Cours Flashcards
Le marketing, c’est ……
la publicité, la promotion et la vente sous pression, c’est-à-dire un ensemble de moyens de ventes particulièrement agressifs, utilisés pour conquérir des marchés existants. un ensemble d’outils d’analyse, de méthodes de prévisions de vente et d’étude de marché. le grand corrupteur, l’architecte de la société de consommation, BREF le mal (mythe du toute puissance du marketing). Pourtant, les gens pensent que le marketing est nettement plus puissant que ça.
Ci-dessus, c’est le marketing opérationnel, mais il ne faut pas oublier le marketing stratégique.
Fondements du marketing
1- Il est galvaudé
2-système de pensée s’appuie sur les choix individuels. Le client est souverain, et basée sur un système d’échange concurrentiel et volontaire.
Quelles sont les 3 déviances de l’économie
La prépondérance du court terme sur le long terme
Décisions clairement irrationnelles mais elles apparaissent optimales à court terme aux yeux des décideurs
La prévalence des intérêts individuels sur un intérêt collectif
Pas dans ma cour
La dictature du pouvoir d’achat
Elle favorise la création de produits populaires mais pas nécessairement porteurs de progrès de société
Trois composantes d’une démarche marketing
Action: la conquête des marchés
Analyse: la compréhension des marchés
Culture: une philosophie de gestion
Rôles du marketing dans l’entreprise
Concevoir et promouvoir, de manière rentable pour l’entreprise, des solutions de valeurs aux problèmes des clients (individus ou organisations) qui soient supérieurs à celles offertes par la concurrence.
Marketing Stratégique + Opérationnel
Marketing Stratégique vs Opérationnel
Marketing stratégique
Analyse des besoins des individus et des organisations, et développement des concepts de produits-marchés
Mot clé: CONCEVOIR
Marketing opérationnel
Organisation de stratégies de mise en marché dont l’objectif est de faire connaître et de valoriser les qualités des produits ou services offerts
Mot clé: PROMOUVOIR
Marketing stratégique, son rôle dans l’entreprise
Analyse des besoins Segmentation des marchés Analyse de l’attractivité Analyse de la compétitivité Choix d’une stratégie de développement
Marketing opérationnel, son rôle dans l’entreprise
Choix du (ou des) segments cibles
Plan marketing (objectifs, positionnement, tactique)
Intégration (produit, prix, communication, distribution)
Budget
Mise en oeuvre et contrôle
5 Principaux acteurs dans le marché
Clients (acheteur, utilisateur, payeur)
Objectif premier: La satisfaction des besoins
Distributeurs
Enjeu stratégique: Lutte pour le contrôle de la demande et l’accès au marché
Concurrents
Objectif stratégique: Contrer l’action des concurrents
Prescripteur
Implication: Identification des leaders d’opinions (conseille, recommande ou prescrive)
Environnement macro-marketing
Implication: Développement d’un système de suivi de l’environnement afin d’anticiper les changements et de faciliter l’adoption en temps utile des contre-mesures appropriées
Évolution de la démarche marketing (5 étapes)
Note: plus le degré de maturité du marché augmente, plus la concurrence est intense
1- Marketing passif (orientation-produit)
centrée sur ses problèmes internes
2- Marketing opérationnel (orientation-ventes)
centrée sur l’objectif du faire savoir et du faire valoir
3- Marketing stratégique (orientation-client)
regarde ses activités sous l’angle des clients.
4- Market-driven management (orientation-marché)
dialogue avec tous les acteurs actifs sur le marché
5- Marketing sociétal (orientation-société)
éthique
écologie
développement durable
commerce équitable
responsabilité sociale
prospérité durable
6 Défis à l’ère numérique
1- La mondialisation des marchés
2- Les écarts de revenus (Appauvrissement, Plafonnement des salaires, Diminution du pouvoir d’achat réel, Compression du personnel et protectionnisme)
3- Les préoccupations environnementales (veut des entreprises plus consciencieuses de l’environnement, cause augmentation des coûts de fabrication, Développement de produits « verts » et élaboration de « politiques vertes »)
4- Les changements technologiques (Boom technologique dans les secteurs de l’informatique, de la téléphonie et de la télévision, intégration de technologies entre elles)
5- Le pouvoir des clients (Accroissement des concurrents étrangers, Facilité de s’informer, Scolarisation plus élevée et orientation vers les marchés)
6- Un environnement changeant (Accroissement des concurrents étrangers, Vieillissement de la population,Présence accrue des femmes sur le marché du travail et surtout Exigence des consommateurs à l’égard de la qualité des produits, de la livraison rapide, du meilleur service et des prix les plus bas) ex ak les suits.. faut qu’il soit altéré asap
Le nouveau consommateur
Un sentiment de puissance
Un professionnalisme dans le comportement d’achat
La relation satisfaction-fidélité
Des attentes nouvelles
Un besoin de dialogue
Une consommation morale
Le client tient l’entreprise responsable en cas de non satisfaction
d’un niveau de satisfaction plus élevé, qualité au juste prix
Ses choix sont opportunistes, tantôt de luxe, tantôt de bas de gamme selon la situation de consommation
qualité écologique du produit / pratiques humaines et sociales de l’entreprise
Les clients ont un besoin de dialogue
Les clients veulent être écoutés, entendus, compris et considérés.
Ils sont représentés par des associations de consommateurs.
Étude de marché VS Comportement consommateur
Étude du marché
(Dimensions démographiques et économiques)
Y-a-t-il un nombre suffisant de consommateurs?
Qui sont les consommateurs?
Ont-ils la capacité de payer?
Étude du comportement du consommateur
(Dimensions psychologiques et sociologiques)
Pourquoi un produit, un service
plutôt qu’un autre produit, qu’un autre service?
Processus de motivation (6 étapes)
Besoin Mobil Comportement Signal But Satisfaction
Besoins
Repose sur une hiérarchie des besoins ….comme une pyramide
Quand le besoin devient actif, la personne cherche à le satisfaire
Un besoin situé à un niveau hiérarchique donné ne peut être activé que si les besoins situés à un niveau inférieur ont déjà été satisfaits
Quels besoins de la hiérarchie de Maslow, le téléphone cellulaire peut-il combler ?
Sécurité……en pouvant être rejoint en permanence
Appartenance….en communiquant plus aisément avec son entourage
Estime…………en exibant un objet technologique démontrant son statut social
Les sens
VUE = Les consommateurs sont très sensibles aux couleurs, à la taille, aux formes, à la luminosité des objets.
OUIE = Les consommateurs sont également sensibles aux sons, à la musique.
GOUT = Le goût participe à l’expérience de nombreux produits.
TOUCHÉ = Le sens tactile des consommateurs se trouve sollicité lorsqu’il est question de certains produits (ex. textile, fruits, lotions, autres)
ODORAT = Les odeurs influencent les perceptions des consommateurs en suscitant diverses réactions émotives, négatives ou positives
La perception dépend de facteurs structurels (aussi socio-culturels)
La taille et l’intensité La couleur La position Le contraste Le caractère concret Le caractère négatif L’ordre de présentation L’ambiguïté
L’apprentissage aux produits peut être….
Délibérée
Le consommateur recueille de l’information sur différents téléphones intelligents en prévision d’un achat
Involontaire
Le consommateur reconnaissent plusieurs noms de marques et peuvent fredonner des refrains publicitaires, même pour des produits qu’ils n’utilisent pas
Qu’est-ce que l’apprentissage ?
C’est un processus par lequel le consommateur acquiert des connaissances et des compétences, des attitudes et des valeurs, par l’étude, l’expérience ou la modélisation des comportements des autres.
Les attitudes
Pourquoi un consommateur préfère-t-il une marque par rapport à une autre marque ?
Déf: prédisposition apprise à réagir de façon favorable ou défavorable à un objet ou une classe d’objets
Les 4 fonctions des attitudes
Avant de tenter de modifier une attitude, il est essentiel de savoir pourquoi elle a été adopté
1- Utilitaire
Les gens forment des attitudes + ou – à l’égard des produits parce qu’ils sont utiles ou inutiles
2- Expression des valeurs
Une personne forme une attitude favorable envers un produit s’il correspond à ses valeurs ou l’image qu’elle se fait d’elle-même
3- Protection de l’ego
Les gens adoptent des attitudes pour se protéger et faire face aux pressions sociales
4- Connaissance
Les gens forment certaines attitudes parce qu’ils ont besoin d’ordre, de structure ou de signification
Les 4 traits de personnalité
La personnalité d’un individu résulte de l’amalgame de plusieurs traits à divers degrés
1- L’innovativité
L’ouverture d’esprit quant à l’essai de nouveaux produits et services
2- Le matérialisme
L’importance qu’accorde une personne à la possession d’objets matériels.
