2 Flashcards
Beskriv Boston-matrisen (BCG)
- Stjärnor - Stjärnor är affärsenheter eller produkter som växer snabbt och har stor marknadsandel. Behovet av investeringar är ofta stort och en förutsättning för att tillväxten ska kunna fortsätta vara stor. När tillväxten sjunker, blir stjärnorna kassakor.
- Kassakor - Kassakor har en stor marknadsandel på en marknad som växer långsamt. De kan behålla sin marknadsandel med små investeringar, eftersom de är välkända och etablerade och har skapat en god position på marknaden eller i branschen tidigare i livscykeln. Kassakor genererar stora vinster som används för att stödja affärsenheter som behöver medel för investeringar, och för att stödja verksamheter.
- Frågetecken - Frågetecken har en liten marknadsandel i branscher som växer snabbt . De kräver mycket investeringar för att upprätthålla eller öka sin marknadsandel. Oftast finns det fler frågetecken än det går att att investera i, därför måste man bestämma vilka frågetecken som ska prioriteras.
- Hundar - Hundar är affärsenheter med liten marknadsandel på marknader med liten tillväxt . De kan gå ihop ekonomiskt men har begränsade framtidsutsikter, därför är det ofta en god idé att lägga ner dem.
Beskriv modellen för produktlivscyklen (5st delar), samt för-/nackdelar.
Består av fem stadier:
1. Utvecklingstadiet - Börjar när företaget utvecklar en idé. Innebär (ofta stora) investeringskostnader och inga försäljningsintäkter genereras. Stadiet innefattar idéscreening, produktutveckling, marknadsanalys och testmarknadsföring. Dessa görs för att säkerställa att produkten har goda förutsättningar på marknaden.
- Introduktionsstadiet - Innebär ofta att försäljningen är trög. Kan hanteras på olika sätt. En tillämpning är marknadskumning, innebär relativt högt pris och försäljningen sker inledningsvis endast till innovatörer och andra early adopters. I kontrast till detta strategi finns marknadspenetrering som innebär relativt låg prissättning för att kunna erövra stora marknadsandelar.
(Frågetecken) - Tillväxtstadiet - Under denna fas växer marknaden snabbt och även vinstpotentialen. Det lockar även nya konkurrenter till branschen och en mångfald av produktvarianter tillkommer. Här läggs förutsättningarna för att ha en stor marknadsandel i senare stadier.
(Stjärnskott) - Mognadsstadiet - Stadiet är ofta relativt utsträckt i tid. Tillväxten minskar eftersom de flesta konsumenter nu har tagit idén till sig och har köpt produkten. En stor del av försäljningen är ersättning av uttjänta produkter. Vinster slutar öka och börjar minska i slutet av mognadsstadiet. Konkurrensen är intensiv och den som har skaffat sig en bra position på marknaden tidigare har här goda förusättningar till stora marknadsandel och höga marginaler. De aktörer med svag position upplever det allt svårare att upprätthålla sin marknadsandel i branschen.
(Kassako) - Nedgångsstadiet - I detta stadie minskar försäljningen. Det är ofta lågt tryck på försäljning och små vinstmarginaler.
(Hund)
Se även graf på s. 276 för hur en produkt beter sig på marknaden under sin livscykel.
Fördelar: Kan hjälpa företag få en överblick över produkten (när som mest tid och pengar krävs för att den ska bli framgångsrik) och det kan vägleda företaget i den strategiska planeringen.
Nackdelar: Det är en generell modell som inte nödvändigtvis är applicerbar till varje produkt, modellen säger inte heller hur långt varje stadie kommer existera.
Vilka är de 4 P:n?
De fyra P:n
* Produkt
* Pris
* Plats (var ska den säljas)
* Promotion (kommuniceras)
Beskriv Stimuli-Respons-modellen och vilka faktorer som ingår i varje det.
Stimuli - Består av två delar: marknadsföring och andra faktorer. Marknadsföringen består av de 4 P:n -Produkt -Pris -Plats -Promotion Andra faktorer: - Ekonomiska -Politiska -Ekologiska -Kulturella -Tekonologiska
Köparens “black box” består av:
-Köparens karaktär
-Köparens beslutsprocess.
