1.kolokvij Flashcards
1
Q
Kaj je ekonomija?
A
Ekonomija je znanost, ki preučuje osnovne zakonitosti delovanja podjetij in gospodarstva kot celote.
2
Q
Pojem ekonomija po Economists‘ Dictionary of Economics?
A
Študij proizvodnje, distribucije in potrošnje bogastva (blaga in storitev) v človeški družbi.
3
Q
Pojem ekonomija po Hoskins et al., 2004?
A
Ekonomija je veda, ki preučuje, kako gospodarstvo razporeja omejene vire z alternativnimi načini uporabe med neomejene konkurenčne želje.
4
Q
Vsako gospodarstvo se srečuje
A
s tremi osrednjimi problemi:
* Kaj in koliko proizvajati
* Kako proizvajati
* Za koga proizvajati
5
Q
Ekonomija se ukvarja s
A
človeškim obnašanjem, spodbudami in alokacijo resursov. (porazdelitev virov-denar surovine, delovna sila)
6
Q
Mikroekonomija in makroekonomija
A
Vse, kar se dogaja v gospodarstvu kot celoti, je posledica odločitev posameznikov, a odločitve posameznikov se sprejemajo znotraj gospodarstva in jih je mogoče razumeti samo v tem kontekstu. Če se npr., podjetje vpraša, ali naj poveča svoje proizvodne zmogljivosti, bo to pogojeno s pričakovanji lastnikov o prihodnjem povpraševanju po izdelku. Ta pričakovanja pa so pogojena z makroekonomskimi pogoji (gospodarsko rastjo, obrestnimi merami…)
Ker se mikroekonomija usmerja k posameznikom, makroekonomija pa k celotnemu gospodarstvu, se ju običajno poučuje ločeno, čeprav sta medsebojno povezani.
mikroekonomija: odločitve posameznikov in podjetij
-kako se potrošniki odločajo pri nakupu izdelkov
-kako podjetja določajo cene
-kako se oblikuje ponudba in povpraševanje na določenem trgu
MAKROEKONOMIJA: gospodarstvo kot celota
-gospodarska rast
-inflacija
-brezposelnost
-fiskalna politika (davki in javna poraba)
7
Q
Kaj je makroekonomija?
A
Makroekonomija se ukvarja z delovanjem celotnega gospodarstva. Zanimajo jo agregati, kot so: *zaposlenost,
*bruto domači proizvod in
*splošna raven cen. (cene in inflacija)
8
Q
Bruto domači proizvod: BDP
angleško: Gross Domestic Product (GDP)
A
Je vrednost vseh dokončanih proizvodov in storitev, ki so bili ustvarjeni znotraj ene države v določenem obdobju (na letni ravni).
Meri ekonomsko aktivnost in je eden najpomembnejših kazalnikov gospodarskega stanja države.
Upoštevajo se le proizvodi in storitve, ki so dokončani in pripravljeni za takojšnjo uporabo, in ne tisti namenjeni nadaljnji predelavi ali proizvodnji drugih izdelkov in storitev.
Pri izračunu BDP-ja se upošteva tržna vrednost vključenih elementov.
9
Q
Namen izračunavanja BDP
A
Dobiti vpogled v gospodarsko aktivnost znotraj države,
Razvoj in stopnja rasti države. znotraj ene države.
BDP je pravzaprav indikator zdravja ekonomije
Posledično se z BDP-jem ocenjuje kakovost oziroma standard življenja v posamezni državi.
10
Q
Izvoz storitev
A
Slovenija se močno vključuje v mednarodno trgovino s storitvami, pri čemer prevladujejo transport, turizem in poslovne storitve.
1. Transportne storitve– cestni, železniški, pomorski in zračni prevoz blaga in potnikov. Slovenija je pomembno logistično vozlišče zaradi svoje lege in Luke Koper.
2. Turizem in potovalne storitve– prenočišča, gostinske storitve in povezane dejavnosti (gorski, zdraviliški in obmorski turizem).
3. Poslovne in strokovne storitve– IT storitve, svetovanje, inženiring, raziskave in razvoj.
4. Finančne in zavarovalniške storitve– bančne, investicijske in zavarovalne storitve.
5. Telekomunikacije in IT storitve– programska oprema, podatkovne storitve, klicni centri.
6. Licenčnine in avtorske pravice– programska oprema, patenti, avtorske pravice.
11
Q
Uvoz storitev
A
- Transportne storitve – uvoz logističnih in transportnih storitev za mednarodno trgovino.
- Turistične in potovalne storitve – slovenski državljani, ki potujejo v tujino.
- Poslovne storitve – pravne, svetovalne, oglaševalske in revizijske storitve iz tujine.
- IT storitve – programska oprema, oblačne storitve in vzdrževanje informacijskih sistemov.
- Finančne storitve – bančne in investicijske storitve iz tujine.
- Licenčnine in avtorske pravice – uvoz programske opreme, glasbe, filmov in drugih digitalnih vsebin.
12
Q
DRŽAVNA PORABA (JAVNI IZDATKI, JAVNA PORABA)
A
❖Zdravstvo
❖Izobraževanje
❖Komunalne dejavnosti
❖Policija
❖Sodstvo
❖Avtoceste
❖Obramba
❖Rekreacija, parki…
13
Q
Ekonomski problem
A
Vsaka družba, vsako podjetje in vsak posameznik se spopada s problemom, ki izvira iz nasprotja med neomejenimi človeškimi željami in potrebami na eni strani in omejenimi viri na drugi strani.
14
Q
Redkost
A
Dobrine so omejene, medtem ko se zdijo želje neomejene. Naš družbeni output (=bruto domači proizvod, BDP) bi moral biti velikokrat večji, preden bi lahko povprečen Slovenec živel na ravni povprečnega zdravnika ali pravnika. V tujini (še zlasti v Afriki in Aziji) stotine milijonov ljudi trpi lakoto in materialno pomanjkanje
15
Q
Relativna redkost
A
Omejenost resursov je vzrok, da si ne moremo privoščiti počitnic, kupiti močnejšega računalnika ali novega avtomobila, namesto da popravljamo starega.
V današnjem razvitem svetu se potrebe zadovoljujejo na mnogo višji ravni od eksistenčnega minimuma. To pomeni, da ljudje v sodobnih, razvitih družbah živijo precej bolje, kot bi bilo nujno za golo preživetje (eksistenčni minimum = osnovne potrebe, kot so hrana, voda, oblačila, zavetje).
Izgleda da ljudje zahtevajo vedno več izdelkov in storitev in da so nezadovoljni s tem, kar imajo.
Če torej nezadovoljstvo prenesemo na vse ljudi, se zdi, da so njihove želje in potrebe neomejene.
16
Q
Potrebe
A
Potreba je fizični ali psihološki občutek pomanjkanja nečesa, želja po nečem.
Potrebe so motor gospodarske aktivnosti
17
Q
Hierarhija potreb (po Abrahamu Maslowu, 1943)
A
Maslowje utemeljitelj hierarhije potreb. Je »oče« humanistične psihologije. Leta 1968 je bil predsednik Ameriškega psihološkega združenja. Smrt:8. junij 1970 (62 let)
Maslowje potrebe razdelil na osnovne oz. nižje in višje. Glede na njihovo pomembnost jih je razdelil v t. i. hierarhijo potreb. Nižje na lestvici so potrebe, kot je gon po hrani. Ko so te potrebe potešene, se pokaže naslednja raven potreb. Višje na lestvici potreb je težnja po samoudejanjanju, rasti, zdravju in resnični človečnosti. Maslowimenuje te potrebe, v nasprotju s prejšnjimi, prvobitnejšimipotrebami, »metapotrebe«.
Raven 5: Potreba po
samouresničitvi –
ustvarjalnost, etika,
uresničitev celotnega
potenciala
Raven 4: Potrebe po
spoštovanju -
samozavest, dosežki
Raven 3: Socialne potrebe –
ljubezen, prijateljstvo, druženje v
skupini, intimnost
Raven 2: Potrebe po varnosti - delo, družina,
zdravje, finance, morala, lastnina
Raven 1: Fizično udobje (preživetje posameznika) - hrana,
oblačila, zavetje, spanje, homeostaza
- V biologiji je homeostaza stanje stabilnih notranjih, fizikalnih, kemičnih in socialnih
razmer, ki jih vzdržujejo živi sistemi.