3- L’ethnocentrisme
La tendance d’un consommateur à apprécier davantage les produits fabriqués dans son pays
4- L’autorégulation des comportements
La tendance d’une personne à adapter son comportement en fonction de la situation sociale dans laquelle elle se trouve.
Les 4 caractéristiques de la culture
Chaque culture comprend plusieurs sous-cultures
1- La culture est globale
Elle comprend tous les éléments tangibles et intangibles qui participent à la vie en société.
Trois composantes: Matérielle / Mentale / Comportementale
2- La culture est socialement partagée
Elle est collective. La majorité des membres d’un groupe y adhère..
3- La culture est appris et transmissible
Les gens ne naissent pas avec une culture. Ils l’acquièrent à travers un processus de socialisation, nécessairement basé sur la communication.
4- La culture est évolutive
Les besoins, les perceptions, les attitudes, les valeurs et les comportements de ses membres évoluent parce que l’environnement change.
D’autres éléments de la culture
ex de sous-culture: groupe ethnique, personnes âgées, etc.
Les normes
Elles constituent un ensemble de prescriptions régissant la vie en société et définissant les règles de comportement des individus.
Les lois et les règlements
Il s’agit de normes formalisées
Les coutumes et les conventions
Ce sont des normes implicites et, comparativement aux lois et règlements, plus « cachées » d’une culture
Les mythes et les légendes
Ce sont des histoires qui expriment les valeurs clés d’une société et qui fournissent des explications sur l’origine de l’existence et des modèles de comportement.
Les rituels
Ils expriment des valeurs, ont parfois une connotation religieuse, se caractérisent par un grand niveau de conscience, une grande implication personnelle et supposent une grande charge symbolique et affective.
Les différents types de groupes de référence
Les groupes d’association ou d’appartenance
Ce sont les groupes auxquels l’individu appartient, auxquels il s’identifie et dont le point de vue et les valeurs constituent son cadre de référence.
Les groupes d’aspiration
Ce sont les groupes auxquels un individu désire appartenir ou être associé.
Un individu aura tendance à imiter leurs comportements, même s’il n’en fait pas partie ou pas encore partie.
Les groupes de dissociation
Ce sont les groupes auxquels l’individu ne s’identifie pas et dont il rejette les valeurs et les modes de comportement.
Les variables d’atmosphère d’un magasin
Variables extérieures (signes extérieurs, taille de l’édifice, style architectural, etc.)
Variables intérieures générales (odeurs, couleurs, musique, lumière, textures, etc.)
Variables de design (espace, disposition de la marchandise, salles d’essayage, etc.)
Variables de décoration (images, écrans, photographies, étalages, etc.)
Variables humaines (caractéristiques des autres clients, attitudes des employés, tenues vestimentaires de ceux-ci, affluence, etc.)
Pourquoi étudier le comportement du consommateur ?
Mieux segmenter les marchés.
Mieux positionner les produits et/ou les services face à la concurrence et aux segments choisis.
Mise en place d’une stratégie marketing basée sur la connaissance du consommateur et la compréhension de son comportement.
Qualité de service à la clientèle
Démontrer l’importance de la qualité de service pour une entreprise et identifier les éléments sous-jacent à la qualité de service
Présenter des indicateurs de mesure de la qualité de service et quelques éléments déterminants de la qualité
Se sensibiliser au taux de défection des clients
Intérêts de l’entreprise à la qualité de service
Améliorer la satisfaction de la clientèle
Contribuer à fidéliser le client
Se différencier comme entreprise
Assurer l’avenir de l’entreprise
10 Déterminants de la qualité de service
Accessibilité (Facilité d’approche pour le client)
Présentation (Qualité des locaux, de l’apparence du personnel)
Courtoisie
Compréhension (Être à l’écoute des besoins du client)
Communication
Crédibilité (Attitude honnête qui inspire confiance)
Compétence
Efficacité (Service attentionné)
Fiabilité (Bien faire la première fois, remplir ses promesses)
Prise en charge (Agir comme responsable de son client)
4 Outils pour mesurer et assurer la satisfaction de la clientèle
Objectif Mesurer la satisfaction de la clientèle en ce qui a trait à la qualité de service
Les systèmes de suggestions et de plaintes
Les sondages sur la satisfaction de la clientèle
Les acheteurs fantômes
L’analyse des clients perdus
MESURES SYSTÉMATIQUES (continues, près du terrain, faciles d’interprétation et communication)
MESURES PONCTUELLES (vision globale,minimum d’analyse)
Mesure de la qualité de service
Programme d’engagements à la qualité
Enrichissement de la formation des employés
Amélioration des communications
Référence pour construire l’avenir de notre entreprise
Engagement de la Direction de l’entreprise
Établissement de normes élevées
Évaluation de la performance de la qualité de service
Décloisonner l’entreprise
Satisfaction du personnel autant que celle de la clientèle
Le processus de réduction du taux de défection comprend 4 étapes
définir et mesurer le taux de rétention de la clientèle
cerner les cause de la défection des clients
estimer la perte de profits associée à la perte de clients
estimer le coût associé à la réduction du taux de défection
Processus de développement de la clientèle
clients possible/potentiels - client initial - client régulier- client exclusif - partisan - partenaire
Les types de décision d’achat
Achat complexe
Achat de difficulté modérée
Achat routinier
Les 5 étapes du processus de décision
Reconnaissance d’un problème
Recherche d’information
L’attention qu’accorde le consommateur à la collecte des informations est proportionnelle au risque perçu et à sa personnalité (Risque monétaire / Risque fonctionnel / Risque physique / Risque social / Risque psychologique)
Évaluation des solutions et choix
Les informations recueillies sont classées par le consommateur selon ses propres critères
L’importance de son besoin, de ses désirs ou des caractéristiques qu’ils considèrent comme indispensables
Décision d'achat Le consommateur prend une décision laquelle s’appuie sur quelques questions. Quels produits faut-il acheter ? Quelle marque ? Quelle quantité ? Quand ? Où ? À quel prix ? Comptant ou crédit ?
Évaluation après l’achat
L’achat du produit provoque une certaine satisfaction chez le consommateur.
Généralement la satisfaction dépend de la relation qui existe entre les attentes du client et le rendement du produit.
ATTENTION À DISSONANCE COGNITIVE
Les 4 différentes sources d’information
Personnelles (amis, collègue)
Indépendantes (agences, associations de consomm.)
Commerciales (vendeurs, pub)
Expérientielles (essai de produit)
Des questions importantes pour le marketing (pour els informations des consommateurs)
Quelles sources d’information les consommateurs consultent-ils ?
Quelles informations recherchent-ils ?
Quelles importance accordent-ils à la recherche des informations ?
Qui est responsable de la recherche des informations dans la famille ?
Les recherches des consommateurs sont-elles toujours rationnelles ?
NON!!!!!
la quantité de recherche externe est restreinte;
les consommateurs aiment essayer de nouvelles choses
le consommateur a tendance à opter pour le choix le plus sûr.
Insatisfaction ou satisfaction
Attentes du consommateur VS la performance reçue
cela va générer des écarts
Positifs = satisfaction sinon, insatisfait
3 catégories de niveaux de réponse des clients
Réponse cognitive (domaine de la connaissance)
Réponse affective (domaine des préférences – des intentions)
Réponse comportementale (domaine de l’action - achat et comportement après achat)
5 mesures de la réponse comportementale
Statistiques de vente du produit
Analyse de l’évolution des ventes
Analyse de la part de marché
Analyse de la qualité de la part de marché
Analyse de la composition d’une part de marché
Les 5 différentes mesures de part de marché
La part de marché absolue (ou part de marché totale), c’est-à-dire la part de marché calculée par rapport aux ventes totales du marché de référence.
La part de marché valeur
La part de marché valeur se calcule non pas à partir des ventes en volume, mais sur la base du chiffre d’affaires. Souvent difficile à interpréter lorsqu’il y a des écarts de prix importants entre les différentes marques.
La part de marché desservi
La part du marché desservi se détermine par rapport aux ventes, non plus de l’ensemble du marché, mais par rapport aux ventes du ou des segments de marché au (x) quel (s) l’entreprise s’adresse dans le marché de référence. Toujours plus élevée que la part de marché totale.
