Cours Flashcards
Le marketing, c’est ……
la publicité, la promotion et la vente sous pression, c’est-à-dire un ensemble de moyens de ventes particulièrement agressifs, utilisés pour conquérir des marchés existants. un ensemble d’outils d’analyse, de méthodes de prévisions de vente et d’étude de marché. le grand corrupteur, l’architecte de la société de consommation, BREF le mal (mythe du toute puissance du marketing). Pourtant, les gens pensent que le marketing est nettement plus puissant que ça.
Ci-dessus, c’est le marketing opérationnel, mais il ne faut pas oublier le marketing stratégique.
Fondements du marketing
1- Il est galvaudé
2-système de pensée s’appuie sur les choix individuels. Le client est souverain, et basée sur un système d’échange concurrentiel et volontaire.
Quelles sont les 3 déviances de l’économie
La prépondérance du court terme sur le long terme
Décisions clairement irrationnelles mais elles apparaissent optimales à court terme aux yeux des décideurs
La prévalence des intérêts individuels sur un intérêt collectif
Pas dans ma cour
La dictature du pouvoir d’achat
Elle favorise la création de produits populaires mais pas nécessairement porteurs de progrès de société
Trois composantes d’une démarche marketing
Action: la conquête des marchés
Analyse: la compréhension des marchés
Culture: une philosophie de gestion
Rôles du marketing dans l’entreprise
Concevoir et promouvoir, de manière rentable pour l’entreprise, des solutions de valeurs aux problèmes des clients (individus ou organisations) qui soient supérieurs à celles offertes par la concurrence.
Marketing Stratégique + Opérationnel
Marketing Stratégique vs Opérationnel
Marketing stratégique
Analyse des besoins des individus et des organisations, et développement des concepts de produits-marchés
Mot clé: CONCEVOIR
Marketing opérationnel
Organisation de stratégies de mise en marché dont l’objectif est de faire connaître et de valoriser les qualités des produits ou services offerts
Mot clé: PROMOUVOIR
Marketing stratégique, son rôle dans l’entreprise
Analyse des besoins Segmentation des marchés Analyse de l’attractivité Analyse de la compétitivité Choix d’une stratégie de développement
Marketing opérationnel, son rôle dans l’entreprise
Choix du (ou des) segments cibles
Plan marketing (objectifs, positionnement, tactique)
Intégration (produit, prix, communication, distribution)
Budget
Mise en oeuvre et contrôle
5 Principaux acteurs dans le marché
Clients (acheteur, utilisateur, payeur)
Objectif premier: La satisfaction des besoins
Distributeurs
Enjeu stratégique: Lutte pour le contrôle de la demande et l’accès au marché
Concurrents
Objectif stratégique: Contrer l’action des concurrents
Prescripteur
Implication: Identification des leaders d’opinions (conseille, recommande ou prescrive)
Environnement macro-marketing
Implication: Développement d’un système de suivi de l’environnement afin d’anticiper les changements et de faciliter l’adoption en temps utile des contre-mesures appropriées
Évolution de la démarche marketing (5 étapes)
Note: plus le degré de maturité du marché augmente, plus la concurrence est intense
1- Marketing passif (orientation-produit)
centrée sur ses problèmes internes
2- Marketing opérationnel (orientation-ventes)
centrée sur l’objectif du faire savoir et du faire valoir
3- Marketing stratégique (orientation-client)
regarde ses activités sous l’angle des clients.