18
Q
Nezadovoljenost potreb
A
Nepotešenost osnovnejših potreb pripelje do telesnih in duševnih
okvar in bolezni.
Nepotešenost metapotreb pa povzroči »metapatološko« stanje,
za katerega je značilen
cinizem, nihilizem*,
sovraštvo, potrtost,
dolgočasje, brezup,
negotovost,
sebičnost,
zmedenost,
prepirljivost,
potlačenost
(»bolezen duše«)
*zanikuje, odklanja splošno veljavne, priznane življenjske norme, vrednote
Očitno naša družba še ni zagotovila
učinkovitih ter zanesljivih načinov, s katerimi
bi zadostili metapotrebam, saj lahko povsod,
kamorkoli se uzremo, ugledamo
metapatološke simptome. Lahko bi rekli, da
je potrebna nekakšna metaterapija.
19
Q
Značilnosti potreb
A
- Neomejene: z ekonomskim napredkom se razvijajo in
množijo, s tehničnim napredkom nastajajo nove.
Potrošniki zahtevajo bolj popolno in kakovostno
zadovoljevanje potreb. - Subjektivne: ljudje imamo različne okuse in želje.
Potrebe se spreminjajo s starostjo, zdravstvenim stanjem,
razpoložljivim dohodkom, družbenim statusom, načinom
življenja. - Nekatere se obnavljajo in je njihova zadovoljitev le
začasna, določen čas po zadovoljitvi niso navzoče; druge
so trajne in jih zadovoljujemo nenehno.
20
Q
Sprejemanje odločitev
A
Pri sprejemanju odločitev se soočamo z
izbiro in njenimi posledicami.
Pri sprejemanju odločitev imajo zelo
pomembno vlogo vrednote odločevalca.
Vrednote so principi in standardi, za
katere oseba meni, da jih je treba
upoštevati, in so ideali, ki ženejo ljudi in
organizacije.
V skladu z vrednotami se odločamo, usmerjamo svoje ravnanje in si ustvarjamo mnenje
o različnih stvareh, osebah, dogodkih … Doživljamo jih kot nekaj, kar nas notranje
zavezujeinsenasglobokodotika
21
Q
Kaj je torej bistvo ekonomije?
A
Spoznanje o realnosti redkosti in
iskanje organiziranosti družbe na
način, ki omogoča
najučinkovitejšo rabo virov ali
resursov.
Ravno v tem je prispevek
ekonomije k blaginji človeštva.
22
Q
Ekonomsko razmišljanje
A
Ekonomski način
razmišljanja pomeni, da
vsaka izbira prinaša tako
koristi kot stroške, odločamo
pa se tako, da primerjamo
koristi in stroške.
23
Q
Marginalne koristi in marginalni stroški
A
Za odločanje so pomembni
pričakovane dodatne koristi in
pričakovani dodatni stroški, ki
bodo nastali z izbiro. Ekonomisti
uporabljajo za povečane oz.
dodatne koristi ali stroške termin
marginalen (ali mejen).
24
Q
Kako izbiramo?
A
Odločimo se za tisto alternativo
(izbiro), ki nam prinese največ
koristi ali nam povzroči
najmanjše oportunitetne stroške.
25
Pojem oportunitetnih stroškov
Oportunitetni stroški
nam povedo, čemu
smo se morali
odpovedati
stroški izbire,
merjeni z
žrtvovanimi
koristmi
neizbrane
alternative
Če porabiš 15.000 € za avto, je oportunitetni strošek tisto, kar bi lahko storil/-a s tem denarjem (npr. eksotično potovanje ali investicija).
26
Oportunitetni stroški in podjetje
Oportunitetni stroški za kapital, ki ga lastniki
vlagajo v podjetje, se nanašajo na
priložnosti, ki so izgubljene zaradi uporabe
tega kapitala v določenem podjetju namesto
v drugih naložbah ali priložnostih.
Na primer, če lastniki vlagajo svoj kapital v določeno
podjetje, so oportunitetni stroški donosi, ki bi jih
ustvarili, če bi kapital lahko vložili v drugo podjetje, v
delnice, v nepremičnine ali v druge oblike naložb.
Če bi se odločili za drugo naložbo, bi imeli morda
drugačno stopnjo donosa ali tveganja.
Oportunitetni stroški kapitala v podjetju so pomembni, ker lastnike opominjajo na
priložnosti, ki so jih izgubili zaradi svoje izbire vlaganja v določeno podjetje. To
lahko vpliva na njihove odločitve o nadaljnjem vlaganju v podjetje ali pa celo
spodbudi razmislek o alternativnih strategijah za uporabo svojega kapitala.
27
Učinkovitost virov
Uporaba družbenih virov je
učinkovita tedaj, ko da največ
outputa za zadovoljevanje
človeških želja in potreb.
28
Učinkovitost
Notranja učinkovitost:
Najboljša uporaba resursov, brez
aktivnosti, ki ne ustvarjajo dodane
vrednosti.
Zunanja učinkovitost:
Zadovoljstvo strank, velik tržni
delež.
29
Trije pojmi učinkovitosti
tehnološka učinkovitost, ki meri rabo inputov
s fizičnimi izrazi in pomeni proizvajanje z
najmanjšimi potroški proizvodnih virov;
ekonomska učinkovitost, ki meri rabo inputov
s stroškovnimi izrazi in pomeni proizvajanje z
najmanjšimi stroški proizvodnih virov;
inženirska učinkovitost, ki govori o najmanjših
potroških določene prvine za dani output.
30
Razčlenitev virov ali resursov (od sredine 20. stol.)
Človeški
viri
*Ponudba dela
*Izobrazba
*Disciplina
*Motiviranost
Naravni
viri
*Zemlja
*Minerali
*Goriva
*Kakovost okolja
Kapital
*Stroji
*Tovarne
*Ceste
Tehnologija
*Napredne
tehnike
proizvodnje
* napredek
znanja
*splošna
učinkovitost
organizacije
proizvodnje
Tehnologija zajema vse usposobljenosti in postopke za izdelavo, uporabo in delovanje koristnih stvari. Tehnologija je sestavljena iz serije tehnik.
31
Zakaj študirati ekonomijo medijev?
Da boste razumeli, kako
medijske panoge uporabljajo
redke resurse za svojo
proizvodnjo in distribucijo
vsebine med potrošnike.
Ekonomija medijev pomaga
razumeti ekonomske
povezave med proizvajalci
medijskih vsebin, uporabniki
medijskih vsebin in družbo.
32
Kaj je torej ekonomija medijev?
Ekonomija medijev vključuje vse
oblike medijev, vključno s
tradicionalnimi mediji, kot so tisk,
radiodifuzija, glasba in film, ter nove
medijske oblike, kot je internet.
Vključuje teme, kot so vprašanja
koncentracije na trgu, poslovna
politika in lastništvo, uspešnost
poslovanja medijskih podjetij.
Kako medijska podjetja z
razpoložljivimi viri
izpolnjujejo želje in potrebe
občinstva, oglaševalcev in
družbe po informacijah in
zabavi.
33
Opišite oportunitetne stroške:
So žrtvovana korist alternative, ki je ni bilo mogoče realizirati.
34
Kaj je učinkovitost?
Proizvodnja po najnižjih stroških ter zadovoljitev potreb potrošnikov z
izdelkom.
35
Naštejte resurse ali vire poslovanja
Človeški viri, naravni viri, kapital, tehnologija
36
Resursi so omejeni ali redki v ekonomskem pomenu zato: (Obkrožite
pravilni odgovor.)
a ker so potrebe ljudi neomejene
b ker jih je absolutno premalo
c ker so neustrezno razporejeni
a ker so potrebe ljudi neomejene
37
Zato, ker ste se odločili za študij, so bili vaši oportunitetni stroški
študija: (Obkrožite pravilni odgovor.)
a manjši od pričakovanih koristi zaposlitve
b večji od pričakovanih koristi zaposlitve
c nepomembni
a manjši od pričakovanih koristi zaposlitve
38
Proizvodni viri (resursi) so v ekonomskem pomenu redki, ker:
(Obkrožite pravilni odgovor.)
a z njimi ni mogoče zadovoljiti vseh potreb
b z njimi neracionalno gospodarimo
c so ljudje leni in jih ne proizvedejo več
a z njimi ni mogoče zadovoljiti vseh potreb
39
Kdo odloča o ekonomskih vprašanjih?