La part de marché relative
La part de marché relative compare les ventes de l’entreprise à celles des concurrents, les ventes de l’entreprise non comprises. Si l’entreprise étudiée détient 30 % du marché, ses trois concurrents principaux respectivement 20, 15, et 10 %, le groupe des “ autres ” 25 %, la part de marché relative sera donc de 43 % (30 % / 70 %).
La part de marché relative au leader
se calcule par rapport à l’entreprise la plus importante.
La part de marché du concurrent principal est obtenue en divisant sa part de marché absolue par celle de son suivant immédiat (1,5 dans l’exemple ci-dessus : 30 % / 20 %). Un rapport de force de 3 à 1 correspond à une situation de domination.mesure qui est utilisée dans la matrice du BCG.
La part de marché détenue par une marque peut se calculer à partir de trois composantes.
le taux d’occupation du marché (To)
le taux d’exclusivité (Te)
le taux d’intensité (Ti)
Part de marché = To x Te x Ti
Le taux d’occupation du marché - pénétration horizontale (To)
il s’agit du nombre d’acheteurs de la marque X par rapport au nombre total d’acheteurs de la catégorie de produits de référence
calcul:
Nx /Nc (où Nx est le nombre d’acheteurs de la marque X; et Nc est le nombre d’acheteurs de la catégorie.)
Le taux d’exclusivité (Te)
Il s’agit de la part des achats dans la catégorie de produits réservée à la marque X.
On mesure l’exclusivité accordée à la marque X, étant donné que les acheteurs ont la possibilité de diversifier leurs achats et d’acquérir différentes marques dans la même catégorie de produits
calcul:
(Qxx / Nx) / (Qcx / Nx) où Qxx est la quantité de X achetée par les acheteurs de X; et Qcx la quantité de C achetée par les acheteurs de X.
Le taux d’intensité - pénétration verticale (Ti)
Il s’agit de comparer les quantités moyennes achetées par acheteur de la marque X aux quantités moyennes par acheteur de la catégorie de produit.
calcul:
(Qcx / Nx) / (Qcc / Nc) où Qcx est la quantité de C achetée par les acheteurs de X; et Qcc la quantité de C achetée par les acheteurs de C.
Égalité sur L’analyse des changements des parts de marché
voir calcul imprimé fait en classe avec le prof (Stoneham)
Si Part de marché = To x Te x Ti,
Part de marché = (Nx / Nc) x ((Qxx / Nx) / (Qcx / Nx)) x ((Qcx / Nx) / (Qcc / Nc))
Gestion de l’information
Concept marketing @ compréhension et satisfaction des consommateurs @ recueillir de l’information @ système d’information marketing
La recherche en marketing Rôle et définition
Le rôle de la recherche en marketing est de faciliter la prise de décision en fournissant au responsable de marketing des informations utiles.
La recherche en marketing comprend l’ensemble des activités qui visent à définir, à recueillir et à analyser de façon systématique des informations permettant d’alimenter la prise de décision en marketing afin de le rendre plus efficace.
Exemples d’activités de recherche en marketing
test de produit étude des produits des concurrents étude d’image test de message analyse des publicités des concurrents étude de notoriété analyse des coûts analyse de la demande étude de localisation étude de trafic sondage auprès des employés analyse de parts de marchés
Les 3 types de recherche
La recherche exploratoire
utilisée en phase préliminaire. objectif: préciser la portée et la nature d’un problème de marketing
La recherche descriptive
sert à déterminer les caractéristiques élémentaires d’une population particulière ou à profiler des situations précises. ex: le profil des acheteurs d’un produit
répondre aux questions nécessaires à la détermination d’un plan d’action
La recherche causale
permet de déterminer les relations de cause à effet entre les variables. ex: prévoir les répercussions d’une hausse de prix sur la demande entourant un produit
Le procédé de recherche marketing
Une recherche en marketing doit répondre à deux critères fondamentaux de la méthode scientifique:
1- La fiabilité des données
2- La validité des données
Transformation d’un problème marketing en un problème de recherche
PROBLÈME MARKETING
1- Notre entreprise devrait-elle introduire ce nouveau produit?
2- Comment attirer davantage de clientèle dans notre magasin?
PROBLÈME DE RECHERCHE
1- Estimer le potentiel pour le nouveau produit en mesurant les préférences et les intentions d’achat
2- Identifier les forces et les faiblesses du magasin en regard des facteurs qui influent sur la fréquentation des magasins de même type
Les éléments essentiels du procédé de recherche marketing: Les 4 étapes
- DÉFINITION DU PROBLÈME DE RECHERCHE
(données secondaires vs primaires) - DÉTERMINATION DE LA MÉTHODE DE RECHERCHE
a) enquête: quelles infos, recherche formelle=
Méthode de recherche la plus rigoureuse du point
de vue scientifique point de vue cause à effet
b) échantillon : à qui le demander
ÉCHANTILLONS PROBABILISTES (aléatoire
simple, aléatoire stratifié ou par grappe)
ÉCHANTILLONS NON PROBABILISTES
(de convenance, raisonné et quotas)
c) support: comment obtenir ces infos
- COLLECTE & ANALYSE DES DONNÉES
La collecte et l’analyse des données consiste à réunir les données auprès des répondants retenus au départ et à extraire des données les résultats pertinents.
Les résultats sont rassemblés dans des tableaux unidimensionnels et bidimensionnels de distribution de fréquences.
Les chercheurs utilisent des techniques avancées de statistiques et des modèles de décision du système d’analyse de marketing.
- DÉPÔT DES CONCLUSIONS ET RÉDACTION D’UN RAPPORT
Cette étape consiste à présenter les résultats de la recherche aux personnes intéressées.
Le chercheur doit s’en tenir à la présentation des principaux résultats qui se rapportent aux décisions de marketing importantes que la direction doit prendre.
Les technologies de l’information et les activités de marketing
Elles regroupent la conception et la gestion des réseaux informatiques et de communication.
Elles permettent d’assembler un système d’information répondant aux besoins d’une organisation en matière de stockage, de traitement et d’accès aux données.
L’étude prévisionnelle des marchés et des ventes: quelques définition (4)
Marché potentiel
Limite des ventes qui pourrait être atteinte par toute une industrie avec un effort de marketing infiniment grand
Potentiel de ventes
Limite des ventes que pourrait atteindre une entreprise si elle déployait un effort marketing très grand pendant cette période
Demande
Quantité que l’on peut espérer vendre selon les efforts de marketing déployés
Prévision de ventes
Quantité que l’on peut espérer vendre, étant donné que l’entreprise a décidé de déployer certains efforts de marketing
deux grandes méthodes prévisionnelles
La prévision par fractionnement
on établit une prévision par fractionnement en subdivisant la prévision globale en ses principales composantes.
La prévision par consolidation
on établit une prévision par consolidation en réunissant les prévisions de ventes de chaque composante d’un problème pour en arriver à une prévision globale
Conclusion du cours sur 5 (gestion de l’information):
Pour faire une offre qui réponde aux besoins des consommateurs…
La direction d’une entreprise doit produire, recueillir et gérer l’information nécessaire à la prise de décision.
Définition de la segmentation
Lorsqu’on dit que « segmenter un marché », c’est partager les marchés suivant les différentes réactions des consommateurs au produit offert par l’entreprise
On considère la segmentation comme un processus de désagrégation
Différenciation des produits
Avant la segmentation des marchés, les entreprises utilisaient la stratégie de « différenciation des produits » Elle consiste, pour une entreprise, à attirer le plus de consommateur possible vers son produit avec un seul programme de marketing
Les 6 Étapes de la segmentation du marché, du ciblage et du positionnement
Note: La procédure de segmentation doit être réutilisée périodiquement parce que les segments de marché évoluent.
Segmentation de marché
- Dégager les variables de segmentation et segmenter le marché
- Définir le profil des segments ainsi engendrés
Ciblage de marché
- Évaluer l’attrait du marché
- Choisir le ou les segments cibles
Stratégie de marché
- Élaborer les stratégies pour chaque segment cible
- Choisir, développer et diffuser les stratégies choisies
Procédure de segmentation de marché
Enquête (qualitative, quantitative)
Analyse (multivariée, typologique)
définition du profil (définir chaque segment)
Principales variables de segmentation des marchés de consommateurs
Géographiques
Démographique
Psychographique
Béhavioriste
Segmentation selon les caractéristiques des consommateurs
variables démographiques
variables économiques
variables psychologiques
variables sociologiques
Segmentation selon les caractéristiques des produits
Elle repose sur l’idée que les consommateurs distinguent les différentes marques qui sont offertes sur le marché selon leurs perceptions des caractéristiques réelles ou imaginaires de ces marques et qu’ils choisissent celles dont ils préfèrent les caractéristiques
Segmentation selon le bénéfice principal recherché
Les consommateurs sont groupés d’après les bénéfices communs qu’ils retireront d’un produit;
Une fois les segments déterminés d’après ces bénéfices, les membres de chaque segment sont définis selon les variables traditionnelles ainsi que par les variables de comportement et de style de vie.
