1 Konsumentenverhalten Flashcards
Konsumentenverhalten
Alle beobachtbaren Handlungen von Individuen im Zusammenhang mit dem Kauf oder Konsum wirtschaftlicher
Güter.
Anwendungsgebiete im Marketing:
- Ermittlung von (latenten) Bedürfnissen
- Untersuchung des Informationsverhaltens
- Identifikation der relevanten Entscheidungskriterien
Zentrale Konstrukte des Konsumentenverhaltens
- Aktivierung
- Emotion
- Motivation
- Einstellung
- Involvement
- Umfeldfaktoren
Aktivierung
Erregungszustand, der den Konsumenten zu Handlungen stimuliert und ihn in den Zustand der
Leistungsfähigkeit und -bereitschaft versetzt.
Auslösende Faktoren der Aktivierung
- Physische oder physikalische Reize
- Emotionale Reize
- Kognitive Reize
Emotion
Augenblicklicher oder anhaltender Gefühlszustand eines Individuums, der mit (mehr oder minder starker)
körperlicher Erregung verbunden ist.
Arten von Emotionen:
- Affekt (Bsp.: Erschrecken)
- Stimmung (Bsp.: Laune)
Emotionen im Marketing
- Auslöser und Ziel
des Konsums - Mittel zur
Differenzierung - Beeinflussung der
Entscheidung
Motivation
Aktivierende Ausrichtung eines Individuums auf einen als positiv oder negativ bewerteten Zielzustand.
Einkaufs- oder Konsummotive
sind grundlegende, zielorientierte innere Kräfte, die durch Einkaufsaktivitäten
befriedigt werden können.
Übergeordnete Einkaufsmotive
- Ökonomik, Sparsamkeit, Rationalität
- Prestige, Status, soziale Anerkennung
- Soziale Erwünschtheit, Normenunterwerfung
- Lust, Erregung, Neugier
- Sex, Erotik
- Angst, Furcht, Risikoneigung
- Konsistenz, Dissonanz, Konflikt
Einstellung
Relativ zeitbeständige innere Denkhaltung des Konsumenten gegenüber einer Person, Idee oder Sache,
verbunden mit einer Wertung oder einer Erwartung.
Arten von Einstellungen
- Prägung: kognitiv vs. emotional
- Bezugsobjekt: spezifisch vs. kategorial
- Zeitliche Stabilität: stabil vs. instabil
- Ursprung: erfahrungsbasiert vs. übernommen
Einstellungsmodell von Fishbein
Zentrale Aussage:
Berechnung der Einstellung gegenüber über einem
Objekt durch Summierung aller Eindruckswerte:
Eigenschaftsbewertung a * Eigenschaftswahrscheinlichkeit p = Eindruckswert
„Binary Bias“
Konsumenten präferieren „top-heavy“ Produkte trotz gleicher Durchschnittsbewertungen
Involvement
Zielgerichtete Form der Aktivierung des Konsumenten zur Suche, Aufnahme, Verarbeitung und Speicherung
von Informationen.
Relevante Umfeldfaktoren
- Physisches Umfeld
- Soziales Umfeld
- Kulturelles Umfeld