V tržnem gospodarstvu se podjetja odločajo kaj, koliko, za koga in kako bodo proizvajala. Poznavanje razvojnih ciklov je za podjetnika pomembno.
Njihove odločitve so odvisne od povpraševanja, potencialnih uporabnikov in stroškov proizvodnje
40
Kaj je trg?
Trg je stičišče povpraševanja in ponudbe, kjer se oblikujeta količina kupljenega in prodanega blaga ter cena tega blaga.
41
Ponudba in povpraševanje
Da lahko podjetje proda svoje izdelke, mora imeti ceno, ki so jo potrošniki pripravljeni plačati, in ki je ugodna v primerjavi s konkurenco.
To na trgu urejata zakon ponudbe in povpraševanja.
Ko se zniža cena izdelka, ki je razširjen na trgu, se bodo povečali nakupi tega izdelka. Zakaj? Ker ga bo podjetje prodalo več: povpraševanje se poveča z zmanjšanjem prodajne cene.
Višja kot je cena, ki so jo stranke pripravljene plačati za izdelek, bolj je to spodbudno za podjetja, da ga dobavijo: ponudba se poveča s povečanjem prodajne cene.
42
Zakon povpraševanja
Količina povpraševanja se zmanjša, ko se cena poveča (ostali dejavniki nespremenjeni).
Količina povpraševanja se poveča, ko se cena zmanjša (ostali dejavniki nespremenjeni).
43
Zakon ponudbe
Količina ponudbe se zmanjša, ko se cena zmanjša (ostali dejavniki nespremenjeni).
Količina ponudbe se poveča, ko se cena poveča (ostali dejavniki nespremenjeni).
44
Giffenovi izdelki
Po t. i. Giffenovih izdelkih se poveča povpraševanje, ko se poveča njihova cena. Giffenov izdelek je hrana (kruh, mleko ali riž), ki jo pretežno uživajo najrevnejši prebivalci, in za katero ni bližjih substitutov. Ti izdelki so dobili ime po Robertu Giffenu
Koncept Giffenovih izdelkov se osredotoča na neluksuzne izdelke, za ljudi z nizkim dohodkom. Ti izdelki imajo zelo malo nadomestkov.
45
Inferiorni izdelki
Takšne izdelke, ki jih ljudje kupijo več, ko se jim realni dohodek zmanjša, in manj, ko se jim realni dohodek poveča, imenujemo inferiorni izdelki.
Tipični primeri slabšega blaga so prehrambni izdelki trgovskih "blagovnih znamk", instantne testenine, nekatera konzervirana ali zamrznjena živila, pica, hamburgerji, pivo.
Čeprav imajo nekateri ljudje posebne preference za te izdelke, bi večina kupcev raje kupila dražje alternative (privlačnejše in hranljivejše), če bi imeli dovolj dohodka.
Slabše blago kupujejo običajno ljudje, kadar imajo nizke dohodke. Na splošno so to najcenejše možnosti za zadovoljitev potrošnikovih potreb, ko potrošniki nimajo veliko denarja. Ti izdelki so običajno (naj)nižje kakovosti, ki so na voljo, in se kupujejo le zaradi ekonomske nujnosti.
46
Veblenovi izdelki
Ime so dobili po ameriškem sociologu Thorstenu Veblenu, ki je v zgodnjem 20. stoletju ugotovil, da obstaja skupina ljudi, ki živi lagodno.
Po Veblenu se pri dvigu cene zelo luksuznih izdelkov povpraševanje po njih celo poveča, namesto da bi se zmanjšalo.
Z nakupom tovrstnih dragih izdelkov namreč potrošnik izkazuje svoj višji status. Veblen je to imenoval pozornost zbujajoče povpraševanje.
47
Dejavniki povpraševanja
Povečanje povpraševanja = večja priljubljenost izdelka, višji dohodki, dražji substituti, cenejši komplementi, pozitivna pričakovanja.
Zmanjšanje povpraševanja = manjša priljubljenost, nižji dohodki, cenejši substituti, dražji komplementi, negativna pričakovanja.
48
Primeri substitucije glasba
Zgoščenke (CD)
MP3
Pretakanje glasbe na pametnem telefonu
V digitalni ekonomiji so postali substituti močna tržna sila.
49
Komplementi in komplementarni izdelki
Komplementi in komplementarni izdelki Primeri Vrsta povezanosti (enostranska, dvostranska)
Intel (strojna oprema)
Microsoft (programska oprema)
Dvostranska: obe podjetji sta odvisni drugo od drugega za zagotavljanje celovite storitve
DVD predvajalniki in DVD-ji
Dvostranska
Tiskalniki in kartuše s črnilom
Dvostranska
Aplikacije in pametni telefoni
Enostranska: pametni telefoni ponujajo storitve, ki ne vključujejo uporabe aplikacij
Skype in ponudniki internetnih storitev (ISP)
Enostranska: Skype je pri dostopu do interneta odvisen od ISP, medtem ko ISP niso odvisni od Skypa pri ponujanju dostopa do interneta. Univerza v Mariboru, Fakulteta za elektrotehniko, računalništvo in informatiko
50
Dejavniki ponudbe
Na ponudbo poleg cene vplivajo še:
➢ obstoječa tehnologija, ki je na voljo za proizvodnjo tega izdelka
➢ cene drugih izdelkov in storitev, ki jih je moč izdelati z resursi v lasti proizvajalca
➢ pričakovanja prihodnjih cen
➢ število prodajalcev…
51
Model ponudbe in povpraševanja
* Nakazuje, kako vzajemno konkurenčno delovanje prodajalcev in kupcev vpliva na oblikovanje tržne cene in količine.
* Model tudi kaže, kako se tržna cena in količina izdelka odziva na spremembe drugih ekonomskih spremenljivk, kot so stroški inputov, tehnologija, okusi ali preference potrošnikov in cene drugih izdelkov.
* Model je mogoče uporabiti tudi za analizo različnih vladnih posegov na trgih.
52
Model ponudbe in povpraševanja Z njim si pomagamo odgovoriti na mnoga vprašanja. Npr.:
1. Kaj se lahko zgodi z razpoložljivostjo zdravstvenih storitev, če se država odloči nadzirati cene zdravstvenih storitev?
2. Kakšen vpliv ima Skype in druge oblike videokonferenc na povpraševanje po letalskih prevozih?
3. Ali lahko ima dvig cen cigaret zaradi višjega davka dober učinek na kajenje mladoletnikov?
1. Kaj se lahko zgodi z razpoložljivostjo zdravstvenih storitev, če država nadzira cene zdravstvenih storitev?
✅ Državna omejitev cen (cenovna kapica) lahko povzroči presežno povpraševanje in pomanjkanje storitev.
Če država določi najvišjo dovoljeno ceno zdravstvenih storitev, bo cena morda nižja od tržne ravnovesne cene.
To lahko vodi do povečanega povpraševanja (več ljudi bo želelo dostop do storitev).
Ponudniki (zdravniki, bolnišnice) morda ne bodo motivirani za širjenje storitev, saj ne bodo dosegali dovolj velikega dobička.
Rezultat: dolge čakalne vrste, pomanjkanje zdravstvenih storitev in slabša kakovost storitev.
2. Kakšen vpliv ima Skype in druge oblike videokonferenc na povpraševanje po letalskih prevozih?
✅ Videokonference zmanjšujejo povpraševanje po poslovnih potovanjih.
Skype in druge oblike videokonferenc so substituti za poslovna potovanja.
Z napredkom tehnologije podjetja manj potujejo, saj lahko sestanke opravljajo na daljavo.
To vodi do zmanjšanja povpraševanja po letalskih kartah.
Rezultat: letalske družbe lahko zmanjšajo število letov ali ponudijo nižje cene, da bi privabile potnike.
3. Ali lahko dvig cen cigaret zaradi višjega davka zmanjša kajenje mladoletnikov?
✅ Višja cena zmanjša povpraševanje, še posebej pri mladoletnikih.
Cigarete so cenovno občutljivo (elastično) blago, še posebej za mladoletnike, ki imajo manj denarja.
Če država poviša davek na tobačne izdelke, se cena cigaret poveča.
Po zakonu povpraševanje pada, ko cena raste → mladoletniki bodo kupili manj cigaret ali pa jih sploh ne bodo kupili.
Rezultat: manjša poraba cigaret, kar lahko dolgoročno zmanjša število kadilcev.