(Här finns mycket att vidareutveckla på)
Köparens Respons påverkar:
- Val av produkt
- Val av varumärke
- Val av butik
- Köptidpunkt
- Köpbelopp
Beskriv de karaktärsdrag (faktorer) hos konsumenten som påverkar köpsbeteendet.
Kulturella faktorer:
- Kultur
- Subkultur
- Social grupptillhörighet.
Sociala faktorer:
- Referensgrupper
- Familj
- Roller & status.
Personliga faktorer:
- Ålder och stadium i livscykeln
- Yrke
- Ekonomisk situation
- Livsstil
- Personlighet och självbild
Psykologiska faktorer:
- Motivation
- Perception
- Lärande
- Övertygelse och attityder
Nämn de fyra typer av köpbeteende och vilka faktorer de grundar sig på. (Tänk figur 5.4)
Högt köpengagemang & stora skillnader mellan varumärken: Komplext köpbeteende.
* Ofta dyra produkter med högt risktagande, köps sällan. Tydlig koppling till självbild och hur man profilerar sig socialt. Köparen går igenom process där de informerar sig om produkten, utvecklar attityder och gör sedan ett genomtänkt köpbeslut. Informationshämtningen och utvärdering är omfattande och komplex.
Högt köpengagemang & små skillnader mellan varumärken: Dissonansreducerande köpbeteende.
*Ofta dyra produkter med högt risktagande, köps sällan. Här är dock skillnaderna små och ett tilltalande pris eller hög tillgänglighet kan vara skillnad nog. Efterköpsdissonans upplevs ofta då man upptäcker att produkten som tycktes var lik andra alternativ hade vissa nackdelar eller saknade egenskaper jämte emot andra produkter. Här är det viktigt att arbeta med eftermarknadskommunikation för att säkerställa kunden att de gjort rätt inköp.
Lågt köpengagemang & små skillnader mellan varumärken: Vanebaserat köpbeteende.
*Oftast billiga produkter (tänk livsmedel). Man skapar ofta lojalitet med produktens varumärke. Som kund orkar man inte informera sig. Man utsätts trots det för mycket annonser för att skapa varumärkeskänndeom. Detta så att man köper den produkt man känner igen. Vanliga strategier är: pris och säljstöd (ex rea på en produkt i sortimentet), skapa kännedom genom symboler & bilder (loggor som ex coca cola och TV-reklam.
Lågt köpengagemang & stora skillnader mellan varumärken: Variationssökande köpbeteende.
*Gäller ofta billiga produkter, ex kakor & glass. Man prövar nya varumärken inte för att man var missnöjd med förra inköpet pga variationssökandet. Blir allt vanligare då konsumenter gärna söker variation. Marknadsledare motverkar detta genom att uppmuntra till att låta vanan bestämma inköpet. Detta sker genom annonsering, säkerställa lagersaldo i butiker, kampanjer och reavaror.
Nämn och beskriv de fem olika marknadsföringsfilosofier (koncept)
Fem olika marknadsföringsfilosofier:
• Produktionskonceptet Föreställningen om att konsumenter tilltalas av produkter med hög tillgänglighet och en attraktiv prisnivå - följaktligen bör företag fokusera på att effektivisera tillverkning och distribution. • Produktkonceptet Bygger på antagandet att konsumenter attraheras av produkter som erbjuder bättre kvalitet, högre prestanda, eller sticker ut gällande någon annan egenskap. Marknadsföringen och organisationen bör lägga sin energi på kontinuerlig produktutveckling. • Försäljningskonceptet Föreställningen om att konsumenter köper en produkt först efter omfattande försäljningsaktiviteter och marknadskommunikation genom vilka konsumenten låter sig övertygas. • Marknadsföringskonceptet Bygger på att organisationen når sina mål genom att lära känna kunders behov och önskemål för att sedan leverera attraktiva produkter och högre kundtillfredsställelse än konkurrenterna. • Det samhällsorienterade marknadsföringskonceptet Föreställningen om att ett företags marknadsföringsbeslut förutom kundtillfredsställelse ska ta hänsyn till kunders , företagets och samhällets långsiktiga intressen.