4- Market-driven management (orientation-marché)
dialogue avec tous les acteurs actifs sur le marché
5- Marketing sociétal (orientation-société)
éthique
écologie
développement durable
commerce équitable
responsabilité sociale
prospérité durable
6 Défis à l’ère numérique
1- La mondialisation des marchés
2- Les écarts de revenus (Appauvrissement, Plafonnement des salaires, Diminution du pouvoir d’achat réel, Compression du personnel et protectionnisme)
3- Les préoccupations environnementales (veut des entreprises plus consciencieuses de l’environnement, cause augmentation des coûts de fabrication, Développement de produits « verts » et élaboration de « politiques vertes »)
4- Les changements technologiques (Boom technologique dans les secteurs de l’informatique, de la téléphonie et de la télévision, intégration de technologies entre elles)
5- Le pouvoir des clients (Accroissement des concurrents étrangers, Facilité de s’informer, Scolarisation plus élevée et orientation vers les marchés)
6- Un environnement changeant (Accroissement des concurrents étrangers, Vieillissement de la population,Présence accrue des femmes sur le marché du travail et surtout Exigence des consommateurs à l’égard de la qualité des produits, de la livraison rapide, du meilleur service et des prix les plus bas) ex ak les suits.. faut qu’il soit altéré asap
Le nouveau consommateur
Un sentiment de puissance
Un professionnalisme dans le comportement d’achat
La relation satisfaction-fidélité
Des attentes nouvelles
Un besoin de dialogue
Une consommation morale
Le client tient l’entreprise responsable en cas de non satisfaction
d’un niveau de satisfaction plus élevé, qualité au juste prix
Ses choix sont opportunistes, tantôt de luxe, tantôt de bas de gamme selon la situation de consommation
qualité écologique du produit / pratiques humaines et sociales de l’entreprise
Les clients ont un besoin de dialogue
Les clients veulent être écoutés, entendus, compris et considérés.
Ils sont représentés par des associations de consommateurs.
Étude de marché VS Comportement consommateur
Étude du marché
(Dimensions démographiques et économiques)
Y-a-t-il un nombre suffisant de consommateurs?
Qui sont les consommateurs?
Ont-ils la capacité de payer?
Étude du comportement du consommateur
(Dimensions psychologiques et sociologiques)
Pourquoi un produit, un service
plutôt qu’un autre produit, qu’un autre service?
Processus de motivation (6 étapes)
Besoin Mobil Comportement Signal But Satisfaction
Besoins
Repose sur une hiérarchie des besoins ….comme une pyramide
Quand le besoin devient actif, la personne cherche à le satisfaire
Un besoin situé à un niveau hiérarchique donné ne peut être activé que si les besoins situés à un niveau inférieur ont déjà été satisfaits
Quels besoins de la hiérarchie de Maslow, le téléphone cellulaire peut-il combler ?
Sécurité……en pouvant être rejoint en permanence
Appartenance….en communiquant plus aisément avec son entourage
Estime…………en exibant un objet technologique démontrant son statut social
Les sens
VUE = Les consommateurs sont très sensibles aux couleurs, à la taille, aux formes, à la luminosité des objets.
OUIE = Les consommateurs sont également sensibles aux sons, à la musique.
GOUT = Le goût participe à l’expérience de nombreux produits.
TOUCHÉ = Le sens tactile des consommateurs se trouve sollicité lorsqu’il est question de certains produits (ex. textile, fruits, lotions, autres)
ODORAT = Les odeurs influencent les perceptions des consommateurs en suscitant diverses réactions émotives, négatives ou positives
La perception dépend de facteurs structurels (aussi socio-culturels)
La taille et l’intensité La couleur La position Le contraste Le caractère concret Le caractère négatif L’ordre de présentation L’ambiguïté
L’apprentissage aux produits peut être….
Délibérée
Le consommateur recueille de l’information sur différents téléphones intelligents en prévision d’un achat
Involontaire
Le consommateur reconnaissent plusieurs noms de marques et peuvent fredonner des refrains publicitaires, même pour des produits qu’ils n’utilisent pas
Qu’est-ce que l’apprentissage ?
C’est un processus par lequel le consommateur acquiert des connaissances et des compétences, des attitudes et des valeurs, par l’étude, l’expérience ou la modélisation des comportements des autres.
Les attitudes
Pourquoi un consommateur préfère-t-il une marque par rapport à une autre marque ?