53
Vrste elastičnosti povpraševanja
cenovna elastičnost povpraševanja– za koliko se spremeni povpraševana količina, če se spremeni cena izdelka
križna cenovna elastičnost povpraševanja– za koliko se spremenijo povpraševane količine določenega izdelka, če se spremenijo cene njegovih substitutov in komplementov
dohodkovna elastičnost– za koliko se spremenijo povpraševane količine, če se spremenijo realni dohodki potrošnikov
54
Cenovna elastičnost povpraševanja
Formalno je cenovna elastičnost definirana kot odstotna sprememba količine povpraševanja (% QD), ki je posledica spremembe cene tega izdelka za 1 odstotek.
Npr., če pade cena teletine za 1 odstotek in se količina povpraševanja poveča za 2 odstotka, potem ima cenovna elastičnost povpraševanja po teletini vrednost −2 (=QD se poveča za 2 %).
55
Cenovno elastično povpraševanje
Numerična vrednot elastičnega povpraševanja je večja od ǀ1ǀ. Npr., če se cena izdelka poveča za 20 odstotkov in se količina povpraševanja zmanjša za 25 odstotkov, je povpraševanje elastično.
56
Cenovno neelastično povpraševanje
Npr., če se cena izdelka poveča za 30 odstotkov in se količina povpraševanja po tem izdelku zmanjša za 10 odstotkov, potem gre za cenovno neelastično povpraševanje. Numerična vrednost cenovne neelastičnosti je manjša od ǀ1ǀ (leži v intervalu med 0 in ǀ1ǀ).
57
Elastičnost in skupni izdatki ali prihodki
Prodajalci izdelkov in storitev bi zelo radi poznali odgovor na vprašanje »Ali bodo potrošniki porabili več za naš izdelek, če bi ga prodajal po nižji ali po višji ceni?« Kot se bo izkazalo, je odgovor na to vprašanje odvisen od cenovne elastičnosti povpraševanja tega izdelka.
58
C × Q
Skupni dnevni izdatek za izdelek ugotovimo tako, da pomnožimo število kupljenih enot z njegovo ceno, po kateri se prodaja. Tržna krivulja povpraševanja za izdelek nam pove količino, ki bo prodana pri posamezni ceni.
59
Elastičnost in prihodki
Pravilo 1: Ko je cenovna elastičnost povpraševanja večja kot ǀ1ǀ, se spremembe cene in spremembe skupnih prihodkov (izdatkov) vedno gibljejo v nasprotnih smereh. Pravilo 2: Ko je cenovna elastičnost povpraševanja manjša od ǀ1ǀ, se spremembe cene in spremembe skupnih prihodkov (izdatkov) vedno gibljejo v isti smeri.
60
Cenovno neelastični izdelki
❖So nujne življenjske potrebščine
❖Nimajo veliko substitutov
❖Predstavljajo manjši delež v strukturi izdatkov
❖Se porabljajo v relativno kratkem času
❖Se ne uporabljajo pogosto.
61
Križna elastičnost je večja, ko:
❖so na voljo mnogi substituti
❖se na trgu pojavijo novi konkurenti
❖je število podjetij na trgu veliko
❖izdelki in storitve niso diferencirani
❖je trg zasičen
❖se kupci enostavno odločajo med konkurenčnimi izdelki.
62
Napake napovedovanja
Medijski svet je poln napačnih napovedi. Statistiki govorijo o "napakah tipa I" in "napakah tipa II". * Napake tipa I so "napačne pozitivne": podjetje sprejme napačno odločitev, ki je posledica napačne pozitivne napovedi (hipoteze).
Napake tipa II pa so "lažno negativne": izdelek bi moral biti izbran, pa ni bil. Napoved, da bo povpraševanje majhno, je bila sprejeta, vendar je bila napačna in v resnici je izdelek zmagovalec.
63
Napake tipa I
To se dogaja ves čas. Ocenjeno je bilo, da zagonska podjetja trikratno precenijo povpraševanje po svojih inovacijah.
Večni optimizem vlada medijskim vsebinam in tehnologiji, in je gonilna sila napredka. Vendar se pogosto pojavljajo neuspehi, in to usodni neuspehi:
* 80 % filmov je neuspešnih in ne pokrijejo stroškov; 10 % filmov ustvari 50 % dobička; 2 % filmov ustvari 90 % dobička filmske produkcije
Po napovedi obstaja zadostno povpraševanje po izdelku, ki se v resnici izkaže za veliko manjše.
64
Napake tipa II
Leta 1877 je Western Union, največje telegrafsko podjetje na svetu, verjelo, da ni trga za novodobni telefon, zato je zavrnilo pridobitev patenta, ki mu ga je ponudil Alexander Graham Bell.
Bell se je moral odločiti za samostojno pot, svoje podjetje AT&T, ki je zasenčilo Western Union (z dolgoletno tradicijo in nato dolgotrajnim umiranjem).
65
Nato pa napaka AT&T
AT&T je podcenil možnosti mobilnih telefonov, (svetovalna študija McKinsey je leta 1981 napovedala, da bo do leta 2000 po vsem svetu v uporabi le 900.000 mobilnih telefonov).
AT&T je upošteval nasvet in prepustil področje lokalnim telefonskim podjetjem.
Vendar je bila v resnici v uporabi že več kot 1 milijarda mobilnih telefonov do prehoda tisočletja.
Podjetje je moralo porabiti več milijard dolarjev, da bi se vrnilo na trg, a je bilo prepozno, da bi spet postalo uspešno.
Podjetje je propadlo in bilo prodano za drobiž drugemu telefonskemu podjetju, SBC, ki se je preimenovalo v AT&T.
66
Še več napačnih napovedi
Napake se pogosto dogajajo in jih ne prepoznajo niti panožni insajderji, ki področje poznajo.
* Leta 1916 je Charlie Chaplin z najznamenitejšo filmsko kariero, menil, da je "kino zgolj malo več kot modna muha. Občinstvo si v resnici želi na odru videti meso in kri."
* Ko se je začela uspešna pot televizije, je filmski mogotec Daryl Zanuck, vodja studia Twentieth Century Fox, napačno napovedoval: "Televizija se ne bo mogla obdržati na trgu, ki ga bo osvojila, niti šest mesecev. Ljudje se bodo kmalu naveličali gledanja v TV škatlo vsak večer."
Tudi na računalniškem področju se lahko panožni strokovnjaki neverjetno motijo. * "Mislim, da je na svetovnem trgu mogoče prostora za pet računalnikov," je menil Thomas Watson, predsednik IBM-a leta 1943, deset let pozneje, je bilo podjetje vodilni svetovni proizvajalec računalnikov. * Generacijo pozneje je predsednik enega največjih proizvajalcev domu". računalnikov na svetu, podjetja Digital Equipment Corporation, napovedal, da "ni razloga, da bi kdo želel imeti računalnik v svojem * Bill Gates, ustanovitelj Microsofta in industrije mikroračunalnikov, je leta 1992 izjavil, da "bi moralo 640 kilobajtov pomnilnika zadostovati vsakomur." Moderni računalniki, tablice in telefoni imajo od 2 do 32 GB RAM-a ali več, kar je mnogo več od napovedi.
67
Odločitve potrošnikov
Potrošniki se redno odločajo, da izdelka ne bodo sprejeli, tudi če je lahko zanje koristen.
Vedenjska ekonomija je iskala razlage za to in ugotovila, da imajo potencialne izgube za ljudi veliko večji negativni vpliv na odločitve kot podobno velike koristi, kar je pojav, ki so ga vedenjski ekonomisti poimenovali averzija do izgube (niso pripravljeni tvegati).
68
V medijih kritiki raziskovanja občinstva
❖Mnogi so kritični do raziskovanja občinstva, ki bi naj pomenilo nadomestek za ustvarjalno presojo.
❖Garrison Keillor, znani ameriški radijski izvajalec, se je pritožil nad "fanti v oblekah z grafi", ki so celo neprofitni javni radio spremenili v s strani občinstva vodeno podjetje.
▪ Trdil je, da je osredotočenost na občinstvo uničila radijsko "intelektualno in moralno rast, strast, raznolikost in užitek".
❖Scenaristi in filmski režiserji prav tako prezirajo raziskave občinstva, ki jih silijo, da spremenijo svoje ustvarjanje.