Redogör SWOT-modellen.
SWOT-analysen utvärderar:
- Strengths (styrkor)
- Omfattar interna resurser och förmågor som bidrar till konkurrensfördelar på relevanta marknader, lönsamhet och nöjda kunder.
- Weaknesses (svagheter)
- Vilka svagheter som finns inom organisationen. E.x dålig lokalisering, olämplig kompetensprofil hos medarbetarna.
- Opportunities (möjligheter)
- Gynsamma faktorer i omgivningen som företaget kan dra fördel av
- Threats (hot)
- Faktorer och trender som kan skapa problem för företaget
Interna faktorer: strengths & weaknesses
Externa faktorer: opportunities & threats
Med hälp av SWOT-modellen kan man analysera marknader för att hitta möjligheter, hot och relatera dem till företagets styrkor och svagheter. Det gäller att utnyttja företagets styrkor och eliminera eller minimera svagheterna i förhållning till marknaden.
Beskriv marknadsexpansionsmodellen
Befintliga produkter & Marknader där företaget agerar: Marknadspenetrering
*Ett framgångsrikt affärskoncept kan snabbt och enkelt spridas för att öka marknadstäckningen. Är ineffektiv i marknader där penetreringsgraden är hög. Då behövs andra strategier för att öka tillväxten.
Befintliga produkter & Nya marknader: Marknadsutveckling
*Man identifierar och utvecklar nya marknader för den befintliga produktportföljen. Ex nya demografiska marknader.
Nya produkter & Marknader där företaget agerar:
Produktutveckling
*Erbjuda nya produkter på befintliga marknader.
Nya produkter & Nya marknader: Diversifiering
*Att starta en ny verksamhet i en marknad som man tidigare inte verkat i. Tänk ICA-banken.
Vilka strategier kan man använda sig av för marknadsinformation (3 nyckelbegrepp)?
Information från marknaden kan samlas in genom
- kontinuerlig omvärldsbevakning,
- marknadsundersökningar eller
- genom intern data från företagets databaser.
Vilka delar ingår i genomförandet av marknadsföringsstrategin?
- Analys -Till att börja med bör man skapa sig en bred och gedigen bild av företagets nuläge,
vilket ofta görs med en SWOT-analys. I detta steg bör företag alltså analysera marknader och
omgivningen i vid bemärkelse för att finna möjligheter och upptäcka hit, för att sedan relatera
dessa till den egna organisationens styrkor och svagheter. - Planering - Genom strategisk planering avgörs vad organisationen har för planer för de olika
affärsenheter – detta uttrycks i marknadsplaner. En marknadsstrategi utgörs av konkreta
strategier för marknadssegment, positionering och marknadsmixen och även budget för de
planerade aktiviteterna. Marknadsstrategin beskriver hur företagets affärsmodell ska skapa
värde för de avsedda kunderna.
3.Implementering - I det tredje steget, implementering, konkretiseras planerna och aktiviteter
utförs. Marknadsplanen svarar på vad och varför medan implementeringen svarar på frågor
om vem, var, hur och när. Två företag kan ha liknande förutsättningar och strategier – men
det är implementeringen som avgör vem som lyckas.
- Uppföljning - Genomförandet blir aldrig riktigt som det är tänkt. Följaktligen behövs
uppföljning för att utvärdera resultaten och förbättra aktiviteter nästa gång de genomförs.
Beskriv Michael Porters konkurrensstrategier
Det finns fyra grundläggande strategier som företag kan följa.
- Övergripande kostnadsledarskap - Företag jobbar mot att bli en lågkostnadsaktör genom effektiv produktion, standardiserade produkter och låga distributionskostnader. Genom låga priser uppnås stor marknadsandel.
- Differentiering - Företag uppnår en marknadsledande position genom att skapa tydligt differentierade produkter, erbjudanden och marknadsföringsprogram.
- Fokus - Företaget fokuserar på segmenterade delar av marknaden och fokuserar på att göra det väl.