Déf: prédisposition apprise à réagir de façon favorable ou défavorable à un objet ou une classe d’objets
Les 4 fonctions des attitudes
Avant de tenter de modifier une attitude, il est essentiel de savoir pourquoi elle a été adopté
1- Utilitaire
Les gens forment des attitudes + ou – à l’égard des produits parce qu’ils sont utiles ou inutiles
2- Expression des valeurs
Une personne forme une attitude favorable envers un produit s’il correspond à ses valeurs ou l’image qu’elle se fait d’elle-même
3- Protection de l’ego
Les gens adoptent des attitudes pour se protéger et faire face aux pressions sociales
4- Connaissance
Les gens forment certaines attitudes parce qu’ils ont besoin d’ordre, de structure ou de signification
Les 4 traits de personnalité
La personnalité d’un individu résulte de l’amalgame de plusieurs traits à divers degrés
1- L’innovativité
L’ouverture d’esprit quant à l’essai de nouveaux produits et services
2- Le matérialisme
L’importance qu’accorde une personne à la possession d’objets matériels.
3- L’ethnocentrisme
La tendance d’un consommateur à apprécier davantage les produits fabriqués dans son pays
4- L’autorégulation des comportements
La tendance d’une personne à adapter son comportement en fonction de la situation sociale dans laquelle elle se trouve.
Les 4 caractéristiques de la culture
Chaque culture comprend plusieurs sous-cultures
1- La culture est globale
Elle comprend tous les éléments tangibles et intangibles qui participent à la vie en société.
Trois composantes: Matérielle / Mentale / Comportementale
2- La culture est socialement partagée
Elle est collective. La majorité des membres d’un groupe y adhère..
3- La culture est appris et transmissible
Les gens ne naissent pas avec une culture. Ils l’acquièrent à travers un processus de socialisation, nécessairement basé sur la communication.
4- La culture est évolutive
Les besoins, les perceptions, les attitudes, les valeurs et les comportements de ses membres évoluent parce que l’environnement change.
D’autres éléments de la culture
ex de sous-culture: groupe ethnique, personnes âgées, etc.
Les normes
Elles constituent un ensemble de prescriptions régissant la vie en société et définissant les règles de comportement des individus.
Les lois et les règlements
Il s’agit de normes formalisées
Les coutumes et les conventions
Ce sont des normes implicites et, comparativement aux lois et règlements, plus « cachées » d’une culture
Les mythes et les légendes
Ce sont des histoires qui expriment les valeurs clés d’une société et qui fournissent des explications sur l’origine de l’existence et des modèles de comportement.
Les rituels
Ils expriment des valeurs, ont parfois une connotation religieuse, se caractérisent par un grand niveau de conscience, une grande implication personnelle et supposent une grande charge symbolique et affective.
Les différents types de groupes de référence
Les groupes d’association ou d’appartenance
Ce sont les groupes auxquels l’individu appartient, auxquels il s’identifie et dont le point de vue et les valeurs constituent son cadre de référence.
Les groupes d’aspiration
Ce sont les groupes auxquels un individu désire appartenir ou être associé.
Un individu aura tendance à imiter leurs comportements, même s’il n’en fait pas partie ou pas encore partie.
Les groupes de dissociation
Ce sont les groupes auxquels l’individu ne s’identifie pas et dont il rejette les valeurs et les modes de comportement.
Les variables d’atmosphère d’un magasin
Variables extérieures (signes extérieurs, taille de l’édifice, style architectural, etc.)
Variables intérieures générales (odeurs, couleurs, musique, lumière, textures, etc.)
Variables de design (espace, disposition de la marchandise, salles d’essayage, etc.)
Variables de décoration (images, écrans, photographies, étalages, etc.)
Variables humaines (caractéristiques des autres clients, attitudes des employés, tenues vestimentaires de ceux-ci, affluence, etc.)
Pourquoi étudier le comportement du consommateur ?
Mieux segmenter les marchés.
Mieux positionner les produits et/ou les services face à la concurrence et aux segments choisis.
Mise en place d’une stratégie marketing basée sur la connaissance du consommateur et la compréhension de son comportement.