❖Michael Eisner, nekdanji izvršni direktor družbe Disney, je trdil, da so raziskave občinstva sicer koristne za razumevanje preteklosti ali celo sedanjosti, vendar pa niso koristne za napovedovanje prihodnosti. Publika si želi izvirnosti, vsaj do neke mere.
69
Naloga medijev?
Če naredimo še korak dlje:
❖ali mediji svojim občinstvom dolgujejo posebno odgovornost, da presežejo tisto, kar to občinstvo misli, da želi?
❖Ali bi morali biti dolžni poročati o pomembnih, a dolgočasnih novicah in težkih, a pomembnih temah?
❖Nekdanji glavni urednik revije Time, Inc. Norman Pearlstine meni: »Vedno je obstajalo ravnovesje med izobraževanjem vašega bralca in služenjem bralcu ... Treba je najti ravnovesje med tem, da jim poveš, kaj misliš, da bi morali brati, in dajanjem tega, kar hočejo prebrati ...«
70
Ali močni mediji ali močna občinstva?
Že dolgo se razpravlja o tem, ali preference ljudi oblikujejo vsebino medijev, ali nasprotno, da medijske vsebine oblikujejo preference ljudi. Družboslovne in komunikacijske raziskave tega vprašanja še niso razrešile. Ali ljudje res imajo radi, kar jim je rečeno, da imajo radi?
71
Močni (vplivni) mediji
V sociološki veji komunikacijskih raziskav prevladuje perspektiva "močnih (vplivnih) medijev", ki sega vsaj v obdobje tridesetih letih prejšnjega stoletja (frankfurtska šola),
* Njeni privrženci trdijo, da mediji proizvajajo družbeno zavest in določajo politični diskurz.
* Kritiki te perspektive poudarjajo, da če so mediji tako močni pri oblikovanju povpraševanja in javne agende, kako to, da 80 % njihovih izdelkov izgublja denar?
72
Močni (vplivni) gledalci
Drugi akademski teoretiki so privrženci "močnih (vplivnih) gledalcev" in menijo, da so preference gledalcev prirojene želje po pustolovščinah, romantiki in tako naprej - zgodnji vzorci, ki jih je določilo okolje in jih je težko spremeniti
73
Morda imata obe glavni perspektivi prav
Medijska občinstva imajo preference, ki jih je mogoče analizirati kot dane v določenem trenutku. Industrija to označuje kot medijske raziskave ali tržne raziskave. Vendar pa je mogoče na te preference vplivati tudi z medijskim trženjem.
74
Raziskave medijskih podjetij
Da bi izboljšale svoje možnosti za uspeh, medijske organizacije na vsakem koraku izvajajo temeljite tržne raziskave, zato da bi:
* podjetja vedela, kdo je njihovo občinstvo, in kako se odziva na ponujeno vsebino
* oglaševalci vedeli, koga dosegajo in kako učinkoviti so
75
Povezava med elastičnostjo, povpraševanjem in prihodkom
❖Kljub znižanju cene neelastičnega izdelka se bistveno ne poveča povpraševanje (ker si potrošniki izdelka ne želijo, oziroma ga ne potrebujejo), prihodek se celo zmanjša.
❖Znižanje cene elastičnega izdelka, poveča povpraševanje in prihodek.
76
Če bi si vi kot podjetnik želeli kmalu osvojiti čim večji tržni delež, bi to najlažje dosegli, če bi prodajali izdelek, ki je: (Obkrožite pravilni odgovor.)
a cenovno elastičen
b cenovno neelastičen
c cenovno popolnoma neelastičen
a cenovno elastičen
77
Cenovno neelastičen je tisti izdelek, katerega: (Obkrožite pravilni odgovor.)
a količina povpraševanja se malo spremeni, ko se spremeni njegova cena
b količina povpraševanja se zelo spremeni, ko se spremeni njegova cena
c količina povpraševanja se ne spremeni, ko se spremeni njegova cena
a količina povpraševanja se malo spremeni, ko se spremeni njegova cena
78
Značilnost ekonomije medijev
1) dvojni (dualni) trgi
* trg občinstva (vsebina; zabava/informacije)
* oglaševalski trg (gledanost, naklada, niše)
2) javna dobrina (public good)
* poraba ne zmanjšuje vrednosti izdelka
* informacije je težko normalno prodati ("tržna nepopolnost
79
Kakšne so značilnosti javnih dobrin?
Neizključljivost: javnih dobrin ni mogoče izključiti iz uporabe drugih, kar pomeni, da lahko vsakdo uporablja dobrino, ne da bi moral zanjo plačati.
Netekmovalna potrošnja: Javne dobrine so nekonkurenčne pri potrošnji, kar pomeni, da uporaba dobrine s strani ene osebe ne zmanjšuje razpoložljivosti dobrine za druge.
Neodklonljivost: javnih dobrin ni mogoče odkloniti, kar pomeni, da se potrošniki ne morejo odločiti, da jih ne bodo uporabljali, tudi če tega ne želijo.
80
Primeri javnih dobrin so
Nacionalna obramba in varnost
Čist zrak in voda
Ulična razsvetljava
Parki in rekreacijska območja
Storitve požarne zaščite
Osnovne raziskave
81
Kakšne so značilnosti zasebnih dobrin?
Izključljivost: Zasebne dobrine so lahko izključene iz uporabe drugih, kar pomeni, da jih lahko (u)porabi le oseba, ki za dobrino plača.
Tekmovalnost v potrošnji: Zasebne dobrine so tekmovalne v potrošnji, kar pomeni, da ko ena oseba porabi dobrino, ta ni več na voljo drugim za potrošnjo.
Redkost: zasebne dobrine so redke, kar pomeni, da se racionalno uporabljajo resursi za njihovo proizvodnjo.
82
Primeri zasebnih dobrin so
Fizično blago, kot so oblačila, elektronika in živila
Intelektualna lastnina, kot so patenti in avtorske pravice
Storitve, kot so zdravstvena oskrba, izobraževanje in finančno svetovanje
Potrošniško blago, kot so zobna pasta, šampon in milo
Luksuzno blago, kot so nakit, vrhunski avtomobili in drage ure
83
Konkurenca
Glavna značilnost trgov je konkurenca. Konkurenca je proces, ki nastane s spopadom interesov gospodarskih subjektov, za katere je značilno, da lahko na trgu nadomestijo drug drugega.
83
Opredelitev medijskega trga
Trg izdelka ali storitve
Medijski izdelek (vsebina) (za potrošnike)
Dostop do uporabnikov (strank) (za oglaševalce)
84
Temeljna vloga konkurence
pospešuje napredek v ekonomskih metodah proizvodnje
potrošnikom posreduje proizvode, različne po kvaliteti in vrstah
pospešuje proizvodnjo novih proizvodov ter učinkovitejše metode proizvodnje
85
Vrste tržnih struktur
Oligopol
Monopol
Monopolna konkurenca
Popolna konkurenca
1. Popolna konkurenca
🔹 Značilnosti:
Veliko število majhnih podjetij.
Homogeni (enaki) proizvodi.
Nobeno podjetje ne more vplivati na ceno – cene določa trg (ponudba in povpraševanje).
Prost vstop in izstop s trga.
🔹 Primeri:
Kmetijstvo (pšenica, koruza, krompir).
Delniški trg.
2. Monopolna konkurenca
🔹 Značilnosti:
Veliko podjetij, vendar vsak ponuja rahlo drugačen izdelek (diferenciacija izdelkov).
Nekaj nadzora nad ceno zaradi prepoznavnosti blagovne znamke.
Enostaven vstop in izstop s trga.
🔹 Primeri:
Gostinstvo (restavracije, kavarne).
Kozmetični izdelki, oblačila, mobilne aplikacije.
3. Oligopol
🔹 Značilnosti:
Malo podjetij (običajno 2–10), ki nadzorujejo večino trga.
Močan vpliv na cene, lahko se pojavi cenovno usklajevanje.
Visoke ovire za vstop (velik kapital, močne blagovne znamke).
🔹 Primeri:
Mobilni operaterji (Telekom, A1, Telemach).
Letalske družbe (Boeing, Airbus).
Proizvajalci avtomobilov (Volkswagen, Toyota, Ford).
4. Monopol
🔹 Značilnosti:
Eno samo podjetje nadzoruje celoten trg.
Popoln nadzor nad ceno.
Visoke ovire za vstop (zakoni, tehnologija, visoki stroški).
🔹 Primeri:
Naravni monopol: Energetska podjetja (elektrika, voda).
