CHAPITRE 7 Flashcards
QU’EST-CE QUE L’ ATTITUDE?
- Évaluation générale et durable des gens (y compris de soi-même), des objets, des publicités ou de certaines questions.
- Tendance générale ou une prédisposition à réagir face à un objet ou à une catégorie d’objets.
D’une manière favorable ou défavorable
Attitudes : les fonctions
Utilitaire (atteinte des objectifs)
Expression des valeurs (et son image)
Défense du moi (de l’égo, conflits émotifs)
Connaissance (construction d’un système de référence) (ordre, structure et signification (stéréotype, simplification de la réalité)…
Attitudes : les composantes
Cognitive (Connaissance et croyances)
Affective (sentiments et émotions)
Comportementale (tendances comportementales)
Attitudes : la formation
Hiérarchie de l’apprentissage normal
Ressentir -> affectif -> comportemental -> attitude fondée sur le traitement de l’information cognitive
Hiérarchie de la faible implication
Cognitif->comportemental -> affectif -> attitude fondée sur les processus d’apprentissage comportementaux
Hiérarchie expérientielle
Affectif -> Comportemental -> Cognitif -> attitude fondée sur la consommation hédoniste (quête de plaisir)
Attitudes envers la publicité
Aad (attitude towards advertising)
Une prédisposition à répondre favorablement ou défavorablement à un stimulus publicitaire donné, à l’occasion d’un contact donnée.
Sentiments générés par une pub peuvent affecter directement l’attitude envers la marque.
Trois types de sentiments : enthousiates, favorables, négatifs
Attitudes : la force
Une attitude peut être fortement ou faiblement ancrée chez un consommateur. Cela dépend de son degré d’investissement vis-à-vis l’objet
- Conformité (reconnaissance par les autres)
Niveau très superficiel
Permet à l’individu d’être considéré
Lui évite d’être jugé négativement
Attitudes : la force
Identification
Adopte attitude pour se conformer à une personne ou à un groupe.
Intériorisation
Niveau élevé d’investissement
Fait partie intégrante du système de valeur du consommateur
Difficile à faire évoluer, car elle compte énormément
Attitudes : le principe de cohérence cognitive
Le consommateur recherche l’harmonie et la logique dans ses pensées
SI NÉCESSAIRE, le consommateur modifie
Pensées, sentiments, comportements
DISSONANCE COGNITIVE
Réduction des contradictions
Ex. Je sais que fumer cause le cancer et je fume la cigarette on revient à l’équilibre en se justifiant c’est moins pire que…
Attitudes : la théorie du jugement social
- Le consommateur développe une attitude d’acceptation ou de rejet autour d’une attitude standard
les attitudes initiales constituent un cadre de référence
les nouvelles infos sont classées en fonction du standard existant
Effet d’assimilation
Effet de contraste
Force implication = processus standards
Attitudes : la théorie de l’équilibre
Considère les relations entre des éléments qu’un consommateur perçoit comme allant de soi
Une personne, un objet, une tierce personne ou un autre objet
La théorie précise que l’on que les relations entre les éléments d’une triade soit harmonieuses
Modèle à trois composantes de l’attitude
Indicateurs mesurables des composantes
Énoncés verbaux exprimant des croyances
Énoncés verbaux exprimant des sentiments
Comportement réel et énoncés verbaux exprimant l’intention comportementale
Composantes de l’attitude
Cognitive
Affective
Comportementale
Variable mesurable
Attitude favorable ou défavorable à un stimulus donné
Stratégies de modification : modèles des effets publicitaires et objectif publicitaire
Étapes principales
Cognitive (pensées, information, faits)
Affective (émotions, attitudes, sentiments)
Conative (motifs, essai, action)
modèles des effets publicitaires et objectif publicitaire
Modèle AIDA Attention Intérêt Désir Action
modèles des effets publicitaires et objectif publicitaire, Modèle Lavidge-Steiner
Modèle Lavidge-Steiner
Prise de conscience, connaissance, attrait, préférence, conviction, achat
Objectif publicitaire et stratégie de modification des attitudes
Niveau cognitif
Niveau affectif
Niveau comportemental (conatif)
Niveau cognitif
Augmenter la notoriété de la marque
Augmenter la connaissance des attributs de la marque
Niveau affectif
Changer les attitudes envers la marque
Augmenter les préférences pour la marque
Niveau comportemental (conatif) Augmenter les intentions d'achats de la marque Augmenter le taux d'utilisation Faire adopter de nouvelles utilisations
Objectif publicitaire et stratégie de modification des attitudes
Prise de conscience (rappel de la marque, rappel du message)
Connaissance (rappel des attributs de la marque, rappel du contenu du message)
Évaluation (attitude envers la marque, envers le message, envers la source)
Intention d’achat (mesure d’intention)
Achat (ventes, taux d’utilisation, taux de rachat)
Modifier les attitudes : l’approche des fonctions
Utilitaire (le produit fait une différence par rapport aux autres)
Défense de l’égo ( qui voulons-nous être?)
Expression des valeurs (test sur animaux, sécurité vs cellulaire)
Système de référence (raisons et collations)
Modifier les attitudes: utiliser la dissonance cognitive
Le consommateur cherche à éviter la tension psychologique entre deux croyances incompatibles
Ex. vitesse et saaq : plaisir ou mort
Modifier les attitudes: l’approche multiattribut
L’important d’un attribut
Honda et l’économie
Modifier les attitudes: l’approche multiattribut
L’évaluation sur un produit
ex. fiabilité et toyota
Modifier les attitudes: l’approche multiattribut
Créer un nouvel attribut (désiré!)
Diète et cola