4 Stratégies de segmentation des marchés
Plusieurs types de stratégies de segmentation peuvent être utilisées
Types de stratégies:
1. marketing de niche (concentré)
On ne s’intéresse qu’à un seul segment car on y domine nos concurrents
Raisons:
petite entreprise et ressources limitées
autres segments dominés par une marque puissante
non rentables de desservir les autres segments
Avantages:
la marque est supérieure aux autres marques
identifié dans l’esprit des consommateurs
Désavantages:
risque de dépendre d’un seul segment
- marketing multisegment (On s’intéresse à plusieurs segments)
Raisons:
profits additionnels
Avantages:
ventes et profits élevés;
protection contre les rétrécissements de quelques segments.
Désavantages:
risque relié à l’investissement élevé (équipement, frais de gestion, etc.) - marketing de masse On propose un produit adapté à chaque segment visé
Raisons:
profits élevés
Avantages:
rejoint l’ensemble des segments de marchés
Désavantages:
investissements et coûts élevés pour rejoindre tous les segments
4. marketing différencié On s’intéresse à un public de masse avec un seul produit car le produit vise et est consommé par une audience large Raisons: économie d’échelle ressources limitées Avantages: limite les investissements dans le développement de différents produits rejoint plusieurs segments. Désavantages: dépendance à l’égard d’un produit
Le marché de référence
Le marché de référence est celui dans lequel un produit est en compétition avec d’autres produits que l’acheteur considère substituables entre eux
Cycle de vie d’un produit - 4 Hypothèses qui sous-tendent le concept
le produit a une vie limitée
les ventes d’un produit passent par différentes phases
le niveau de profit augmente et baisse selon les différentes phases
le produit exige des stratégies de marketing, de finances, de production,…différentes pour chaque phase du cycle de vie
Cycle de vie d’un produit 5 phases
voir document cours 7. diapo 23 et 24 et 28!!
Lancement (Lente croissance des ventes + frais promo élevés + prix élevés)
Croissance (augmentation rapide des ventes, décroissance des frais de promo, frais de pub élevés, diminution des prix)
Maturité (augmentation décroissante des ventes, diminution au niveau des prix, pub axée sur les prix, nouveaux usages du produit)
Saturation (ventes plafonnent, pub axée sur l’image de marque et bonnes relations avec intermédiaires)
Déclin (décroissance des ventes, baisse de profits, diminution de concurrence, abandonne le produit ou on l’améliore)
Vigie concurrentielle
Identifier les forces déterminant l’attrait d’un marché
Connaître les éléments à considérer concernant la concurrence
Évaluer l’importance de la vigie concurrentielle comme source à la planification stratégique de l’entreprise et à la planification marketing
Cerner les éléments d’un système d’information sur la concurrence
Cinq forces déterminant l’attrait structurel d’un segment de marché
Concurrents dans l’industrie (intensité de la concurrence)
Y-a-t-il présence de nombreux concurrents forts et combatifs ?
Le segment est-il stable ou en déclin ?
Y-a-t-il des guerres de prix ?
Entrants potentiels (barrières à l’entrée
et à la sortie)
Y-a-t-il des barrières à l’entrée et à la sortie ?
Quelle est l’importance de ces barrières ?
barrières élevées à l’entrée et basses à la sortie
barrières élevées à l’entrée et à la sortie
barrières basses à l’entrée et à la sortie
Produits substituts(produits actuels
ou éventuels)
Y-a-t-il des produits substituts ?
Quelles sont les tendances en ce qui a trait aux prix de ces produits ?
Acheteurs(pouvoir de
négociation fortou en croissance)
Les acheteurs possèdent-ils un pouvoir de négociation ? Font-ils pression sur les prix, la qualité des produits et des services ?
Fournisseurs (pouvoir de négociation)
Les fournisseurs de l’entreprise sont-ils capables d’accroître les prix des matières premières? …ou de réduire la qualité? …ou de réduire la quantité de biens?
Connaissance de la concurrence
Qui sont les concurrents? Quelles sont leurs stratégies? Quels sont leurs objectifs? Quelles sont leurs forces et leurs faiblesses? Quels sont leurs types de réactions?
Évaluation des forces et des faiblesses des concurrents
les ventes la part de marché la marge de profit le rendement des investissements le flux de trésorerie les nouveaux investissements l’utilisation de la capacité de production la part de marché la part de notoriété la part de préférence
4 Principaux schèmes de réaction:
le concurrent amorphe Il ne réagit pas rapidement ou fortement à une action donnée d’un concurrent •Lent à remarquer les changements •Croire que les clients sont fidèles •Ressources financières insuffisantes
le concurrent sélectif
Il ne réagit pas à certains types d’assauts
le concurrent combatif
Il réagit à tous les types d’assauts sur le terrain. Il risposte férocement
le concurrent aléatoire
Il ne présente pas un schème de réaction prévisible. Il peut réagir ou non dans une situation particulière
Attaquer ou éviter un concurrent
Effectuer une analyse de la valeur perçue par les clients
analyse de la valeur perçue par les clients
Préciser les attributs que les clients privilégient
Évaluer l’importance relative accordée aux différents attributs par les consommateurs
Évaluer les performances de l’entreprise et des concurrents pour les divers attributs pondérés
Évaluer dans chaque segment la façon dont les consommateurs jugent l’entreprise par un rapport à un concurrent important, attribut par attribut
Surveiller l’évolution des attributs qu’utilisent les consommateurs et l’importance qu’ils accordent au fil du temps
L’entreprise orientée vers les concurrents
Elle est obsédée par la concurrence
Ses actions sont dictées par les actions et les réactions des concurrents
Elle risque de perdre de vue sa raison d’être, soit le client
Comment une entreprise peut-elle concurrencer le leader?
en différenciant ses produits et services
en ajoutant de la valeur à son offre
Types Ajout de la valeur à son offre
Aider le client à réduire ses coûts d’exploitation, Réduire les rejets, les travaux à faire, la main-d’oeuvre directe et la main-d’oeuvre indirecte, les coûts d’énergie, Améliorer le rendement
Aider le client à réduire ses coûts d’administration
Simplifier la facturation
Améliorer le suivi
Utiliser l’échange de données informatisées
Améliorer la sécurité pour le client et pour ses employés
Éliminer les produits dangereux
Former le personnel
Réduire le prix pour le client
Substituer certaines pièces du produit
Améliorer les processus de l’entreprise et du fournisseur
Qu’est-ce que la différenciation ?
La différenciation est l’action de concevoir un ensemble de différences notables qui permettent de distinguer l’offre d’une entreprise de celles de ses concurrents.
De quelles 5 façon une entreprise peut-elle différencier son offre de celles des concurrents?
par ses produits
Elles sont des attributs qui ajoutent un supplément au fonctionnement de base du produit.(performance, qualité, durabilité, fiabilité, facile à réparer, style, design)
par ses services
augmentation de services et de leur qualité.
facilité de commande – faible niveau de complexité
prestation – rapidité, précision, soin
installation
formation du client
services de consultation
par son personnel embauchant et en formant un meilleur personnel que celui de ses concurrents Caractéristiques d’un personnel bien formé Compétence – habiletés, connaissances Courtoisie – respectueux, prévenant Crédibilité – digne de confiance Fiabilité – uniformité, précision Réactivité – réponse rapide Communication – clair, empathie
par ses canaux de distribution la façon de structurer les canaux de distribution, particulièrement grâce à la couverture, à l’expertise et au rendement de ces canaux. Nombre de points de vente Nombre de points de service Étendue des heures d’ouverture
par son image
efficace si:
message singulier qui établit l’avantage principal du produit et son positionnement
transmission du message d’une manière distinctive
avoir un pouvoir affectif
Élaboration d’une stratégie de positionnement
Qu’est-ce que c’est :
Acte de concevoir l’offre d’une entreprise de façon qu’elle occupe une place distinctive et valorisée dans l’esprit du consommateur du marché cible
un énoncé simple et clair des raisons pour lesquelles le marché cible devrait acheter le produit
Le positionnement exige que l’entreprise décide du nombre et de la nature des différences dont elle fera la promotion auprès des clients cibles.