Državni monopol: Poštne storitve, železnice.
Patentirani izdelki: Farmacevtska podjetja (zdravila z zaščitenim patentom).
86
Medijske panoge
Konkurenca v medijskih panogah se v Sloveniji, Evropi in svetu razlikuje glede na segment (tisk, televizija, radio, spletne platforme), vendar so nekateri skupni trendi:
Slovenija
* Visoka koncentracija medijev: Velik delež trga obvladujejo velike medijske hiše (npr. POP TV, RTV Slovenija, Delo, Dnevnik), kar otežuje vstop manjšim igralcem.
* Politični vplivi in regulacija: Mediji so pogosto pod vplivom politike, kar vpliva na konkurenco in oglaševalske proračune.
* Omejen trg: Majhno število prebivalcev pomeni manjši oglaševalski kolač in težji razvoj novih medijskih projektov
Evropa
* Raznolikost trgov: V večjih državah (Nemčija, Francija, Velika Britanija) je več prostora za konkurenco, medtem ko manjši trgi (npr. Slovenija, Hrvaška) ostajajo bolj zaprti.
* Stroge regulacije: Evropska unija ureja medijski trg (npr. direktiva o avdiovizualnih medijskih storitvah), kar lahko omeji delovanje novih podjetij.
* Digitalna transformacija: Tradicionalni mediji izgubljajo občinstvo, medtem ko spletne platforme (YouTube, Netflix) postajajo dominantne
Svet
* Dominacija tehnoloških gigantov: Google, Meta, Netflix in drugi nadzorujejo večino digitalnega oglaševalskega prostora in vsebine.
* Lahkotnejši vstop v digitalni segment: Posamezniki ali manjša podjetja lažje vstopijo na trg z lastnimi blogi, podcasti ali YouTube kanali.
* Otežen vstop v klasične medije: Televizija in tiskani mediji zahtevajo ogromne vložke in so pod nadzorom velikih korporacij.
87
Je vstop za nove igralce enostaven?
* Digitalni mediji: Lažji vstop zaradi nizkih stroškov (družbena omrežja, spletni portali, podcasti).
* Klasični mediji: Zelo težaven vstop zaradi visokih finančnih in regulativnih ovir.
* Oglaševalska odvisnost: Manjši mediji pogosto težko pridobijo oglaševalce, saj večina sredstev konča pri velikih akterjih.
Digitalni segment ponuja priložnosti za nove igralce, medtem ko tradicionalni mediji ostajajo domena velikih korporacij.
88
Koncentracijo trga merimo:
s številom podjetij
s tržnim deležem
z deležem uporabnikov (kupcev) (gledanostjo, slišnostjo, naklado)
s koncentracijo lastništva
89
Koeficient koncentracije
Koeficient koncentracije (KK) meri, koliko trga obvladuje nekaj največjih podjetij. Običajno se izračuna za največja 4 podjetja (KK4) ali največjih 8 podjetij (KK8), in izraža tržni delež teh podjetij v odstotkih.
1. Koeficient koncentracije KK4 (štiri največja podjetja)
Visoka koncentracija: KK4 ≥ 50 % → Štiri največja podjetja nadzorujejo več kot polovico trga.
Srednja koncentracija: KK4 33 % < do < 50 % → Štiri največja podjetja nadzorujejo med 33 % in 50 % trga.
Nizka koncentracija: KK4 ≤ 33 % → Štiri največja podjetja imajo skupaj manj kot 33 % trga, kar pomeni bolj konkurenčen trg.
2. Koeficient koncentracije KK8 (osem največjih podjetij)
Visoka koncentracija: KK8 ≥ 75 % → Osem največjih podjetij nadzoruje več kot 75 % trga.
Srednja koncentracija: KK8 50 % < do < 75 % → Osem največjih podjetij obvladuje med 50 % in 75 % trga.
Nizka koncentracija: KK8 ≤ 50 % → Osem največjih podjetij ima skupaj manj kot 50 % trga, kar pomeni, da je konkurenca precej visoka.
Pomen KK4 in KK8 v praksi
Oligopolni trgi (npr. mobilni operaterji, avtomobilska industrija) imajo visoke KK4 in KK8 vrednosti, ker malo podjetij nadzoruje večino trga.
Monopolna konkurenca (npr. trgovine, restavracije) ima nizke vrednosti KK4 in KK8, saj je veliko manjših podjetij.
Popolna konkurenca (npr. kmetijstvo) ima zelo nizek koeficient koncentracije, saj nihče ne nadzoruje pomembnega deleža trga.
90
Herfindahl-Hirschman indeks (HHI)
HHI izračunamo tako, da tržni delež posameznega podjetja kvadriramo in nato kvadrirane tržne deleže podjetij seštejemo.
Herfindahl-Hirschman indeks (HHI) je kazalnik koncentracije trga, ki meri, kako razpršen ali skoncentriran je trg. Višji kot je HHI, manjša je konkurenca in bolj monopolističen je trg.
91
Na osnovi velikosti HHI indeksa določimo koncentracijo trga:
🔹 HHI ≤ 100: Trg je zelo konkurenčen, veliko majhnih podjetij brez moči nad ceno (popolna konkurenca).
🔹 100 < HHI ≤ 1.800: Na trgu obstaja nekaj večjih podjetij, a še vedno je precej konkurence (monopolna konkurenca).
🔹 HHI > 1.800: Trg je zelo koncentriran, nekaj podjetij nadzoruje večino trga (oligopol ali monopol).
92
Strategija diferenciacije
Je strategija, ki jo uporablja podjetje, da naredi svoj izdelek edinstven ali ima izdelek drugačne značilnosti kot konkurenčni izdelki.
Ta proces je namenjen zmanjšanju substitucije med izdelki in omejuje raven konkurence, s katero se podjetje srečuje, ker diferencirani izdelek ne predstavlja več enake izbire.
93
Diferenciacija izdelka
Lastnosti izdelka (zunanja oblika, posebne lastnosti, delovanje, trajnost, zanesljivost)
Lastnosti storitev (enostavnost naročanja, dobava, montaža (instalacija), izobraževanje strank, svetovanje strankam, vzdrževanje in popravila)
Lastnosti osebja (kompetentnost, spoštljivost, prijaznost, verodostojnost, zanesljivost, dovzetnost (razumevanje), komunikativnost, urejenost).
94
Diferenciacija v medijih:
se osredotoča na: izbiro vsebine čas, ko je vsebina na voljo proizvodne možnosti ali izbire
95
Konkurenčne prednosti se ustvarjajo:
s patenti, blagovno znamko, ugledom, izkušnjami, boljšo lokacijo, boljšimi delavci in inovacijami
z dovolj vlaganji resursov za daljše časovno obdobje
s sodelovanjem v skupnih naložbah (joint ventures)
96
Blagovna znamka
je sinonim za kakovost, zanesljivost, ugled
je ime, kakršenkoli znak ali kombinacija znakov (beseda, črke, številke, figurativni elementi, tridimenzionalne podobe in kombinacije barv)
sporoča lastnosti oz. ustvarja predstave o izdelku, ki je oblikovan tako, da privlači in zadrži stranke
prinaša konkurenčne prednosti
97
Resnična moč branda
je
upravljanje z ugledom,
zadržanje stranke,
ustvarjanje prepoznavnosti.
98
Metodologija za izračun vrednosti blagovne znamke:
Ocena trženjskih investicij, kapital podjetja,
uspešnost poslovanja, pomen znamke pri nakupnih odločitvah, napoved prihodkov.
99
Na velikost koeficienta vpliva več
dejavnikov
1. Poslovni model in narava industrije
❖ Tehnološka podjetja (npr. Tencent) pogosto ustvarijo
visoke prihodke s široko bazo uporabnikov in digitalnimi
storitvami, ki imajo nizke operativne stroške.
❖ Restavracije s hitro prehrano (npr. McDonald's)
temeljijo na močni blagovni znamki in franšiznem modelu,
kjer prihodek ni nujno sorazmeren z vrednostjo blagovne
znamke.
2. Marža in profitabilnost
❖ Podjetja z višjimi maržami (npr. luksuzne znamke)
lahko ustvarijo visoko vrednost blagovne znamke, ne da
bi potrebovala ogromne prihodke.