Qualité de service à la clientèle
Démontrer l’importance de la qualité de service pour une entreprise et identifier les éléments sous-jacent à la qualité de service
Présenter des indicateurs de mesure de la qualité de service et quelques éléments déterminants de la qualité
Se sensibiliser au taux de défection des clients
Intérêts de l’entreprise à la qualité de service
Améliorer la satisfaction de la clientèle
Contribuer à fidéliser le client
Se différencier comme entreprise
Assurer l’avenir de l’entreprise
10 Déterminants de la qualité de service
Accessibilité (Facilité d’approche pour le client)
Présentation (Qualité des locaux, de l’apparence du personnel)
Courtoisie
Compréhension (Être à l’écoute des besoins du client)
Communication
Crédibilité (Attitude honnête qui inspire confiance)
Compétence
Efficacité (Service attentionné)
Fiabilité (Bien faire la première fois, remplir ses promesses)
Prise en charge (Agir comme responsable de son client)
4 Outils pour mesurer et assurer la satisfaction de la clientèle
Objectif Mesurer la satisfaction de la clientèle en ce qui a trait à la qualité de service
Les systèmes de suggestions et de plaintes
Les sondages sur la satisfaction de la clientèle
Les acheteurs fantômes
L’analyse des clients perdus
MESURES SYSTÉMATIQUES (continues, près du terrain, faciles d’interprétation et communication)
MESURES PONCTUELLES (vision globale,minimum d’analyse)
Mesure de la qualité de service
Programme d’engagements à la qualité
Enrichissement de la formation des employés
Amélioration des communications
Référence pour construire l’avenir de notre entreprise
Engagement de la Direction de l’entreprise
Établissement de normes élevées
Évaluation de la performance de la qualité de service
Décloisonner l’entreprise
Satisfaction du personnel autant que celle de la clientèle
Le processus de réduction du taux de défection comprend 4 étapes
définir et mesurer le taux de rétention de la clientèle
cerner les cause de la défection des clients
estimer la perte de profits associée à la perte de clients
estimer le coût associé à la réduction du taux de défection
Processus de développement de la clientèle
clients possible/potentiels - client initial - client régulier- client exclusif - partisan - partenaire
Les types de décision d’achat
Achat complexe
Achat de difficulté modérée
Achat routinier
Les 5 étapes du processus de décision
Reconnaissance d’un problème
Recherche d’information
L’attention qu’accorde le consommateur à la collecte des informations est proportionnelle au risque perçu et à sa personnalité (Risque monétaire / Risque fonctionnel / Risque physique / Risque social / Risque psychologique)
Évaluation des solutions et choix
Les informations recueillies sont classées par le consommateur selon ses propres critères
L’importance de son besoin, de ses désirs ou des caractéristiques qu’ils considèrent comme indispensables
Décision d'achat Le consommateur prend une décision laquelle s’appuie sur quelques questions. Quels produits faut-il acheter ? Quelle marque ? Quelle quantité ? Quand ? Où ? À quel prix ? Comptant ou crédit ?
Évaluation après l’achat
L’achat du produit provoque une certaine satisfaction chez le consommateur.
Généralement la satisfaction dépend de la relation qui existe entre les attentes du client et le rendement du produit.
ATTENTION À DISSONANCE COGNITIVE
Les 4 différentes sources d’information
Personnelles (amis, collègue)
Indépendantes (agences, associations de consomm.)
Commerciales (vendeurs, pub)
Expérientielles (essai de produit)
Des questions importantes pour le marketing (pour els informations des consommateurs)
Quelles sources d’information les consommateurs consultent-ils ?
Quelles informations recherchent-ils ?
Quelles importance accordent-ils à la recherche des informations ?
Qui est responsable de la recherche des informations dans la famille ?
Les recherches des consommateurs sont-elles toujours rationnelles ?
NON!!!!!
la quantité de recherche externe est restreinte;
les consommateurs aiment essayer de nouvelles choses
le consommateur a tendance à opter pour le choix le plus sûr.