La quantité de différences à faire valoir
La nature des différences à faire valoir
Quatre erreurs majeurs de positionnement à éviter par les entreprises:
un positionnement flou – vague idée
un positionnement restreint – image étroite
un positionnement confus – changement fréquent
un positionnement douteux – difficile de croire l’entreprise
6 Stratégies de positionnement
selon les attributs selon les avantages selon l’utilisation selon l’utilisateur selon la concurrence selon la valeur
Élaboration de stratégies
Exploitation d’un même marché cible
des objectifs différents
des ressources différentes
des stratégies différentes
Rôles joués par les entreprises sur le marché cible
Leader 40 %
Challengeur 30 %
Suiveur 20 %
Exploitant de créneaux 10 %
Entreprise reconnue comme leader
Plus grande part de marché dans un couple produit-marché donné
Initiatives en ce qui a trait: aux changements de prix aux lancements de nouveaux produits à l’étendue du réseau de distribution au volume d’investissements publicitaires
Constitue une référence
Existence pas toujours facile
Toujours aux aguets
Attaques des concurrents sur ses points forts ou ses points faibles
Parfois excès de conservatisme dans des temps difficiles - renforcement de la position du challengeur
3 Actions possibles pour conserver la première place
1.Trouver des moyens d’accroître la demande globale ou primaire
Le leader doit être à la recherche de nouveaux utilisateurs, de nouvelles utilisations ou d’une plus grande utilisation de ses produits et services
2.Protéger sa part de marché actuelle à l’aide de stratégies défensives et offensives
Comment ?
* en restant à la fine pointe de l’innovation, du service à la clientèle, de l’efficacité de la distribution et de la réduction des coûts;
* en ne cessant jamais d’accroître son efficacité concurrentielle et sa valeur pour ses clients.
3.Tenter d’accroître encore sa part de marché, même si la taille du marché demeure constante
Les stratégies de défenses
Objectifs :
Réduire les probabilités d’attaques, de les détourner vers des secteurs moins menaçant et d’en réduire l’intensité
ex: défense préventive, contre-offensive, défense de flanc, défense mobile, repli stratégique ou défense de position
Défense de position
Bâtir des fortifications qui rendent imprenable la position ou le territoire.
Toutefois, se contenter de défendre sa position ou ses produits ou services est une forme de myopie du marketing.
Défense de flanc
Bâtir des avants-postes comme bases de stratégies défensives pour protéger un front faible ou servir de point d’appui pour une contre-offensive, au besoin.
Pas de grande valeur si elle est si faible que l’ennemi peut la renverser avec une force d’intervention limitée, pendant que le gros des troupes la contourne sans problème
Défense préventive
Lancer contre l’ennemi une offensive avant que celui-ci commence sa propre offensive contre l’entreprise.
Les entreprises qui ont la chance de jouir d’actifs importants sur un marché, tels une grande fidélité à la marque, ont la capacité d’encaisser certains coups.
Contre-offensive
Le leader répond en contre-attaquant son adversaire.
Plusieurs contre-offensives sont possibles:
* une invasion du territoire principale de l’attaquant,
* l’utilisation d’influences économique et politiques, etc.
Défense mobile
Le leader défend son territoire actuel, mais aussi il déplace ou étend ses activités dans de nouveaux territoires qui serviront ultérieurement de points d’appui défensifs ou offensifs.
Deux types de stratégies peuvent être utilisées:
* l’élargissement du marché et
* la diversification.
Repli stratégique
Il ne s’agit pas d’abandonner un marché mais plutôt les territoires les plus faibles afin de réaffecter les forces dans les territoires les plus forts.
Il s’agit d’un mouvement qu’une entreprise exécute pour consolider sa force concurrentielle sur un marché et concentrer sa masse autour d’un point d’appui.
Tenter d’accroître encore sa part de marché, même si la taille du marché demeure constante
Trois facteurs à considérer avant d’entreprendre aveuglément d’accroître sa part de marché.
La possibilité de provoquer des activités anti-coalition
Le coût économique
Le choix d’une stratégie de marketing mix inefficace
Les stratégies des challengeurs
Ils attaquent durement le leader et les autres concurrents pour accroître leur part de marché.
Ils utilisent leurs ressources plus limitées de façon plus efficace que les leaders.
Les 3 objectifs stratégiques possibles du challengeur:
Attaquer le leader du marché
Attaquer les entreprises de sa taille qui ne font pas bien leur travail et qui sont mal financées
Attaquer de petites entreprises locales et régionales qui ne font pas bien leur travail et qui sont mal financées
4 stratégies d’attaque
Attaque frontale
Attaque de flanc
Encerclement
Écart
ATTAQUE FRONTALE
Doit avoir un avantage concurrentiel important
Concentre ses forces sur l’ennemi
ATTAQUE DE FLANC
Probabilité de réussite plus élevé que l’attaque frontale
Concentre ses forces sur les faiblesses de l’ennemi (géographie ou segment)
ENCERCLEMENT
Offensive sur plusieurs fronts
ÉCART
Diversification (produits, marchés)
Nouvelles technologies
Éviter l’ennemi et conquérir des marchés plus faciles
Le choix d’une stratégie globale pour le challengeur
Prix réduit Produits ou services milieu ou bas de gamme Produits ou services de prestige Prolifération de produits ou services Innovation continue Amélioration du service Innovation dans le mode de distribution Réduction des coûts de fabrication Intensive de communication
Les stratégies des suiveurs
Une stratégie d’imitation de produits peut être aussi rentable qu’une stratégie d’innovation de produits
Suivre le leader ne veut pas dire être passif ou être une copie conforme du leader.
Le suiveur doit définir un plan de croissance qui n’encourage pas les représailles de la concurrence.
Quatre stratégies pour les suiveurs
La reproduction
Le suiveur copie intégralement les produits et les emballages du leader, et les vends sur le marché noir ou par des intermédiaires de réputation douteuse.
Le clonage
Le clonage consiste à copier les produits, la distribution, la publicité ou la promotion du leader.
Le clone bénéficie en parasite des investissements du leader.
L’imitation
Le suiveur imite ce que le leader fait, mais on conserve une certaine différenciation dans la publicité, le prix, etc.
La présence du suiveur évite au leader d’être accusé de se trouver dans une situation de monopole.
L’adaptation
Le suiveur adapte ou améliore les produits du leader.
Il choisit souvent de s’attaquer à des marchés différents de ceux du leader pour ne pas avoir à l’affronter directement.
Les stratégies des exploitants de créneaux
Au lieu de s’attaquer au marché entier, voir à de grands segments de marché, ces entreprises ciblent des segments au sein des segments ou créneaux.
Des entreprises ayant une faible part de marché peuvent être très rentable grâce à une stratégie de créneau intelligente.
Les voies de spécialisation possibles pour un exploitant de créneaux
Le type d’utilisateurs Le niveau d’intervention La taille du clients Le niveau de concentration La situation géographique de la clientèle Le produit ou la gamme de produits Les caractéristiques des produits ou des services La fabrication à façon Le rapport qualité-prix Le niveau de service Le canal de distribution
BREF Leader
Possède la plus grande part de marché
Trois possibilités pour assurer sa domination
- augmenter la demande globale (nouveaux utilisateurs, nouvelles utilisations ou plus grande utilisation)
- défendre sa part de marché (défenses de position, de flanc, préventive, contre-offensive, mobile et repli stratégique)
- accroître sa part de marché (sensée si augmentation de la rentabilité)
BREF Challengeur
Occupe la deuxième ou la troisième place sur le marché
Tente d’accroître sa part de marché en s’attaquant au leader, aux suiveurs ou aux plus petites entreprises dans l’industrie
Stratégies d’attaque possibles: frontale, de flanc, encerclement, écart et guérilla
Formes d’attaques: prix réduits, produits milieu ou bas de gamme, produits de prestige, grande variété de produits, innovation continue, amélioration du service et des canaux de distribution, réduction des coûts de fabrication, ou campagnes publicitaires intensives
BREF Suiveur
Bon second qui choisit de ne pas faire de vague par crainte de perdre plus qu’il ne pourrait gagner
Quatre stratégies pour maintenir et accroître leur part de marché ou pour agrandir leur marché: la reproduction le clonage l’imitation l’adaptation
BREF Exploitant de créneaux
Petite entreprise qui choisit de se concentrer sur une partie déterminée du marché qui n’attirera probablement pas les grandes entreprises
Souvent des spécialistes en ce qui a trait au type d’utilisateurs, au niveau d’intervention, à la taille du client, au niveau de concentration, à la situation géographique de la clientèle, au produit ou à la gamme de produits, aux caractéristiques des produits, à la fabrication à façon, au rapport qualité-prix, au niveau de service et au canal de distribution.
