1. Wichtige Konstrukte des Brand Managements

Question 1

Erklären Sie den Begriff “Brand Strategy”.

Answer 1

• Keine „One Size fits All“ Anleitung –> jede Marke ist einzigartig und benötigt eigenes Erfolgsrezept
• Brand Strategy besteht meist aus Elementen der 7 Brand Approaches

Question 2

Erklären Sie den Begriff “Brand Architecture”.

Answer 2

• Organisation des Markenportfolios und Definition der Rollen einzelner Marken sowie Beziehung zu anderen Marken
• Strukturierungsmöglichkeit einer Marke
  
  • Monolithic brand structure: nur Corporate Brand
  • Individually branded products
  • Endorsed Products

Question 3

Erklären Sie den Begriff “Brand Audit”.

Answer 3

• Untersucht Gesundheit der Marke
• Besteht aus:
  
  • Brand Inventory: Detaillierte interne Beschreibung: Wie wurde die Marke vermarktet?
  • Brand Exploratory: Externe Untersuchung: Was bedeutet die Marke für die Nachfrager?

Question 4

Erklären Sie den Begriff “Brand Community”.

Answer 4

• „social entity where consumers interact socially with a brand as the pivotal point of their interaction“
• Internetbasiert, in ortgebundenen Clubs oder Brandfest
• Erhöhte Verhandlungsmacht der Nachfrager (acting in groups)

Question 5

Erklären Sie den Begriff “Brand Culture”.

Answer 5

Organizational Culture / Brand als Teil eines größeren kulturellen Kontextes

Question 6

Erklären Sie den Begriff “Brand Equity”.

Answer 6

• Definiert Wert der Marke
  
  • Strategischer, subjektiver Wert: the value added to the functional product by associating it with the Brand
  • Objektiver, finanzieller Wert: Brand = one of the intangible entries on the balance sheet

Question 7

Erklären Sie den Begriff “Brand Essence”.

Answer 7

• Essenz = abstrakte Idee, die zusammenfasst wofür die Marke steht, was sie ausmacht und sie vom Wettbewerb differenziert –> DNA
• Kontinuität

Question 8

Erläutern Sie die 3 Eigenschaften der Essenz erfolgreicher Marken.

Answer 8

• 1. Prägnanz: zentrale Botschaft
• 2. Relevanz: der Leistungsmerkmale für NF durch rationalen/ emotionalen Mehrwert
• 3. Differenzierung: Abgrenzung gegenüber der Konkurrenz

Question 9

Erklären Sie den Begriff “Brand Extention”.

Answer 9

• Anpassung an veränderte Umwelt anzupassen
• Ausschöpfung der Marke
• Berücksichtigen der Essenz der Marke und die Vision –> sonst Verwässerung

Question 10

Erklären Sie den Begriff “Brand Genealogy”.

Answer 10

• managerial mindset: go back and uncover the brand’s history (Ahnenforschung)
• starker Einfluss von Marken auf die Mainstream Kultur
• Stärke des Einflusses determiniert den Erfolg der Marke

Question 11

Erklären Sie den Begriff “Brand Icon”.

Answer 11

• Marken werden Eigenschaften zugeschreiben
• Icon = wenn Konsens der Rezipienten über Eigenschaften + starker Einfluss der Marke auf Kultur

Question 12

Erklären Sie den Begriff “Brand Identity”.

Answer 12

• set of associations the brand seeks to create or maintain
• Unique, distinct, clear, long-lasting –> basis for solid, coherent, longlasting brand

Question 13

Erklären Sie den Begriff “Brand Image”.

Answer 13

• Wahrnehmung der Marke durch den Konsumenten
• Ziel: positive; stabile Wahrnehmung
• Bestandteile
  
  • 1. perception
  • 2. cognition –> evaluation
  • 3. attitude

Question 14

Erklären Sie den Begriff “Brand Personality”.

Answer 14

• „the set of human characteristics associated with a brand.“
• weitverbreitetes strategisches Tool im Markenmanagement
• Grundlage: Big 5 der menschlichen Persönlichkeit (OCEAN)
  
  • Openness, Conscientiouesness, Extraversion, Agreeableness, Neuroticism
  • Jeder der Grundfaktoren ist in zahlreiche Unterfaktoren in unterschiedlicher Ausprägung gegliedert
  • Persönlichkeit eines Menschen ist eine individuelle Kombination dieser Grundfaktoren und Unterfaktoren in unterschiedlicher Ausprägung

Question 15

Erklären Sie den Begriff “Brand Portfolio”.

Answer 15

• the range of Brands a company has in the market
• Management abhängig von strategischen Aspekten: z.B. Markenarchitektur, Marktsegmentierung, Produkt versus Corporate Branding etc.

Question 16

Erklären Sie den Begriff “Brand Positioning”.

Answer 16

• Annahme, dass Nachfrager nur begrenzte Kapazitäten haben kommerzielle Botschaften zu verarbeiten
• Erfolgreiche Marken setzen sich durch und positionieren sich in der Wahnehmung der Konsumenten

Question 17

Erklären Sie den Begriff “Brand Relation” und grenzen Sie ihn von der “Markenloyalität” ab.

Answer 17

• Marken als Beziehungspartner
• Verwoben mit Brand Loyalty
  
  • Brand Loyalty: Wissen darüber, ob eine Marke nachgefragt wird (Marke = Fixstern)
  • Brand Relation: Wissen darüber, wie und warum eine Marke nachgefragt wird

Question 18

Erklären Sie den Begriff “Brand Revitalization”.

Answer 18

• Marken können altern und an Stärke verlieren –> Verlust von Relevanz und Attraktivität
• Potenzielle Gründe
  
  • Keine Anpassung an Veränderungen der Umwelt
  • Keine Anpassung an Veränderungen der Präferenzen der Nachfrager
  • Alterung der Marke mit der Alterung Ihrer Nachfrager
• Potenzielle Revitalisierung:
  
  • identifying or reviving an existing brand vision
  • finding new and innovative ways of making that brand vision relevant once again for existing consumers
  • making that brand vision relevant to new consumers

Question 19

Erklären Sie den Begriff “Brand Stretch” und nennen Sie die Möglichkeiten dazu.

Answer 19

• Identity Stretch durch Extensions in neue Kategorien
• Spagat zwischen “neuen Wegen” und “verwässern” der Marke
• Co-Branding
• Employee-Branding
• Employer-Branding
• Product Brand
• Viral Branding