Insatisfaction ou satisfaction
Attentes du consommateur VS la performance reçue
cela va générer des écarts
Positifs = satisfaction sinon, insatisfait
3 catégories de niveaux de réponse des clients
Réponse cognitive (domaine de la connaissance)
Réponse affective (domaine des préférences – des intentions)
Réponse comportementale (domaine de l’action - achat et comportement après achat)
5 mesures de la réponse comportementale
Statistiques de vente du produit
Analyse de l’évolution des ventes
Analyse de la part de marché
Analyse de la qualité de la part de marché
Analyse de la composition d’une part de marché
Les 5 différentes mesures de part de marché
La part de marché absolue (ou part de marché totale), c’est-à-dire la part de marché calculée par rapport aux ventes totales du marché de référence.
La part de marché valeur
La part de marché valeur se calcule non pas à partir des ventes en volume, mais sur la base du chiffre d’affaires. Souvent difficile à interpréter lorsqu’il y a des écarts de prix importants entre les différentes marques.
La part de marché desservi
La part du marché desservi se détermine par rapport aux ventes, non plus de l’ensemble du marché, mais par rapport aux ventes du ou des segments de marché au (x) quel (s) l’entreprise s’adresse dans le marché de référence. Toujours plus élevée que la part de marché totale.
La part de marché relative
La part de marché relative compare les ventes de l’entreprise à celles des concurrents, les ventes de l’entreprise non comprises. Si l’entreprise étudiée détient 30 % du marché, ses trois concurrents principaux respectivement 20, 15, et 10 %, le groupe des “ autres ” 25 %, la part de marché relative sera donc de 43 % (30 % / 70 %).
La part de marché relative au leader
se calcule par rapport à l’entreprise la plus importante.
La part de marché du concurrent principal est obtenue en divisant sa part de marché absolue par celle de son suivant immédiat (1,5 dans l’exemple ci-dessus : 30 % / 20 %). Un rapport de force de 3 à 1 correspond à une situation de domination.mesure qui est utilisée dans la matrice du BCG.
La part de marché détenue par une marque peut se calculer à partir de trois composantes.
le taux d’occupation du marché (To)
le taux d’exclusivité (Te)
le taux d’intensité (Ti)
Part de marché = To x Te x Ti
Le taux d’occupation du marché - pénétration horizontale (To)
il s’agit du nombre d’acheteurs de la marque X par rapport au nombre total d’acheteurs de la catégorie de produits de référence
calcul:
Nx /Nc (où Nx est le nombre d’acheteurs de la marque X; et Nc est le nombre d’acheteurs de la catégorie.)
Le taux d’exclusivité (Te)
Il s’agit de la part des achats dans la catégorie de produits réservée à la marque X.
On mesure l’exclusivité accordée à la marque X, étant donné que les acheteurs ont la possibilité de diversifier leurs achats et d’acquérir différentes marques dans la même catégorie de produits
calcul:
(Qxx / Nx) / (Qcx / Nx) où Qxx est la quantité de X achetée par les acheteurs de X; et Qcx la quantité de C achetée par les acheteurs de X.
Le taux d’intensité - pénétration verticale (Ti)
Il s’agit de comparer les quantités moyennes achetées par acheteur de la marque X aux quantités moyennes par acheteur de la catégorie de produit.
calcul:
(Qcx / Nx) / (Qcc / Nc) où Qcx est la quantité de C achetée par les acheteurs de X; et Qcc la quantité de C achetée par les acheteurs de C.
Égalité sur L’analyse des changements des parts de marché
voir calcul imprimé fait en classe avec le prof (Stoneham)
Si Part de marché = To x Te x Ti,
Part de marché = (Nx / Nc) x ((Qxx / Nx) / (Qcx / Nx)) x ((Qcx / Nx) / (Qcc / Nc))
Gestion de l’information
Concept marketing @ compréhension et satisfaction des consommateurs @ recueillir de l’information @ système d’information marketing
La recherche en marketing Rôle et définition
Le rôle de la recherche en marketing est de faciliter la prise de décision en fournissant au responsable de marketing des informations utiles.