Le produit
Le produit équivaut à une promesse faite par l’entreprise de satisfaire un ou plusieurs besoins du marché à un moment donné.
Composantes:
Caractéristiques physiques du produit
Promesse de satisfaction
Exemple: laveuse à linge
Vis, boulons, type de moteur, quantité de tôle
Forme de la laveuse, couleur
Bon fonctionnement, peu de vibrations
excessives
Linge propre
Risque perçu sur la dimension fonctionnelle
Le responsable de marketing doit atténuer le risque perçu sur la dimension fonctionnelle d’un produit
Ce risque peut faire avorter la décision d’acheter
une marque
Sécurité physique
Il faut s’assurer de sécuriser le consommateur par
les contrôles de qualité au niveau de la production
(aucun risque de blessures ou autres dangers)
Garantie et service après-vente
Elles correspondent à une promesse de qualité
Disponibilité des pièces et service de réparation
Disponibilité de produits complémentaires
Il faut s’assurer que des produits complémentaires
au produit sont offerts sur le marché
Définition d’une ligne de produit
Une ligne de produit comprend tous les modèles d’un même produit que l’entreprise a décidé d’offrir.
Elle regroupe tous les produits similaires, c’est-à-dire ceux qui ont des caractéristiques communes et qui sont utilisés pour satisfaire les mêmes besoins.
Définition d’une gamme de produit
Une gamme de produit se compose de toutes les lignes de produits offertes par une entreprise
Trois éléments définissent la gamme de produits
- La variété de la gamme
Nombre de lignes de produits - L’étendue de la gamme
Étendue moyenne des lignes de produits incluses dans cette gamme - La consistancede la gamme
Degré de similitude des diverses lignes de produits quant à l’utilisation par l’entreprise des mêmes aptitudes technologiques et des mêmes méthodes de production ou de commercialisation.
Définition d’une marque
C’est un nom, un mot, une expression, un dessin, un symbole ou toute combinaison de ces éléments, dont le but est d’identifier les biens ou les services d’une entreprise pour les différencier de ceux des concurrents.
La marque comprend le nom commercial (mot ou lettres pouvant être prononcés) et l’emblème commercial
Fonction d’une marque
Elle permet de reconnaître le produit et de le distinguer des autres produits concurrents;
Elle offre une certaine garantie de la qualité du produit;
Elle indique l’origine du produit;
Elle contribue à l’adaptation du produit aux besoins du marché et diminue le risque associé au produit
Marque individualisée ou de famille
individualisée…à un seul produit
famille…à tous les produits d’une même ligne
Marque de fabricant? ou Marque de distributeur?
Marque de fabricant=
Marque que l’entreprise fabriquant le produit lui a attribuée
Le distributeur n’est qu’un intermédiaire
Marque connue et recherchée par un segment de marché
Marque de distributeur
Marque attribuée par le distributeur à un produit qu’il ne fabrique pas
Le distributeur est responsable du marketing
Conditions favorisant une marque de distributeur:
a) marché stable
b) existence de plusieurs fabricants du produit
c) excédents de capacité de production
d) marge bénéficiaire importante pour le fabricant
5 STRATÉGIES DE MARQUAGE
Stratégie multiproduit Philips fabrique: des fers à repasser Philips des grilles pains Philips des rasoirs Philips
Stratégie multimarque Pillsbury Canada produit Le Géant Vert Prima Old El Paso Underwood
Stratégie de marquage maison Sears du Canada a : les électroménagers Kenmore les outils Craftsmans les piles Die Hard
Stratégie de marquage mixte
Michelin fabrique :
des pneus Michelin
des pneus Sears
Stratégie de marquage sans nom
Nourritures pour chiens
Beurres d’arachides
Papiers absorbants
Produits de commodité, de comparaison et de conviction
Produits de commodité
Produits dont la possession immédiate est importante aux yeux du consommateur
Produit dont le prix est relativement peu élevé et dont le besoin est urgent
Le consommateur est fidèle si la marque est disponible
Processus d’achat routinier
Élément déterminant: la commodité
Produit de comparaison
Produits pour lesquels le consommateur pense pouvoir faire un meilleur achat au niveau du prix ou de la qualité en visitant les différents détaillants qui vendent cette classe de produits
Comparaison des prix
Comparaison de la qualité
Produit de conviction
Produits pour lesquels le consommateur a atteint le stade de l’insistance sur la marque
La distance pour se procurer le produit et le prix du produit ne sont pas des obstacles (ex. station de ski, marques de voitures)
Implication: Maintenir la supériorité du produit et la reconnaissance par le marché
Définition d’un service
Une activité, un avantage ou une forme de satisfaction vendus en tant que tels ou fournis en même temps qu’un bien
Les services sont des biens intangibles Les services sont périssables La performance n’est pas standardisée L’engagement de l’acheteur Une industrie décentralisée Un faible taux de productivité
5 Causes de la croissance des services
1- L’accroissement du niveau de vie
Augmentation du revenu, investissement dans les loisirs
2- La recherche de l’efficacité
Négociation des compétences d’un spécialiste
3- La complexité de la vie moderne
Recours aux experts indispensables
4- L’introduction de nouveaux produits
Elle suscite la création de nouvelles activités de services
5- Les changements d’attitude.
Le matérialisme a perdu de son importance, le consommateur s’est tourné vers l’achat de nouvelles expériences
4 dimensions du mix marketing des services
Le service
Le prix
La communication
La distribution
Le mix marketing des services - le service
À l’intérieur de la variable service, le responsable marketing doit porter attention à quatre types de décision:
la perception de la qualité d’un service
(bénéfices reçus par le client / à la variété des services offerts / à la réputation du prestataire du service / aux garanties de satisfaction / et au service après-vente.)
le personnel qui fournit le service
(la sélection, la formation, la motivation et le suivi des employés)
la périphérie du service
(l’environnement du service décor, agencement, niveau de bruit, etc.)
Les services périphériques choisis sont-ils nécessaires pour faciliter l’utilisation du service de base ou pour ajouter un attrait supplémentaire?
le processus de prestation du service
(la planification du processus de prestation ex. file d’attente, la sur-réservation)
2 types de SERVICES PÉRIPHÉRIQUES
Services facilitants
Services de soutien
Services facilitants 4 dimensions
Ils permettent un accès plus aisé au service de base
L’INFORMATION Pour tirer la valeur maximale d’un bien ou d’un service, les clients ont besoin d’informations pertinentes. Emplacement Horaires Prix Conditions Rappels
LA PRISE DE COMMANDE Le processus de commande doit être courtois, rapide et efficace pour que le client ne perdent pas de temps et ne fassent pas d’efforts inutiles. Outils technologiques Confirmation par courriel # de confirmation
LA FACTURATION La facturation doit être émise rapidement. Les factures doivent être lisibles, exactes et complètes. Outils technologiques Relevés mensuel Copies Affichage à l’écran
LE PAIEMENT Le processus entourant le paiement doit être rapide. Le client peut avoir accès à des facilités. Outils technologiques Cartes de crédit Transfert de fond Virement Chèque
Services de soutien 4 dimensions
Ils aident le client à choisir les options qu’il peut prendre, rendent la prestation plus confortable et proposent des options non prévues dans l’offre initiale
LE CONSEIL Il consiste à donner un avis souvent immédiat mais fondé sur une réelle connaissance du service Conseils Écoute Conseils personnels Conseils techniques Formation à l’utilisation
L’ACCUEIL
Elle reflète le plaisir de rencontrer de nouveaux clients et/ou d’en retrouver d’anciens.
Salutations
Nourriture et boissons
Salle d’attente (sièges, magazines, etc.)
Transport aller-retour
LA SÉCURITÉ La sécurité des clients est souvent un facteur décisif et différenciateur. Transport des bagages Mise en sûreté des objets de valeurs Endroits éclairés et sécurisés Garde de sécurité
LES EXCEPTIONS Il s’agit de services proposés aux clients et qui sont hors du cadre standard de l’offre existante et proposée à tous. Besoins médicaux Régime diététique Pratique religieuse Remboursement
Pourquoi une entreprise doit-elle innover ?
