College 3 ODB Flashcards
Waar bestaat een Creativity Template uit (Goldenberg)? ontwerp benadering
- Product space: internal componenten van het product en de objecten waarmee het interactie aangaat.
- Symbols set: symbolen die representatie bepalen die de consument maakt van de boodschap.
- Linking operator: de manier waarop product en symbolen gelinkt worden
- De claim: wat er over het product geclaimd wordt.
Welke templaten heeft Goldenberg ontworpen binnen zijn onderzoek?
- Pictorial anaolgy template: portrays situations in which a symbol is introduced into the product space. Two versions: the replacement version and the extreme version.
- The extreme situation template; unrealistic situations. Drie versies; absurd alternative version, extreme attribute version and the extreme worth version.
- The consequences template: indicates the implications of either executing or failing to execute the recommendation advocated in the ad. Two versions: extreme consequences version and the inverted consequences versions (warns against the implications of not executing the recommendation of the ad).
- The competition template: product competition with another product. Three versions: attribute in competition version, worth in competition version and the uncommon use version.
- the interactive experiment template: induces realization of the benefits of the product by requiring the viewer to engage in an interactive experience with the medium in which the ad appears. Two versions; the activation version (actually engaging in an experiment) and imaginary experiment version (just imagining the performance).
- the dimensionality alteration template: manipulates the dimension of the product in relation to its environment. Four versions: new parameter connection version, multiplication version, division version and time leap version
Uit onderzoek kwam naar voren dat mensen met prior knowledge over de templaten hoger kwalitatieve advertenties ontwierpen en de template-based ads het hoogste scoren op recall
Wat is de cognitieve benadering?
Visuele Incongruenties (Schilperoord, 2018).
We zien iets dat niet klopt en vergelijken dit met een mentaal plaatje van dezelfde scene. Wat het ‘is’ ziet het oog, wat het had moeten zijn bepaalt ons conceptuele systeem:
- Conceptuele informatie (wat is het, waar dient het voor, waar komt het voor)
- Visuele informatie (hoe ziet het eruit)
- Auditieve informatie (hoe klinkt het)
- Tactiele informatie (hoe voelt asfalt, hoe warm is het er)
- Reuk informatie
Wat maakt een beeld incongruent?
Bijvoorbeeld het afvoerputje - dat is het ding dat opvalt en het beeld incongruent maakt. Het maakt het betekenisvol. Het is het attribuut dat veroorzaakt dat dit beeld niet zozeer tot het oog spreekt maar tot de geest.
Het afvoerputje is hier de violator en het beeld hoe het hoort te zijn de establisher. Violator en establisher kunnen we beschrijven in termen van het aantal conceptuele modellen dat erbij betrokken zijn; 1 of 2.
Twee-model incongruenties
De violator komt uit een ander conceptueel model dan wat de establisher definieert.
Het afvoerputje komt uit een ander model - bijv uit een wasbak of gootsteen - niet uit een landweg.
De spijkerbroek komt uit een ander model - uit de fabriek en niet uit de wereld van bevallingen etc.
Operaties die hierbij horen:
- insert, neem X uit CM2 en voer dat in CM1 - weg en afvoerputje
- substitute, neem X uit CM2 en voeg in CM1 - neem X uit CM1 en verwijder die. Ze X uit CM2 op de plek van X uit CM1; dus hier niet alleen iets in zetten maar ook weghalen. - Spijkerbroek met navelstreng
- merge/fuse, X uit CM2 en integreer dat met een X uit CM1 - bijv hamer en fluit samengesmolten
- transmute, anders dan je je voorstelt
- ambiguate - je beeld je iets zo af dat het in ee nander opzicht ook een ander iets zou kunnen zijn
Een-model incongruenties
Violator komt uit hetzelfde conceptuele model dat de establisher definieert.
Bijv de afwezigheid van de mond komt uit hetzelfde model.
Het disproportionele een gewoon gebouw komen uit hetzelfde model.
Operaties: erase, distort. (neem X uit CM1 en verander die van hoedanigheid; vergroten, verplaatsen, vervormen) - vergroot bijv gebouw in de stad
Hoe kunnen we de incongruentie oplossen? (schilperoord)
Door de vraag te beantwoorden: wat is het topic?
- TOPIC = V (topic is identiek aan V)
- TOPIC ~ V (topic is gerelateerd aan V)
Structuur
- een establisher van congruentie (E) die is gedefinieerd in termen van een cognitief model (CM)
- een violator van congruentie (V) die is gedefinieerd in termen van een cognitief model (CM)
(E en V kunnen uit twee ‘domeinen’ afkomstig zijn, of uit hetzelfde domein)
- de ‘assembling operation’: dat wat je moet ‘doen’ om de VI te maken
Topic
- TOPIC = V (topic is identiek aan V)
- TOPIC ~ V (topic is gerelateerd aan V)
‘Resolution’
De betekenis van een VI = de oplossing van de incongruentie
Een oplossing is een product-claim die de incongruentie verklaart: topic + V + E
CM1 en CM2
CM1 = het referentie domein: daar waarover de advertentie gaat (het product) - dat wat je niet ziet maar wel zou moeten zien
CM 2 = het hulp domein - het domein dat gebruikt wordt om iets over topic te claimen -dat wat je ziet maar niet zou moeten zien! !!!!
Fijn overzicht mogelijkheden