La recherche en marketing comprend l’ensemble des activités qui visent à définir, à recueillir et à analyser de façon systématique des informations permettant d’alimenter la prise de décision en marketing afin de le rendre plus efficace.
Exemples d’activités de recherche en marketing
test de produit étude des produits des concurrents étude d’image test de message analyse des publicités des concurrents étude de notoriété analyse des coûts analyse de la demande étude de localisation étude de trafic sondage auprès des employés analyse de parts de marchés
Les 3 types de recherche
La recherche exploratoire
utilisée en phase préliminaire. objectif: préciser la portée et la nature d’un problème de marketing
La recherche descriptive
sert à déterminer les caractéristiques élémentaires d’une population particulière ou à profiler des situations précises. ex: le profil des acheteurs d’un produit
répondre aux questions nécessaires à la détermination d’un plan d’action
La recherche causale
permet de déterminer les relations de cause à effet entre les variables. ex: prévoir les répercussions d’une hausse de prix sur la demande entourant un produit
Le procédé de recherche marketing
Une recherche en marketing doit répondre à deux critères fondamentaux de la méthode scientifique:
1- La fiabilité des données
2- La validité des données
Transformation d’un problème marketing en un problème de recherche
PROBLÈME MARKETING
1- Notre entreprise devrait-elle introduire ce nouveau produit?
2- Comment attirer davantage de clientèle dans notre magasin?
PROBLÈME DE RECHERCHE
1- Estimer le potentiel pour le nouveau produit en mesurant les préférences et les intentions d’achat
2- Identifier les forces et les faiblesses du magasin en regard des facteurs qui influent sur la fréquentation des magasins de même type
Les éléments essentiels du procédé de recherche marketing: Les 4 étapes
- DÉFINITION DU PROBLÈME DE RECHERCHE
(données secondaires vs primaires) - DÉTERMINATION DE LA MÉTHODE DE RECHERCHE
a) enquête: quelles infos, recherche formelle=
Méthode de recherche la plus rigoureuse du point
de vue scientifique point de vue cause à effet
b) échantillon : à qui le demander
ÉCHANTILLONS PROBABILISTES (aléatoire
simple, aléatoire stratifié ou par grappe)
ÉCHANTILLONS NON PROBABILISTES
(de convenance, raisonné et quotas)
c) support: comment obtenir ces infos
- COLLECTE & ANALYSE DES DONNÉES
La collecte et l’analyse des données consiste à réunir les données auprès des répondants retenus au départ et à extraire des données les résultats pertinents.
Les résultats sont rassemblés dans des tableaux unidimensionnels et bidimensionnels de distribution de fréquences.
Les chercheurs utilisent des techniques avancées de statistiques et des modèles de décision du système d’analyse de marketing.
- DÉPÔT DES CONCLUSIONS ET RÉDACTION D’UN RAPPORT
Cette étape consiste à présenter les résultats de la recherche aux personnes intéressées.
Le chercheur doit s’en tenir à la présentation des principaux résultats qui se rapportent aux décisions de marketing importantes que la direction doit prendre.
Les technologies de l’information et les activités de marketing
Elles regroupent la conception et la gestion des réseaux informatiques et de communication.
Elles permettent d’assembler un système d’information répondant aux besoins d’une organisation en matière de stockage, de traitement et d’accès aux données.
L’étude prévisionnelle des marchés et des ventes: quelques définition (4)
Marché potentiel
Limite des ventes qui pourrait être atteinte par toute une industrie avec un effort de marketing infiniment grand
Potentiel de ventes
Limite des ventes que pourrait atteindre une entreprise si elle déployait un effort marketing très grand pendant cette période
Demande
Quantité que l’on peut espérer vendre selon les efforts de marketing déployés
Prévision de ventes
Quantité que l’on peut espérer vendre, étant donné que l’entreprise a décidé de déployer certains efforts de marketing
deux grandes méthodes prévisionnelles
La prévision par fractionnement
on établit une prévision par fractionnement en subdivisant la prévision globale en ses principales composantes.