1- Pérennité de l’entreprise
2- Croissance
Renouvellement rapide des technologies
Préférences de clients en évolution rapide
Les produits restent de moins en moins longtemps sur le marché et sont conçus plus rapidement
L’innovation consiste à « créer des alternatives »
La croissance - un facteur qui:
- influence la vitalité d’une entreprise
- stimule les initiatives
- accroît la motivation du personnel et des cadres
Elle est nécessaire pour survivre aux assauts de la concurrence, grâce notamment aux économies d’échelle et aux effets d’expérience qu’elle permet
Éléments favorables et défavorables à l’innovation
Éléments favorables Scolarisation Mobilité professionnelle Développement des communications Changement des valeurs
Éléments défavorables
Risques économiques
Craintes d’erreurs
Craintes face aux changements
Typologie fondée sur les normes de consommation et de perception (3 éléments)
Innovations continues
Transformations de produits existants plutôt que de créations
Faible incidence sur les modes de comportement en cours
Innovations dynamiques
Nouveaux produits qui impliquent des changements modérés dans les modes de comportement en cours
Ex. la télévision de la compagnie Samsung 65” HU7250 Series Curved UHD TV (2016)
Innovation discontinues
Produit inconnues impliquant l’établissement de nouveaux modes de comportement
Résulte souvent de changements technologiques ou de combinaison de technologies préexistantes
4 sources d’innovation
La technologie
L’usage
Le modèle économique
Le processus
Quelles sont les raisons de l’adoption d’une offre nouvelle par les consommateurs ?
Répond à un besoin Fonctionnel / Symbolique / Latent
La recherche de la nouveauté (L’image de soi que l’on souhaite donner (ex.: à l’avant-garde) ou Le besoin d’être stimulé)
L’avantage relatif
Pourquoi ?
Parce que le consommateur perçoit qu’il peut améliorer la solution existante en terme de: Gain économique / Praticité / Satisfaction de toute sorte et Statut social
Les freins liés à l’adoption de l’innovation
Les coûts occasionnés par le changement entre les solutions existantes et l’innovation proposée
Coûts d’apprentissage
Coûts d’appropriation
Coûts contractuels
Définition de la distribution
Distribuer, c’est mettre à la disposition du consommateur (entreprise) ou final (consommateur) des biens, des services et des solutions adaptés selon l’échéance, le lieu, la quantité et la présentation adéquate
Fonctions transactionnelles distribution
Transporter Fractionner Stocker Assortir Contacter Informer Promouvoir Administrer
Canal de distribution: définition
Structure formée par les partenaires intervenants dans le processus de l’échange concurrentiel en vue de mettre les biens et services à la disposition des consommateurs ou des utilisateurs industriels
Fabriquant @ grossiste @ détaillant @ consommateur
On peut classer les canaux de distribution en 4 grandes catégories
Canaux administrés
les membres du canal sont des entités indépendantes
les activités sont dirigées par un membre en particulier: le leader du canal
les membres du canal acceptent cette influence car ils reconnaissent l’interdépendance de leurs relations ainsi que la réciprocité et la similarité de leurs intérêts
Canaux verticaux
Ils existent lorsque les différents membres d’un canal de distribution sont sous le contrôle d’un propriétaire unique
Canaux contractuels
Les entreprises acceptent de coordonner leurs activités et de former un réseau de distribution
Exemple: franchiseur - franchisé
Canaux horizontaux
Plusieurs entreprises qui effectuent des opérations au même niveau sont régies par un même niveau de gestion
Exemple: secteur de l’alimentation
Les 4 différents types d’intermédiaires
Les détaillants
Les grossistes
Les agents
Les sociétés commerciales de services
Le commerce de gros
Définition
Tout ce qui est lié à la vente des produits et des services à d’autres entreprises, qui les utiliseront ou les revendront
Les clients des grossistes sont: les détaillants les utilisateurs industriels les institutions d’autres grossistes
Éléments d’un système de distribution physique
Le traitement des commandes
L’entreposage
La gestion des stocks
Le transport
2 Partenariat fabricants/distributeurs
Méthodes mise en place
1- Trade marketing
Démarche marketing commune entre le fabricant et ses distributeurs visant à favoriser une relation gagnant-gagnant
Domaines
Animation commerciale (promotion spécifique)
Marchandisage (techniques de présentation de produits au lieu de vente)
Logistique (gestion des stocks et des livraisons)
2- Efficient Consumer Response (ECR) (Réponse optimale au consommateur)
Stratégie dans laquelle les partenaires fabricant/distributeur coopèrent afin de mieux satisfaire le consommateur final en lui offrant le bon produit, au bon moment et au bon prix.
3-Commande assistée par ordinateur (CAO)
Outil de calcul automatique de commande qui est alimenté par les données de vente collectées en magasin intégrant des paramètres de réapprovisionnement définis préalablement par les utilisateurs (saisonnalité, stock de sécurité, etc.)
Avantages:
Diminuer les coûts et erreurs liés au traitement des commandes
Réduire les coûts de stockage sur toute la chaîne d’approvisionnement
Diminuer les taux de rupture de stock en magasin
4- Cross-Docking Démarche qui tend à réduire les stocks sur la chaîne d’approvisionnement tout en préservant la disponibilité du produit en magasin Avantages: Augmenter la disponibilité du produit Réduire les stocks
5- Échange de données informatisée (EDI)
Établissement d’un lien direct entre les ordinateurs des partenaires commerciaux au moyen des réseaux de télécommunication. Il consiste au remplacement des documents papiers (commande, facture, autres) par des documents électroniques
Avantages:
Assure la rapidité et la fiabilité des échanges d’informations entre partenaires
Réduit le temps de saisie (commandes, factures, …)
Diminue le nombre des litiges entre fabricant et distributeurs
Diminue les coûts reliés à la transmission des documents
Conclusion en matière de distribution physique
Confier la tâche de responsable de tous les éléments de la distribution à un gestionnaire d’expérience (répondre du rendement du système en place tant au niveau des coûts que de la satisfaction des clients)
Assurer le lien entre les stratégies de l’entreprise et les stratégies de distribution physique
Mise en place d’un système d’information de gestion exhaustif et de liens électroniques continus
Adoption de normes de services supérieurs aux concurrents
2 Stratégies de prix
Basées sur l’offre
Elles sont établis en fonction des intérêts et des opérations du manufacturier plutôt que de demande et des exigences de consommateurs
(prix coûtant majoré, axée sur les profits, alignement des prix)
Basées sur la demande
Elles tiennent compte implicitement ou explicitement de la demande du consommateur et de la théorie économique de la demande
(écrémage de marché, pénétration de marché, prix non arrondis, prix basé sur le prestige)
prix coûtant majoré
Méthode la plus simple, la plus utilisée (coût + % de profit).
Elle ne tient pas compte de la concurrence ni de la demande
axée sur les profits
L’entreprise cherche à obtenir un montant au moins supérieur à un placement non risqué (20 % de profit sur la mise de fond).
alignement des prix
L’entreprise vend des produits à des prix se situant autour de certains niveaux.
Les consommateurs identifient les détaillants à leurs prix.
écrémage de marché
Écrémer le marché consiste à introduire un produit sur le marché à un prix initial élevé puis à baisser ce prix par étapes de manières à vendre le produit à différentes catégories de consommateurs.
pénétration de marché
L’entreprise lance son produit à un prix relativement bas…ceci tend à décourager les concurrents car le partage du marché à un niveau peu élevé peut se révéler peu ou pas rentable.
prix non arrondis
On croit que pour des raisons d’ordre psychologiques, l’acheteur estime qu’il faut une aubaine. (ex. 99.99 $)
prix basé sur le prestige
On croit que le consommateur est attiré par des considérations autres que celles du prix. (facteurs: lieu, qualité du produit, réputation de l’entreprise)
Facteurs extérieurs qui influent sur la fixation des prix
Les cycles économiques
L’influence des intermédiaires
L’existence d’un leader dans l’industrie
Facteurs qui obligent à réajuster les prix
L’accroissement des profits Les changements dans les coûts La pénétration progressive du marché Les phases du cycle de vie des produits Les stratégies et les tactiques de la concurrence La demande
Moyens pour protéger l’entreprise contre la concurrence des prix
Créer une image de marque
viser un certain type de marché
être conséquent
former ses employés
3 catégories de produits
PRODUITS COMPLÉMENTAIRES
PRODUITS QUI NE SONT UTILES QUE S’ILS SONT UTILISÉS ENSEMBLE (EX. IMPRIMANTE - CARTOUCHE)
PRODUITS SUBSTITUTS
LE RÔLE DE L’UN PEUT ÊTRE REMPLI PAR L’AUTRE
PRODUITS CONJOINTS
PRODUITS FABRIQUÉS SIMULTANÉMENT (EX. CUIR - VIANDE)
4 Structures de la force de vente
Structure par secteurs géographiques
Le représentant est responsable de la vente de tous les produits offerts par le
fabricant à tous les clients potentiels dans son territoire exclusif.