❖ Podjetja z nizkimi maržami (npr. e-trgovina, masovni
digitalni giganti) morajo ustvariti velike prihodke za enako
vrednost blagovne znamke
3. Globalna prepoznavnost in lojalnost potrošnikov
❖ Močne blagovne znamke (npr. McDonald's, Apple) lahko dosežejo
visoko vrednost tudi pri relativno nižjih prihodkih, ker imajo trajno
lojalnost in globalni vpliv.
4. Diverzifikacija prihodkovnih virov
❖ Tencent (visok koeficient): Prihodki iz različnih virov (igre,
fintech, oglaševanje) pomenijo veliko monetizacijo.
❖ Meta (približno 1:1 koeficient): Večinoma se zanaša na
oglaševanje, kar pomeni, da je vrednost blagovne znamke
sorazmerna s prihodki.
❖ McDonald's (nizek koeficient): Prihodki prihajajo predvsem iz
franšiz, kjer nižji delež prihodkov ustvarja visoko vrednost znamke.
5. Investicije v marketing in blagovno znamko
❖ Podjetja, ki veliko vlagajo v trženje, pogosto dvignejo vrednost
blagovne znamke ne glede na prihodke (McDonald's, Coca-Cola).
❖ Podjetja, ki so močno odvisna od funkcionalnih prednosti
(Tencent, Amazon), imajo lahko visok prihodek, a relativno nižjo
vrednost znamke.
6. Konkurenca in edinstvenost blagovne znamke
❖ Blagovne znamke s skoraj monopolnim položajem (npr.
Meta, Apple) imajo visoko vrednost ne glede na prihodke.
❖ Podjetja v zelo konkurenčnih panogah (npr. e-trgovina)
morajo ustvariti veliko prihodkov za sorazmerno nižjo
vrednost blagovne znamke.
Višji koeficient (kot pri Tencentu) pomeni, da podjetje ustvari
veliko prihodkov, a njegova blagovna znamka še ni tako
"močna" v smislu percepcije vrednosti.
Nizek koeficient (kot pri McDonald'su) kaže, da ima blagovna
znamka izjemno visoko vrednost, ne glede na prihodke, kar
pomeni močno tržno pozicijo in lojalnost kupcev.
99
Količnik: Prihodki ÷ Vrednost blagovne znamke
Višji koeficient pomeni, da podjetje ustvari veliko
prihodkov, a njegova blagovna znamka še ni
tako "močna". Nizek koeficient kaže, da ima
blagovna znamka izjemno visoko vrednost.
koliko prihodkov podjetje ustvari glede na
ocenjeno vrednost svoje blagovne znamke
100
Vloga blagovne znamke
stranki zagotavlja jamstvo - proizvajalec je pravno in moralno
odgovoren za izdelke
predstavlja investicijo, ki zagotavlja ohranjanje kakovosti in
zadovoljstva stranke
predstavlja jamstvo stranki, s čimer se zmanjšujejo negotovost
in stroški iskanja
težje kot je prepoznati kakovost s pregledom in večji kot so
stroški nakupa slabega izdelka za stranko, večjo vrednost ima
blagovna znamka
101
Poseben pomen blagovne znamke v
e-poslovanju
Za transakcije na
internetu je značilna
anonimnost kupcev in
prodajalcev in
pomanjkanje vladne
regulative.
Zato dobro uveljavljene
blagovne znamke, kot so
Amazon, Microsoft, eBay
in Yahoo! uporabljajo
svojo blagovno znamko za
zmanjšanje zaznanega
rizika strank.
102
Poosebljanje z blagovno znamko
Nasprotno pa je vrednost
vodilnih potrošniških
blagovnih znamk, kot so CocaCola, Harley-Davidson,
Mercedez-Benz, Gucci, ipd.,
manj pomembna za
zanesljivost in bolj za
poosebljanje identitete in
življenjskega sloga.
Za te blagovne znamke je oglaševanje in
promocija predvsem način vplivanja in jačanja
strankinega zaznavanja (dojemanja).
Vse bolj si podjetja potrošniških izdelkov
prizadevajo za nove pristope pri razvijanju
blagovne znamke, ki je manj namenjeno
značilnostim izdelka in bolj ustvarjanju
* izkušnje blagovne znamke
* pripadnosti
* skupnih vrednot
* čustvenega dialoga
103
Vstopne ovire
So ekonomski dejavniki, ki
onemogočajo ali otežujejo
novim podjetjem
(konkurentom) vstop na trg,
na katerem še niso delovali
višina potrebnega kapitala
ekonomija obsega
diferenciacija izdelka
preklopni stroški
omejeni dostop do distribucijskih kanalov
vladna politika
konkurenčne prednosti
104
Vladna politika kot ovira za vstop
Vladna politika lahko predstavlja oviro za vstop novih podjetij na trg zaradi različnih
razlogov, ki se nanašajo na regulacije, davke, birokracijo in druge omejitve.
Nekateri ključni razlogi vključujejo:
1. Stroga regulativa in licenciranje – Države lahko zahtevajo obsežne licence,
dovoljenja in izpolnjevanje strogih standardov, kar novim podjetjem otežuje ali podraži
vstop na trg.
2. Visoki davki in prispevki – Visoki davki na dobiček, plače ali obremenitve prispevkov
lahko otežijo poslovanje, zlasti za nova podjetja, ki še nimajo stabilnih prihodkov.
3. Kompleksna birokracija – Dolgotrajni administrativni postopki, zahteve po obsežnih
poročilih in birokratske ovire lahko upočasnijo ustanovitev podjetja in povečajo
stroške poslovanja.
4. Državne subvencije ali zaščita obstoječih podjetij – Če država podpira velike in
uveljavljene igralce s subvencijami ali regulativnimi prednostmi, lahko novi konkurenti
težje prodrejo na trg.
1. Omejitve pri dostopu do financiranja – Vladni predpisi ali zahteve lahko otežijo
pridobitev bančnih posojil ali drugih oblik financiranja za nova podjetja.
2. Tržni predpisi in delovna zakonodaja – Strogi zakoni o zaposlovanju, minimalnih
plačah in odpovednih rokih lahko povečajo stroške poslovanja in odvračajo
podjetnike.
3. Regulacija cen in tržnih pogojev – Če država omejuje cene določenih storitev ali
izdelkov, to lahko zmanjša potencialni dobiček in odvrača nova podjetja od vstopa na
trg.
4. Okoljski in tehnični standardi – Zahteve po določenih okoljskih standardih,
varnostnih predpisih ali tehničnih certifikatih lahko predstavljajo dodatne stroške in
ovire za nova podjetja.
Zaradi teh dejavnikov lahko vladna politika deluje kot omejitev konkurence, kar
posledično zmanjšuje inovacije in možnosti za rast novih podjetij.
105
Za nekatera mala podjetja so zaradi povečanega
povpraševanja privlačne dejavnosti, kot npr.
storitve otroškega varstva,
računalniške/internetne storitve in
storitve zdravstvene nege na domu.
Panoga z najmanjšimi ovirami za vstop je panoga strokovnih, znanstvenih
in tehničnih storitev, deloma zaradi
* nizkih začetnih stroškov in
* relativno enostavnega poslovanja brez zaposlenih
(pravne in računovodske dejavnosti, podjetniško in poslovno svetovanje
arhitekturno in tehnično projektiranje, znanstvena raziskovalna in razvojna
dejavnost, oglaševanje in raziskovanje trga, oblikovanje, aranžerstvo,
dekoraterstvo, fotografska dejavnost, prevajanje in tolmačenje,
veterinarstvo).
106
Panoge, v katere je težko vstopiti, ker jih močno
regulira vlada, so naslednje:
* Telekomunikacije.
* Klasična trgovina na drobno (iz opeke in malte).
* Spletne igralnice.
* Dostava nacionalnih/mednarodnih paketov.
* Farmacevtska proizvodnja.
* Potniški zračni prevoz.
107
Novi trgi za osnovne izdelke v panogi ali
pa konkurenčne panoge ukinjajo trenutne trge
Električna vozila namesto vozil na notranje izgorevanje
* Z ukinjanjem oziroma zmanjševanjem trga za avtomobile na fosilna goriva zaradi okoljskih
predpisov in sprememb potrošniških preferenc, nastaja nov trg za električna vozila in
pripadajočo infrastrukturo (polnilnice, baterije itd.).
Obnovljivi viri energije namesto premoga in nafte
* Zapiranje termoelektrarn in upadanje povpraševanja po premogu ter nafti ustvarja nov trg za
sončne panele, vetrne turbine in druge obnovljive vire energije.