- Middle-of-the-road - Detta är en position som företag bör undvika men kan ibland hamna i. Innebär att man varken är billigast, differentierar sig. Man försöker täcka flera dimensioner men lyckas inte uppfylla någon.
Beskriv Michael Treacy och Fred Wiersmas synsätt gällande konkurrensfördelar
Ett företag kan bli marknadsledande genom tre olika strategier:
- Operativ excellens - Uppnås genom att vara bäst på pris och tillgänglighet i branschen. Värdesystemet underställs en ordentlig analys för att ett värde skapas till en låg kostnad.
- Kundorientering - Företaget tillhandahåller överlägset kundvärde genom att segmentera sina marknader noggrant för att möta kundbehov. Genom att tillfredsställa unika kundbehov och skapa nära kundrelationer fås en unik konkurrensfördel.
- Produktledarskap - Företaget erbjuder överlägset kundvärde genom att ständigt erbjuda marknadsledande produkter. Nya idéer inkorporeras snabbt in i produkterna.
Förklara marknadsundersökningsprocessen (4 delar)
- Definiera problem och mål med undersökning
- Utveckla en plan för att samla in informationen
- Genomföra undersökningsplanen -samla in och analysera data
- Tolka och avrapportera reslutaten
Beskriv vad som krävs för effektiv segmentering (5 delar)
- Mätbarhet - Storleken, köpkraften och segmentets profil ska kunna mätas.
- Tillgänglighet - Segmentet ska kunna identifieras, nås och erbjudanden ska kunna utformas på ett effektivt sätt.
- Substantiellt - Marknadssegmentet ska vara tillräckligt stort och ha lönsamhetspotential.
- Differentierbart - Segmentet är möjligt att skilja från andra segment och responderar annorlunda på olika marknadsföringsaktiviteter.
- Möjligt att angripa - Effektiva marknadsföringsaktiviteter kan utvecklas för att attrahera kunder för varje segment.
Beskriv de olika positioneringsstrategierna
More-for-more: Högre värde och högre pris.
More-for-the-same: Man får mer för pengarna för samma kvalitet.
More-for-less: Mer för mindre pengar.
Same-for-less: Samma för mindre pengar. E.x ÖB.
less-for-much-less: Mindre för mycket mindre pengar. E.x Ryanair.
Vilka konkurrenspositioner finns det?
• Marknadsledare - Har tre alternativ för att erhålla sin position.
- Öka den total marknaden.
- Skydda marknadsandelarna genom defensiva och offensiva drag
- Öka marknadsandelen även om marknaden inte växer.
• Utmanare - Har två alternativ.
- Utmana marknadsledare och andra konkurrenter genom att aggressivt vinna marknadsandelar och bli nummer ett.
- Hänga med utvecklingen och arbeta utifrån sin position som efterföljare, följer ledare och kopierar en del av det som ledaren föreslår och som går hem hos kunderna.
• Efterföljare - Det gäller här att hitta balansen mellan att följa ledaren för nära och vinna kunder från den, eller att följa efter på lagom distans för att undvika att marknadsledaren vidtar åtgärder för att pressa bort efterföljaren från marknaden.
• Nischföretag - Ett nischföretag är vanligen ett mindre företag, eller en enhet i en större koncern, med
begränsade resurser som bestämmer sig för att satsa på en mindre marknad som de stora aktörerna i branschen är mindre intresserade av. Nyckeln till att framgångsrikt tilltala en nisch är alltså specialisering.
Beskriv kortfattat, vad är en produkt?
En produkt är en vara eller en tjänst som erbjuder ett värde och tillfredsställer ett behov på marknaden.
Ange och förklara produktens olika nivåer.
- Kärnprodukt - Produktens funktion, problemet den löser. E.x behöva kommunicera med någon på lång distans
- Verklig produkt - Produkten som uppfyller kärnproduktens syfte. Hur den är utformad etc. Ex en mobiltelefon.
- Utvidgad produkt - Tjänster eller produkter som centrerar sig kring den verkliga produkten. Ex försäkringar, tillbehör.