Structure par produits
Souhaitable lorsque les produits sont nombreux, complexes et hétérogènes
Structure par clients
Connaissance des besoins précis des clients
Structure par fonctions
Affectation des représentants à la fonction la plus apte à accomplir
Taille de la force de vente
Deux approches pratiques pour déterminer le
nombre optimal de représentants
Basé sur le potentiel de vente d’un territoire et
sur la productivité d’un représentant
Basé sur la charge de travail qu’un
représentant est capable de fournir
5 Étapes de la conception et de la
gestion de la force de vente
– une vue d’ensemble
Conception de la force de vente = 1- Objectifs de la force de vente 2- Stratégie de la force de vente 3- Structure de la force de vente 4- Taille de la force de vente 5- Rémunération de la force de vente
Objectifs de la force de vente
Les objectifs de la force de vente doivent
découler des objectifs de marketing.
Les objectifs de marketing dictent le type de
relations que l’entreprise désire entretenir avec
son marché
Activités des représentants
Activités de prospection (clientèle potentielle)
Activités de visite à la clientèle (actuelle)
Activités de transmission d’information
Stratégie de la force de vente
Différentes approches des représentants Vendeur et acheteur Vendeur et groupe d’achat Équipe de vente et groupe d’achat Vente-conférence
Rémunération de la force de vente
La rémunération influence sur:
la motivation
la facilité de recruter des candidats compétents
le niveau de compétence
le taux de rotation de la force de vente
Fonctions à remplir par un plan de rémunération
1- Donner une juste compensation pour le travail effectué (…être compétitif sur le marché)
2- Inciter le représentant à consacrer un effort soutenu à sa tâche
3- Pousser le représentant à travailler selon les priorités et les objectifs de l’entreprise
Les 3 éléments d’un plan de rémunération
1- L’élément fixe
Le salaire de base
2- Les éléments variables
Les commissions (sur les ventes, sur la marge brute)
Les primes au rendement si les objectifs sont atteints
(ex. nouveaux clients)
Les concours
3- Les avantages distinctifs de l’offre Les avantages sociaux Les avantages liés à la fonction Les avantages indirects (promotion, évolution de carrière)
5 Étapes de la conception et de la
gestion de la force de vente
Recrutement et sélection des représentants
Formation des représentants
Supervision des représentants
Motivation des représentants
Évaluation des représentants
3 étapes pour l’Amélioration de l’efficacité de la force
de vente
Formation à l’art de la vente
Développement des habiletés de négociation
Gestion du marketing relationnel
6 Éléments du mix communicationnel
La publicité
La publicité est constitué de toute forme impersonnelle et rémunérée de présentation et de promotion d’idées, de produits ou de services par un commanditaire identifié
La promotion des ventes
Les activités de promotion des ventes sont les activités autres que la publicité des produits, la publicité institutionnelle, la vente personnalisée ou le marketing direct, qui favorisent la vente des produits ou des services, ou les deux à la fois, d’une entreprise ou d’un intermédiaire.
Les relations publiques
Ce sont les programmes destinés à améliorer, à maintenir ou à
protéger l’image d’une entreprise ou d’un produit
La commandite
La commandite est une composante de la communication marketing qui consiste en un soutien financier qu’une entreprise ou un annonceur apporte à une activité culturelle, sportive ou humanitaire.
NB: Bien que l’entreprise n’est pas directement liée à l’activité, elle vise à associer, dans l’esprit des consommateurs, la marque d’un produit ou d’un service
La vente personnelle
La vente personnalisée se réfère aux communications
bidirectionnelles et généralement directes qui ont lieu entre un vendeur et un acheteur, ou leurs représentants
Le marketing direct
Le marketing direct tente d’établir une interaction active avec les clients
Il utilise un mélange de moyens de communication comme un envoi par courrier à tout un marché, le télémarketing (ou la vente directe par téléphone)
Les stratégies de distribution
La stratégie de pression
Elle consiste en des activités de marketing du fabricant (en particuliers la force de vente et la promotion réseau des ventes) dirigées vers le réseau de distribution afin de convaincre les distributeurs de commercialiser le produit et de le promouvoir jusqu’au consommateur
final
La stratégie d’aspiration
Elle consiste en des activités de marketing du fabricant (principalement la publicité et la promotion des ventes aux consommateurs) dirigées vers les utilisateurs finaux pour les inciter à demander aux intermédiaires de distribuer le produit, et ainsi inciter les intermédiaires à commander le produit du fabricant
Élaboration d’un programme de
communication
Maintenant, on conçoit des programmes de communication coordonnant toutes les activités de communication (publicité, vente personnelle, promotion
des ventes, marketing direct et relations publiques).
Cette façon de faire permet de livrer un message homogène auprès de tous les publics et de tirer le
meilleur parti du budget de communication
Avant ce n’était pas coordoné
8 éléments du Programme de promotions des ventes
« du fabricant aux consommateurs »
1- Échantillons
Moyen efficace pour introduire sur le marché un produit nouveau ouamélioré, ou augmenter le taux d’essai d’un produit déjà existant.
2- Bons de réduction
Technique de promotion des ventes la plus répandue au Canada. Le bon de réduction vise à:
encourager de nouveaux utilisateurs à essayer la marque;
inciter le consommateur à racheter le produit;
encourager les détaillants à garder des stocks de cette marque
3- Offres de remboursement
Technique qui vise à promouvoir les ventes d’une marque. La valeur du remboursement doit être assez élevé pour encourager les consommateurs à faire les démarches pour l’obtenir
4- Offres de rabais temporaires
Technique qui vise en encourager les consommateurs à essayer une marque pour la première fois ou à l’acheter.
5- Articles en prime
Les articles en prime sont données au consommateur à l’achat d’un produit. Ils servent à attirer l’attention sur un emballage ou sur les annonces d’une marque
6- Loteries
Techniques qui visent à susciter de l’enthousiasme pour la marque.
7- Concours
Techniques qui visent à susciter de l’enthousiasme pour la marque.
8- Foires et expositions
Les foires ou expositions ouvertes au public fournissent aux fabricants l’occasion de promouvoir leurs produits auprès des auditoires intéressés
4 éléments du Programme de promotions des ventes
« du fabricant aux intermédiaires »
1- Réduction de prix temporaire
Les intermédiaires profitent de prix réduits pendant une certaine période. Ces promotions incitent les intermédiaires à soutenir la marque promue
2- Articles gratuits
Le fabricant offre de la marchandise gratuitement à l’achat d’un certain nombre d’unités
3- Rabais de quantité
Technique qui vise à encourager un intermédiaire à tenir des stocks importants d’une marque en prévision de la forte demande générée par une campagne publicitaire
4- Foires destinées à des professionnels
Moyen économique de contacter les distributeurs et d’obtenir leur soutien pour une marque
3 éléments du Programme de promotions des ventes
«des intermédiaires aux consommateurs»
1- Offres spéciales
Les offres spéciales sont des produits qu’un distributeur vend en rabais pendant une certaine période avec ou sans bon de réduction
2- Articles sacrifiés
Les articles sacrifiés sont des articles vendus à perte ou à prix coûtant . Ils servent à attirer l’attention sur un magasin ou sur ses annonces, ou les deux à la fois
3- Cartes de fidélisation
Les programmes de fidélisation encouragent la loyauté envers le détaillant en offrant des articles en fonction de la valeur cumulative des produits achetés par un consommateur.
sujets des 13 équipes aux oraux
Secteur de l’hébergement Concurrence dans le marché du sport Industrie de la croisière Industrie de la musique Marché des cosmétiques bio Industrie des énergies renouvelables Commerce de détail; magasins d'alimentation Industrie des voitures électriques La mise en forme et son environnement concurrentiel Le secteur de la construction Le secteur bancaire Le secteur laitier Le secteur pharmaceutique