La prévision par consolidation
on établit une prévision par consolidation en réunissant les prévisions de ventes de chaque composante d’un problème pour en arriver à une prévision globale
Conclusion du cours sur 5 (gestion de l’information):
Pour faire une offre qui réponde aux besoins des consommateurs…
La direction d’une entreprise doit produire, recueillir et gérer l’information nécessaire à la prise de décision.
Définition de la segmentation
Lorsqu’on dit que « segmenter un marché », c’est partager les marchés suivant les différentes réactions des consommateurs au produit offert par l’entreprise
On considère la segmentation comme un processus de désagrégation
Différenciation des produits
Avant la segmentation des marchés, les entreprises utilisaient la stratégie de « différenciation des produits » Elle consiste, pour une entreprise, à attirer le plus de consommateur possible vers son produit avec un seul programme de marketing
Les 6 Étapes de la segmentation du marché, du ciblage et du positionnement
Note: La procédure de segmentation doit être réutilisée périodiquement parce que les segments de marché évoluent.
Segmentation de marché
- Dégager les variables de segmentation et segmenter le marché
- Définir le profil des segments ainsi engendrés
Ciblage de marché
- Évaluer l’attrait du marché
- Choisir le ou les segments cibles
Stratégie de marché
- Élaborer les stratégies pour chaque segment cible
- Choisir, développer et diffuser les stratégies choisies
Procédure de segmentation de marché
Enquête (qualitative, quantitative)
Analyse (multivariée, typologique)
définition du profil (définir chaque segment)
Principales variables de segmentation des marchés de consommateurs
Géographiques
Démographique
Psychographique
Béhavioriste
Segmentation selon les caractéristiques des consommateurs
variables démographiques
variables économiques
variables psychologiques
variables sociologiques
Segmentation selon les caractéristiques des produits
Elle repose sur l’idée que les consommateurs distinguent les différentes marques qui sont offertes sur le marché selon leurs perceptions des caractéristiques réelles ou imaginaires de ces marques et qu’ils choisissent celles dont ils préfèrent les caractéristiques
Segmentation selon le bénéfice principal recherché
Les consommateurs sont groupés d’après les bénéfices communs qu’ils retireront d’un produit;
Une fois les segments déterminés d’après ces bénéfices, les membres de chaque segment sont définis selon les variables traditionnelles ainsi que par les variables de comportement et de style de vie.
4 Stratégies de segmentation des marchés
Plusieurs types de stratégies de segmentation peuvent être utilisées
Types de stratégies:
1. marketing de niche (concentré)
On ne s’intéresse qu’à un seul segment car on y domine nos concurrents
Raisons:
petite entreprise et ressources limitées
autres segments dominés par une marque puissante
non rentables de desservir les autres segments
Avantages:
la marque est supérieure aux autres marques
identifié dans l’esprit des consommateurs
Désavantages:
risque de dépendre d’un seul segment
- marketing multisegment (On s’intéresse à plusieurs segments)
Raisons:
profits additionnels
Avantages:
ventes et profits élevés;
protection contre les rétrécissements de quelques segments.
Désavantages:
risque relié à l’investissement élevé (équipement, frais de gestion, etc.) - marketing de masse On propose un produit adapté à chaque segment visé
Raisons:
profits élevés
Avantages:
rejoint l’ensemble des segments de marchés
Désavantages:
investissements et coûts élevés pour rejoindre tous les segments
4. marketing différencié On s’intéresse à un public de masse avec un seul produit car le produit vise et est consommé par une audience large Raisons: économie d’échelle ressources limitées Avantages: limite les investissements dans le développement de différents produits rejoint plusieurs segments. Désavantages: dépendance à l’égard d’un produit
Le marché de référence
Le marché de référence est celui dans lequel un produit est en compétition avec d’autres produits que l’acheteur considère substituables entre eux