Alternativne beljakovine namesto mesa
* Zaradi okoljskih, zdravstvenih in etičnih razlogov upada tradicionalni trg za meso iz klasične
živinoreje, medtem ko raste trg za rastlinske beljakovine in laboratorijsko vzgojeno meso.
Digitalni mediji namesto tiskane industrije
* Tradicionalni trg tiskanih časopisov in revij upada, medtem ko raste trg za digitalne
naročnine, spletne novice in platforme.
Pametni telefoni namesto fiksnih telefonov in MP3 predvajalnikov
* S padcem trga fiksnih telefonov in samostojnih MP3 predvajalnikov so pametni
telefoni zavzeli trg, saj združujejo več funkcij na eni napravi.
E-knjige in avdio knjige namesto fizičnih knjig
* Čeprav se tiskane knjige še vedno prodajajo, trg digitalnih knjig in avdio knjig raste
in nadomešča klasične izdaje v določenih segmentih.
Deljeno lastništvo in naročniški modeli namesto klasične lastnine
* Tradiocionalni trg lastništva avtomobilov upada v mestih, kjer raste povpraševanje
po souporabi vozil (Uber, Lyft, CarGo), naročninah na avtomobile (npr. Volvo,
Porsche) ali alternativah, kot so e-skuterji.
108
Panoge, ki ne bodo nikoli izginile
ker zadovoljujejo osnovne
človekove potrebe in
imajo zato še naprej
veliko povpraševanje.
* Živilska industrija velja za eno najvarnejših panog za naložbe in je
sestavljena iz različnih sektorjev, vključno s kmetijstvom, živinorejo,
predelavo, konzerviranjem, pripravo in pakiranjem.
* Farmacevtska in zdravstvena industrija sta doživeli veliko rast, saj tako
razvite države kot države v vzponu porabijo več denarja za kakovostno
zdravstveno varstvo.
* Izobraževanje je ena najhitreje rastočih panog na svetu, k temu pa
pripomore tudi rastoči srednji in višji razred v Indiji in na Kitajskem.
* Tri druge zelo odporne panoge so: zabavna in medijska industrija,
strokovne storitve ter "industrije greha" (ki vključuje alkohol, tobak in
igre na srečo).
109
Panoge, v katerih so težki pogoji poslovanja za mala podjetja
Prevozi - v to veliko kategorijo spadajo taksiji,
limuzine, reševalna vozila, posmrtni avtomobili in
druga vozila za najem.
* Vsi prevozniki plačujejo visoke zavarovalne premije
* Trpijo v času rasti cen nafte
* Imajo veliko konkurence
* Poiskati morajo zanesljive voznike, ki bodo prinašali prihodke – ali
pa boste tudi sami izvajali naporne več kot 10-urne izmene.
Trgovine na drobno - dovolj je le ena počasna sezona, da se vam
začne kopičiti zaloga. Razlikovanje med velikimi, kot so Mercator, Spar
ali Tuš, pa ni enostavno.
Restavracije - nakup pohištva in opreme, dovoljenja za prodajo
alkoholnih pijač ter izpolnjevanje zdravstvenih predpisov lahko znašajo
več sto tisoč dolarjev. Težko je priti do osebja. Večina prodajalcev hrane
ima rada plačilo po povzetju, zato je lahko zaradi počasne prodaje v
določenem tednu težko kupiti blago za naslednji teden.
Potovalne agencije in organizatorji potovanj - v današnjem času, ko
so na voljo spletna podjetja za iskanje potovanj, kot sta Expedia in
Priceline.com, je potovanja mogoče opraviti kar sam. Da bi pritegnili
plačljive stranke, morajo agenti in organizatorji potovanj zdaj ponujati
pakete v bolj eksotičnih krajih, kjer je internetna raziskava manj
učinkovita. Stranke morate prepričati, da ste boljši od njihovih vodnikov
ali da jim lahko ponudite boljše pogoje, kot jih lahko najdejo sami.
110
Skupne naložbe (joint ventures)
Skupne naložbe (joint ventures – JV) v storitvenih
dejavnostih pogosto nastanejo, ko dve ali več podjetij
združijo sredstva, znanje in trge, da bi dosegla skupne cilje.
1. Letalska industrija – Code-sharing in skupne naložbe
Primer: British Airways & American Airlines
Obe letalski družbi sta ustanovili skupno podjetje (JV) za
usklajevanje letov čez Atlantski ocean, delitev prihodkov in
stroškov ter optimizacijo urnikov.
2. Finančne storitve
Primer: Citigroup & Morgan Stanley - Wealth
Management JV
Citigroup in Morgan Stanley sta oblikovala skupno podjetje
za upravljanje premoženja, kjer Citi zagotavlja dostop do
globalnih strank, Morgan Stanley pa prispeva svojo
ekspertizo v finančnem svetovanju.
3. Zdravstvene storitve
Primer: GlaxoSmithKline & Verily (Alphabet) – Galvani
Bioelectronics JV
Farmacevtski velikan GSK in Googlov zdravstveni oddelek
Verily sta ustanovila skupno podjetje za razvoj
bioelektronskih terapij, ki združujejo medicinsko in
tehnološko znanje
4. Gostinstvo in turizem
Primer: Accor & Huazhu Group
Francoska hotelska veriga Accor je s kitajsko skupino
Huazhu Group oblikovala skupno podjetje, da bi razširila
prisotnost svojih hotelov na kitajskem trgu.
5. Medijske in pretočne storitve
Primer: Sony Pictures & Warner Bros. – HBO Asia JV
Sony in Warner Bros. sta ustanovila skupno podjetje za
upravljanje HBO-jevih storitev v Aziji, kar jima omogoča
skupno vlaganje v produkcijo in distribucijo vsebin.
6. Telekomunikacije
Primer: Vodafone & Telefónica (UK) – JV pri delitvi
omrežne infrastrukture
Obe podjetji sta oblikovali skupno podjetje za delitev
omrežne infrastrukture v Združenem kraljestvu, da bi
zmanjšali stroške in izboljšali pokritost mobilnega signala.
7. Transport in logistika
Primer: Maersk & IBM – TradeLens JV
Danski ladijski velikan Maersk in IBM sta ustanovila
TradeLens, platformo na osnovi blockchaina, ki optimizira
globalne dobavne verige in digitalizira transportne
dokumente.
111
V oligopolni tržni situaciji (Obkrožite pravilni odgovor.)
a šibkejša podjetja sledijo cenam vodilnega podjetja
b podjetja oblikujejo konkurenčne cene, to pomeni, da z
nižjimi cenami privabijo kupce konkurenčnih izdelkov
c podjetja sprejemajo poslovne odločitve v korist družbe
a šibkejša podjetja sledijo cenam vodilnega podjetja
112
Večja kot je konkurenca na trgu, (Obkrožite pravilni
odgovor.)
a višje so lahko cene izdelkov oz. storitev
b večja je donosnost naložb za investitorje
c večja je križna elastičnost povpraševanja
c večja je križna elastičnost povpraševanja
113
S HHI ugotavljamo: (Obkrožite pravilni odgovor.)
a donosnost proizvodnje
b tržno koncentracijo
c fluktuacijo zaposlenih
b tržno koncentracijo
114
Tržno koncentracijo merimo (Obkrožite pravilni odgovor.)
a z diskontnim faktorjem
b s koeficientom koncentracije
c s kazalnikom donosnosti prihodkov
b s koeficientom koncentracije
115
Kaj ugotavljamo s koeficientom koncentracije štirih največjih
podjetij na trgu (KK4)? (Zapišite spodaj.)
________________________________________________
Njihov skupni tržni delež
116
1. Kadar v panogi deluje veliko število malih in srednje velikih podjetij, gre za
tržno strukturo, ki se imenuje: (Obkrožite pravilni odgovor.)
a oligopol
b monopol
c monopolna konkurenca
c monopolna konkurenca
117
2. Naštejte vsaj štiri vstopne ovire. (Vpišite na spodnjo črto.)
Višina potrebnega kapitala, diferenciacija izdelka, preklopni stroški, vladna politika
118
3. Kaj ugotavljamo s koeficientom koncentracije? (Zapišite spodaj.)
_______________________________________________________________________
Ugotavljamo, kako koncentriran je trg. Kolikšen delež trga si delijo med seboj
največja podjetja.
