungen aufzubauen, zu pflegen und zu intensivieren.
Es führt diese Maßnahmen durch und kontrollieren sie.
Vorteile/Nachteile Typologie Kundenbindung
Hohe Verbundenheit, hohe Gebundenheit: Positive Gebundenheit
-Vor: Loyalität, weniger Preissensibilität, stabile Einnahmen
-Nach: Hohe Erwartungen, Kosten
Hohe Verbundenheit, geringe Gebundenheit: Fan-Position
-Vor: Positive Propaganda, Kein Vertrag
-Nach: Abwanderungsgefahr, schwierige Steuerbarkeit
Hohe Gebundenheit, geringe Verbundenheit: Ausbeutungsposition
-Vor: Kurze Sichtbarkeit, Kalkulierbare Einnahmen
-Nach: Unzufriedenheit, hohe Abwanderungsrate nach Vertragsende
Geringe Gebundenheit, geringe Verbundenheit: Transaction-Buying
-Vor: Kostenersparnis
-Nach: Geringe Loyalität, unvorhersehbare Einnahmen
Systematisierung der Marketinginstrumente 3R
Recruitment
Retention
Recovery
Recruitment
Retention
Recovery
Recruitment: Kundenakquisition mit Fokus Kundendialog
Retention: Kundenbindung mit Fokus Kundenzufriedenheit
Recovery: Kundenrückgewinnung mit Fokus Wechselbarrieren
Strategien zur Beendigung Kundenbeziehung
Kundenorientiert
Indirket: Fading-Away
Direkt: Einvernehmliches Gespräch
U-orientiert:
indirekt: Cost Escalation
direkt: Kompromisslose Beendigung
Kundenakquisition 4 Phase?
Kundenakquisition
- Stimulierung, Eingewöhnung, Überzeugung
Kundenbindung
-Ge- & Verbundenheit
Kundenrückgewinnung
-Wiedergutmachung, Verbesserung
Beziehungsbeedndigung
-Verdeckte, offene Beendigung
Typen von Kundenakquisitionsstrategien
Faktische Stimulierungsstrategien:
Symbolische Stimulierungsstrategien:
Sonderangebote, Preisausschreiben, Produktbeigaben
Imageaufbau, Testimonials in der Werbung, Sportsponsoring
Faktische Eingewöhnungsstrategien:
Symbolische Eingewöhungsstrategien:
Faktische Eingewöhnungsstrategien: Kundenschulung, Service Hotlines
Symbolische Eingewöhungsstrategien: Events, Sponsoring
Faktische Überzeugungsstrategien:
Symbolische Überzeugungsstrategien:
Faktische Überzeugungsstrategien: Leistungsproben, Vorher-Nachher-Werbung
Symbolische Überzeugungsstrategien: Kunden-Werben-Kunden Aktion, Qualitätszertifizierungen
Kundenbindungsstrategien
Gebundenheit:
Kurzfristig – Kurzfristige Verträge, Mengenrabatte
Langfristig- Langfristige Verträge, Abonnements, Mitgliedschaften.
Verbundenheit:
Kurzfristig- Niedrigpreisangebote, Überraschungsgeschenke
Langfristig- Mitarbeiterbindung, Leistungsindividualisierung
Kundenrückgewinnungsstrategien
Abwandernde Kunden
-Wiedergutmachung: Kompensationsstrategie (Ersatz, Kompensationszahlung)
-Verbesserung: Nachbesserungsstrategie (Reparatur, Service Recovery)
Abgewanderte Kunden
-Wiedergutmachung: Stimulierungsstrategie (Rabatte/Geschenke bei Beziehungswiederaufnahme)
-Verbesserung: Überzeugungsstrategie (Modifikation des Leistungsangebots, Innovation nach Wunsch)
Instrumente der Kündigungspräventionen
/ Kündigungspräventionsmanagement
Abwanderungsgründe und -prozesse
Kündigungspräventionsmaßnahmen
Proaktives Monitoring (Prognosen)
Maßnahmen der Kündigungsverhinderung (4)
Austrittsbarrieren
V-Unmittelbare Wirkung, Keine Kosten
N-Geringe Nachhaltigkeit, ggf. höhere Unzufriedenheit
Kundendialog
V-Kundenkontakt, Geringe Kosten
N-Geringer Wirkungsgrad, Unverbindlichkeit, nur bei geringer Unzufriedenheit
Anreizangebote
V-Positive Bemühenswertung, mittelbare Wirkung
N-Geringer Bezug zum Kndenproblem, Nachhaltigkeit
Kompensation
V-Unmittelbare, problembezogene Wirkung
N-Sehr hohe Kosten
Customer Journey
Die Customer Journey beschreibt den gesamten Prozess, den ein Kunde durchläuft, von der ersten Interaktion mit einem Unternehmen oder einer Marke bis hin zum Kauf und darüber hinaus. Sie umfasst alle Berührungspunkte und Erfahrungen, die der Kunde während seiner Reise hat, einschließlich Vorabinformationen, Kaufentscheidungen und Nachkaufphasen.
CRM & Segmentierung / Sozio demografische Merkmale
- Segmentierung der Kundenbasis
- Personalisierung von Marketingmaßnahmen
- Analyse des Kaufverhaltens
- Kundenzufriedenheitsanalyse
Kontaktpunkte & Erfolgspotenzial für Unternehmen
1) Brand-owned
2) Partner-owned
3) Customer-owned
4) social/external owned
Kontaktpunkte vollständig identifizieren, analysieren / möglichst mitgestalten / mit Vertriebskanäle miteinander verknüpfen
Kundenwert Unternehmenssicht
bezeichnet den wirtschaftlichen Wert, den ein Kunde während der gesamten Dauer seiner Beziehung zu einem Unternehmen generiert
Kundenwert Kundensicht
Nettonutzen einer Anbieter-Kunden-Beziehung aus Sicht des Kunden
Determinanten Kundenwert
-Transaktionspotenzial (Basisvolumen, Wachstumspotenzial, Kostensenkungspotenzial)
-Relationspotenzial (Referenzpotenzial, Informationspotenzial, Kooperationspotenzial, Psychisches Input Potenzial)
Operatives CRM
bezieht sich auf die Automatisierung und Optimierung von Geschäftsprozessen im direkten Kundenkontakt.
Drei Hauptbereiche Operatives CRM
- Marketing Automation: Kampagnenplanung, -steuerung, -auswertung
- Sales Automation: Vertriebsplanung, Kontaktunterstützung, Vertriebsadministration
- Service Automation: Kundendienstanalyse, Kontaktunterstützung, Kundendienstadministartion
